زیرسیستم

سیستم

سازمان

زیرسیستم انتخاب بازار هدف

رابطه ۳:

هماهنگی عمودی درونی

۲-۳ سطوح هماهنگی در مدیریت استراتژیک بازاریابی بین ­الملل(اسماعیل پور، ۱۳۸۲).

با توجه به شکل جهت رفع چالش­های اساسی هماهنگی استراتژیک بازاریابی بین ­الملل بایستی میان رابطه یک(رابطه میان استراتژی بازاریابی بین ­الملل و استراتژی سازمان برای ایجاد هماهنگی عمودی بیرونی)، رابطه دو(رابطه میان استراتژی بازاریابی بین ­الملل و استراتژی سایر واحدها یا کارکردهای سازمانی برای ایجاد هماهنگی افقی بیرونی)، رابطه سه(رابطه میان استراتژی بازاریابی بین ­الملل و زیر سیستم­ها یا کارکردهای آن، برای ایجاد هماهنگی عمودی درونی) و رابطه چهار(میان استراتژی­ های زیر سیستم­ها یا کارکردهای بازاریابی بین ­الملل با یکدیگر برای ایجاد هماهنگی افقی درونی) هماهنگی ایجاد شود.

برقراری هماهنگی همواره از چالش­ها و نگرانی­های اساسی مدیران سازمان­ها و به طور خاص مدیران صادرات و بازاریابی بین ­الملل بوده است. پرسش اساسی این است که مدیران چگونه می ­توانند بین شرایط محیط بازارهای هدف صادراتی و قابلیت ­های درونی سازمان هماهنگی به وجود آورند تا عملکرد صادراتی آن ها بهبود یابد؟ چگونه به گزینه ­هایی برای هماهنگی استراتژیک می­رسند؟ در واقع متدولوژی­ها و الگوهای هماهنگی چه می ­توانند باشند؟ صاحب‌نظران مدیریت استراتژیک و بازاریابی بین ­الملل در پاسخ به سؤالات فوق سه الگوی کلی در هماهنگی استراتژیک را قابل تفکیک می­دانند که سازمان­ها برای رسیدن به هماهنگی از آن استفاده ‌می‌کنند:

۱٫ الگوهای عقلایی(بخردانه) که به آن ها الگوهای اقتضایی نیز گفته می­ شود.

۲٫ الگوهای طبیعی(واقعی) که به آن ها الگوهای فرایندی نیز گفته می­ شود.

۳٫ الگوی ترکیبی(همه جانبه) که مبتنی بر تئوری نقاط مرجع استراتژیک سازمان ‌می‌باشد.

‌بر اساس الگوی عقلایی(بخردانه)، استراتژی بر مبنای فرآیندهای رسمی و تصمیم ­گیری عقلایی تدوین می­ شود، (یا دست کم باید بدین گونه تدوین شود). الگوهای عقلایی رابطه یک طرفه و از بالا به پایین و یا سلسله مراتبی استراتژی سازمان و استراتژی بازاریابی بین ­الملل را نشان می­ دهند و بر این باور بنا شده است که استراتژی سازمان و کسب وکار تعیین­کننده استراتژی بازاریابی بین ­الملل ‌می‌باشد. این نوع هماهنگی منبعث از مکتب میشیگان بوده که معتقد است سیستم­های وظیفه ­ای باید به گونه ­ای طراحی شوند که با استراتژی سازمان همگون و هماهنگ باشد. از ویژگی­های این الگو ‌می‌توان به زنجیره­ای­بودن و در نظرگرفتن همه عوامل با تساوی احتمال اشاره کرد(اسماعیل پور، ۱۳۸۲). بدین ترتیب استراتژی بازاریابی بین ­الملل و زیرسیستم­های آن مستقیماً بر اساس استراتژی سازمان تدوین و هماهنگ می­گردند. این الگو­ها فقط در صورتی قابل طراحی و اجرا هستند که استراتژی سازمان به صورت آماده، از قبل تهیه شده باشد. البته در این صورت هر گونه اشتباه و انحراف در فرایند تدوین استراتژی سازمان، عیناً به استراتژی بازاریابی بین ­الملل و صادرات نیز سرایت می­ کند. شکل ۲-۴ الگوی هماهنگی عقلایی در استراتژی بازاریابی بین ­الملل را نشان می­دهد.

استراتژی بازاریابی بین ­الملل

استراتژی سازمان

۲-۴ الگوی هماهنگی عقلایی در سطح مدیریت استراتژیک بازاریابی بین ­الملل(اسماعیل پور، ۱۳۸۲).

برای اینکه استراتژی­ها دقیق­تر شوند و به واقعیت نزدیک­تر باشند یا به اصطلاح عملی­تر شوند، صاحب‌نظران عوامل دیگری به غیر از استراتژی­ های سطوح بالاتر را به الگوهای عقلایی اضافه نموده ­اند. ‌به این عوامل اضافه شده، “عوامل موقعیتی یا نهادی” گفته می­ شود. لذا در پاسخ به چالش هماهنگی عقلایی(هماهنگی عمودی)، الگوهای دیگری با عنوان الگو­های طبیعی(فزاینده، دایره­ای) مطرح شدند. الگوهای طبیعی ناشی از مکتب هاروارد بوده که معتقد است که دو دسته عوامل بر سیستم­های وظیفه ­ای در سازمان­ها تاثیر می­گذارند. یک دسته عوامل موقعیتی­اند که از آن جمله ‌می‌توان به استراتژی سازمان اشاره کرد، که از این جنبه مشابه مکتب میشیگان است و یک دسته عوامل نهادی­اند که از آن جمله ‌می‌توان ‌بر اساس مدل دفت به سایر ابعاد مهم سازمانی نظیر ساختار سازمانی، تکنولوژی، فرهنگ سازمانی و … اشاره کرد. به نوعی در این مکتب هم به هماهنگی عمودی و هم به هماهنگی افقی توجه می­ شود. شکل ۲-۵ الگوی هماهنگی طبیعی در سطح استراتژی بازاریابی بین ­الملل را نشان می­دهد.

استراتژی سازمان

استراتژی بازاریابی بین ­الملل

عوامل موقعیتی یا نهادی

۲-۵ الگوی هماهنگی طبیعی در سطح مدیریت استراتژیک بازاریابی بین ­الملل(اسماعیل پور، ۱۳۸۲).

تعدد متغیرها و لزوم وجود داده ­های زیادی باعث گردیده که این الگوها هم زمانبر باشند و هم هزینه­زا. ‌بنابرین‏ گرچه الگوهای طبیعی نسبت به الگوهای عقلایی واقعی­تر بوده و از دقت بالاتری برخوردار ‌می‌باشد اما در ایجاد یک هماهنگی همه­جانبه که مبنای هم­افزایی و بهبود عملکرد سازمانی است، ناتوان می­باشند؛ از این رو محققین تلاش نمودند با بهره­ گیری از مدل­های ترکیبی(مانند تئوری نقاط مرجع استراتژیک)، مدل­های هماهنگی همه جانب­های را ارائه نمایند. به طوری که ضمن در نظر گرفتن عوامل تاثیرگذار ‌بر اساس مکتب هاروارد و مدل دفت، به تعامل بین عناصر مدل نیز توجه کرده و استراتژی بازاریابی بین ­الملل را در تعامل با سایر استراتژی­ های سازمانی دانسته و فقط آن را تاثیرپذیر نمی­داند. نگرش نقاط مرجع استراتژیک به طراحان استراتژی این امکان را می­دهد که ضمن بهره­ مندی از مزایای هر دو الگوی عقلایی و طبیعی، با ملاک قراردادن معیارهای محوری، اولویت­های کلی سیستم را تعیین کرده و در استراتژی بگنجانند، به طوری که کلیه گروه ­های ذینفع مطابق مبانی و اصول مورد نظر، هدایت و مدیریت شوند. در شکل ۲-۶ الگوی هماهنگی یکپارچه­ی نقاط مرجع استراتژیک در سطح استراتژی بازاریابی بین ­الملل نشان داده شده است(اسماعیل پور، ۱۳۸۲).

نقاط مرجع استراتژیک

استراتژی بازاریابی بین ­الملل

استراتژی سازمان

عوامل موقعیتی یا نهادی

۲-۶ الگوی هماهنگی یکپارچه نقاط مرجع استراتژیک در سطح مدیریت استراتژیک بازاریابی بین ­الملل(اسماعیل پور، ۱۳۸۲).

۲-۲-۳ شدت رقابت

شدت رقابت صنعت، رابطه رقابتی بین شرکت­های کوچک، متوسط و بزرگ را نشان می­دهد. در نگاه نخست ‌می‌توان گفت در صنایعی که شدت رقابت آن ها کمتر است، شرکت­ها ترجیح می­ دهند از روش­هایی که کنترل کامل را به همراه ‌می‌آورد استفاده کنند تا از کلیه مزایای سرمایه ­گذاری بهره ­برداری کنند. ‌بنابرین‏ زمانی که رقابت افزایش می­یابد، شرکت­ها مشارکت با شرکا را ترجیح می­ دهند زیرا قدرت چانه­زنی آن ها کاهش می­یابد. اما یافته ­های تجربی این فرضیه را تأیید نکرد و در واقع زمانی که رقابت تشدید می­ شود شرکت­ها ترجیح می­ دهند وارد استراتژی­ های کاملاً مشارکتی نشوند زیرا مشارکت، قاطعیت آن ها را در پاسخ­گویی سریع به رقبا کاهش می­دهد(تیسنگ،۲۰۰۵).

۲-۲-۳-۱ استفاده از نقاط مرجع استراتژیک در انتخاب استراتژی