۲-۱-۱۶- روش‌های ارزیابی برند

ارزش برند را می‌توان از سه جنبه مختلف ارزیابی کرد:

۲-۱-۱۶-۱- رویکرد مشتری محور

حدود ده سال قبل مجریان و نظریه‌پردازان بازاریابی انتقاداتی را ‌در مورد مدل‌های مالی در عدم توانایی در توجه به کیفیت‌های ضروری نام‌های تجاری مطرح کردند. چون مدل‌های مالی بر کمیت‌هایی مانند ارزش بازار سهام، ارزش درآمد بالقوه، درآمدهای ناشی از اعطای مجوز، هزینه های تحصیل و صرف قیمت یا حاشیه‌ی سهم مشتری تمرکز داشتند. این انتقادات منجر به ارائه مفاهیم جدیدی شد که شامل قدرت نام و نشان تجاری به عنوان یک عنصر مبتنی بر تقاضا بود. برای مثال متدولوژی‌های ارزش‌گذاری رفتاری، بر قضاوت مشتری و ارزیابی ارزش نام و نشان تجاری به عنوان یک سازه‌ی لزوماًً کیفی تمرکز دارد. با این وجود می‌توان از تکنیک‌هایی برای امتیاز دادن استفاده کرد. این گروه تلاش می‌کنند تا آنچه را که در قلوب و اذهان مشتریان بالقوه می‌گذرد و آنچه که از نظر آن‌ ها ارزش نام‌های تجاری را تعیین می‌کند، توضیح دهند(کرباسی‌ور و همکاران،۱۳۹۰، ص ۳۶).

۲-۱-۱۶-۲- رویکرد مالی

از دیدگاه مالی، سهم بازار، قیمت، و سایر شاخص‌های مالی مورد بررسی قرار می‌گیرد. از دیدگاه مصرف‌کننده، واکنش‌های مصرف‌کنندگان به یک برند مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. ارزش برند از دیدگاه مصرف‌کننده، از دو بعد مستقیم و غیر مستقیم ارزیابی می‌شود. بعد مستقیم ارزیابی ارزش برند شامل عوامل: ارزش کانال توزیع، ارتباطات مؤثر بازاریابی و موفقیت در ایجاد ارزش بالاتر به وسیله آگاهی از برند می‌شود. اما در بعد غیرمستقیم بر واکنش مصرف‌کننده در مقابل عناصر متفاوت برنامه بازاریابی شرکت‌ها تمرکز دارد. ‌بنابرین‏ ارزیابی برند آن بسیار پر اهمیت است؛ زیرا تمامی فعالیت‌ها مثل بازاریابی برند را جهت می‌دهد و بر بحث خرید و ادغام شرکت‌ها بسیار تأثیرگذار است. اگر بخواهیم یک دسته‌بندی برای اهمیت ارزیابی برند ارائه دهیم دو بعد درونی و بیرونی را می‌توان نام برد. ازجمله دلایل بیرونی که می‌توان برای اهمیت ارزیابی برند نام برد: ترازنامه، مالیات، صدور مجوز، سرمایه‌گذاری مشترک، ورشکستگی، تأمین مالی شرکت، ادغام و تملک و ارتباط با سرمایه‌گذاران و غیره است. از جمله دلایل درونی که می‌توان برای اهمیت ارزیابی برند نام برد: نظارت بر سلامت برند، اختصاص میزان بودجه برای فعالیت‌های بازاریابی، صدور مجوزهای داخلی برای برند، مدیریت پرتفوی برند، بررسی برند اینترنتی و غیره است(عزیزی، درویشی و نمامیان، ۱۳۹۱، ص ۱۰).

۲-۱-۱۶-۳- رویکرد ترکیبی

از ترکیب رویکردهای بازارمحور(مالی) و مشتری‌محور حاصل می‌شود. این رویکرد برای جبران ضعف هر کدام از رویکرد پیشین به وجود آمده است، برای نمونه شرکت‌هایی که از رویکرد بازارمحور استفاده می‌کنند، فقط به اعداد و ارقام و عملکرد گذشته توجه می‌کنند و نمی‌توانند بهبودهای احتمالی در عملکردها و اقدامات آتی را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهند. از طرف دیگر رویکرد مشتری‌محور عدم توجه به معیارهای مالی و مشکل ورود ارزش ویژه برند در ترازنامه و گزارشات مالی محدودیت‌زاست(فولادوند، ۱۳۹۰، ص۵۲).

۲-۱-۱۷- مدل‌های ارزش ویژه برند

برای ایجاد ارزش ویژه برند برای سازمان‌ها الگوهای مختلفی مانند «برندز»، «ارزیاب دارایی یانگ»، «اکویترند»، «اینتر برند»، «طنین برند کلر» و «ارزش ویژه برند آکر» وجود دارد. الگوی «طنین برند» که توسط پروفسور «کوین کلر» مطرح شده است ساختن برند را فعالیتی مرحله‌ای و پلکانی می‌داند؛ به نحوی که از پایین به بالا باید مراحلی طی شود(کلر، ۲۰۰۱، ص۸).

یکی از مدل‌های جامع تشریح برند و برندگذاری، مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری(ارائه شده توسط پرفسور کلر) است. این مدل درصدد آن است که به دو سؤال پاسخ گوید: «چه چیز برند را قدرتمند می‌سازد؟» و «چگونه می‌توان یک برند قدرتمند ایجاد کرد؟». ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، عبارت است از: «تأثیرات مختلف شناخت برند بر پاسخ مشتری به فعالیت‌های برند». در این تعریف سه مفهوم کلیدی «پاسخ‌های متمایز»، «پاسخ ناشی از شناخت برند» و «پاسخ مشتری به فعالیت برند» در رابطه با ارزش‌آفرینی برند آشکار است(دیواندری و همکاران، ۱۳۹۰، ص۷۶).

۲-۱-۱۷-۱- مدل ارزش ویژه برند «کلر»

«کلر» در سال ۲۰۰۱ پیشنهاد نمود که مدلی جدید از ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری‌محوری به نام مدل هرم ایجاد شود. مدل هرم، برند را به صورت پلکانی توصیف می‌کند که شامل تشخیص برند، مفهوم برند و نتیجه برند و رابطه برند می‌باشد. همچنین در سال ۱۹۹۸ بیان نمود که ارزش ویژه برند بیشتر باعث انعطاف بیشتر و تاثیر مثبت برند می‌شود و در ارتباط با مشتری‌محوری است. «آکر» در سال ۱۹۹۸ تلاش نمود که ارتباط میان مدل ارزش ویژه برند مشتری‌محوری با بازارمحوری را به پنج بخش تقسیم نماید: وفاداری به برند، کیفیت درک شده، برند شرکت، آگاهی از برند، موقعیت بازار(شامل قیمت بازار، سهم بازار، مقدار پوشش). «کلر» در سال ۲۰۰۱ ترکیب برند فعلی را برای ایجاد ارزش ویژه برند کافی ندانست؛ بلکه منابع ثانویه دیگری همچون برند شرکت و کانال‌های توزیع، برای ایجاد ارزش ویژه برند نیز اهمیت دارند(کیا، ۱۳۹۱، ص ۹۱).

مراحل الگوی طنین برند عبارتند از:

۱- اطمینان از شناخته شدن برند توسط مشتریان و ایجاد تداعی و ارتباط برند در ذهن مشتریان با سطح کلاس خاصی از محصول و یا با نیاز مشتریان،

۲- ایجاد تدریجی کلیتی از مفهوم برند در ذهن مشتریان با بهره گرفتن از مرتبط کردن تعدادی از تداعی‌های قابل لمس برند با تداعی‌های غیر قابل لمس،

۳- تلاش در ایجاد پاسخ‌های مطلوب مشتری ‌در مورد برند در هنگام قضاوت و بروز احساسات سعی در تغییر پاسخ‌ها و واکنش‌ها به برند در جهت ایجاد و ‌وفاداری عمیق و فعال مشتریان.

اجرای این چهار مرحله مستلزم ساختن شش سنگ بنای مهم برند در ارتباط با مشتریان است. شکل (۲-۱) این شش سنگ بنا را که می‌تواند در قالب یک هرم برند شکل بگیرد را نشان می‌دهد(عزیزی و آژینی، ۱۳۹۱، ص۱۲۳).

شکل (۲-۱) هرم ارزش ویژه برند مشتری‌محور(کلر، ۲۰۰۱، ص ۲۸۱)

این الگو، دو گونه بنیان و ریشه را برای برند در نظر می‌گیرد، بنیان منطقی برای ساختن برند که در سمت چپ هرم قرار دارد و بنیان احساسی که در سمت راست هرم قرار می‌گیرد خلق ارزش ویژه برند مستلزم رسیدن به نوک هرم است و این موضوع زمانی اتفاق می‌افتد که سنگ بناهای مناسب هرم در کنار یکدیگر قرار گیرند. شش سنگ بنای این هرم عبارتند از:

برجستگی برند: هر چند وقت یکبار و با چه آسانی، در شرایط مختلف خرید و مصرف، برند به خاطر آورده می‌شود؟

عملکرد برند: چگونه محصول یا خدمت نیازهای کارکردی و عملکردی مشتریان را برآورده می‌سازد؟

تصویر برند: تصویر با دارایی بیرونی محصول یا خدمت مرتبط است و مسیرهایی که برند در جهت برآوردن نیازهای اجتماعی و روانشناختی مشتریان طی می‌کند می‌شود.

قضاوت‌های برند: بر عقاید و ارزیابی‌های شخصی مشتریان تمرکز دارد.