خدمات رکن اصلی اقتصاد در جوامع امروز است و بانکها به عنوان یکی از مهمترین سازمانهای خدماتی، هدایت و پشتیبانی بسیاری از فعالیتهای اقتصادی جامعه را برعهده دارند. بانکها در طی سالهای اخیر با چالشهای فراوانی روبهرو بوده اند که مهمترین چالش آنها، گسترش دامنه رقابت بین بانکی و افزایش سطح دانش و آگاهی مشتریان بوده است (وانگ و دیگران[۱۴]، ۲۰۰۴). در دنیای پر رقابت امروز سرعت ورود رقبای جدید به بازار و ارائه خدمات متفاوت بسیار بالاست و با توجه به اینکه یافتن مشتریان جدید هزینه بالایی دارد پس حفظ مشتریان فعلی بسیار مهم است (کاتلر و آرامسترانگ،[۱۵]۱۹۹۹). بنابراین بانکها نیز باید برای بهبود وفاداری مشتریان خود به دنبال راهبردهای گوناگون مدیریتی باشند. باید ضمن ایجاد رابطه بلندمدت با مشتری، فعالیتهای مهم و باارزش از دید مشتری را شناسایی، تقویت و بهبود بخشند و مشتریان بیشتری را جذب و به سازمان وفادارکنند. بدین ترتیب سازمانها ضمن بهره برداری از مزایای وفاداری مشتری میتوانند موقعیت خود را در این بازار رقابتی بهبود بخشند. در راستای همین هدف، همواره بانکهای ایرانی سعی بر ارائه راهکارها و برنامههایی برای ایجاد و حفظ روابط بلند مدت با مشتریان و در نهایت وفادارسازی آنها داشته اند (رنجبریان، براری، ۱۳۸۸).
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
وفاداری مشتری به سازمانی است که از عوامل و شرایط متعدد و متنوعی در درون و بیرون سازمان تاثیر میپذیرد، که میزان اثرگذاری آنها با توجه به نوع سازمان، از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است. شناخت دقیق این عوامل و تعیین میزان اثرگذاری هر یک از آنها، از اهمیت زیادی برخوردار است و برای تصمیم گیری درست به مدیران کمک می کند. از طرف دیگر، منابع سازمانی محدودند و اگر مدیریت به دنبال طراحی برنامههایی برای حفظ مشتریان خود است، باید با توجه به عوامل تاثیرگذار بر وفاداری و اهمیت هر یک از این عوامل، این منابع محدود را تخصیص دهد. در سالهای اخیر بسیاری از شرکتها به این باور رسیده اند که با ارزشترین دارایی آنها، برندهای محصولات و خدمات آنها است. در دنیای پیچیده و پرچالش امروز، همه افراد چه به عنوان یک فرد و چه به عنوان یک مدیر کسب وکار، با گزینه های روز افزونی مواجه هستند و تلاش می کنند تا زمان تصمیم گیری و انتخاب را کاهش دهند. بر این اساس، توانمندی برندها در ساده سازی تصمیم گیری مشتریها، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آنها بسیار ارزشمند است (حسین زاده و همکاران، ۱۳۸۷). یکی از وظایف مدیریت ارشد هر سازمان، ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعدهها و تعهدات، قدرت توانمندیهای خود را در طول زمان ارتقا دهند. بازاریابان با ایجاد تمایزات ادراکی میان محصولات، از طریق برندسازی و افزایش مشتریهای وفادار، ارزشی فراتر از سودآوری مالی را برای سازمان ایجاد می کنند. پژوهشهای انجام شده در بخشهای خدماتی مثل فروشگاههای خرده فروشی و بانکها، نشان میدهد که ابعاد نام تجاری(برند) مثل شواهد نام تجاری و ارتباطات نام تجاری، به طور اساسی بر رضایت و نگرش مصرف کننده و در نهایت، بر قصد خرید دوبارهی نام تجاری در بخش خدمات موثر است. تاثیر نامگذاری تجاری چیزی بسیار فراتر از نفس نامگذاری یا خلق یک نشانهی بیرونی است که طی آن یک کالا یا خدمت، نشان یا علامت سازمانی را دریافت کرده است. نامهای تجاری، جزئی از راهبردی است که با هدف متمایزسازی، عرضه و تدوین میشوند (کاپفرر[۱۶]، ۱۳۸۵).
در ﻃﻲ ﭼﻨﺪ دﻫﻪ اﺧﻴـﺮ، پژوهشگران و ﻓﻌـالان در زﻣﻴﻨـﻪی ﺧﺪﻣﺎت، ﺗﻮﺟﻪ زﻳﺎدی ﺑﻪ ﻣﻮﺿﻮع ﺑﺮﻧﺪ داﺷﺘﻪاﻧﺪ. ﺑﺮﻧﺪ ارزﺷﻲ دارد ﻛﻪ از ارزش ﻣﻌﻤﻮل داراﻳﻲ ﻛﻪ ﺑـﻪ وﺳﻴﻠﻪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎی ﻣﺎﻟﻲ ﺣﺮﻓﻪای اﻳﺠﺎد ﺷﺪه اﺳﺖ، ﻓﺮاﺗـﺮ ﻣﻲرود. این نکته به افزایش توجه به برندها در ﺑﺨـﺶ ﺧـﺪﻣﺎﺗﻲ ﻣﻨﺠﺮ ﺷﺪه اﺳﺖ (ﻛﻠﺮ[۱۷]، ۲۰۰۱). ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمانهاست. متخصصان مالی بر این عقیدهاند که برند می تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد کند.
امروزه، برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست بلکه یک الزام راهبردی است که به سازمانها در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد برتریهای پایدار رقابتی، کمک می کند (کلر[۱۸]، ۱۹۹۳).
برندهای موفق، میزان اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس را افزایش داده، به مشتریان کمک می کند تا بتوانند تجسم و شناسایی بهتری از خدمات آنها داشته باشند. در صورت بالا بودن ارزش ویژه برند، میزان رضایت مشتری، قصد خرید مجدد و سطح وفاداری، افزایش مییابد.
بازاریابی رابطه مند، بر اساس فرضیه ایجاد تعهد ارتباط با مشتری و در نتیجه رضایت مشتری، وفاداری، تبلیغات مثبت دهان به دهان و ارجاعات است (کیم و همکاران[۱۹]، ۲۰۰۸). برای این منظور، داشتن رابطه عمیق با مشتریان بسیار مهم است که میتوان با بهره گرفتن از اعتبار برند به این هدف دست یافت (غفاری و میر، ۱۳۹۰).
در این پژوهش سعی شده است که به مقایسه تطبیقی تاثیر اعتماد برند بانکهای دولتی و خصوصی بر مشتریان بپردازیم. در این فصل که مربوط به ادبیات این پژوهش است، مطالب به سه بخش تقسیم میشوند:
بخش اول، برند و تاثیر آن بر مشتری بررسی شده، تعاریفی از متغیرهای برند، قابلیت اعتماد برند، وفاداری به برند، تعهد وفاداری، تعهد مستمر، تمایل به تغییر بانک و رضایت ارائه می شود.
بخش دوم، بانکداری است و در آن تاریخچه و تحولات بانکهای دولتی و خصوصی مورد مطالعه بیان می شود. بخش سوم، پیشینهی پژوهش مرتبط با موضوع، مرور می شود.
بخش اول: برند و تاثیر آن بر مشتری
۲-۲٫ برند[۲۰]: در دنیاى امروز، سرمایه اصلى بسیارى از سازمانها، برند آن سازمان است. طى دهههاى گذشته ارزش یک شرکت بر حسب املاک، سپس دارایىهاى ملموس، کارخانهها و تجهیزاتش اندازهگیرى میشد. ولی امروزه پژوهشگران علم اقتصاد و مدیریت، به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعى یک شرکت، جایى بیرون از آن یعنى در اذهان خریداران بالقوه، قرار دارد. قیمت یک محصول، ارزش پولى آن را میسنجد اما برند، آن محصول را معرفى و جنبههاى متمایزش را آشکار می کند (کاپفرر، ۱۳۸۵).
برندها میتوانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند؛ هنگامی که مصرف کننده در زندگی روزمرهی خود به دنبال برندی خاص، جهت برآوردن خواستههایش میگردد، به دنبال نامی است که رضایت او را جلب کند (ویاوت سو[۲۱]، ۲۰۰۹). همین ارتباط بین برند و مشتریان است که به صورت وفاداری برند مطرح می شود و از موضوعهای مهم پژوهش در مدیریت برند است (هوبر[۲۲]، ۲۰۰۹).
برندی که هویت و اهداف خود را مشخص و متمایز میسازد و چهرهاى ملموس و دوستانه از خود ارائه میدهد قادر است با مشتریان خود ارتباطى غنى و سودمند برقرار کند و نه تنها بخشى از قلب و ذهن آنها بلکه بخشى از زندگى روزمرهی مصرف کنندگان را تسخیر کند. علاوه بر آن وفادارى مشترى، داراى جنبه رقابتى در بازار علایم تجارى نیز هست به ویژه که در بازارهاى تولیدى، مشتریان وفادار به علایم تجارى میتوانند حیات یک شرکت را تضمین کنند و یا آن را به نابودى بکشانند. نشانگذارى با تاکید بر ایجاد وفادارى، به شرکتها کمک می کند تا خود را از نظر راهبردى براى آینده تثبیت کنند و با غولهاى تجاری که بازارهاى جهانى را تسخیر کرده اند، به طور موثر به رقابت بپردازند )تمپورال، ۱۳۸۲).
در دنیاى امروز، خریداران براى تصمیم گیرى در فرایند خرید ، با پرسشها و اما و اگرهاى بسیارى روبهرو هستند. تنوع محصولات مختلف، باعث شده است که مشتریان با حق انتخابهاى فراوانى روبهرو باشند .از سویى دیگر، شرکتها دریافتهاند که هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابر حفظ مشتریان کنونى است و از دست دادن یک مشترى، تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست، بلکه فراتر از آن و به معنى از دست دادن کل جریان خریدهایى است که مشترى میتوانسته در طول زندگى خود انجام دهد (کاتلر[۲۳]، ۲۰۰۲).
تعریف انجمن بازاریابی آمریکا[۲۴] (AMA) برای برند چنین است: ” نام تجاری (Brand)، اصطلاح حقوقی بهکار رفته برای یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح و یا ترکیبی از اینهاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات فروشنده یا فروشندگان و همچنین متمایز کردن آنها از کالاها یا خدمات رقبا به کار میرود. ” به طور خلاصه، برند سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می شود. یک برند در حقیقت تعهد دائمی فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگیها، مزایا و خدمات خاص به خریداران است. به هر روی، تا زمانی که یک محصول / خدمت دارای وجهی ممیزه مشخصی نباشد، نمی توان به سادگی آن را برند نامید و از این برند به گونه ای پایدار پاسداری کرد. این تمایزها می تواند کارکردی منطقی یا ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد. بیشتر برندها، ضامن سطح معینی از کیفیتاند. اما یک برند می تواند سمبل موارد پیچیدهتری هم باشد مانند: ماهیت محصول، شخصیت محصول، فرهنگ استفاده از محصول و شخصیت استفاده کننده از محصول. برندها، دارایی های نامشهود شرکتها هستند که باعث افزوده شدن ارزش نهایی محصول نزد مشتریان شده، برای سهامداران، ارزش افزودهی سهام به ارمغان آورده و باعث افزایش درآمد شرکت می شود.
یک برند به شدت از هویت بصری محصولات / خدمات و محل ارائه و چگونگی ارائه آن تاثیر میپذیرد. برند از زمره با ارزشترین دارایی های یک شرکت محسوب و باعث افزایش ارزش نهایی محصول یا خدمت می شود. برند در واقع خلاصهای از فعالیت شرکت است که مشتری را به شرکت پیوند میدهد. یکی از مشکلاتی که مصرف کنندگان هنگام خرید محصولات مورد نیازشان با آن مواجهند، مشکل انتخاب یک برند از میان برندهای مختلف و متنوع است. مشتریان با توجه به شناخت و ذهنیتی که از برندهای گوناگون دارند، محصولات را انتخاب می کنند. نتایج نشان میدهدکه تصویر برند بر روی ادراکات مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات، تاثیر خاصی دارد و اعتبار شرکت بر روی ادراکات مشتری و وفاداری او موثر است (غفاری و میر،۱۳۹۰).
۳-۲٫ قابلیت اعتماد برند[۲۵]: دوﻧــﻲ و ﻛﻨــﻮن[۲۶]، ﺳــﺎل ۱۹۹۷ اﻋﺘﻤــﺎد را ادراک اﻋﺘﺒﺎر و ﺧﻴﺮﺧﻮاﻫﻲ در ﻣﻮرد ﻳﻚ ﻫﺪف ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﻣﻮرﮔﺎن و همکاران[۲۷] (۱۹۹۴) اﻋﺘﻤﺎد را اﻃﻤﻴﻨﺎن در ﻣﺒﺎدﻟﻪ، ﻗﺎﺑل اﺗﻜﺎ ﺑـﻮدن و صداقت ﺷـﺮﻳﻚ ﺗﻌﺮﻳﻒ کرده، ﻣﻌﺘﻘﺪﻧـﺪ ﻛـﻪ اﻋﺘﻤـﺎد، اﺳـﺎس ﺗﻌﻬـﺪ راﺑﻄﻪای اﺳﺖ. آنها میگویند زﻣﺎﻧﻲ اﻋﺘﻤـﺎد ﺣﺎﺻـﻞ ﻣﻲﺷﻮدﻛﻪ ﻳﻚ ﻃﺮف ﺑﻪ درﺳﺘﻲ به ﻃـﺮف دﻳﮕـﺮ اﻃﻤﻴﻨـﺎن داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ. اﻃﻤﻴﻨﺎن، اﻳﻦ ﺑﺎور را اﻳﺠﺎد ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﻃﺮف ﻣﻘﺎﺑــﻞ، ﻣﻌﺘﻤــﺪ و ﻣﻄﻤــﺌﻦ اﺳــﺖ و ﺑــﻪ ﻫﻤﻜــﺎری ﻣﺴــﺘﺤﻜﻢ، ﺻــﺎدﻗﺎﻧﻪ، ﻣﻨﺼــﻔﺎﻧﻪ و ﻣﻔﻴــﺪ منجر ﺧﻮاﻫــد ﺷــﺪ.
ﺑﺮی[۲۸](۱۹۹۱) ﺑﻴﺎن ﻣﻲﻛﻨـﺪ ﻛـﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ راﺑﻄـﻪ ﻣﻨـﺪ، ﺑـﺮ اﺳﺎس اﻋﺘﻤﺎد اﻳﺠﺎد ﺷﺪه اﺳﺖ. تعریف دیگری میگوید که اعتماد، عامل اساسی ایجاد و بهبود کیفیت رابطهای است که بر اساس فرایند قول دادن و عمل کردن به قول و تعهد شکل گرفته است (داﻳﺮ، اﺳﭽﺮ و اوه،۱۹۸۷؛ﮔﺮوﻧﻮرز، ۱۹۹۰؛ ﻫـﻮت و ﺑﺮدن، ۲۰۰۱[۲۹]). ﺳﺎﺧﺘﺎر اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪﻃـﻮر ﺧـﺎص، ﺑـﺎ اﻳﺠﺎد ﻋﻼﻗﻪ در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪﻣﻨﺪ ﻣﻄﺮح اﺳﺖ. برخی از پژوهشگران، اﻋﺘﻤﺎد را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻋﺎﻣﻞ اﺻـﻠﻲ اﻳﺠـﺎد ﻛﻨﻨـﺪه و ﺗﻮﺳﻌﻪ دﻫﻨﺪهی ارﺗﺒﺎط ﻣﻮﻓﻖ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی و وﻓﺎداری ﻣﺸـﺘﺮی دانسته اند. آنها میگویند که مشتری نیاز دارد که در روابط خود با ارائهدهنده خدمت احساس امنیت کند و مطمئن باشد که همکاریش با ارائهدهنده خدمت به اندازه کافی قابل اطمینان هست تا در نهایت بتواند به طرف دیگر اعتماد کند.
روابط بازاریابی موفق به وسیله پاراسورامان[۳۰] در سال ۱۹۸۵ معرفی شد. در ادبیات بازاریابی، اعتماد، پیش شرط ضروری برای ایجاد روابط مشتریان است. این نویسندگان، پیشنهاد می کنند که مشتریان باید از رفتار ذکر شده در قبال خود، مطمئن بوده و بتوانند به عرضهکنندگان خدمات اعتماد کنند، چرا که برای به دست آوردن وفاداری مشتریان، همه این توجهات امری ضروری است.
نویسندگان دیگری مانند مکیتاش و لوک شاین(۱۹۹۷)[۳۱] به نقش اعتماد در ایجاد وفاداری اشاره داشته اند. اعتماد هنگامی به وجود می آید که یک شخص به پایایی و درستی تعاملات شریکش اطمینان کند. به دلیل آشکار بودن این مسئله در محیطهای نامطمئن، اعتماد نقش بسیار حیاتی برای ارائهدهندگان خدمات ایفا می کند. همچنین لازم به ذکر است که بازاریابی اثربخش خدمات، به مدیریت اعتماد بستگی دارد، زیرا مشتریان به نوعی، باید خدمات را قبل از تجربه آن خریداری کنند (کخ[۳۲]، ۲۰۰۹).
قابلیت اعتماد برند، خلاصه همکاریهای بلندمدت مشتری با فراهم کننده خدمت است (دهدشتی شاهرخ و همکاران، ۱۳۸۹). قابلیت اعتماد برند، جزء کلیدی در هرم برند ارائه شده توسط کلر (۲۰۰۱) است که جنبهای از پاسخ مشتری به برند را نشان میدهد و این جنبه، همان درک ما از قابلیت اعتماد به برند است. همچنانکه رابطه مشتری را با آن برند در طی زمان نشان میدهد.
قابلیت اعتماد به یک برند در اثر سالها فعالیت و ارتباط با مشتریان و برآوردن و عمل کردن به آنچه که به مشتریان وعده داده شده و همچنین ارائه خدمات و کالاهای دارای کیفیت برتر و یا حداقل مطلوب برای مشتریان به وجود می آید که حاصل توانایی و تخصص شرکت است. این قابلیت اعتماد نیز در طی زمان، فقط از طریق روابط متقابل تکراری مشتری- شرکت شکل میگیرد. اگر اعتماد به شرکت از بین برود، برند نیز به سرعت از بین خواهد رفت.
اهمیت اعتماد مشتریان به برند به عنوان یکی از عوامل موثر بر وفاداری، تا حدی است که بسیاری از شرکتها و سازمانهای خدماتی، بودجه های هنگفتی را به پژوهش، پیگیری و بازبینی برندینگ و اجرای قولهای نام تجاری (برند)، اختصاص دادهاند تا باعث شوند برند بهتر بتواند بر صاحبان منافع و مشتریان خود تاثیر بگذارد و با آنها همکاری کند (دهدشتی شاهرخ و همکاران، ۱۳۸۹).
امروزه، مشتریان کالاها و خدمات در کشورهای مختلف به ویژه کشورهای توسعه یافته، هزینه بیشتری را برای کالاهای دارای برند معروف میپردازند، زیرا برند، بخش قابل توجهی از اطمینانی را که مشتری به دنبال آن است، ایجاد می کند (وظیفه دوست و همکاران، ۱۳۸۸). همچنین برند در مدیریت روابط بلندمدت با مشتری نقش چشمگیری دارد (سویینی و سوایت[۳۳]،۲۰۰۸). اعتماد به برند، اهمیت زیادی برای افزایش وفاداری مشتریان به برند در شبکه دارد. به عنوان نمونه اگر اعتماد به برند کم باشد هرچقدر هم که رضایت از محصول و خدمات شبکه بالا باشد باز هم این رضایتمندی خنثی می شود و در مقابل، اعتماد به برند ممکن است رضایت مشتریان را به وفاداری تبدیل کند (یوال ها[۳۴]، ۲۰۰۴).
۴-۲٫ وفاداری به برند[۳۵]: وفاداری به برند حاکی از نگرش مثبت مشتری به برند و پایبندی و قصد ادامه خرید در آینده است. وفاداری به برند به طور مستقیم متاثر از رضایت یا نارضایتی مشتری از برند در طول زمان و همینطور کیفیت محصول است (دهدشتی شاهرخ و همکاران، ۱۳۸۹).
در محیط رقابتی و پرچالش امروزی، سازمانها بیش از هر چیز، بر ایجاد روابط پایدار و سودآور با مشتریان تاکید می کنند. بازاریابی سنتی در تئوری و عمل، همواره بر جذب مشتریان جدید و افزایش فروش تاکید کرده است؛ اما امروزه، این دیدگاه تغییر یافته و واقعیتهای جدیدی پیش روی بازاریابان شرکتها، گشوده شده است. ترکیب جمعیتی جوامع در ابعاد مختلف، دچار تغییرات بارزی شده است. از سوی دیگر، رشد و توسعه اقتصادی کشورهای پیشرفته با کندی پیش میرود. رفتار شرکتهای رقیب بسیار پیچیده شده و تعداد زیادی از صنایع با ظرفیت مازاد روبهرو هستند. بنابراین، شرکتها دیگر نمی توانند همچون گذشته، به جلب مشتریان جدید بپردازند. در چنین فضایی، بازاریابی جدید، شرکتها را علاوه بر تلاش برای کسب مشتریان جدید، به حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و ایجاد رابطه دائمی با آنها تشویق می کند. وفاداری واقعی به یک رابطه بالغانه روانشناختی، به یک نام تجاری(برند)، محصول یا شرکت احتیاج دارد (کرفت[۳۶]، ۱۹۹۹). اهمیت وفاداری مشتریان در ایجاد سودآوری شرکتها پذیرفته شده و درباره همبستگی بین وفاداری و سودآوری به صورت نظری و عملی بررسیهای مفیدی انجام گرفته است. این بررسیها نشان دادهاند که وفاداری مشتریان اثرات مثبتی بر سودآوری، هم از طریق کمک به کاهش هزینه های بازرگانی و هم از طریق افزایش فروش به هر مشتری دارد.کاهش هزینه های بازاریابی به این خاطر اتفاق میافتد که هزینه نگهداری مشتریان وفادار کمتر از هزینه جذب یک مشتری است و هزینه خدمات پس از فروش به مشتریان سابق کمتر ازمشتریان جدید است (رفیق[۳۷]، ۲۰۰۵).
وفاداری به برند، داشتن تعهدی عمیق و پایدار به دوباره خریدن، دوباره مشتری شدن برای یک محصول یا خدمت برتر در آینده است. در نتیجه، با اینکه تاثیرات موقعیتی و تجاری تلاش می کنند که جهت رفتار تغییر کند ولی همان برند، دوباره خریداری می شود (الیور[۳۸]، ۱۹۹۹).
فوکسال و گلداسمیت میگویند که شرکتهایى باقی میمانند که درجهاى از رضایت و وفادارى را در مشتریان خود ایجاد کرده باشند و گروهى از مشتریان را به خود اختصاص داده و بر تعداد آنها بیفزایند تا یک برند خاص را دوباره و دوباره خریدارى کنند و یا تشویق به سرمایه گذارى دوباره به روى آن برند شوند.
امروزه، تنها سازمانهایى در عرصه رقابت از موقعیت مناسبى برخوردارند که محور اصلى فعالیت خود را تامین خواستههاى مشتریان و برآوردن نیازهاى آنان قرار دادهاند )کزازى، ۱۳۷۸) .
وفاداری به برند یکی از مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی است. این مفهوم نقش مهمی را در ایجاد منافع بلند مدت برای نام تجاری(برند) شرکت ایفا می کند، زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند، آنها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت نام تجاری مورد علاقه خود بپردازند (محرم زاده و اکبری، ۱۳۹۱).
مسئله وفاداری به برند، از مسائل مهم و حتی میتوان گفت حیاتی، در بازاریابی امروز دنیا و به خصوص بازارهای بالغ به شمار میرود. امروزه، در عصری زندگی میکنیم که دیگر گرایشهای تولید، محصول و فروش نمیتواند رشد و بقای یک شرکت در بازار را تضمین کند. مشتریان و رقبا هوشمندتر شده و تمامی شرکتهایی که خواهان بقای خود در این محیط هستند، خواسته یا ناخواسته باید به گرایش بازاریابی و حتی بازاریابی اجتماعی روی آورند (حسینی، رضایی، ۱۳۹۰).
وفاداری مشتریان، به طور عمدهای بر روی وفاداری در مورد محصول یا برند متمرکز است. وفاداری به برند، هدف نهایی شرکتی است که محصول با علامت تجاری ویژه(برند) دارد. اولویت یا ترجیح خرید یک برند ویژه توسط مشتری، وفاداری به برند نام دارد. ابتدا مشتریان، محصول با علامت تجاری ویژه را به طور آزمایشی خریداری کرده و پس از رضایت، به تکرار و ادامه خرید همان علامت تجاری مایل میشوند زیرا با آن محصول آشنا شده و به آن اطمینان دارند (سبحانی، محمد صادق، ۱۳۸۵).
دلیل وفاداری به برند یا تکرار خرید یک محصول خاص، ناشی از فرایندهای روانی است. به عبارت دیگر، تکرار خرید فقط یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است (الیور، ۱۹۹۹). وفاداری یعنی داشتن تعهدی عمیق برای خرید دوباره یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علی رغم وجود تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا، سبب تکرار خرید یک نام تجاری(برند) یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده می شود.
کلر(۱۹۹۸) میگوید که در گذشته، وفاداری به برند، فقط به وسیله رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری، سنجیده میشدند، در حالی که باید به جای بررسی رفتارهای سادهی خرید کردن، به طور گستردهتری به وفاداری مشتری، توجه کرد؛ وفاداری به برند از دو جزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است. وفاداری مشتریان از جنبه های مختلفی بررسی شده است (ایست و روبرت[۳۹]،۲۰۰۱). وفاداری به نام و نشان تجاری، وفاداری به محصولات، خدمات و سایر موارد مشابه از این جملهاند. همچنین برخی از پژوهشگران، وفاداری را یک رفتار و یا یک نگرش میدانند و برخی دیگر ترکیبی از هر دو. ایجاد وفاداری به برند، به سرمایه‌گذاری در برنامه‌های بازاریابی به خصوص مشتریان بالقوه و فعلی نیازمند است. فعالیتهای بازاریابی، می تواند بر طرز فکر مشتریان تاثیر بگذارد و به نتایج مختلفی منجر شود. تمام حوزه‌های مختلف تماس مشتریان با برند، فرصت را برای ایجاد نگرش مطلوب و افزایش وفاداری به برند مهیا می کند اما منطقه اصلی ارتباط با مشتریان، برخورد فروش است. از آنجایی که فروشنده، تنها شخصی است که با مشتری ارتباط دارد میتواند نقش اصلی را برای تجربه مشتریان و ارزیابی از برند ایفا کند (برنکسندورف[۴۰]، ۲۰۰۹).
کاتلر و کلر معتقدند که مشتریان به طور معمول برندهایی را که با خود انگاری آنها همخوانی دارد انتخاب میکنند، اگرچه بعضی مواقع مشتریان، برندها را بر طبق عقاید خود انگار‌یشان یا خود انگاری اجتماعی، انتخاب میکنند. کاراند و همکارانش عقیده دارند که طراحان محصول و پرسنل بازاریابی از ویژگی هویت برند سود میبرند، چرا که برنامه‌های بازاریابی‌شان را مطابق با خصوصیت برند توسعه می‌دهند. میلویز و هزبیگ معتقدند که برندها برای مالک، نشان شخصیتی دارند و ممکن است که استفاده کنندگان، محصولات را براساس مزایا و شخصیتشان، مطابق با تصویر ذهنی درک شده از محصول، انتخاب کنند (یی لین و لانگ[۴۱]، ۲۰۱۰). بنابراین برند ابزار دفاعی بازاریابی است و می تواند مشتریان فعلی را بهتر از ابزار هجومی بازاریابی، در زمینه خدمات خرده‌فروشی حفظ کند (سوئینی[۴۲]، ۲۰۰۸). بررسیهای بسیاری نشان می‌دهند که رضایت از برند، کلید اولیه وفاداری به برند است. پس برخورد فروش، مشتری را به فروشنده پیوند میزند و رضایت برخورد فروش، وفاداری مشتری را به فروشنده افزایش میدهد. بنابراین وفاداری به فروشنده، اثرات بسیار مثبتی بر وفاداری برند دارد (برنکسندورف، ۲۰۰۹).
۵-۲٫ تعهد وفاداری[۴۳]: تعهد احساسی مثبت است که وابستگی روانی به شریک رابطهای را نشان میدهد (دهدشتی شاهرخ و همکاران). وفاداری واژهای مثبت است. وفاداری، به طور اصولی دو طرفه و بر پایه همکاری استوار است. در بیشتر موارد وفاداری به مردم، شرکتها و محصولات نسبت داده میشود ولی وقتی که وفاداری در رابطه با مشتری مطرح شود، تعریف سنتی، معتبر نیست. نظریه وفاداری مشتری، در ادبیات فروش و بازاریابی جدید است.
ریچارد الیور[۴۴](۱۹۷۷) مفهوم وفاداری مشتری را اینگونه تعریف کرد:” ایجاد تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا، به صورت بالقوه نتواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود.” هدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول وگروه خاصی از مشتریان است، نتیجه این رابطه پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری را نسبت به محصول به دنبال دارد. فرایند ایجاد چنین تعهدی نسبت به یک محصول با نام تجاری خاص(برند) شامل مراحل آشنایی مشتری با محصول، شناختن آن و سپس برتری محصول با نام تجاری خاص است. درصورت موفق بودن چنین فرایندی، وفاداری مشتری، موفقیت سازمان و مایوس شدن سایر رقبا تضمین خواهد شد (جوانمرد و سلطان زاده، ۱۳۸۸). به منظور به دست آوردن وفاداری مشتری، ابتدا باید تصویری از مشتری داشت. مشتری یک دارایی راهبردی است که ممکن است کوتاه مدت باشد و یا در اثر احترام، به مشتری بلند مدت تبدیل شود. بنابراین، اطلاعات مشتری را میتوان دارایی راهبردی درنظر گرفت. سازمان با احترام به مشتری می تواند از هر ارتباطی برای ایجاد وفاداری بهره ببرد. امروزه، دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نیست و شرکتها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند. آنها باید مطمئن شوند که مشتریان در رضایتمندی شان، وفادار نیز هستند.
هدف از برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروه های ذینفع و مهمتر از همه مشتری، این است که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست دهند. به این ترتیب منافعی حاصل می شود که در بلندمدت سهم بازار و سودآوری شرکتها را افزایش میدهد. شرکتها باید باور داشته باشند که هر گونه اقدامی برای حفظ مشتریان، مفید و سودآور است چرا که بیشتر پژوهشها نشان می دهند که هزینه جذب مشتری جدید بارها از هزینه حفظ مشتری فعلی بیشتر است (محرابی و لاچینی، ۱۳۸۸). شرکتها میتوانند با شناخت نیازهای مصرف کننده و یافتن راههای رضایتمندی آنها از طریق نوآوری، حفظ و ارتقای کیفیت و از همه مهم تر، داشتن مشتریان وفادار، سودآوری و بقای خود را در یک بازار رقابتی ماندگار کنند.
وفاداری مشتریان در حقیقت مزیت رقابتی را برای شرکت ایجاد می کند. چرا که با داشتن مشتریان وفادار، در هزینه های بازاریابی شرکت صرفهجویی می شود، به علاوه مشتریان وفادار، مایل به پرداخت مبلغ بیشتر برای محصول و برند مورد علاقه خود هستند و حساسیت کمتری نسبت به قیمت دارند. همچنین وفاداری به نام تجاری(برند)، برای شرکت اهرمی تجاری در حرکتهای رقابتی ایجاد خواهد کرد. وفاداری، واکنش نسبتا متعصبانهای در خرید یا (توصیه) است که فرد در طول زمان نسبت به یک نام تجاری(برند) پیدا می کند و باعث می شود که در فرآیندهای تصمیم گیری و ارزیابی از بین مجموعه نام تجاری پیدا کند. این واکنش تابعی از فرآیندهای روانشناختی و ذهنی فرد است (هاوکینز و همکاران[۴۵]، ۱۳۸۵).
نه فقط تعاریف وفاداری به برند، بلکه دیدگاه های مختلف در زمینه ایجاد و تثبیت وفاداری به نام تجاری(برند) نیز با یکدیگر تفاوت دارند. دانشمندان رفتاری که از نظریه شرطی کردن ابزاری بهره میجویند، اعتقاد دارندکه وفاداری به برند، نتیجه خرید آزمایشی یک محصول است و به وسیله رضایت از محصول تقویت شده و به تکرار خرید منجر می شود. از سوی دیگر پژوهشگران رفتار شناختی بر نقش پردازشهای ذهنی در ایجاد وفاداری به برند تاکید دارند. آنها معتقدند که مصرف کنندگان با درگیری در فرایند حل مسئله گسترده، به مقایسه برندها و ویژگیهای مختلف آنها با یکدیگر میپردازند، که این امر منجر به ترجیح برند و تکرار رفتار خرید شده، این باور را در مشتری ایجاد می کند که نام تجاری منتخب، برخی از جنبه های برداشت وی از خود را منعکس یا تقویت می کند. این نوع وفاداری، ممکن است در موقعیتهای خدماتی یا زمانی که فرد درگیر ارتباطات بین فردی با سایر افراد می شود نیز به وجود آید همچنین وفاداری به یک نام تجاری(برند)، می تواند از طریق عملکرد بالاتر از انتظار خریدار به دست آید، به نحوی که خریدار از ارزشی که کسب کرده احساس شگفتی کند و آن ارزش را مافوق انتظارات خود به حساب آورد. این عملکرد برتر شرکت به طور معمول در ارتباط با محصول یا خود شرکت و یا شیوه واکنش مشتریان به وجود می آید (هاوکینز و همکاران، ۱۳۸۵).
علاوه بر این، وفاداری مشتری دارای جنبه رقابتی در بازار علایم تجاری(برند) نیز هست به ویژه که در بازارهای صنعتی مشتریان وفادار به علایم تجاری میتوانند حیات یک شرکت را تضمین کنند و یا آن را به نابودی بکشانند. بنابراین نشانگذاری با تاکید بر ایجاد وفاداری، کمک می کند تاشرکتها، خود را از نظر راهبردی برای آینده پایدار کرده و با غولهای تجاری که بازارهای جهانی را تسخیر کردهاند، رقابت موثری داشته باشند. پس ضروری است که شرکتها برای رشد و گسترش حضورخود در بازار به نقش علایم تجاری خود در ایجاد وفاداری در مشتریان آگاهی داشته باشند و بررسی کنند که چه جنبه هایی از علایم تجاری(برند) سبب تحکیم این وفاداری به علایم تجاری می شود (تمپورال.پائول[۴۶]، ۱۳۸۲).
وﻓﺎداری ﺑـﻪ ﺑﺮﻧـﺪ ﺑـﻪ ﺻـﻮرت ﭘﺎﺳـﺦ رﻓﺘـﺎری و همچنین ﻋﻤﻠﻜـﺮدی از ﻓﺮآﻳﻨﺪﻫﺎی ﻓﻴﺰﻳﻮﻟـﻮژﻳﻜﻲ ﺗﻌﺮﻳـﻒ ﻣـﻲﺷـﻮد. ﺑﻨـﺎﺑﺮاﻳﻦ وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ، پیروی از ﮔﺮایشها و رﻓﺘﺎرﻫﺎ (ﻋـﺎدتها) اﺳﺖ. ارزش وﻳـﮋه ﺑﺮﻧـﺪ ناشی از اﻋﺘﻤـﺎدی است ﻛﻪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن نسبت به یک برند در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎی دﻳﮕـﺮ دارﻧﺪ و اﻳﻦ اﻋﺘﻤﺎد به صورت وﻓﺎداری ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﺗﻤﺎﻳﻞ آنها ﺑﻪ ﭘﺮداﺧﺖ ﻗﻴﻤﺖﻫـﺎی ﺑﺎﻻ ﺑﺮای ﺑﺮﻧﺪ آشکار ﻣﻲﺷﻮد. ارزش وﻳﮋهی ﺑﺮﻧﺪ به دلیل وﻓﺎداری ﺑﺮﻧﺪ و ﺗﻮﺳﻌﻪ آن ﺑﺮای ﻣـﺪﻳﺮان دارای اﻫﻤﻴـﺖ است و راﺑﻄﻪای ﻣﺜﺒﺖ ﺑﺎ وﻓﺎداری به ﺑﺮﻧـﺪ دارد (ﻟﺴـﺘﺮ،ﻣﻴﺘﺎل و ﺷﺎرﻣﺎ[۴۷]، ۱۹۹۵). وﻓﺎداری ﻣﻔﻬـﻮمی ﻣﻬـﻢ در راهبرد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ و ﺑﻪ ﮔﻔﺘﻪی آﻛﺮ، وﻓﺎداری به ﺑﺮﻧـﺪ ﻫﺴﺘﻪ ﻣﺮﻛﺰی ارزش وﻳﮋهی ﺑﺮﻧﺪ اﺳـﺖ. وﻓـﺎداری سبب ﻣﻲﺷﻮد که ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن در ﺑﻴﻦ راه ﺣﻞﻫﺎ ﻛﻤﺘـﺮی درﺟﺴـﺘﺠﻮی اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎﺷﻨﺪ (راﻧﺪل و ﺑِﻨﺖ[۴۸]، ۲۰۰۲).
گسترهی ﻣﻔﻬﻮم وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ، ﻫﻢ در ﻧﮕﺮش و ﻫﻢ در وﻓﺎداری رﻓﺘـﺎری اﺳﺖ. وﻓﺎداری رﻓﺘﺎری ﺑـﻪ اﻳـﻦ ﻣﻌﻨﺎﺳـﺖ ﻛـﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن دوباره از ﻫﻤﻴﻦ ﺑﺮﻧﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻛـﺮد؛ ﺑـﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳﺪ ﻛﻪ وﻓﺎداری ﻧﮕﺮﺷﻲ ﻧﺴـﺒﺖ ﺑـﻪ وﻓـﺎداری رﻓﺘﺎری ﺑﺎ دوامﺗﺮ اﺳﺖ و ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪهی ﺗﻌﻬﺪ و برتری ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن اﺳـﺖ و زﻣـﺎﻧﻲ رخ میدهد ﻛـﻪ ارزشﻫـﺎی ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮد از ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻣﻲﺷﻮد. ﻋﻼوه ﺑـﺮ اﻳــﻦ وﻓــﺎداری رﻓﺘــﺎری در ﺑﺮرﺳــﻲ ﭘﻴﺎﻣــــﺪﻫﺎی ارزش ﺑﺮﻧــــﺪ کاربرد دارد (ﻛــــﻴﻢ و ﻫﻤﻜﺎران،[۴۹]۲۰۰۸).
۶-۲٫ تعهد مستمر[۵۰]: ارزشیابی شناختی نشاندهنده هزینه های مربوط به ترک سازمان و شناسایی نیازهایی است که به حفظ رابطه منجر می شود و به بررسی هزینه های نقل و انتقال می پردازد. تعهد مستمر نیروی مبتنی بر اجبار را نشان می دهد که مصرف کننده را به دلیل نیاز به تهیهکننده خدمات متعهد می کند؛ مانند دیدگاه بنداپودی و بری[۵۱](مصرف کنندگان نمی توانند ارتباط را به خاطر هزینه های اقتصادی، اجتماعی یا روانی قطع کنند). این نوع تعهد، همچنین “تعهد محاسباتی” توصیف شده است که تمایل به ماندن را به دلیل هزینه های اقتصادی ناشی از ترک سازمان، بازتاب میدهد.
بنداپودی و بری (۱۹۹۷) استدلال کرده اند که در اینگونه روابط مصرف کنندگان به دلیل هزینه های تغییر، وابستگی به تهیه کننده خدمات و فقدان جایگزینهای بهتر رابطه را ادامه می دهند. تعهد مشتری به این خاطر است که سازمان مزایا را به گونه ای برای مشتریان ایجاد کرده که آنها خرید بیشتر از آن سازمان را ترجیح می دهند. تعهد واقعی مشتری زمانی ایجاد میشود که مشتری بدون هیچگونه تشویقی خودش برای خرید کردن برانگیخته شود (دهدشتی و همکاران، ۱۳۸۹).
ﻣﻮرگان، زاﻟﺘﻤﻦ و دﺷﺒﺎﻧﺪه[۵۲](۱۹۹۲) ﺑﻪ ﻧﻘﻞ از ﻣﻮرﮔﺎن و ﻫﺎﻧﺖ ﺗﻌﻬﺪ را ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﺣﻔـﻆ راﺑﻄﻪ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ و ﻛﺎﻻﮔﺎﻫﺎن[۵۳] (۱۹۹۵) ﻧﻴـﺰ اﻋﺘﻘـﺎد دارد ﻛﻪ ﺗﻌﻬﺪ ﻋﺎمل موثری اﺳﺖ ﺗﺎ ﻫـﺮ دو ﻃﺮف برای رسیدن به هدف مورد نظر از روﺷﻲ ﻳﻜﺴﺎن و ﻣﺘﺤﺪ استفاده کنند. ﺗﻌﻬﺪ نقش ﻣﻬﻤـﻲ در ﺟﻬـﺖ ﺣﻔﻆ راﺑﻄﻪ ﺑﻠﻨﺪﻣﺪت دارد و در صورت تضمین، حداکثر تلاشها برای حفظ آن رابطه با شریک ادامه خواهد یافت. همچنین ﺑﺎﻳﺪ پذیرفت ﻛﻪ ﺗﻼشﻫـﺎی مستمر در ﺑﻠﻨـﺪ ﻣﺪت و ﻣﺤﻮری ﻛـﺮدن راﺑﻄـﻪ، ارزشمند اﺳـﺖ (ﻣﻮرﮔـﺎن وﻫﺎﻧــت،[۵۴]۱۹۹۴).
ﺑــﺮ ﻫﻤــﻴﻦ ﻣﺒﻨــﺎ، ﮔﺎرﺑــﺎﻧﻴﻮ و ﺟﺎﻧﺴــﻮن (۱۹۸۶) چنین میگویند ﻛﻪ بیشتر شدن ﺗﻌﻬﺪات ﺷﺨﺼـﻲ ﻣﻴـﺎن ﻓﺮوﺷﻨﺪه و ﺧﺮﻳﺪار ﻣﻮﺟﺐ ﺗﻌﻬﺪ ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﺑـﺮای ﻧﮕﻬـﺪاری راﺑﻄﻪ می شود. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺗﻌﻬـﺪ، ﻣﺘﻐﻴﺮ ﺣﺴﺎﺳﻲ ﺑﺮای ﺳﻨﺠﺶ ﻛﻴﻔﻴﺖ راﺑﻄـﻪ اﺳـﺖ. ﺗﻌﻬـﺪ ﻫﻤﺎن ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺧﺮﻳﺪار ﺑﻪ ﺣﻔﻆ راﺑﻄـﻪ ﺑـﺎ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه اﺳـﺖ.
تعهد، حالتی روانشناختی است که سبب سرمایه گذاری فردی می شود که مایل به حفظ رابطه در منابع است (ﮔﺎرﺑﺎﻧﻴﻮ و ﺟﺎﻧﺴـﻮن[۵۵]، ۱۹۹۹). ﺗﻌﻬـﺪ از مهمترین اﺑﻌـﺎد در راﺑﻄـﻪ ﻣﻄـﺮح می شود. همانند اﻋﺘﻤﺎد، ﺗﻌﻬﺪ هم از ﻋﻮاﻣـﻞ ﻣﻬـﻢ در ارﺗﺒﺎﻃـــﺎت ﻣﻮﻓـــﻖ به حساب می آید (ﻣﻮرﮔـــﺎن وﻫﺎﻧﺖ، ۱۹۹۴). اﻳﺠﺎد ﺗﻌﻬﺪ ﻋﺎﻣﻞ ﻣﺮﻛـﺰی در ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ اﺳﺖ (ﮔﺎرﺑﺎﻧﻴﻮ و ﺟﺎﻧﺴﻮن، ۱۹۹۹).
۷-۲٫ توصیه های کلامی[۵۶]: هرگونه فعالیتی است که یک مصرف کننده جهت انتقال اطلاعات به مصرف کننده ای دیگر انجام دهد. تبلیغ دهان به دهان در واقع گفتوگوهای غیررسمی مشتریان است که درباره تملک، ویژگیهای یک محصول یا خدمت یا عرضهکنندگان آن، با یکدیگر می کنند (گرملر و دیگران[۵۷]، ۲۰۰۱).
بیشتر شرکتها به طور دائم از دیدگاه های مشتریان برای تولید محصولات و خدمات جدید استفاده می کنند. اما گاهی رضایت مشتریان برای بر سر زبان انداختن محصول کافی نیست. برای ایجاد شهرت موثر، نه تنها تجربه مشتریان از محصول باید بسیار فراتر از حد انتظار باشد، بلکه محصول باید در مورد آن دسته از خصوصیاتی که برای مشتریان از اهمیت بالایی برخوردارند و بیشتر احتمال دارد درباره آن با دیگران صحبت کنند، برتری عمدهای نشان دهد. بازاریابان همواره از تاثیر توصیههای زبانی آگاه بوده اند. تاثیر این تبلیغات بر مشتری بسیار بیشتر از تبلیغات متعارف ازسوی فروشندگان محصولات است. اجرای برنامه های تبلیغاتی زبانی به هنر و دقت خاصی نیاز دارد. اما علم نهفته در پس این معادله نیز کمک می کند تا این هنر به ظرافت اجرا شود. این معادله نشان میدهد که مصرف کنندگان چه پیامهایی را بیشتر منتقل می کنند و تاثیر این پیام ها چیست. به این ترتیب بازاریاب می تواند تاثیر آن را در فروش و رقابت برندها اندازه بگیرد. این دیدگاه ها برای شرکتهایی که میخواهند از امکانات بالقوه توصیههای زبانی برخوردار شوند و سود سرمایه گذاری بیشتری کسب کنند، مفید است (تقی زاده، ۱۳۹۱).
تبلیغ عبارت است از ارائه و ترفیع ایده ها، کالاها و خدمات به وسیله یک متولی معین در ازای پرداخت پول. با دقت در تعریف مذکور چهار ویژگی اصلی تبلیغ مشخص می شود: اول، اینکه تبلیغ جهت ترفیع و ارائه ایده ها، کالاها و خدمات بهکار میرود. دوم، تبلیغ در ازای پرداخت صورت می گیرد. سوم، تبلیغ متولی خاص دارد. چهارم، تبلیغ غیر شخصی است بدین معنی که تبلیغات توسط فرد فروشنده به طور مستقیم و در ملاقات با خریدار صورت نمیگیرد بلکه از طریق شخص ثالث و به وسیله رسانههای تبلیغی نظیر رادیو و تلویزیون انجام می شود (کاتلر[۵۸]، ۲۰۰۰).
تبلیغات پرهزینهترین فعالیت تجاری هر سازمانی است. اطلاع رسانی، تشویق و ترغیب مشتریان به خرید و یادآوری؛ سه هدف اصلی تبلیغات هستند که تحقق آنها نیازمند هزینه های گزافی است. ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﻪ ﺷﺪت در روﻧﺪ اﯾﺠﺎد ﺷﺨﺼﯿﺖ ﺑﺮای ﺑﺮﻧﺪ موثر است. اﯾـﻦ ﻣﻨﻄق بر این اصل استوار است که ﺷﺨﺼـﯿﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮای اﯾﺠﺎد ﺗﺪاﻋﯽ ﻣﻌﺎﻧﯽ ﺑﺮﻧﺪ، ﻣﻔﯿﺪ است. ﺗـﺪاﻋﯽ ﻣﻌـﺎﻧﯽ ﺑﺮﻧـﺪ ﺑـﺮ ﻣﺮﺣﻠـﻪ ارزﯾـﺎﺑﯽ ﺟﺎﯾﮕﺰﯾﻦﻫﺎ در ﻣﺪلﻫﺎی رﻓﺘﺎری ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪﮔﺎن اﺳﺎﺳﯽ، ﺗﺎﺛﯿﺮ می گذارد. در اﯾـﻦ ﻣﺮﺣﻠـﻪ و ﺑـﺮای اﯾـﻦ هدفها، ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣﻮﺛﺮﺗﺮﯾﻦ اﺑﺰار ارﺗﺒﺎﻃﯽ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﯽﺷﻮد. ﺷﺎﯾﺪ ﻣﺸﻬﻮد ﺗﺮﯾﻦ و ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﺷـﺪه ﺗـﺮﯾﻦ راه ﺑـﺮای اﯾﺠﺎد ﺷﺨﺼﯿﺖ ﺑﺮای ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺘﻔﺎده از نمادهای ﻣﺸـﻬﻮر باشد مثل ﻗﻬﺮﻣﺎﻧـﺎن ملی، ورزشکاران مطرح، ﺳـﺘﺎره ﻫـﺎی سینما و…
ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت از ﮔﺴﺘﺮدهﺗﺮﻳﻦ ﺣـﻮزهﻫـﺎی ﺳﻴـﺴﺘﻢﻫـﺎی ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺗﻠﻘـﻲ ﻣـﻲﺷـﻮﻧﺪ. اﻫﻤﻴـﺖ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺗﺎ آن ﺣﺪ اﺳﺖ ﻛﻪ در ذﻫﻦ ﻋﻮام ﻣﺮدم واژهی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻣﺘﺮادف ﺷﺪه اﺳﺖ. ﻫﺮ ﺳﺎﻟﻪ ﻣﻴﻠﻴﺎردﻫـﺎ دﻻر ﺻـﺮف ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت در رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎی ﻣﺨﺘﻠـﻒ ﻣـﻲﺷـﻮد. اﻧـﺴﺎن اﻣـﺮوزی زﻳﺮ ﺑﻤﺒﺎران ﺷﺪﻳﺪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺗﺠﺎری زﻧﺪﮔﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ. از ﺻﺒﺢ ﻛﻪ اﻧﺴﺎن ﺑﻴﺪار ﻣﻲﺷﻮد ﺗﺎ زﻣـﺎﻧﻲﻛﻪ ﺑـﻪ ﺧـﻮاب ﻓـﺮو ﻣـﻲرود، در ﻣﻌـﺮض ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت ﻣﺘﻨـﻮع از رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎی ﻣﺨﺘﻠـﻒ ﻗـﺮار ﻣﻲﮔﻴﺮد. اﺛﺮﺑﺨﺸﻲ، ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻧﻜﺘﻪی ﻛﻠﻴﺪی در ارزﻳﺎﺑﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﺳـﺖ.
ﺷـﺮﻛﺖﻫـﺎی ﺗﺒﻠﻴـﻎ ﻛﻨﻨـﺪه ﻫﻤﻮاره ﻋﻼﻗﻤﻨﺪ ﺑﻪ ﺳﻨﺠﺶ ﻣﻴﺰان اﺛﺮﺑﺨـﺸﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت ﺧـﻮد ﻫـﺴﺘﻨﺪ. اﺛـﺮ ﺑﺨـﺸﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت در رﺳﺎﻧﻪﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﻔﺎوت دارد. رﺳﺎﻧﻪﻫﺎﻳﻲ ﻣﺎﻧﻨﺪ: ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن، ﻣﺠﻠﻪ، روزﻧﺎﻣـﻪ، رادﻳـﻮ و اﺧﻴـﺮا اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ، ﺑﺴﺘﺮﻫﺎی اﻧﺘﻘﺎل ﭘﻴﺎمﻫﺎی تبلیغی ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﮔﺴﺘﺮش روز اﻓﺰون اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ، ﻓﻀﺎی ﺟﺪﻳﺪی را ﺑﺮای ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﻓﺮوﺷـﻨﺪﮔﺎن اﻳﺠـﺎد ﻧﻤـﻮده اﺳـﺖ ﻛـﻪ اﻣﻜـﺎن ﻣﺒـﺎدﻻت و ﺧﺮﻳـﺪ و ﻓــﺮوش را ﻓــﺮاﻫﻢ ﻣــﻲﺳــﺎزد. ﺗﻌــﺪاد ﻛــﺎرﺑﺮان اﻳﻨﺘﺮﻧﺘــﻲ در ﺳــﻄﺢ ﺟﻬــﺎن اﻛﻨــﻮن ﺑــﻪ ﺣــﺪود۱٫۰۲۲٫۸۶۳٫۳۰۷ﻧﻔﺮ رﺳﻴﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪه ﺿﺮﻳﺐ ﻧﻔﻮذ ۱۵٫۷درﺻـﺪ در ﺳـﻄﺢ ﺟﻬـﺎن اﺳﺖ (سایت اینترنت ورلد). ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت و اﻃﻼع رﺳﺎﻧﻲ در ﻛﺴﺐ و ﻛـﺎر، اﻣـﺮوز ﺑـﻪ بخشی جداییناپذیر در واﺣﺪﻫﺎی اﻗﺘﺼـﺎدی ﻣﺒـﺪل شده؛ ﺑـﻪ ﮔﻮﻧﻪای ﻛﻪ ﺑﻘﺎ و ﺗﺪاوم ﻫﺮ ﺗﺠﺎرﺗﻲ ﺗﺎ ﺣﺪود زﻳﺎدی ﺑـﻪ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ و ﻳﺎ ﻋﺪم ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻓﻌﺎﻟﻴـﺖﻫـﺎی اﻃـﻼع رﺳـﺎﻧﻲ، ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ، ﺑﺎزارﺳﺎزی و ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎﺗﻲ ﻣﺤﺼـﻮﻻت آن واﺣـﺪ ﺑﺴــﺘﮕﻲ دارد. ﺗﺒﻠﻴﻐــﺎت ﻳﻌﻨــﻲ ﺑﺮﻧﺎﻣــﻪ رﻳــﺰی و ﻣﻔﻬــﻮم ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰی؛ ﻳﻌﻨﻲ اﻳﻨﻜﻪ ﭼﻪ ﻣﻄﻠﺒﻲ را در ﭼـﻪ زﻣـﺎﻧﻲ، ﺑـﺎ ﻛﺪام رﺳﺎﻧﻪ و ﺑﻪ ﭼﻪ ﺷﻴﻮهای ﺑﻪ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻛﻨﻴﻢ ﺗـﺎ ﺣــﺪاﻛﺜﺮ ﺗﺎﺛﻴﺮﮔــﺬاری را ﺑــﻪ دﺳــﺖ آورﻳــﻢ (ﺣﻜﻴﻤﻴــﺎن، ۱۳۸۱).
ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت مهمترین اﺑﺰار ارﺗﺒﺎﻃﻲ اﻓﺮادی اﺳﺖ ﻛﻪ ﻗﺼﺪ ﻓﺮوش ﻣﺤﺼﻮل ﻳـﺎ ﺧـﺪﻣﺘﻲ را ﺑــﻪ ﻛﺴــﻲ دارﻧــﺪ (اﺳــﻜﻴﻮﺗﺮا[۵۹]،۲۰۱۰). ﺑــﻪ ﻋﺒــﺎرت دﻳﮕــﺮ، اﻳﺠــﺎد راﺑﻄــﻪ ﺑــﺎ ﻣﺸــﺘﺮی ﺑــﺮای ﻣﻄﻠــﻊ ﻛــﺮدن و ﺗﺎﺛﻴﺮﮔــﺬاری ﺑــﺮ روی ﻧﮕــﺮش و رﻓﺘــﺎر وی را ﺗﺒﻠﻴﻐــﺎت ﮔﻮﻳﻨﺪ (اﺳﻤﺎﻋﻴﻞ ﭘـﻮر، ۱۳۸۴). ﻫـﺮ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺣﺮﻓـﻪای ﺑﺪون ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت، ﻛﺎراﻳﻲ ﻻزم را ﻧﺨﻮاﻫـﺪ داﺷـﺖ. ﺑﻴﻬـﻮده ﻧﻴﺴﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ رﻏﻢ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎی ﻧﺴﺒﺘﺎ ﺑـﺎﻻی ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت، از آن ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاری و ﻧﻪ ﻫﺰﻳﻨﻪ، ﻧﺎم ﺑﺮده ﻣﻲﺷﻮد (ﻓﺮﻫﻨﮕــﻲ و ﻫﻤﻜــﺎران، ۱۳۸۸).
به علت استفاده از روشهای اشتباه در بسیاری از تبلیغات، شرکت تبلیغکننده نه تنها از تبلیغ خود بهره نجسته ﺑﻠﻜﻪ ﺑﺎﻟﻌﻜﺲ، ﺷﺮﻛﺖﻫـﺎی رﻗﻴﺐ از ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت آن ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﻧﻔـﻊ ﺧـﻮد سود میبرند (ﻣﺤﻤــﺪﻳﺎن، ۱۳۸۸). ﺑﻨــﺎﺑﺮاﻳﻦ، ارزﻳــﺎﺑﻲ اﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت، ﻳﻜﻲ از ﻣﺴﺎﻳﻞ ﺑﺴـﻴﺎر ﻣﻬـﻢ در ﻗﻠﻤـﺮو ﺗﺒﻠﻴﻐــﺎت به حساب می آید. ﻣﻨﻈــﻮر از اﺛﺮﺑﺨﺸــﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ، ﺗﺒﻠﻴﻐـﻲ ﻛـﻪ ﺑﻮدﺟﻪ زﻳﺎدی ﺑﺮای آن ﺻﺮف ﻛﺮدهایم ﺗﺎ ﭼﻪ ﺣﺪ ﻣـﺎ را ﺑــﻪ اﻫــﺪاﻓﻲ ﻛــﻪ ﺗﻌﻴــﻴﻦ ﻛــﺮده ﺑــﻮدﻳﻢ، رﺳــﺎﻧﺪه اﺳــﺖ (ﻫﻤﺎن ماخذ، ۱۳۸۸) و ﻣﻨﻈﻮر از ﺗﺒﻠﻴﻎ اﺛﺮ ﺑﺨـﺶ، ﺗﺒﻠﻴﻐـﻲ اﺳـﺖﻛﻪ ﻣـﻲ ﺗﻮاﻧـﺪ ﺗﻮﺟـﻪ ﻣﺨﺎﻃـﺐ را ﺟﻠـﺐ ﻛﻨـﺪ، ﺗـﺎﺛﻴﺮیﺧﺎﻃﺮهاﻧﮕﻴﺰ داﺷﺘﻪ و ﻛﻨﺶ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺨﺎﻃﺒـﺎن را ﺗﺤﺮﻳـﻚ و درﻳﺎﻓﺖ ﺣﺴـﻲ ﻣﺨﺎﻃﺒـﺎن را ﺑﻴـﺪار ﻛﻨـﺪ (ﭘـﻮرﻛﺮﻳﻤﻲ، ۱۳۸۱). ﻧﺘﺎﻳﺞ اﻳﻦ ارزﻳﺎﺑﻲﻫﺎ، ﺑﻪ ﺷﻨﺎﺳـﺎﻳﻲ ﻧﻘـﺎط ﻗـﻮت و ﺿﻌﻒ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻛﻤﻚ ﺷﺎﻳﺎﻧﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﺗﺒﻠﻴﻎ
