۲-۵- تجربه برند و رضایت از برند

رضایت از برند یکی از مفاهیم مهم مرتبط با تجربه برند است. رضایت را می‌توان پاسخ مصرف‌کننده به ارزیابی تفاوت ادراک شده بین انتظارات قبل از مصرف محصول و عملکرد واقعی محصول تعریف کرد (تس و ویلتون، ۱۹۸۸) یا به عبارت دیگر، رضایت «پاسخ عاطفی به تجربه های ارائه شده و مرتبط با محصولات یا خدمات خریداری شده، فروشگاه خرده‌فروشی یا حتی الگوهای اخلاقی مثل رفتار خرید و خریدار» است (وستبروک و ریلی، ۱۹۸۳). در واقع، رضایت، به عنوان یک حالت‌ روانی، هنگامی به وجود می‌آید که احساسات مربوط به انتظارات تأیید نشده با احساس قبلی مصرف‌کننده ‌در مورد تجربه مصرف توام شود (اولیور، ۱۹۸۱). این تعاریف عواطف کلی و مثبت و رضایت کلی خریدار که ناشی از ارتباط با یک طرف معامله است را منعکس می‌کند. منظور از رضایت کلی، ارزیابی کلی بر اساس تجربه خرید و مصرف محصولات و خدمات در طول زمان است. تجربه برند از انگیزش‌ها (محرک‌ها) ناشی می‌شود و گاهی اوقات به نتایج خوشایندی منجر می‌شود که در این صورت، مصرف‌کنندگان تمایل دارند این تجربیات را تکرار کنند. از این‌رو، تجربه برند از رویدادهای گذشته تاثیر می‌پذیرد و باعث وفاداری مصرف‌کننده می‌شود (میتال و کاماکورا^[۶۳]، ۲۰۰۱). زمانی که مصرف‌کننده‌ای از یک برند استفاده می‌کند یا در معرض تبلیغات قرار می‌گیرد نسبت به آن تجربه‌ای به دست می‌آورد، در صورتی که تجربه کسب شده برای او خوشایند باشد منجر به رضایت او از برند می‌شود.

۲-۶- رضایت از برند

۲-۶- ۱- رضایت

با مرور ادبیات رضایت در می‌یابیم رضایت مفهوم پیچیده‌ای است که به طور گسترده‌ای در تحقیقات بازاریابی مورد بررسی قرار گرفته (جیسکنز و همکاران، ۱۹۹۹) و تعاریف زیادی از آن در ادبیات گذشته ارائه شده است (جیز و کوته^[۶۴]، ۲۰۰۰). به‌ طور نمونه چند مورد از تعاریف ارائه شده بیان می‌شود.

رضایت معمولا با ارضای بعضی تمایلات خاص پیوند خورده است. چنانچه افراد به اهداف و خواسته‌های مورد نظر خود دست یابند، حالت خوشایندی که به آن ها دست می‌دهد را می‌توان رضایت نامید (ساهین و همکاران، ۲۰۱۱). رضایت به عنوان «پاسخ مصرف‌کننده به تفاوت ادراک شده بین انتظارات قبل از مصرف محصول و عملکرد واقعی محصول» تعریف می‌شود (لی و بک، ۲۰۰۸). این تعاریف، عواطف کلی و مثبت و رضایت کلی خریدار را در نتیجه ارتباط با طرف معامله منعکس می‌کنند.

علی‌رغم تعدد نظرات و تعاریفی که در خصوص رضایت ارائه گردیده، می‌توان این تعاریف را در قالب دو رویکرد تقسیم‌بندی نمود:

• • رویکردی که معتقد است رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت برای مشتری حاصل می‌شود.

• رویکردی که معتقد است رضایت فرایند درک و ارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا استفاده از خدمات آن می‌باشد (کاوسی و سقایی، ۱۳۸۴).

شرایط عاطفی مصرف‌کننده در نتیجه ارزیابی کلی از تمام جنبه‌های ارتباط مصرف‌کننده به وجود می‌آید (اندرسون و سولیوان، ۱۹۹۳). رضایت نگرش مطلوب مصرف‌کننده را نشان می‌دهد. با هر معامله، ادراک فرد به وسیله اطلاعات جدید تغذیه می‌شود و این عاملی است که سطوح رضایت را در هر زمانی تعیین می‌کند (دی، ۱۹۸۴).

در ادبیات بازاریابی، رضایت یک سازه پس از مصرف (گریس و اوکاس، ۲۰۰۴) و پاسخ احساسی به وضعیت خرید است (بابین و گریفین، ۱۹۹۸). اولیور رضایت را در پنج بعد تقسیم کرده که عبارت‌اند از: رضایت به عنوان قناعت، لذت، آسودگی، تازگی و حیرت (اولیور، ۱۹۸۹). رضایت در حالت لذت، آسودگی و حیرت زمانی به وجود می‌آید که انتظارات فرد از محصول یا خدمت مورد نظر تأیید شود و عملکرد یک محصول یا خدمت انتظارات خریدار را برآورده کند (اولیور، ۱۹۹۶). اگر عملکرد محصول یا خدمت مورد نظر انتظارات مصرف‌کننده را برآورده نکند منجر به عدم رضایت او می‌شود (پترسون، ۱۹۹۷). به طور کلی، رضایت بر حسب توانایی محصولات / خدمات در رفع نیازها و انتظارات مصرف‌کننده تعریف می‌شود (زئیتهمل و همکاران، ۱۹۸۵).

۲-۶- ۲- مصرف‌کننده^[۶۵]

با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیاری از مفاهیم در سازمان‌های پیشتاز، مفهوم دیگری پیدا کردند. واژه مشتری نیز از این دگرگونی در امان نمانده است؛ زیرا این واژه دیگر، صرفا یک معامله تجاری را به ذهن متبادر نمی‌کند؛ بلکه امروزه روابط انسان‌ها در یک تعامل مفهوم پیدا می‌کند (محمدی، ۱۳۸۲). امروزه جمله «مشتری تاج سر ماست»، دیگر یک شعار نیست؛ بلکه مشتری محور فعالیت‌های سازمان قرار گرفته است؛ به‌طوری که بیانیه مأموریت‌ سازمان‌های مدرن بر محور مشتری تعریف می‌شود (دان و راجرز، ۱۳۸۱). بزرگ‌ترین سرمایه های شرکت، مشتریان آن‌ ها می‌باشند (هاپسون و همکاران، ۱۳۸۱). محصولات می‌آیند و می‌روند؛ ولی امروزه آنچه برای سازمان‌ها ارزش می‌آفریند «ایجاد رابطه مستمر با مشتری» است. ‌بنابرین‏، سازمان‌های موفق، سازمان‌هایی هستند که قادرند «مشتریان تمام عمر» برای خود ایجاد کنند (دان و راجرز، ۱۳۸۱).

از دیدگاه حقوقی، مشتری شخص، اشخاص یا سازما‌ن‌هایی هستند که با دیگری قرارداد می‌بندند تا به او کالا یا خدمتی ارائه کنند. از منظر اقتصاد و بازار، مشتری کسی است که برای او، فرد یا سازمان نیازی را تأمین می‌کند. امکان دارد این نیاز مربوط به نوعی غذا، نوشابه، رایانه، خدمات پزشکی و یا خدمات پرسنلی باشد (کارتر‌رایت، ۱۳۸۳). مشتریان، مردم یا عملیاتی هستندکه محصـول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می‌کنند یا به آن ها نیاز دارند و از آن ها بهره می‌برند. چون هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است، ‌بنابرین‏، مشتریانی دارد (برنیکرهوف و درسلر، ۱۳۷۷).

۲-۶-۳- رضایت مصرف‌کننده^[۶۶]

امروزه، علاوه بر عوامل اصلی و کمیاب مواد اولیه، نیروی کار و سرمایه عوامل دیگری نیز در رونق بنگاه و توسعه تولید آن مؤثر است که عبارتند از درک نیازهای مشتریان و جلب رضایت و توجه به خواسته‌ها و نیازهای آنان (ایران‌پور، ۱۳۸۲). مصرف‌کنندگان پیش از آنکه چیزی را کسب نمایند از یک فرایند تصمیم‌گیری عبور می‌کنند که شامل پنج مرحله تشخیص مسأله، جستجو، ارزیابی بدیل‌ها، انتخاب و ارزیابی پس از اکتساب است. فرایند پس از اکتساب محصول یا خدمت مورد نظر نیز پنج مرحله‌ای است (کاربرد یا مصرف محصول، رضایت و عدم رضایت مصرف‌کننده، رفتار شکایت‌آمیز مصرف‌کننده، کنارگذاری کالا و شکل‌گیری وفاداری به برند) که مرحله دوم آن احساس رضایت یا عدم رضایت از محصول یا خدمت مصرفی است (موون و مینور، ۱۳۸۶).

در سال‌های اخیر، در شرایطی که امکان تولید انبوه ناشی از توسعه شتابان فن‌آوری و حضور رقبای متعدد در بازار، فرضیه فزونی عرضه نسبت به تقاضا را فراهم ‌کرده‌است، برای صاحبان صنایع راهی جز احترام و جلب نظر و رضایت مشتریان وجود ندارد. آنان نه از سر دلسوزی و یا حتی ارزش‌مداری؛ بلکه برای کسب سود و افزایش درآمد باید به مشتریان خود به عنوان شرکای حقیقی برای کسب سود نگاه کنند (بل، ۱۳۸۰). رضایت مشتری از جمله اقدامات داخلی سازمان‌ها محسوب می‌شود که نمود جهت‌گیری آن‌ ها به سمت ارضای خواسته‌های مشتری است و جهت ارتقا کیفیت محصولات و خدمات را نشان می‌دهد (ملکی و دارابی، ۱۳۸۷).