شکل2-1) ابعاد وفاداری(Yi Lin,2010,p.6) .
2-7) ساختار ادراکی وفاداری
آزجن و فیشباین^[16] بر این عقیده بودند که نگرش و رفتار در بسیاري از موارد با همسازگارند و در عین حال نگرش بسیار نقش مهمی را در انتخاب نوع رفتار مشتري بازي می کند. به علاوه وفاداري نگرشی یک جزء بسیار مهم در ساخت یک برند است . برندهاي سازمانی مختلف می توانند تاثیر بسیار مهمی بر ارزش یک محصول داشته باشند، آنها می توانند بر تکرار خرید و کاهش احتمال انتخاب شرکتی دیگر به خاطر قیمت ارزان تر تاثیر داشته باشند . این موضوع نشان دهنده آن است که ارتباطی میان تشکیل نگرش سازمانی مثبت و تصمیم مشتریان بر داشتن رابطه بر پایه تعهد با شرکت وجود دارد .این مباحث همگی این نتیجه را در بر دارند که وفاداري نگرشی باعث تحریک رفتارهاي وفادارانه^[17] می شود. بنابراین تعهد که بر پایه وفاداري نگرشی بوجود آمده است، ممکن است تمایل مشتري را به انتخاب عرضه کننده اي دیگر به دلایل صرفاً قیمتی و اقتصادي کاهش دهد به طور مشابه، حسن نیت نسبت به شرکت عرضه کننده وفاداري نگرشی را بیشتر می کند و در پی آن احتمال اینکه مشتریان، شرکت عرضه کننده را به دیگران توصیه کنند بیشتر می شود، همچنین اعتماد، تاثیر مستقیمی روي رفتار هاي وفادارنه مشتریان دارد (حیدرزاده و رمضانی قمی،1388،ص25). به عقیده ی رنجبریان و براري (1388)، براي دهه هاي متوالی، در بازارهاي رقابتی ایجاد وفاداري برند براي تمامی سازمان ها یک نوشدارو تلقی می شد تا با رقابت روزافزون نبرد کنند. کاتلر و کلر^[18] (2005)، بیان نمودند که80% سود سازمان ها را تنها20% مشتریان تشکیل می دهند. کاتلر در بحث وفاداري مشتریان معتقد است که وفادار ساختن مشتري مستلزم تبعیض قائل شدن میان مشتریان مختلف می باشد و از هیچ شرکتی نمی توان انتظار داشت که همان توجهی که به مشتریان سودآور دارد به مشتریان غیر سودآور نیز داشته باشد. بنابراین ارتباطات بلندمدت تر میان سازمان و مشتریانش سود بیشتري را ایجاد می نماید.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

مطالعات مختلف نشان داده اند که :

• • مشتریان وفادار بیشتر خرید می کنند.

• • مشتریان وفادار کمتر به قیمت حساس هستند و توجه کمتري به تبلیغات رقبا معطوف می کنند.

• • خدمت رسانی به مشتریان فعلی، که با فرایندهاي سازمان آشنا هستند، ارزان تر است.

• • مشتریان وفادار تبلیغات افواهی انجام می دهند و آن را به دیگران منتق می سازند (Yi Lin, 2010, p.7)

شخصیت برند

• • اشتیاق و هیجان

• • صلاحیت

• • صداقت

• • کمال

• • قوت و استحکام

ویژگی شخصیت

• • برون گرایی

• • سازگاری

• • باوجدان

• • روان رنجوری

• • آزادی

وفاداری برند

• • وفاداری نگرشی

• • وفاداری رفتاری

شکل2-2) ساختار ادراکی وفاداری (.(Yi Lin, 2010, p.8
2-8) چارچوب ارزش ادراکی، رضایت مندي، اعتماد و وفاداري
از مفاهیم بسیار مهمی که در زمینه وفاداري به برند فوق العاده حائز اهمیت است به رضایت مشتریان، اعتماد و ارزش ادراکی می توان اشاره نمود، که توجه بسیاري از محققین را به خودجلب کرده است. هی ^[19]و همکاران در مطالعات خود بر روي رابطه این مفاهیم با یکدیگر، چارچوب شکل زیر را ارائه داده اند2012, p.648) .(He & et al,
شکل2-3) چارچوب ارزش ادراکی، رضایت مندي، اعتماد و وفاداري et al, 2012,p.649) & .(He
در ادامه مختصری در ارتباط با متغیرهای مدل هی و همکاران توضیح خواهیم داد.

• • رضایتمندی

از دیدگاه نام و همکاران رضایت مندي مشتري، عامل اصلی موفقیت بلند مدت بسیاري از سازمان ها بوده و بر وفاداري رفتاري و نگرشی تاثیر گذار است. به همین دلیل در تحقیقات متعدد به رابطه رضایت مندي مشتري با تبلیغات افواهی، تکرار خرید و افزایش سودآوري سازمان ها اشاره شده است.(Num & et al, 2011, p.1009)
اولیور^[20] رضایت را به عنوان وضعیت روحی عمومی درباره ی پیش بینی، احساس و تجربه از رفتار خرید تعریف کرد. برخی نیز رضایت را به عنوان پاسخ احساسی به موقعیت خرید تعریف نموده اند. خریداران یا مشتریان از محصولی که خریداري می کنند انتظاراتی دارند. چنانچه این انتظارات کمتر از کیفیت واقعی محصول باشد مشتري ناراضی خواهد شد. در صورتی که این انتظارات، برابر با کیفیت واقعی محصول باشد مشتري راضی می شود، اما چنانچه کیفیت واقعی محصول بالاتر از حد انتظار مشتري باشد او دلشاد ^[21] می شود و در نهایت به وفاداري وي نسبت به آن برند می انجامد (حیدرزاده و رمضانی قمی،1388، ص22).
موتمنی و همکاران ، در پژوهش خود، رضایت را به عنوان یکی از متغیرهاي مورد توجه، عامل کلیدي براي ایجاد وفاداري در مشتري و یکی از پیش شرط هاي اعتماد به برند می دانند. رضایت مشتري یک رکن اساسی در ارائه ی محصولات می باشد، چرا که درك و ارضاي نیازها و خواسته هاي مشتریان می تواند سهم بازار را به واسطه ی تکرار مراجعات افزایش دهد و همچنین رضایت بر گرایش به خرید آتی مشتریان تاثیر مهمی داشته و به شکل گیري وفاداري نیز کمک می نماید (موتمنی و همکاران،1389،ص93).
رنجبریان و براري (1388)، براین باورند که، امروزه ارائه ی محصولات مستلزم برقراري ارتباط و تعامل با مشتري است و رضایت کلی مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربه ی آنان از سازمان است. لذا جاي تعجب نیست که شرکت ها منابع قابل توجهی را صرف اندازه گیري و مدیریت رضایت مشتري می کنند. بنگاه هاي اقتصادي براي بهبود رضایت و وفاداري مشتري باید در خصوص عوامل مؤثر بر رضایت مشتري و مراجعه ی مجدد او تحقیق کنند و از طریق تأمین رضایت مشتري به وفاداري آنان دست یابند. رضایت مشتري، ارزیابی او پس از خرید یک خدمت است ، که از تجربه ی مصرف حاصل شده است. رضایت مشتریان می تواند به رفتارها یی همانند وفاداري و تبلیغات افواهی مثبت منتهی شود (رنجبریان و براری،1388،ص65).

• • اعتماد

در ادبیات بازاریابی، اعتماد یک پیش شرط ضروري براي ایجاد روابط با مشتریان به حساب آمده و بر رفتار خرید مصرف کنندگان اثر گذار است (2011, p.469 Hong & Cho ,). مشتریان باید قادر به اعتماد به عرضه کنندگان محصولات باشند، چرا که همه ی این توجهات به منظور کسب وفاداري مشتریان امري ضروري می نماید. اعتماد هنگامی رخ می دهد که یک شخص به پایایی و درستی تعاملات با طرف مقابل معامله اطمینان کند، بازاریابی اثربخش خدمات به مدیریت اعتماد بستگی دارد، زیرا مشتریان بایستی به نوعی خدمات را قبل از تجربه ی آن خریداري نمایند. دونی و کانون^[22] به این نتیجه دست یافتند که یک رابطه بلند مدت با یک شرکت قابل اعتماد، می تواند توسط نماینده آن شرکت در صورتی که صداقت نداشته باشد و اطمینان مشتریان را از خود سلب کند به خطر بیافتد. برعکس، فروشندگان قابل اعتماد، توانائی آن را دارند که در هنگام شرایط سختی که توسط مدیریت شرکت بر مشتریان تحمیل شده و بر خلاف علایق ایشان می باشد، مشتریان را کماکان به شرکت متعهد نگه دارند. تحقیقات هس وهمکارانش حاکی از تاثیر شخصیت برند بر اعتماد به برند می باشد (موتمنی و همکاران،1389،ص93). هونگ و چو^[23] در نتیجه مطالعات خود بر روي بازارهاي اینترنتی کشور کره دریافتند که اعتماد مشتري به عنوان یک عامل واسطه بر وفاداري نگرشی و قصد خرید مشتریان تاثیر گذار است که در فضاي اینترنت به سبب عدم دسترسی مستقیم مشتریان به فروشندگان از اهمیت بیشتري برخوردار بوده و در پیش بینی خرید مشتریان اینترنتی می توان از آن بهره جست (2011, p.469 Hong & Cho,).