۴-۴-۱٫ تحلیل عاملی تاییدی
برای قبول روایی یک مدل، و در نتیجه روایی نشان‌گرهای آن سازه، لازم است نشان دهیم که بین این نشانگرها (مثلا سوالها و تست های فرعی) هماهنگی و همسویی وجود دارد. از میان روش های مختلفی که برای مطالعه ساختار داخلی یک مجموعه از نشانگرها وجود دارد، تحلیل عاملی تاییدی احتمالا مفیدترین روشی است که به برآورد پارامتر و آزمونهای فرضیه ها، با توجه به تعداد عاملهای زیربنایی روابط میان مجموعه نشانگرها می پردازد (هومن، ۱۳۸۸، ص۲۹۵).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۴-۴-۱-۱٫ مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیرهای برونزای تحقیق
با توجه به اینکه دو متغیر برونزای تحقیق حاضر یعنی کیفیت خدمات و اعتماد از نوع مرتبه دوم می باشد لذا ما تحلیل را در دو سطح انجام خواهیم داد. لذا در تحلیل عملی تاییدی مرتبه اول به دنبال پاسخگویی به این سوال هستیم که آیا سوالات طراحی شده برای ابعاد این متغیر، توانایی و قابلیت لازم جهت سنجش ابعاد این سازه را دارا می باشند یا خیر؟ به زعم بسیاری از کارشناسان چنانچه ضریب استاندارد یک سوال از ۰٫ ۳ بیشتر باشد آن سوال از روایی لازم برخوردار می باشد، البته در بعضی از نوشته ها به عدد ۰٫ ۵ یا حتی ۰٫ ۷ نیز اشاره شده است. ما در ادامه مدل اندازه گیری متغیرهای برونزا را در دو حالت ضرایب استاندارد واعداد معناداری نشان خواهیم.
شکل ۴-۱ : مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیرهای برونزا در حالت تخمین استاندارد
شکل ۴-۲ : مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیرهای برونزا در حالت اعداد معناداری
همانطور که در شکل ۴-۱ نیز دیده می شود تمامی سوالات تحقیق از روایی لازم جهت سنجش ابعاد متغیرهای برونزا برخوردارند.
در شکل ۴- ۲ ما مدل اندازه گیری متغیرهای برونزا را در حالت اعداد معناداری آورده ایم. معیار ما در تایید یا رد یک سوال اعداد معناداری می باشد. معیار ما در اعداد معناداری به این صورت می باشد که چنانچه عدد معناداری بزرگتر از مقدار ۱٫ ۹۶ یا کمتر از مقدار ۱٫ ۹۶- باشد آن سوال جهت سنجش بعد مورد نظر تایید می‌شود و چنانچه عدد معناداری در بازه فوق قرار گیرد آن سوال جهت سنجش آن بعد رد خواهد شد و با توجه به اینکه تمامی سوالات مربوط به ابعاد متغیرهای برونزا عدد معناداری بالاتر از ۱٫ ۹۶ را به خود اختصاص داده اند در نتیجه تمامی سوالات ابعاد متغیرهای برونزا از روایی لازم برخوردار می باشند.
‌۴-۴-۱-۲٫ مدل اندازه گیری مرتبه دوم متغیرهای برونزای تحقیق
در مدل اندازه‌گیری مرتبه اول، به دنبال آن هستیم که آیا سوالات قابلیت لازم جهت سنجش ابعاد یک متغیر را دارند یا خیر. رویه در تحلیل عاملی مرتبه دوم بدین صورت است که به دنبال پاسخ به این سوال هستیم که آیا ابعاد مورد نظر توانایی سنجش متغیر مورد نظر را دارند یا خیر. در مدل اندازه‌گیری مرتبه دوم، متغیرهای اصلی ما که در اینجا کیفیت خدمات و اعتماد می‌باشند نقش متغیر مکنون را به خود می گیرد و ابعاد در نقش متغیر مشاهده گر ظاهر می‌شوند. معیار ما جهت تعیین روایی و همچنین تایید یا رد جهت سنجش همانند تحلیل عاملی مرتبه اول می‌باشد.
شکل ۴- ۳ : مدل اندازه گیری مرتبه دوم متغیرهای برونزا در حالت تخمین استاندارد
شکل ۴- ۴ : مدل اندازه گیری مرتبه دوم متغیرهای برونزا در حالت اعداد معناداری
همانطور که نتایج تحلیلی عاملی تاییدی مرتبه دوم نشان می دهد تمامی ابعاد متغیرهای برونزا از توانایی لازم جهت سنجش متغیر مورد نظر خود برخوردارند چرا که اعداد معناداری هر یک از این ابعاد از مقدار ۱٫ ۹۶ بالاتر می باشد. بنابراین از تمامی سوالات و ابعاد متغیرهای برونزا میتوان در مدل ساختاری معادلات ساختاری یا تحلیل مسیر استفاده نمود.
‌۴-۴-۱-۳٫ مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیرهای درونزای تحقیق
تحقیق حاضر دارای سه متغیر درونزای رضایت مشتری، ارزش ادراک شده و وفاداری مشتری از نوع مرتبه دوم می باشند یعنی برای سنجش متغیرهای مورد نظر با توجه به بررسی پیشینه ابعادی در نظر گرفته شده و سپس برای سنجش هر یک از ابعاد سوالاتی طراحی شده است. در نتیجه به منظور تحلیل روایی لازم است این کار در دو مرتبه صورت پذیرد. یعنی ابتدا ما بایستی به بررسی این نکته بپردازیم که آیا سوالات طراحی شده قابلیت و توانایی لازم جهت سنجش بعد مورد نظر خود را دارا می باشند یا خیر که این همان تحلیل عاملی تاییدی مرتبه اول است. حال با توجه به تحلیل عاملی تاییدی مرتبه اول می توان تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم را انجام داد. یعنی سوالاتی که در تحلیل عاملی تاییدی مرتبه اول از روایی لازم برخوردار بودند می توانند وارد مرحله تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم شوند.
ما در تحلیل عاملی تاییدی مرتبه اول به دنبال بررسی آن هستیم که آیا سوالات طرح شده اعتبار و روایی لازم جهت سنجش ابعاد مورد نظر که در اینجا نقش متغیرهای مشاهده گر را بازی می کنند را دارا می باشند یا خیر؟ لازم به ذکر است هر چه ضرایب استاندارد بالاتر باشند جهت تعیین روایی بهتر به نظر می رسند و در مورد ضرایب معناداری که ملاک رد یا تایید یک سوال جهت سنجش یک بعد می باشند باید به این نکته اشاره کرد که اگر عدد حاصل در فاصله ۱٫ ۹۶ و ۱٫ ۹۶- قرار گیرد آن سوال جهت سنجش بعد مورد نظر رد می شود و اگر عدد حاصل بیشتر از ۱٫ ۹۶ یا کمتر از ۱٫ ۹۶- باشد سوال مورد نظر جهت سنجش آن بعد تایید می شود.
شکل ۴- ۵: مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیرهای درونزای تحقیق در حالت تخمین استاندارد
شکل ۴- ۶: مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیرهای درونزای تحقیق در حالت اعدا د معناداری
۴-۴-۱-۴٫ مدل اندازه گیری مرتبه دوم متغیرهای درونزای تحقیق
در مدل اندازه گیری مرتبه اول، به دنبال آن هستیم که آیا سوالات قابلیت لازم جهت سنجش ابعاد یک متغیر را دارند یا خیر. رویه در تحلیل عاملی مرتبه دوم بدین صورت است که متغیرهای اصلی تحقیق نیز وارد می‎شوند در این مرحله به دنبال پاسخ به این سوال هستیم که آیا ابعاد مورد نظر توانایی سنجش متغیر مورد نظر را دارند یا خیر. در مدل اندازه گیری مرتبه دوم، متغیرهای رضایت مشتری، ارزش ادراک شده و وفاداری مشتری نقش متغیر مکنون را به خود می گیرد و ابعاد در نقش متغیر مشاهده گر ظاهر می شوند. معیار ما جهت تعیین روایی و همچنین تایید یا رد جهت سنجش همانند تحلیل عاملی مرتبه اول می باشد.
شکل ۴- ۷: مدل اندازه گیری مرتبه دوم متغیرهای درونزای نحقیق در حالت تخمین استاندارد
شکل ۴-۸ : مدل اندازه گیری مرتبه دوم متغیرهای درونزای تحقیق در حالت اعداد معناداری
همانطور که نتایج تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم مربوط به متغیرهای درونزای تحقیق نشان می دهد تمامی ابعاد در نظر گرفته شده جهت سنجش متغیرهای درونزا از قابلیت و توانایی لازم جهت سنجش آنچه که برای آن طراحی شده اند برخوردار می باشند. در نتیجه تمامی سوالات طراحی شده جهت سنجش متغیرهای درونزا را نیز می توان در مدل معادلات ساختاری به کار برد.
۴-۴-۲٫ مدل معادلات ساختاری
یک مدل معادله ساختاری مفروض، در واقع یک ساختار علی مشخص شده بین مجموعه​ای از سازه های مشاهده ناپذیر است که هر یک توسط مجموعه​ای نشانگرها اندازه گیری می شود، و می توان آن را از لحاظ برازش در یک جامعه به خصوص آزمود( هومن، ۱۳۸۸، ص ۳۴ ).
مدل معادلات ساختاری از دو بخش مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تاییدی و مدل ساختاری یا تحلیل مسیر تشکیل شده است. در بخش قبل به منظور تحلیل روایی از بخش مدل اندازه گیری مدل اندازه‌گیری استفاده شد. اما به منظور تایید یا رد فرضیات باید از بخش مدل ساختاری که به تحلیل مسیر معروف است استفاده نمود. مدل ساختاری روابط موجود بین متغیرهای تحقیق را نشان می دهد.
معیار ما جهت تایید یا رد فرضیات تحقیق، اعداد معناداری می باشد، چنانچه عدد معناداری مربوط به یک فرضیه بیشتر از ۱٫ ۹۶ یا کمتر از ۱٫ ۹۶- باشد فرضیه مورد نظر تایید می شود و اگر عدد معناداری مربوط به فرضیه‌ای در بازه‌ی فوق قرار گیرد آن فرضیه رد می شود.
در مدل ساختاری، ضرایب استاندارد نشان دهنده میزان تاثیر متغیر مستقل بر روی متغیر وابسته می باشد. یا به عبارت دیگر یک واحد متغیر مستقل را تغیر دهیم متغیر وابسته به چه میزان تغیر خواهد کرد. چنانچه عدد مربوط به ضریب استاندارد را به توان دو برسانیم واریانس تبیین شده به دست خواهد آمد که این عدد درصد پیش بینی کنندگی متغیر مستقل از متغیر وابسته را نشان می دهد. هر چه این عدد بزرگتر باشد بهتر باشد چرا که تاثیر عوامل تصادفی بر روی متغیر وابسته کاهش خواهد یافت.
لازم به ذکر است مدل مفهومی تحقیق حاضر شامل ۸ فرضیه می باشد که این ۸ فرضیه در نتیجه روابط مستقیم بین متغیرهای تحقیق حاصل شده اند ما در ادامه از طریق بخش ساختاری مدل معادلات ساختاری به بررسی فرضیات تحقیق خواهیم پرداخت.
۴-۴-۳٫ آزمون فرضیات تحقیق
تحقیق حاضر دارای یک فرضیه اصلی و هفت فرضیه فرعی می‌باشد که فرضیه اول رابطه مستقیم کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان را بررسی می کند، و هفت فرضیه فرعی نیز از تاثیر سایر متغیرها بر روی هم حاصل شده‌اند که در ادامه با ذکر هر یک به بررسی هر یک خواهیم پرداخت.
فرضیه اصلی اول : کیفیت خدمات تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان دارد.
H₀ : کیفیت خدمات تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان ندارد.
H₁ : کیفیت خدمات تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان دارد.
معیار ما جهت تایید یا رد یک فرضیه اعداد معناداری است و از آنجا که عدد معناداری فرضیه اول برابر ۹٫ ۱۳ است و این مقدار بیشتر از ۱٫ ۹۶ می‌باشد بنابراین H₀ رد می‌شود و فرضیه اول که تاثیر مستقیم کیفیت خدمات بر وفاداری را بررسی می‌کرد، تایید می‌شود.
فرضیه اصلی دوم : اعتماد تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان دارد.
H₀ : اعتماد تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان ندارد.
H₁ : اعتماد تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان دارد.
همانطور که پیش تر بدان اشاره شد معیار ما جهت تایید یا رد یک فرضیه اعداد معناداری است و از آنجا که عدد معناداری فرضیه دوم برابر ۱٫ ۴۷ است و این مقدار کمتر از ۱٫ ۹۶ می‌باشد بنابراین H₀ تایید می‌شود و فرضیه اصلی دوم که تاثیر مستقیم اعتماد و وفاداری را بررسی می‌کرد، رد می‌شود.
فرضیه فرعی اول: کیفیت خدمات تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ادراک شده دارد.
H₀ : کیفیت خدمات تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ادراک شده ندارد.
H₁ : کیفیت خدمات تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ادراک شده دارد.
همانطور که پیش تر بدان اشاره شد معیار ما جهت تایید یا رد یک فرضیه اعداد معناداری است و از آنجا که عدد معناداری فرضیه فرعی اول برابر ۵٫ ۸۱ است و این مقدار بیشتر از ۱٫ ۹۶ می‌باشد بنابراین H₀ رد می‌شود و فرضیه دوم که تاثیر مستقیم، کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده را بررسی می‌کرد، تایید می‌شود.
فرضیه فرعی دوم: کیفیت خدمات تاثیر مثبت و معناداری بر رضایت مشتریان دارد.
H₀ : کیفیت خدمات تاثیر مثبت و معناداری بر رضایت مشتریان ندارد.
H₁ : کیفیت خدمات تاثیر مثبت و معناداری بر رضایت مشتریان دارد.