خدمات رکن اصلی اقتصاد در جوامع امروز است و بانک­ها به عنوان یکی از مهم­ترین سازمان­های خدماتی، هدایت و پشتیبانی بسیاری از فعالیت­های اقتصادی جامعه را برعهده دارند. بانک­ها در طی سال­های اخیر با چالش­های فراوانی روبه­رو بوده ­اند که مهم­ترین چالش­ آن­ها، گسترش دامنه­ رقابت بین بانکی و افزایش سطح دانش و آگاهی مشتریان بوده است (وانگ و دیگران^[۱۴]، ۲۰۰۴). در دنیای پر رقابت امروز سرعت ورود رقبای جدید به بازار و ارائه خدمات متفاوت بسیار بالاست و با توجه به این­که یافتن مشتریان جدید هزینه بالایی دارد پس حفظ مشتریان فعلی بسیار مهم است (کاتلر و آرامسترانگ،^[۱۵]۱۹۹۹). بنابراین بانک­ها نیز باید برای بهبود وفاداری مشتریان خود به دنبال راهبردهای گوناگون مدیریتی باشند. باید ضمن ایجاد رابطه­ بلندمدت با مشتری، فعالیت­های مهم و باارزش از دید مشتری را شناسایی، تقویت و بهبود بخشند و مشتریان بیشتری را جذب و به سازمان وفادارکنند. بدین ترتیب سازمان­ها ضمن بهره برداری از مزایای وفاداری مشتری می­توانند موقعیت خود را در این بازار رقابتی بهبود بخشند. در راستای همین هدف، همواره بانک­های ایرانی سعی بر ارائه­ راهکارها و برنامه­هایی برای ایجاد و حفظ روابط بلند مدت با مشتریان و در نهایت وفادارسازی آن­ها داشته اند (رنجبریان، براری، ۱۳۸۸).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

وفاداری مشتری به سازمانی است که از عوامل و شرایط متعدد و متنوعی در درون و بیرون سازمان تاثیر می­پذیرد، که میزان اثرگذاری آن­ها با توجه به نوع سازمان، از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است. شناخت دقیق این عوامل و تعیین میزان اثرگذاری هر یک از آن­ها، از اهمیت زیادی برخوردار است و برای تصمیم ­گیری درست به مدیران کمک می­ کند. از طرف دیگر، منابع سازمانی محدودند و اگر مدیریت به دنبال طراحی برنامه­هایی برای حفظ مشتریان خود است، باید با توجه به عوامل تاثیرگذار بر وفاداری و اهمیت هر یک از این عوامل، این منابع محدود را تخصیص دهد. در سال­های اخیر بسیاری از شرکت­ها به این باور رسیده ­اند که با ارزش­ترین دارایی آن­ها، برندهای محصولات و خدمات آن­ها است. در دنیای پیچیده و پرچالش امروز، همه افراد چه به عنوان یک فرد و چه به عنوان یک مدیر کسب وکار، با گزینه­ های روز افزونی مواجه هستند و تلاش می­ کنند تا زمان تصمیم ­گیری و انتخاب را کاهش دهند. بر این اساس، توانمندی برندها در ساده سازی تصمیم ­گیری مشتری­ها، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آن­ها بسیار ارزشمند است (حسین زاده و همکاران، ۱۳۸۷). یکی از وظایف مدیریت ارشد هر سازمان، ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده­ها و تعهدات، قدرت توانمندی­های خود را در طول زمان ارتقا دهند. بازاریابان با ایجاد تمایزات ادراکی میان محصولات، از طریق برندسازی و افزایش مشتری­های وفادار، ارزشی فراتر از سودآوری مالی را برای سازمان ایجاد می­ کنند. پژوهش­های انجام شده در بخش­های خدماتی مثل فروشگاه­های خرده فروشی و بانک­ها، نشان می­دهد که ابعاد نام تجاری(برند) مثل شواهد نام تجاری و ارتباطات نام تجاری، به­ طور اساسی بر رضایت و نگرش مصرف ­کننده و در نهایت، بر قصد خرید دوباره­ی نام تجاری در بخش خدمات موثر است. تاثیر نام­گذاری تجاری چیزی بسیار فراتر از نفس نام­گذاری یا خلق یک نشانه­ی بیرونی است که طی آن یک کالا یا خدمت، نشان یا علامت سازمانی را دریافت کرده است. نام­های تجاری، جزئی از راهبردی است که با هدف متمایزسازی، عرضه و تدوین می­شوند (کاپفرر^[۱۶]، ۱۳۸۵).

در ﻃﻲ ﭼﻨﺪ دﻫﻪ اﺧﻴـﺮ، پژوهشگران و ﻓﻌـالان در زﻣﻴﻨـﻪ­ی ﺧﺪﻣﺎت، ﺗﻮﺟﻪ زﻳﺎدی ﺑﻪ ﻣﻮﺿﻮع ﺑﺮﻧﺪ داﺷﺘﻪاﻧﺪ. ﺑﺮﻧﺪ ارزﺷﻲ دارد ﻛﻪ از ارزش ﻣﻌﻤﻮل داراﻳﻲ ﻛﻪ ﺑـﻪ وﺳﻴﻠﻪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎی ﻣﺎﻟﻲ ﺣﺮﻓﻪای اﻳﺠﺎد ﺷﺪه اﺳﺖ، ﻓﺮاﺗـﺮ ﻣﻲرود. این نکته به افزایش توجه به برندها در ﺑﺨـﺶ ﺧـﺪﻣﺎﺗﻲ ﻣﻨﺠﺮ ﺷﺪه اﺳﺖ (ﻛﻠﺮ^[۱۷]، ۲۰۰۱). ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان­هاست. متخصصان مالی بر این عقیده­اند که برند می ­تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد کند.

امروزه، برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست بلکه یک الزام راهبردی است که به سازمان­ها در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و هم­چنین ایجاد برتری­های پایدار رقابتی، کمک می­ کند (کلر^[۱۸]، ۱۹۹۳).

برندهای موفق، میزان اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس را افزایش داده، به مشتریان کمک می­ کند تا بتوانند تجسم و شناسایی بهتری از خدمات آن­ها داشته باشند. در صورت بالا بودن ارزش ویژه برند، میزان رضایت مشتری، قصد خرید مجدد و سطح وفاداری، افزایش می­یابد.

بازاریابی رابطه مند، بر اساس فرضیه­ ایجاد تعهد ارتباط با مشتری و در نتیجه رضایت مشتری، وفاداری، تبلیغات مثبت دهان به دهان و ارجاعات است (کیم و همکاران^[۱۹]، ۲۰۰۸). برای این منظور، داشتن رابطه عمیق با مشتریان بسیار مهم است که می­توان با بهره گرفتن از اعتبار برند به این هدف دست یافت (غفاری و میر، ۱۳۹۰).

در این پژوهش سعی شده است که به مقایسه­ تطبیقی تاثیر اعتماد برند بانک­های دولتی و خصوصی بر مشتریان بپردازیم. در این فصل که مربوط به ادبیات این پژوهش است، مطالب به سه بخش تقسیم می­شوند:

بخش اول، برند و تاثیر آن بر مشتری بررسی شده، تعاریفی از متغیرهای برند، قابلیت اعتماد برند، وفاداری به برند، تعهد وفاداری، تعهد مستمر، تمایل به تغییر بانک و رضایت ارائه می­ شود.

بخش دوم، بانکداری است و در آن تاریخچه و تحولات بانک­های دولتی و خصوصی مورد مطالعه بیان می­ شود. بخش سوم، پیشینه­ی پژوهش مرتبط با موضوع، مرور می­ شود.

بخش اول: برند و تاثیر آن بر مشتری

۲-۲٫ برند^[۲۰]: در دنیاى امروز، سرمایه اصلى بسیارى از سازمان­ها، برند آن سازمان است. طى دهه­هاى گذشته ارزش یک شرکت بر حسب املاک، سپس دارایى­هاى ملموس، کارخانه­ها و تجهیزاتش اندازه­گیرى می­شد. ولی امروزه پژوهشگران علم اقتصاد و مدیریت، به این نتیجه رسیده ­اند که ارزش واقعى یک شرکت، جایى بیرون از آن یعنى در اذهان خریداران بالقوه، قرار دارد. قیمت یک محصول، ارزش پولى آن را می­سنجد اما برند، آن محصول را معرفى و جنبه­هاى متمایزش را آشکار می­ کند (کاپفرر، ۱۳۸۵).

برندها می­توانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند؛ هنگامی که مصرف ­کننده در زندگی روزمره­ی خود به دنبال برندی خاص، جهت برآوردن خواسته­هایش می­گردد، به دنبال نامی است که رضایت او را جلب کند (ویاوت سو^[۲۱]، ۲۰۰۹). همین ارتباط بین برند و مشتریان است که به صورت وفاداری برند مطرح می­ شود و از موضوع­های مهم پژوهش در مدیریت برند است (هوبر^[۲۲]، ۲۰۰۹).

برندی که هویت و اهداف خود را مشخص و متمایز می­سازد و چهره­اى ملموس و دوستانه از خود ارائه می­دهد قادر است با مشتریان خود ارتباطى غنى و سودمند برقرار کند و نه تنها بخشى از قلب و ذهن آن­ها بلکه بخشى از زندگى روزمره­ی مصرف­ کنندگان را تسخیر کند. علاوه بر آن وفادارى مشترى، داراى جنبه رقابتى در بازار علایم تجارى نیز هست به ویژه که در بازارهاى تولیدى، مشتریان وفادار به علایم تجارى می­توانند حیات یک شرکت را تضمین کنند و یا آن را به نابودى بکشانند. نشان­گذارى با تاکید بر ایجاد وفادارى، به شرکت­ها کمک می­ کند تا خود را از نظر راهبردى براى آینده تثبیت کنند و با غول­هاى تجاری که بازارهاى جهانى را تسخیر کرده اند، به طور موثر به رقابت بپردازند )تمپورال، ۱۳۸۲).

در دنیاى امروز، خریداران براى تصمیم گیرى در فرایند خرید ، با پرسش­ها و اما و اگرهاى بسیارى روبه­رو هستند. تنوع محصولات مختلف، باعث شده است که مشتریان با حق انتخاب­هاى فراوانى روبه­رو باشند .از سویى دیگر، شرکت­ها دریافته­اند که هزینه­ جذب مشتریان جدید پنج برابر حفظ مشتریان کنونى است و از دست دادن یک مشترى، تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست، بلکه فراتر از آن و به معنى از دست دادن کل جریان خرید­هایى است که مشترى می­توانسته در طول زندگى خود انجام دهد (کاتلر^[۲۳]، ۲۰۰۲).

تعریف انجمن بازاریابی آمریکا^[۲۴] (AMA) برای برند چنین است: ” نام تجاری (Brand)، اصطلاح حقوقی به­کار رفته برای یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح و یا ترکیبی از این­هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات فروشنده یا فروشندگان و هم­چنین متمایز کردن آن­ها از کالاها یا خدمات رقبا به کار می­رود. ” به طور خلاصه، برند سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می­ شود. یک برند در حقیقت تعهد دائمی فروشنده برای ارائه­ مجموعه ­ای از ویژگی­ها، مزایا و خدمات خاص به خریداران است. به هر روی، تا زمانی که یک محصول / خدمت دارای وجه­ی ممیزه مشخصی نباشد، نمی­ توان به سادگی آن را برند نامید و از این برند به ­گونه ­ای پایدار پاسداری کرد. این تمایزها می ­تواند کارکردی منطقی یا ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد. بیشتر برندها، ضامن سطح معینی از کیفیت­اند. اما یک برند می ­تواند سمبل موارد پیچیده­تری هم باشد مانند: ماهیت محصول، شخصیت محصول، فرهنگ استفاده از محصول و شخصیت استفاده کننده از محصول. برندها، دارایی­ های نامشهود شرکت­ها هستند که باعث افزوده شدن ارزش نهایی محصول نزد مشتریان شده، برای سهامداران، ارزش افزوده­ی سهام به ارمغان آورده و باعث افزایش درآمد شرکت می­ شود.

یک برند به شدت از هویت بصری محصولات / خدمات و محل ارائه و چگونگی ارائه­ آن تاثیر می­پذیرد. برند از زمره با ارزش­ترین دارایی­ های یک شرکت محسوب و باعث افزایش ارزش نهایی محصول یا خدمت می­ شود. برند در واقع خلاصه­ای از فعالیت شرکت است که مشتری را به شرکت پیوند می­دهد. یکی از مشکلاتی که مصرف کنندگان هنگام خرید محصولات مورد نیازشان با آن مواجهند، مشکل انتخاب یک برند از میان برندهای مختلف و متنوع است. مشتریان با توجه به شناخت و ذهنیتی که از برندهای گوناگون دارند، محصولات را انتخاب می­ کنند. نتایج نشان می­دهدکه تصویر برند بر روی ادراکات مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات، تاثیر خاصی دارد و اعتبار شرکت بر روی ادراکات مشتری و وفاداری او موثر است (غفاری و میر،۱۳۹۰).

۳-۲٫ قابلیت اعتماد برند^[۲۵]: دوﻧــﻲ و ﻛﻨــﻮن^[۲۶]، ﺳــﺎل ۱۹۹۷ اﻋﺘﻤــﺎد را ادراک اﻋﺘﺒﺎر و ﺧﻴﺮﺧﻮاﻫﻲ در ﻣﻮرد ﻳﻚ ﻫﺪف ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﻣﻮرﮔﺎن و همکاران^[۲۷] (۱۹۹۴) اﻋﺘﻤﺎد را اﻃﻤﻴﻨﺎن در ﻣﺒﺎدﻟﻪ، ﻗﺎﺑل اﺗﻜﺎ ﺑـﻮدن و صداقت ﺷـﺮﻳﻚ ﺗﻌﺮﻳﻒ کرده، ﻣﻌﺘﻘﺪﻧـﺪ ﻛـﻪ اﻋﺘﻤـﺎد، اﺳـﺎس ﺗﻌﻬـﺪ راﺑﻄﻪای اﺳﺖ. آن­ها می­گویند زﻣﺎﻧﻲ اﻋﺘﻤـﺎد ﺣﺎﺻـﻞ ﻣﻲﺷﻮدﻛﻪ ﻳﻚ ﻃﺮف ﺑﻪ درﺳﺘﻲ به ﻃـﺮف دﻳﮕـﺮ اﻃﻤﻴﻨـﺎن داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ. اﻃﻤﻴﻨﺎن، اﻳﻦ ﺑﺎور را اﻳﺠﺎد ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﻃﺮف ﻣﻘﺎﺑــﻞ، ﻣﻌﺘﻤــﺪ و ﻣﻄﻤــﺌﻦ اﺳــﺖ و ﺑــﻪ ﻫﻤﻜــﺎری ﻣﺴــﺘﺤﻜﻢ، ﺻــﺎدﻗﺎﻧﻪ، ﻣﻨﺼــﻔﺎﻧﻪ و ﻣﻔﻴــﺪ منجر ﺧﻮاﻫــد ﺷــﺪ.

ﺑﺮی^[۲۸](۱۹۹۱) ﺑﻴﺎن ﻣﻲﻛﻨـﺪ ﻛـﻪ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ راﺑﻄـﻪ ﻣﻨـﺪ، ﺑـﺮ اﺳﺎس اﻋﺘﻤﺎد اﻳﺠﺎد ﺷﺪه اﺳﺖ. تعریف دیگری می­گوید که اعتماد، عامل اساسی ایجاد و بهبود کیفیت رابطه­ای است که بر اساس فرایند قول دادن و عمل کردن به قول و تعهد شکل گرفته است (داﻳﺮ، اﺳﭽﺮ و اوه،۱۹۸۷؛ﮔﺮوﻧﻮرز، ۱۹۹۰؛ ﻫـﻮت و ﺑﺮدن، ۲۰۰۱^[۲۹]). ﺳﺎﺧﺘﺎر اﻋﺘﻤﺎد ﺑﻪﻃـﻮر ﺧـﺎص، ﺑـﺎ اﻳﺠﺎد ﻋﻼﻗﻪ در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪﻣﻨﺪ ﻣﻄﺮح اﺳﺖ. برخی از پژوهشگران، اﻋﺘﻤﺎد را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻋﺎﻣﻞ اﺻـﻠﻲ اﻳﺠـﺎد ﻛﻨﻨـﺪه و ﺗﻮﺳﻌﻪ دﻫﻨﺪه­ی ارﺗﺒﺎط ﻣﻮﻓﻖ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی و وﻓﺎداری ﻣﺸـﺘﺮی دانسته ­اند. آن­ها می­گویند که مشتری نیاز دارد که در روابط خود با ارائه­دهنده خدمت احساس امنیت کند و مطمئن باشد که همکاریش با ارائه­دهنده خدمت به اندازه کافی قابل اطمینان هست تا در نهایت بتواند به طرف دیگر اعتماد کند.

روابط بازاریابی موفق به وسیله پاراسورامان^[۳۰] در سال ۱۹۸۵ معرفی شد. در ادبیات بازاریابی، اعتماد، پیش شرط ضروری برای ایجاد روابط مشتریان است. این نویسندگان، پیشنهاد می­ کنند که مشتریان باید از رفتار ذکر شده در قبال خود، مطمئن بوده و بتوانند به عرضه­کنندگان خدمات اعتماد کنند، چرا که برای به دست آوردن وفاداری مشتریان، همه این توجهات امری ضروری است.

نویسندگان دیگری مانند مکیتاش و لوک شاین(۱۹۹۷)^[۳۱] به نقش اعتماد در ایجاد وفاداری اشاره داشته اند. اعتماد هنگامی به ­وجود می ­آید که یک شخص به پایایی و درستی تعاملات شریکش اطمینان کند. به دلیل آشکار بودن این مسئله در محیط­های نا­مطمئن، اعتماد نقش بسیار حیاتی برای ارائه­دهندگان خدمات ایفا می­ کند. هم­چنین لازم به ذکر است که بازاریابی اثربخش خدمات، به مدیریت اعتماد بستگی دارد، زیرا مشتریان به نوعی، باید خدمات را قبل از تجربه آن خریداری کنند (کخ^[۳۲]، ۲۰۰۹).

قابلیت اعتماد برند، خلاصه همکاری­های بلندمدت مشتری با فراهم کننده خدمت است (دهدشتی شاهرخ و همکاران، ۱۳۸۹). قابلیت اعتماد برند، جزء کلیدی در هرم برند ارائه شده توسط کلر (۲۰۰۱) است که جنبه­ای از پاسخ مشتری به برند را نشان می­دهد و این جنبه، همان درک ما از قابلیت اعتماد به برند است. هم­چنان­که رابطه مشتری را با آن برند در طی زمان نشان می­دهد.

قابلیت اعتماد به یک برند در اثر سال­ها فعالیت و ارتباط با مشتریان و برآوردن و عمل کردن به آنچه که به مشتریان وعده داده شده و هم­چنین ارائه­ خدمات و کالاهای دارای کیفیت برتر و یا حداقل مطلوب برای مشتریان به وجود می ­آید که حاصل توانایی و تخصص شرکت است. این قابلیت اعتماد نیز در طی زمان، فقط از طریق روابط متقابل تکراری مشتری- شرکت شکل می­گیرد. اگر اعتماد به شرکت از بین برود، برند نیز به سرعت از بین خواهد رفت.

اهمیت اعتماد مشتریان به برند به عنوان یکی از عوامل موثر بر وفاداری، تا حدی است که بسیاری از شرکت­ها و سازمان­های خدماتی، بودجه­ های هنگفتی را به پژوهش، پیگیری و بازبینی برندینگ و اجرای قول­های نام تجاری (برند)، اختصاص داده­اند تا باعث شوند برند بهتر بتواند بر صاحبان منافع و مشتریان خود تاثیر بگذارد و با آن­ها همکاری کند (دهدشتی شاهرخ و همکاران، ۱۳۸۹).

امروزه، مشتریان کالاها و خدمات در کشورهای مختلف به ویژه کشورهای توسعه یافته، هزینه­ بیشتری را برای کالاهای دارای برند معروف می­پردازند، زیرا برند، بخش قابل توجهی از اطمینانی را که مشتری به دنبال آن است، ایجاد می­ کند (وظیفه دوست و همکاران، ۱۳۸۸). هم­چنین برند در مدیریت روابط بلندمدت با مشتری نقش چشم­گیری دارد (سویینی و سوایت^[۳۳]،۲۰۰۸). اعتماد به برند، اهمیت زیادی برای افزایش وفاداری مشتریان به برند در شبکه دارد. به عنوان نمونه اگر اعتماد به برند کم باشد هرچقدر هم که رضایت از محصول و خدمات شبکه بالا باشد باز هم این رضایت­مندی خنثی می­ شود و در مقابل، اعتماد به برند ممکن است رضایت مشتریان را به وفاداری تبدیل کند (یوال ها^[۳۴]، ۲۰۰۴).

۴-۲٫ وفاداری به برند^[۳۵]: وفاداری به برند حاکی از نگرش مثبت مشتری به برند و پایبندی و قصد ادامه خرید در آینده است. وفاداری به برند به طور مستقیم متاثر از رضایت یا نارضایتی مشتری از برند در طول زمان و همین­طور کیفیت محصول است (دهدشتی شاهرخ و همکاران، ۱۳۸۹).

در محیط رقابتی و پرچالش امروزی، سازمان­ها بیش از هر چیز، بر ایجاد روابط پایدار و سودآور با مشتریان تاکید می­ کنند. بازاریابی سنتی در تئوری و عمل، همواره بر جذب مشتریان جدید و افزایش فروش تاکید کرده است؛ اما امروزه، این دیدگاه تغییر یافته و واقعیت­های جدیدی پیش روی بازاریابان شرکت­ها، گشوده شده است. ترکیب جمعیتی جوامع در ابعاد مختلف، دچار تغییرات بارزی شده است. از سوی دیگر، رشد و توسعه اقتصادی کشورهای پیشرفته با کندی پیش می­رود. رفتار شرکت­های رقیب بسیار پیچیده شده و تعداد زیادی از صنایع با ظرفیت مازاد روبه­رو هستند. بنابراین، شرکت­ها دیگر نمی ­توانند هم­چون گذشته، به جلب مشتریان جدید بپردازند. در چنین فضایی، بازاریابی جدید، شرکت­ها را علاوه بر تلاش برای کسب مشتریان جدید، به حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و ایجاد رابطه­ دائمی با آن­ها تشویق می­ کند. وفاداری واقعی به یک رابطه­ بالغانه روانشناختی، به یک نام تجاری(برند)، محصول یا شرکت احتیاج دارد (کرفت^[۳۶]، ۱۹۹۹). اهمیت وفاداری مشتریان در ایجاد سودآوری شرکت­ها پذیرفته شده و درباره همبستگی بین وفاداری و سودآوری به صورت نظری و عملی بررسی­های مفیدی انجام گرفته است. این بررسی­ها نشان داده­اند که وفاداری مشتریان اثرات مثبتی بر سودآوری، هم از طریق کمک به کاهش هزینه­ های بازرگانی و هم از طریق افزایش فروش به هر مشتری دارد.کاهش هزینه­ های بازاریابی به این خاطر اتفاق می­افتد که هزینه­ نگهداری مشتریان وفادار کمتر از هزینه­ جذب یک مشتری است و هزینه­ خدمات پس از فروش به مشتریان سابق کمتر ازمشتریان جدید است (رفیق^[۳۷]، ۲۰۰۵).

وفاداری به برند، داشتن تعهدی عمیق و پایدار به دوباره خریدن، دوباره مشتری شدن برای یک محصول یا خدمت برتر در آینده است. در نتیجه، با این­که تاثیرات موقعیتی و تجاری تلاش می­ کنند که جهت رفتار تغییر کند ولی همان برند، دوباره خریداری می­ شود (الیور^[۳۸]، ۱۹۹۹).

فوکسال و گلداسمیت می­گویند که شرکت­هایى باقی می­مانند که درجه­اى از رضایت و وفادارى را در مشتریان خود ایجاد کرده باشند و گروهى از مشتریان را به خود اختصاص داده و بر تعداد آن­ها بیفزایند تا یک برند خاص را دوباره و دوباره خریدارى کنند و یا تشویق به سرمایه گذارى دوباره به روى آن برند شوند.

امروزه، تنها سازمان­هایى در عرصه­ رقابت از موقعیت مناسبى برخوردارند که محور اصلى فعالیت خود را تامین خواسته­هاى مشتریان و برآوردن نیازهاى آنان قرار داد­ه­اند )کزازى، ۱۳۷۸) .

وفاداری به برند یکی از مفاهیم معتبر و معروف در زمینه­ بازاریابی است. این مفهوم نقش مهمی را در ایجاد منافع بلند مدت برای نام تجاری(برند) شرکت ایفا می­ کند، زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش­ های ترفیعی گسترده ندارند، آن­ها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت نام تجاری مورد علاقه خود بپردازند (محرم زاده و اکبری، ۱۳۹۱).

مسئله­ وفاداری به برند، از مسائل مهم و حتی می­توان گفت حیاتی، در بازاریابی امروز دنیا و به خصوص بازارهای بالغ به شمار می­رود. امروزه، در عصری زندگی می­کنیم که دیگر گرایش­های تولید، محصول و فروش نمی­تواند رشد و بقای یک شرکت در بازار را تضمین کند. مشتریان و رقبا هوشمندتر شده و تمامی شرکت­هایی که خواهان بقای خود در این محیط هستند، خواسته یا ناخواسته باید به گرایش بازاریابی و حتی بازاریابی اجتماعی روی آورند (حسینی، رضایی، ۱۳۹۰).

وفاداری مشتریان، به طور عمده‌ای بر روی وفاداری در مورد محصول یا برند متمرکز است. وفاداری به برند، هدف نهایی شرکتی است که محصول با علامت تجاری ویژه(برند) دارد. اولویت یا ترجیح خرید یک برند ویژه توسط مشتری، وفاداری به برند نام دارد. ابتدا مشتریان، محصول با علامت تجاری ویژه را به طور آزمایشی خریداری کرده و پس از رضایت، به تکرار و ادامه­ خرید همان علامت تجاری مایل می­شوند زیرا با آن محصول آشنا شده و به آن اطمینان دارند (سبحانی، محمد صادق، ۱۳۸۵).

دلیل وفاداری به برند یا تکرار خرید یک محصول خاص، ناشی از فرایندهای روانی است. به عبارت دیگر، تکرار خرید فقط یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه­ عوامل روانی، احساسی و هنجاری است (الیور، ۱۹۹۹). وفاداری یعنی داشتن تعهدی عمیق برای خرید دوباره یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علی رغم وجود تاثیرات موقعیتی و تلاش­ های بازاریابی رقبا، سبب تکرار خرید یک نام تجاری(برند) یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده می­ شود.

کلر(۱۹۹۸) می­گوید که در گذشته، وفاداری به برند، فقط به وسیله­ رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری، سنجیده می­شدند، در حالی که باید به جای بررسی رفتارهای ساده­ی خرید کردن، به طور گسترده­تری به وفاداری مشتری، توجه کرد؛ وفاداری به برند از دو جزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است. وفاداری مشتریان از جنبه­ های مختلفی بررسی شده است (ایست و روبرت^[۳۹]،۲۰۰۱). وفاداری به نام و نشان تجاری، وفاداری به محصولات، خدمات و سایر موارد مشابه از این جمله­اند. هم­چنین برخی از پژوهشگران، وفاداری را یک رفتار و یا یک نگرش می­دانند و برخی دیگر ترکیبی از هر دو. ایجاد وفاداری به برند، به سرمایه‌گذاری در برنامه‌های بازاریابی به خصوص مشتریان بالقوه و فعلی نیازمند است. فعالیت‌های بازاریابی، می ­تواند بر طرز فکر مشتریان تاثیر بگذارد و به نتایج مختلفی منجر شود. تمام حوزه‌های مختلف تماس مشتریان با برند، فرصت را برای ایجاد نگرش مطلوب و افزایش وفاداری به برند مهیا می­ کند اما منطقه­ اصلی ارتباط با مشتریان، برخورد فروش است. از آنجایی که فروشنده، تنها شخصی است که با مشتری ارتباط دارد می‌تواند نقش اصلی را برای تجربه­ مشتریان و ارزیابی از برند ایفا کند (برنکسندورف^[۴۰]، ۲۰۰۹).

کاتلر و کلر معتقدند که مشتریان به­ طور معمول برندهایی را که با خود انگاری آن­ها هم­خوانی دارد انتخاب می‌کنند، اگرچه بعضی مواقع مشتریان، برندها را بر طبق عقاید خود انگار‌یشان یا خود انگاری اجتماعی، انتخاب می‌کنند. کاراند و همکارانش عقیده دارند که طراحان محصول و پرسنل بازاریابی از ویژگی هویت برند سود می­برند، چرا که برنامه‌های بازاریابی‌شان را مطابق با خصوصیت برند توسعه می‌دهند. میلویز و هزبیگ معتقدند که برندها برای مالک، نشان شخصیتی دارند و ممکن است که استفاده‌ کنندگان، محصولات را براساس مزایا و شخصیتشان، مطابق با تصویر ذهنی درک شده از محصول، انتخاب ‌کنند (یی لین و لانگ^[۴۱]، ۲۰۱۰). بنابراین برند ابزار دفاعی بازاریابی است و می ­تواند مشتریان فعلی را بهتر از ابزار هجومی بازاریابی، در زمینه­ خدمات خرده‌فروشی حفظ کند (سوئینی^[۴۲]، ۲۰۰۸). بررسی­های بسیاری نشان می‌دهند که رضایت از برند، کلید اولیه­ وفاداری به برند است. پس برخورد فروش، مشتری را به فروشنده پیوند می‌زند و رضایت برخورد فروش، وفاداری مشتری را به فروشنده افزایش می‌دهد. بنابراین وفاداری به فروشنده، اثرات بسیار مثبتی بر وفاداری برند دارد (برنکسندورف، ۲۰۰۹).

۵-۲٫ تعهد وفاداری^[۴۳]: تعهد احساسی مثبت است که وابستگی روانی به شریک رابطه­ای را نشان می­دهد (دهدشتی شاهرخ و همکاران). وفاداری واژه­ای مثبت است. وفاداری، به طور اصولی دو طرفه و بر پایه همکاری استوار است. در بیشتر موارد وفاداری به مردم، شرکت­ها و محصولات نسبت داده می‌شود ولی وقتی که وفاداری در رابطه با مشتری مطرح ‌شود، تعریف سنتی، معتبر نیست. نظریه­ وفاداری مشتری، در ادبیات فروش و بازاریابی جدید است.

ریچارد الیور^[۴۴](۱۹۷۷) مفهوم وفاداری مشتری را این­گونه تعریف کرد:” ایجاد تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاش­ های بازاریابی رقبا، به صورت بالقوه نتواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود.” هدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول وگروه خاصی از مشتریان است، نتیجه­ این رابطه­ پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری را نسبت به محصول به دنبال دارد. فرایند ایجاد چنین تعهدی نسبت به یک محصول با نام تجاری خاص(برند) شامل مراحل آشنایی مشتری با محصول، شناختن آن و سپس برتری محصول با نام تجاری خاص است. درصورت موفق بودن چنین فرایندی، وفاداری مشتری، موفقیت سازمان و مایوس شدن سایر رقبا تضمین خواهد شد (جوانمرد و سلطان زاده، ۱۳۸۸). به منظور به دست آوردن وفاداری مشتری، ابتدا باید تصویری از مشتری داشت. مشتری یک دارایی راهبردی است که ممکن است کوتاه مدت باشد و یا در اثر احترام، به مشتری بلند مدت تبدیل شود. بنابراین، اطلاعات مشتری را می­توان دارایی راهبردی درنظر گرفت. سازمان با احترام به مشتری می ­تواند از هر ارتباطی برای ایجاد وفاداری بهره ببرد. امروزه، دیگر رضایت­مندی مشتریان کافی نیست و شرکت­ها نباید به رضایت­مندی مشتریانشان دل­خوش کنند. آن­ها باید مطمئن شوند که مشتریان در رضایت­مندی شان، وفادار نیز هستند.

هدف از برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروه ­های ذی­نفع و مهم­تر از همه مشتری، این است که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست دهند. به این ترتیب منافعی حاصل می­ شود که در بلندمدت سهم بازار و سودآوری شرکت­ها را افزایش می­دهد. شرکت­ها باید باور داشته باشند که هر گونه اقدامی برای حفظ مشتریان، مفید و سودآور است چرا که بیشتر پژوهش­ها نشان می­ دهند که هزینه­ جذب مشتری جدید بارها از هزینه حفظ مشتری فعلی بیشتر است (محرابی و لاچینی، ۱۳۸۸). شرکت­ها می­توانند با شناخت نیازهای مصرف ­کننده و یافتن راه­های رضایت­مندی آن­ها از طریق نوآوری، حفظ و ارتقای کیفیت و از همه مهم تر، داشتن مشتریان وفادار، سودآوری و بقای خود را در یک بازار رقابتی ماندگار کنند.

وفاداری مشتریان در حقیقت مزیت رقابتی را برای شرکت ایجاد می­ کند. چرا که با داشتن مشتریان وفادار، در هزینه­ های بازاریابی شرکت صرفه­جویی می­ شود، به علاوه مشتریان وفادار، مایل به پرداخت مبلغ بیشتر برای محصول و برند مورد علاقه خود هستند و حساسیت کمتری نسبت به قیمت دارند. هم­چنین وفاداری به نام تجاری(برند)، برای شرکت اهرمی تجاری در حرکت­های رقابتی ایجاد خواهد کرد. وفاداری، واکنش نسبتا متعصبانه­ای در خرید یا (توصیه) است که فرد در طول زمان نسبت به یک نام تجاری(­برند) پیدا می­ کند و باعث می­ شود که در فرآیندهای تصمیم ­گیری و ارزیابی از بین مجموعه نام تجاری پیدا کند. این واکنش تابعی از فرآیندهای روانشناختی و ذهنی فرد است (هاوکینز و همکاران^[۴۵]، ۱۳۸۵).

نه فقط تعاریف وفاداری به برند، بلکه دیدگاه­ های مختلف در زمینه ایجاد و تثبیت وفاداری به نام تجاری(برند) نیز با یکدیگر تفاوت دارند. دانشمندان رفتاری که از نظریه شرطی کردن ابزاری بهره می­جویند، اعتقاد دارندکه وفاداری به برند، نتیجه­ خرید آزمایشی یک محصول است و به وسیله­ رضایت از محصول تقویت شده و به تکرار خرید منجر می­ شود. از سوی دیگر پژوهشگران رفتار شناختی بر نقش پردازش­های ذهنی در ایجاد وفاداری به برند تاکید دارند. آن­ها معتقدند که مصرف کنندگان با درگیری در فرایند حل مسئله گسترده، به مقایسه برندها و ویژگی­های مختلف آن­ها با یکدیگر می­پردازند، که این امر منجر به ترجیح برند و تکرار رفتار خرید شده، این باور را در مشتری ایجاد می­ کند که نام تجاری منتخب، برخی از جنبه­ های برداشت وی از خود را منعکس یا تقویت می­ کند. این نوع وفاداری، ممکن است در موقعیت­های خدماتی یا زمانی که فرد درگیر ارتباطات بین فردی با سایر افراد می­ شود نیز به­ وجود آید هم­چنین وفاداری به یک نام تجاری(برند)، می ­تواند از طریق عملکرد بالاتر از انتظار خریدار به دست آید، به نحوی که خریدار از ارزشی که کسب کرده احساس شگفتی کند و آن ارزش را مافوق انتظارات خود به حساب آورد. این عملکرد برتر شرکت به طور معمول در ارتباط با محصول یا خود شرکت و یا شیوه واکنش مشتریان به وجود می ­آید (هاوکینز و همکاران، ۱۳۸۵).

علاوه بر این، وفاداری مشتری دارای جنبه­ رقابتی در بازار علایم تجاری(برند) نیز هست به ویژه که در بازارهای صنعتی مشتریان وفادار به علایم تجاری می­توانند حیات یک شرکت را تضمین کنند و یا آن را به نابودی بکشانند. بنابراین نشان­گذاری با تاکید بر ایجاد وفاداری، کمک می­ کند تاشرکت­ها، خود را از نظر راهبردی برای آینده پایدار کرده و با غول­های تجاری که بازارهای جهانی را تسخیر کرد­ه­اند، رقابت موثری داشته باشند. پس ضروری است که شرکت­ها برای رشد و گسترش حضورخود در بازار به نقش علایم تجاری خود در ایجاد وفاداری در مشتریان آگاهی داشته باشند و بررسی کنند که چه جنبه هایی از علایم تجاری(برند) سبب تحکیم این وفاداری به علایم تجاری می­ شود (تمپورال.پائول^[۴۶]، ۱۳۸۲).

وﻓﺎداری ﺑـﻪ ﺑﺮﻧـﺪ ﺑـﻪ ﺻـﻮرت ﭘﺎﺳـﺦ رﻓﺘـﺎری و هم­چنین ﻋﻤﻠﻜـﺮدی از ﻓﺮآﻳﻨﺪﻫﺎی ﻓﻴﺰﻳﻮﻟـﻮژﻳﻜﻲ ﺗﻌﺮﻳـﻒ ﻣـﻲﺷـﻮد. ﺑﻨـﺎﺑﺮاﻳﻦ وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ، پیروی از ﮔﺮایش­ها و رﻓﺘﺎرﻫﺎ (ﻋـﺎدت­ها) اﺳﺖ. ارزش وﻳـﮋه ﺑﺮﻧـﺪ ناشی از اﻋﺘﻤـﺎدی است ﻛﻪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن نسبت به یک برند در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎی دﻳﮕـﺮ دارﻧﺪ و اﻳﻦ اﻋﺘﻤﺎد به صورت وﻓﺎداری ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﺗﻤﺎﻳﻞ آن­ها ﺑﻪ ﭘﺮداﺧﺖ ﻗﻴﻤﺖ­ﻫـﺎی ﺑﺎﻻ ﺑﺮای ﺑﺮﻧﺪ آشکار ﻣﻲﺷﻮد. ارزش وﻳﮋه­ی ﺑﺮﻧﺪ به دلیل وﻓﺎداری ﺑﺮﻧﺪ و ﺗﻮﺳﻌﻪ آن ﺑﺮای ﻣـﺪﻳﺮان دارای اﻫﻤﻴـﺖ است و راﺑﻄﻪ­ای ﻣﺜﺒﺖ ﺑﺎ وﻓﺎداری به ﺑﺮﻧـﺪ دارد (ﻟﺴـﺘﺮ،ﻣﻴﺘﺎل و ﺷﺎرﻣﺎ^[۴۷]، ۱۹۹۵). وﻓﺎداری ﻣﻔﻬـﻮمی ﻣﻬـﻢ در راهبرد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ و ﺑﻪ ﮔﻔﺘﻪ­ی آﻛﺮ، وﻓﺎداری به ﺑﺮﻧـﺪ ﻫﺴﺘﻪ ﻣﺮﻛﺰی ارزش وﻳﮋه­ی ﺑﺮﻧﺪ اﺳـﺖ. وﻓـﺎداری سبب ﻣﻲﺷﻮد که ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن در ﺑﻴﻦ راه ﺣﻞﻫﺎ ﻛﻤﺘـﺮی درﺟﺴـﺘﺠﻮی اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎﺷﻨﺪ (راﻧﺪل و ﺑِﻨﺖ^[۴۸]، ۲۰۰۲).

گستره­ی ﻣﻔﻬﻮم وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ، ﻫﻢ در ﻧﮕﺮش و ﻫﻢ در وﻓﺎداری رﻓﺘـﺎری اﺳﺖ. وﻓﺎداری رﻓﺘﺎری ﺑـﻪ اﻳـﻦ ﻣﻌﻨﺎﺳـﺖ ﻛـﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن دوباره از ﻫﻤﻴﻦ ﺑﺮﻧﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻛـﺮد؛ ﺑـﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳﺪ ﻛﻪ وﻓﺎداری ﻧﮕﺮﺷﻲ ﻧﺴـﺒﺖ ﺑـﻪ وﻓـﺎداری رﻓﺘﺎری ﺑﺎ دوامﺗﺮ اﺳﺖ و ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪه­ی ﺗﻌﻬﺪ و برتری ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن اﺳـﺖ و زﻣـﺎﻧﻲ رخ می­دهد ﻛـﻪ ارزشﻫـﺎی ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮد از ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻣﻲﺷﻮد. ﻋﻼوه ﺑـﺮ اﻳــﻦ وﻓــﺎداری رﻓﺘــﺎری در ﺑﺮرﺳــﻲ ﭘﻴﺎﻣــــﺪﻫﺎی ارزش ﺑﺮﻧــــﺪ کاربرد دارد (ﻛــــﻴﻢ و ﻫﻤﻜﺎران،^[۴۹]۲۰۰۸).

۶-۲٫ تعهد مستمر^[۵۰]: ارزشیابی شناختی نشان­دهنده هزینه­ های مربوط به ترک سازمان و شناسایی نیازهایی است که به حفظ رابطه منجر می­ شود و به بررسی هزینه­ های نقل و انتقال می ­پردازد. تعهد مستمر نیروی مبتنی بر اجبار را نشان می دهد که مصرف ­کننده را به دلیل نیاز به تهیه­کننده­ خدمات متعهد می­ کند؛ مانند دیدگاه بنداپودی و بری^[۵۱](مصرف کنندگان نمی ­توانند ارتباط را به خاطر هزینه­ های اقتصادی، اجتماعی یا روانی قطع کنند). این نوع تعهد، هم­چنین “تعهد محاسباتی” توصیف شده است که تمایل به ماندن را به دلیل هزینه­ های اقتصادی ناشی از ترک سازمان، بازتاب می­دهد.

بنداپودی و بری (۱۹۹۷) استدلال کرده ­اند که در این­گونه روابط مصرف­ کنندگان به دلیل هزینه­ های تغییر، وابستگی به تهیه کننده­ خدمات و فقدان جایگزین­های بهتر رابطه را ادامه می­ دهند. تعهد مشتری به این خاطر است که سازمان مزایا را به گونه ­ای برای مشتریان ایجاد کرده که آن­ها خرید بیشتر از آن سازمان را ترجیح می­ دهند. تعهد واقعی مشتری زمانی ایجاد می‌شود که مشتری بدون هیچ­گونه تشویقی خودش برای خرید کردن برانگیخته شود (دهدشتی و همکاران، ۱۳۸۹).

ﻣﻮرگان، زاﻟﺘﻤﻦ و دﺷﺒﺎﻧﺪه^[۵۲](۱۹۹۲) ﺑﻪ ﻧﻘﻞ از ﻣﻮرﮔﺎن و ﻫﺎﻧﺖ ﺗﻌﻬﺪ را ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﺣﻔـﻆ راﺑﻄﻪ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ و ﻛﺎﻻﮔﺎﻫﺎن^[۵۳] (۱۹۹۵) ﻧﻴـﺰ اﻋﺘﻘـﺎد دارد ﻛﻪ ﺗﻌﻬﺪ ﻋﺎمل موثری اﺳﺖ ﺗﺎ ﻫـﺮ دو ﻃﺮف برای رسیدن به هدف مورد نظر از روﺷﻲ ﻳﻜﺴﺎن و ﻣﺘﺤﺪ استفاده کنند. ﺗﻌﻬﺪ نقش ﻣﻬﻤـﻲ در ﺟﻬـﺖ ﺣﻔﻆ راﺑﻄﻪ ﺑﻠﻨﺪﻣﺪت دارد و در صورت تضمین، حداکثر تلاش­ها برای حفظ آن رابطه با شریک ادامه خواهد یافت. هم­چنین ﺑﺎﻳﺪ پذیرفت ﻛﻪ ﺗﻼشﻫـﺎی مستمر در ﺑﻠﻨـﺪ ﻣﺪت و ﻣﺤﻮری ﻛـﺮدن راﺑﻄـﻪ، ارزشمند اﺳـﺖ (ﻣﻮرﮔـﺎن وﻫﺎﻧــت،^[۵۴]۱۹۹۴).

ﺑــﺮ ﻫﻤــﻴﻦ ﻣﺒﻨــﺎ، ﮔﺎرﺑــﺎﻧﻴﻮ و ﺟﺎﻧﺴــﻮن (۱۹۸۶) چنین می­گویند ﻛﻪ بیشتر شدن ﺗﻌﻬﺪات ﺷﺨﺼـﻲ ﻣﻴـﺎن ﻓﺮوﺷﻨﺪه و ﺧﺮﻳﺪار ﻣﻮﺟﺐ ﺗﻌﻬﺪ ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﺑـﺮای ﻧﮕﻬـﺪاری راﺑﻄﻪ می­ شود. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺗﻌﻬـﺪ، ﻣﺘﻐﻴﺮ ﺣﺴﺎﺳﻲ ﺑﺮای ﺳﻨﺠﺶ ﻛﻴﻔﻴﺖ راﺑﻄـﻪ اﺳـﺖ. ﺗﻌﻬـﺪ ﻫﻤﺎن ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺧﺮﻳﺪار ﺑﻪ ﺣﻔﻆ راﺑﻄـﻪ ﺑـﺎ ﻓﺮوﺷـﻨﺪه اﺳـﺖ.

تعهد، حالتی روانشناختی است که سبب سرمایه ­گذاری فردی می­ شود که مایل به حفظ رابطه در منابع است (ﮔﺎرﺑﺎﻧﻴﻮ و ﺟﺎﻧﺴـﻮن^[۵۵]، ۱۹۹۹). ﺗﻌﻬـﺪ از مهم­ترین اﺑﻌـﺎد در راﺑﻄـﻪ ﻣﻄـﺮح می­ شود. همانند اﻋﺘﻤﺎد، ﺗﻌﻬﺪ هم از ﻋﻮاﻣـﻞ ﻣﻬـﻢ در ارﺗﺒﺎﻃـــﺎت ﻣﻮﻓـــﻖ به حساب می ­آید (ﻣﻮرﮔـــﺎن وﻫﺎﻧﺖ، ۱۹۹۴). اﻳﺠﺎد ﺗﻌﻬﺪ ﻋﺎﻣﻞ ﻣﺮﻛـﺰی در ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ راﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ اﺳﺖ (ﮔﺎرﺑﺎﻧﻴﻮ و ﺟﺎﻧﺴﻮن، ۱۹۹۹).

۷-۲٫ توصیه های کلامی^[۵۶]: هرگونه فعالیتی است که یک مصرف کننده جهت انتقال اطلاعات به مصرف کننده ­ای دیگر انجام دهد. تبلیغ دهان به دهان در واقع گفت­و­گو­های غیر­رسمی مشتریان است که درباره تملک، ویژگی­های یک محصول یا خدمت یا عرضه­کنندگان آن، با یکدیگر می­ کنند (گرملر و دیگران^[۵۷]، ۲۰۰۱).

بیشتر شرکت­ها به طور دائم از دیدگاه­ های مشتریان برای تولید محصولات و خدمات جدید استفاده می­ کنند. اما گاهی رضایت مشتریان برای بر سر زبان انداختن محصول کافی نیست. برای ایجاد شهرت موثر، نه تنها تجربه مشتریان از محصول باید بسیار فراتر از حد انتظار باشد، بلکه محصول باید در مورد آن دسته از خصوصیاتی که برای مشتریان از اهمیت بالایی برخوردارند و بیشتر احتمال دارد درباره آن با دیگران صحبت کنند، برتری عمده­ای نشان دهد. بازاریابان همواره از تاثیر توصیه­های زبانی آگاه بوده ­اند. تاثیر این تبلیغات بر مشتری بسیار بیشتر از تبلیغات متعارف ازسوی فروشندگان محصولات است. اجرای برنامه ­های تبلیغاتی زبانی به هنر و دقت خاصی نیاز دارد. اما علم نهفته در پس این معادله نیز کمک می­ کند تا این هنر به ظرافت اجرا شود. این معادله نشان می­دهد که مصرف­ کنندگان چه پیام­هایی را بیشتر منتقل می­ کنند و تاثیر این پیام ها چیست. به این ترتیب بازاریاب می ­تواند تاثیر آن را در فروش و رقابت برندها اندازه بگیرد. این دیدگاه ­ها برای شرکت­هایی که می­خواهند از امکانات بالقوه توصیه­های زبانی برخوردار شوند و سود سرمایه ­گذاری بیشتری کسب کنند، مفید است (تقی زاده، ۱۳۹۱).

تبلیغ عبارت است از ارائه و ترفیع ایده­ ها، کالاها و خدمات به وسیله یک متولی معین در ازای پرداخت پول. با دقت در تعریف مذکور چهار ویژگی اصلی تبلیغ مشخص می شود: اول، اینکه تبلیغ جهت ترفیع و ارائه­ ایده­ ها، کالاها و خدمات به­کار می­رود. دوم، تبلیغ در ازای پرداخت صورت می گیرد. سوم، تبلیغ متولی خاص دارد. چهارم، تبلیغ غیر شخصی است بدین معنی که تبلیغات توسط فرد فروشنده به طور مستقیم و در ملاقات با خریدار صورت نمی­گیرد بلکه از طریق شخص ثالث و به وسیله رسانه­های تبلیغی نظیر رادیو و تلویزیون انجام می­ شود (کاتلر^[۵۸]، ۲۰۰۰).

تبلیغات پرهزینه­ترین فعالیت تجاری هر سازمانی است. اطلاع رسانی، تشویق و ترغیب مشتریان به خرید و یادآوری؛ سه هدف اصلی تبلیغات هستند که تحقق آن­ها نیازمند هزینه­ های گزافی است. ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﻪ ﺷﺪت در روﻧﺪ اﯾﺠﺎد ﺷﺨﺼﯿﺖ ﺑﺮای ﺑﺮﻧﺪ موثر است. اﯾـﻦ ﻣﻨﻄق بر این اصل استوار است که ﺷﺨﺼـﯿﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮای اﯾﺠﺎد ﺗﺪاﻋﯽ ﻣﻌﺎﻧﯽ ﺑﺮﻧﺪ، ﻣﻔﯿﺪ است. ﺗـﺪاﻋﯽ ﻣﻌـﺎﻧﯽ ﺑﺮﻧـﺪ ﺑـﺮ ﻣﺮﺣﻠـﻪ ارزﯾـﺎﺑﯽ ﺟﺎﯾﮕﺰﯾﻦﻫﺎ در ﻣﺪلﻫﺎی رﻓﺘﺎری ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪﮔﺎن اﺳﺎﺳﯽ، ﺗﺎﺛﯿﺮ می­ گذارد. در اﯾـﻦ ﻣﺮﺣﻠـﻪ و ﺑـﺮای اﯾـﻦ هدف­ها، ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣﻮﺛﺮﺗﺮﯾﻦ اﺑﺰار ارﺗﺒﺎﻃﯽ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﯽ­ﺷﻮد. ﺷﺎﯾﺪ ﻣﺸﻬﻮد ﺗﺮﯾﻦ و ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﺷـﺪه ﺗـﺮﯾﻦ راه ﺑـﺮای اﯾﺠﺎد ﺷﺨﺼﯿﺖ ﺑﺮای ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺘﻔﺎده از نمادهای ﻣﺸـﻬﻮر باشد مثل ﻗﻬﺮﻣﺎﻧـﺎن ملی، ورزشکاران مطرح، ﺳـﺘﺎره ﻫـﺎی سینما و…

ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت از ﮔﺴﺘﺮدهﺗﺮﻳﻦ ﺣـﻮزهﻫـﺎی ﺳﻴـﺴﺘﻢﻫـﺎی ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺗﻠﻘـﻲ ﻣـﻲﺷـﻮﻧﺪ. اﻫﻤﻴـﺖ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺗﺎ آن ﺣﺪ اﺳﺖ ﻛﻪ در ذﻫﻦ ﻋﻮام ﻣﺮدم واژه­ی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻣﺘﺮادف ﺷﺪه اﺳﺖ. ﻫﺮ ﺳﺎﻟﻪ ﻣﻴﻠﻴﺎردﻫـﺎ دﻻر ﺻـﺮف ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت در رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎی ﻣﺨﺘﻠـﻒ ﻣـﻲﺷـﻮد. اﻧـﺴﺎن اﻣـﺮوزی زﻳﺮ ﺑﻤﺒﺎران ﺷﺪﻳﺪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺗﺠﺎری زﻧﺪﮔﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ. از ﺻﺒﺢ ﻛﻪ اﻧﺴﺎن ﺑﻴﺪار ﻣﻲﺷﻮد ﺗﺎ زﻣـﺎﻧﻲﻛﻪ ﺑـﻪ ﺧـﻮاب ﻓـﺮو ﻣـﻲرود، در ﻣﻌـﺮض ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت ﻣﺘﻨـﻮع از رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎی ﻣﺨﺘﻠـﻒ ﻗـﺮار ﻣﻲﮔﻴﺮد. اﺛﺮﺑﺨﺸﻲ، ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻧﻜﺘﻪ­ی ﻛﻠﻴﺪی در ارزﻳﺎﺑﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﺳـﺖ.

ﺷـﺮﻛﺖﻫـﺎی ﺗﺒﻠﻴـﻎ ﻛﻨﻨـﺪه ﻫﻤﻮاره ﻋﻼﻗﻤﻨﺪ ﺑﻪ ﺳﻨﺠﺶ ﻣﻴﺰان اﺛﺮﺑﺨـﺸﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت ﺧـﻮد ﻫـﺴﺘﻨﺪ. اﺛـﺮ ﺑﺨـﺸﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت در رﺳﺎﻧﻪﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﻔﺎوت دارد. رﺳﺎﻧﻪﻫﺎﻳﻲ ﻣﺎﻧﻨﺪ: ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن، ﻣﺠﻠﻪ، روزﻧﺎﻣـﻪ، رادﻳـﻮ و اﺧﻴـﺮا اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ، ﺑﺴﺘﺮﻫﺎی اﻧﺘﻘﺎل ﭘﻴﺎمﻫﺎی تبلیغی ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﮔﺴﺘﺮش روز اﻓﺰون اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ، ﻓﻀﺎی ﺟﺪﻳﺪی را ﺑﺮای ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﻓﺮوﺷـﻨﺪﮔﺎن اﻳﺠـﺎد ﻧﻤـﻮده اﺳـﺖ ﻛـﻪ اﻣﻜـﺎن ﻣﺒـﺎدﻻت و ﺧﺮﻳـﺪ و ﻓــﺮوش را ﻓــﺮاﻫﻢ ﻣــﻲﺳــﺎزد. ﺗﻌــﺪاد ﻛــﺎرﺑﺮان اﻳﻨﺘﺮﻧﺘــﻲ در ﺳــﻄﺢ ﺟﻬــﺎن اﻛﻨــﻮن ﺑــﻪ ﺣــﺪود۱٫۰۲۲٫۸۶۳٫۳۰۷ﻧﻔﺮ رﺳﻴﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪه ﺿﺮﻳﺐ ﻧﻔﻮذ ۱۵٫۷درﺻـﺪ در ﺳـﻄﺢ ﺟﻬـﺎن اﺳﺖ (سایت اینترنت ورلد). ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت و اﻃﻼع رﺳﺎﻧﻲ در ﻛﺴﺐ و ﻛـﺎر، اﻣـﺮوز ﺑـﻪ بخشی جدایی­ناپذیر در واﺣﺪﻫﺎی اﻗﺘﺼـﺎدی ﻣﺒـﺪل شده؛ ﺑـﻪ ﮔﻮﻧﻪای ﻛﻪ ﺑﻘﺎ و ﺗﺪاوم ﻫﺮ ﺗﺠﺎرﺗﻲ ﺗﺎ ﺣﺪود زﻳﺎدی ﺑـﻪ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ و ﻳﺎ ﻋﺪم ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻓﻌﺎﻟﻴـﺖﻫـﺎی اﻃـﻼع رﺳـﺎﻧﻲ، ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ، ﺑﺎزارﺳﺎزی و ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎﺗﻲ ﻣﺤﺼـﻮﻻت آن واﺣـﺪ ﺑﺴــﺘﮕﻲ دارد. ﺗﺒﻠﻴﻐــﺎت ﻳﻌﻨــﻲ ﺑﺮﻧﺎﻣــﻪ رﻳــﺰی و ﻣﻔﻬــﻮم ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰی؛ ﻳﻌﻨﻲ اﻳﻨﻜﻪ ﭼﻪ ﻣﻄﻠﺒﻲ را در ﭼـﻪ زﻣـﺎﻧﻲ، ﺑـﺎ ﻛﺪام رﺳﺎﻧﻪ و ﺑﻪ ﭼﻪ ﺷﻴﻮه­ای ﺑﻪ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻛﻨﻴﻢ ﺗـﺎ ﺣــﺪاﻛﺜﺮ ﺗﺎﺛﻴﺮﮔــﺬاری را ﺑــﻪ دﺳــﺖ آورﻳــﻢ (ﺣﻜﻴﻤﻴــﺎن، ۱۳۸۱).

ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت مهم­ترین اﺑﺰار ارﺗﺒﺎﻃﻲ اﻓﺮادی اﺳﺖ ﻛﻪ ﻗﺼﺪ ﻓﺮوش ﻣﺤﺼﻮل ﻳـﺎ ﺧـﺪﻣﺘﻲ را ﺑــﻪ ﻛﺴــﻲ دارﻧــﺪ (اﺳــﻜﻴﻮﺗﺮا^[۵۹]،۲۰۱۰). ﺑــﻪ ﻋﺒــﺎرت دﻳﮕــﺮ، اﻳﺠــﺎد راﺑﻄــﻪ ﺑــﺎ ﻣﺸــﺘﺮی ﺑــﺮای ﻣﻄﻠــﻊ ﻛــﺮدن و ﺗﺎﺛﻴﺮﮔــﺬاری ﺑــﺮ روی ﻧﮕــﺮش و رﻓﺘــﺎر وی را ﺗﺒﻠﻴﻐــﺎت ﮔﻮﻳﻨﺪ (اﺳﻤﺎﻋﻴﻞ ﭘـﻮر، ۱۳۸۴). ﻫـﺮ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺣﺮﻓـﻪای ﺑﺪون ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت، ﻛﺎراﻳﻲ ﻻزم را ﻧﺨﻮاﻫـﺪ داﺷـﺖ. ﺑﻴﻬـﻮده ﻧﻴﺴﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ رﻏﻢ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎی ﻧﺴﺒﺘﺎ ﺑـﺎﻻی ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت، از آن ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاری و ﻧﻪ ﻫﺰﻳﻨﻪ، ﻧﺎم ﺑﺮده ﻣﻲﺷﻮد (ﻓﺮﻫﻨﮕــﻲ و ﻫﻤﻜــﺎران، ۱۳۸۸).

به علت استفاده از روش­های اشتباه در بسیاری از تبلیغات، شرکت تبلیغ­کننده نه تنها از تبلیغ خود بهره نجسته ﺑﻠﻜﻪ ﺑﺎﻟﻌﻜﺲ، ﺷﺮﻛﺖﻫـﺎی رﻗﻴﺐ از ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت آن ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﻧﻔـﻊ ﺧـﻮد سود می­برند (ﻣﺤﻤــﺪﻳﺎن، ۱۳۸۸). ﺑﻨــﺎﺑﺮاﻳﻦ، ارزﻳــﺎﺑﻲ اﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت، ﻳﻜﻲ از ﻣﺴﺎﻳﻞ ﺑﺴـﻴﺎر ﻣﻬـﻢ در ﻗﻠﻤـﺮو ﺗﺒﻠﻴﻐــﺎت به حساب می ­آید. ﻣﻨﻈــﻮر از اﺛﺮﺑﺨﺸــﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ، ﺗﺒﻠﻴﻐـﻲ ﻛـﻪ ﺑﻮدﺟﻪ زﻳﺎدی ﺑﺮای آن ﺻﺮف ﻛﺮده­ایم ﺗﺎ ﭼﻪ ﺣﺪ ﻣـﺎ را ﺑــﻪ اﻫــﺪاﻓﻲ ﻛــﻪ ﺗﻌﻴــﻴﻦ ﻛــﺮده ﺑــﻮدﻳﻢ، رﺳــﺎﻧﺪه اﺳــﺖ (ﻫﻤﺎن ماخذ، ۱۳۸۸) و ﻣﻨﻈﻮر از ﺗﺒﻠﻴﻎ اﺛﺮ ﺑﺨـﺶ، ﺗﺒﻠﻴﻐـﻲ اﺳـﺖﻛﻪ ﻣـﻲ ﺗﻮاﻧـﺪ ﺗﻮﺟـﻪ ﻣﺨﺎﻃـﺐ را ﺟﻠـﺐ ﻛﻨـﺪ، ﺗـﺎﺛﻴﺮیﺧﺎﻃﺮه­اﻧﮕﻴﺰ داﺷﺘﻪ و ﻛﻨﺶ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺨﺎﻃﺒـﺎن را ﺗﺤﺮﻳـﻚ و درﻳﺎﻓﺖ ﺣﺴـﻲ ﻣﺨﺎﻃﺒـﺎن را ﺑﻴـﺪار ﻛﻨـﺪ (ﭘـﻮرﻛﺮﻳﻤﻲ، ۱۳۸۱). ﻧﺘﺎﻳﺞ اﻳﻦ ارزﻳﺎﺑﻲﻫﺎ، ﺑﻪ ﺷﻨﺎﺳـﺎﻳﻲ ﻧﻘـﺎط ﻗـﻮت و ﺿﻌﻒ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻛﻤﻚ ﺷﺎﻳﺎﻧﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﺗﺒﻠﻴﻎ