شفرد و فوترل^۱ (۱۹۶۹) مفهوم بازاریابی و بازاریابی محصولات کشاورزی را از دو دیدگاه بررسی کردهاند، بازاریابی براساس تعریف محدود آن، به کلیه خدماتی که از زمان برداشت محصول تازمانی که به دست مصرفکننده نهایی میرسد اطلاق میشود. در حالی که براساس تعریف گسترده آن بازاریابی به کلیه فعالیتها و عملیاتی که از مرحله شروع تولید و نیزتصمیمگیری در مورد تولید بر روی محصول انجام میشود تا زمانیکه به دست مصرفکننده نهایی میرسد و بنابراین براساس این تعریف تصمیمگیری در مورد نوع واریته تولیدی و چگونگی تولید نیز شامل بازاریابی میباشد. براساس تعریف جامع این دو اقتصاددان آمریکایی، بازار مکان خاصی نبوده بلکه شامل مجموعهای از خریداران و فروشندگان با تسهیلات خاص در حال مبادله با یکدیگر بوده و در اینجا کیفیت ارتباط بین عاملان بازار نیز مورد تأکید قرارگرفته است.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۱- Shepherd and Futrell
انجمن بازاریابی آمریکا^۱، بازاریابی را مجموعه فعالیت ها و عملیاتی دانسته که جریان کالا و خدمات را از مرحله تولید تا مرحله مصرف هدایت میکند که براساس این تعریف مجموعه فعالیتهای قبل از تولید (تصمیمگیری در مورد نوع محصول و نوع واریته محصول) و بعد از فروش (تحقیقات بازاریابی) جزء مراحل بازاریابی محسوب نکرده است (سعادت اختر، ۱۳۷۲).
کاتلر^۲ (۱۹۷۶) به عنوان یکی از صاحب نظران علم بازاریابی در کتاب مدیریت بازاریابی، بازاریابی را دربرگیرنده تجزیه و تحلیل، ساماندهی، برنامه ریزی و کنترل تقاضای مصرفکننده میداند که با یکسری خدمات و سیاستها کالا را به دست مصرفکننده میرساند تا رضایت او را جلب کند.
در تعریف بازاریابی اجماع نیست یعنی همگان علم بازاریابی را همگن و یک گونه تعریف
نمیکنند، بازاریابی مدرن به مفهوم فرایند مدیریتی است که نیازهای مصرفکنندگان را به نحوی تعریف، تهیه و عرضه مینماید که دسترسی به استانداردهای کارایی، سودمندی و مطلوبیت امکان پذیر گردد با توجه به این تعریف؛ بازاریابی یک فرایند اجتماعی و مدیریتی تشخیص (مصرف، رفتار مصرفی و کردار مصرفی)، تدارک و عرضه نیازهای مشتریان به شرط بهره وری و سودآوری، یک سیستم توزیع، یک حوزه عظیم از وظایف مدیریت، یک فلسفۀ فعالیتی و یک سیستم تخصیص منابع است (محمدرضایی، ۱۳۷۳).
بازاریابی یک فرایند اجتماعی و مدیریتی است که به وسیلۀ آن افراد و گروه ها، نیازها و خواسته های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله کالاهای مفید و باارزش با دیگران تأمین میکنند و این تعریف بر مفاهیمی از قبیل: نیازها، خواسته ها و تقاضا، کالاها، فایده، هزینه و رضایتمندی، مبادله و معاملات، روابط و شبکه ها، بازارها و بازاریابان و مشتریان تأکید دارد. همچنین مفهوم بازاریابی بر چهار اصل بازار هدف، نیازهای مشتری، بازاریابی یکپارچه و سودآوری استوار است (فروزنده، ۱۳۸۴).
۱- American Marketing Association 2- kotter
۲-۲-۱-۲- بررسی سامانه بازار
براساس موضوعات بالا میتوان بازار را یک سامانه و شامل موارد ذیل در نظر گرفت:
الف: اهداف؛ اکثر سیستمها دارای هدف بوده و جهتگیری آنها به سمت اهداف مذکور
میباشد و هدفها بایستی منطقی و اصولی و قابل وصول باشند.
ب: اجزاء؛ این اجزاء شامل:
* تهیهکنندگان: افرادی که در تأمین نیازهای تولیدکننده نقش دارند.
* تولیدکنندگان: افرادی که با تلفیق خواسته های مصرفکنندگان و مواد تهیه شده اقدام به تولید
میکنند.
* خریداران: عواملی که در تصمیم خرید مؤثر هستند.
* کارگزاران: افرادی که از تولید تا مصرف ایفای نقش میکنند نظیر سلف خران، عمده فروشان، حق العملکاران، خرده فروشان، دلالان، فروشگاه ها و تعاونی مصرف، مؤسسات بازرگانی و …
* عوامل تسهیلاتی و خدماتی: شامل بانکها، مؤسسات بیمه، حمل و نقل، ارتباطات، مؤسسات اطلاع رسانی، مؤسسات تبلیغاتی، نمایشگاهها، اتاق بازرگانی و مؤسسات و شرکتهای خدمات بعد از فروش، که همگی با بهره گرفتن از زیر بناهای بازاریابی و از طریق دخالت در سطح حاشیه های بازاریابی ایجاد ارزش افزوده مینمایند.
* منابع: مجموع عناصر بکار گرفته در فرایند بازاریابی از قبیل زمین، سرمایه، نیروی کار و مدیریت است.
* محیط: عواملی خارج از کنترل مستقیم سامانه بازاریابی چون مقررات صادرات و واردات، سیستم پولی، مالی و مالیاتی، سهمیه بندی، تعرفه و سیستم ارزی، قطع رابطه سیاسی، تغییر الگوی مصرف ناشی از نظام ارزی یا ارزش و تغییرات تکنولوژی و جایگزینی مواد جدید، کم کردن مقدار مصرف نوآوریها و مواد، رقابت جمعیت، درآمد و حتی آب و هوا نیز تحت عنوان محیط های مختلف میتوانند بر سیستم بازار تأثیرگذار باشند.
* مدیریت: مدیریت شامل فرآیندی از برنامه ریزی، اجرا و کنترل تمام فعالیت های بازاری میباشد و سیستم بازار باید مدیرانی داشته باشد که با توان، بینش و روش مناسب و مطابق با زمان خود بتواند همه امور را از قوه به فعل درآورند. استفاده مطلوب از محیط محصور، یا ایجاد محیطی سالم، پویا و پایدار، برای همه کسانی که با بازار و در بازار هستند از وظایف مدیریت بازار میباشد (روستا و همکاران، ۱۳۷۵).
۲-۲-۱-۳- تاریخچه بازاریابی و بازاریابی محصولات کشاورزی
بشر از زمانی که توانست محصولات مختلف تولید و برای برخی از نیازهای خود نیز با دیگران ارتباط برقرار کند، مبادله کالا و محصول صورت پذیرفت که این مبادلات بصورت پایاپای و تعویض کالای تولیدی با کالای مورد نیاز بود اما بتدریج که فاصله تولید کننده و مصرفکننده بیشتر شد، افراد دیگری در زنجیره تولید تا مصرف وارد شدند و فرایند مبادله کالا را تغییر دادند. با پیچیده شدن مراحل تولید، تکنولوژی های توزیع نیز، پیشرفت کردند و هر پیشرفتی که در کار تولید صنعتی یا کشاورزی بعمل میآمد در توسعه سیستم توزیع و بازاریابی ظاهر میگشت. در اوایل اهمیت اقتصادی تولید موجب کمرنگ شدن بازاریابی میشد؛ اما با افزایش قدرت تولید و تنوع این تولیدات و مشکلات همراه آن، بازاریابی با سرعت غیر قابل پیش بینی به صورت یک ضرورت و اهمیت اقتصادی وارد عرصه شد (اربابی، ۱۳۷۴).
تا قرن پیش بازرگانی کار مشکلی نبود و بازرگانان خود مستقیماً با مشتریان ارتباط برقرار
میکردند و میزان علاقه یا عدم تمایل مشتری به اجناس خود را مشاهده میکردند. با رشد صنایع و کشاورزی، تجارت مربوط به آنها نیز گسترش یافته و بازاریابی به فرایند پیچیده تبدیل شد و اولین مرتبهای که بازاریابی به صورت یک فعالیت بازرگانی، سازمان یافت در اوایل قرن بیستم بود و به همین منظور در سال ۱۹۱۹ میلادی کتابی نوشته شد و این در حالی بود که بازارشناسی و بازاریابی تا قبل از جنگ جهانی اول چندان رایج نبود. پس از جنگ جهانی دوم، بازاریابی به سرعت گسترش یافت و برای مثال کشور آمریکا تا سال ۱۹۴۸ در حدود ۲۰۰ مؤسسه بازاریابی دایر نمود و تا سال ۱۹۵۴ در حدود ۱۴۰۰۰ نفر مشغول به کار در مؤسسات مذکور شدند (طائی، ۱۳۶۳).
درکشور ایران نیز با توجه به تولید انواع محصولات کشاورزی و امکان ترانزیت کالا به سایر نقاط جهان، بازاریابی و بازاررسانی مورد توجه بوده است، اما روند بازاریابی محصولات کشاورزی در دوران پهلوی دچار افت شدید گردید و چنانچه بررسی تاریخ دوران مذکور نشان می دهد که دولت قیمت محصولات کشاورزی را پایین نگه داشته است. روند کنونی بازاریابی محصولات ایران به خصوص محصولات کشاورزی وضعیت مناسبی نداشته و بسیار نگران کننده می باشد و به رغم تولید بسیاری از محصولات، واردات محصولات کشاورزی استراتژیک به شدت افزایش یافته و ایران به عنوان بزرگترین وارد کننده بسیاری از محصولات در خاورمیانه میباشد (طالقانی، ۱۳۷۰).
۲-۲-۱-۴- ابعاد بازاریابی
در بیشتر نوشته ها از واژه بازاریابی برای لغت مارکتینگ^۱ استفاده شده است در حالی که بخشی از فعالیتهای بازاریابی در شکل کلی و به اصطلاح مارکتینگ میباشد در این تحقیق از دو واژه بازاریابی و بازاررسانی برای معنی و مفهوم مارکتینگ استفاده شده است. در بعضی تعاریف، بازاریابی را شامل کلیه مراحل فروش و کلیه عملیاتی که زودتر بتواند کالا را به فروش برساند دانسته اند در حالی که مفهوم مارکتینگ وسیعتر بوده و شامل عملیات زیادی میباشد و توزیع و فروش چند مرحله از مراحل مختلف آن را تشکیل میدهد و اگر بجای مارکتینگ کلمات بازارسازی یا بازار کردن و بازاررسانی و مانند آنها را به کار ببرند بهتر است. در بعضی موارد بررسی بازار بجای بازاریابی به کار برده میشود که آن هم خالی از اشکال نمیباشد چون بررسی بازار خود بخشی از مارکتینگ است نه همه عملیات آن و بعضی از اهل فن
۱-Marketing
پیشنهاد میکنند که خود واژه مارکتینگ استفاده شود ولی با توجه به این که این کلمه خارجی است در اینجا بازاریابی و در بعضی موارد بازاررسانی معادل مارکتینگ به کاربرده شده است.
ابعاد مختلف مارکتینگ را میتوان در شکل ۲-۱ خلاصه کرد که هر یک از اجزاء روی شکل توضیح مختصری داده شده است (روستا و همکاران، ۱۳۷۵).
شکل۲-۱: ابعاد مختلف بازاریابی
مأخذ: مدیریت بازاریابی (روستا و همکاران، ۱۳۷۵)
۲-۲-۱-۵- نقش تحقیقات در بازاریابی
تحقیقات بازاریابی به معنی گردآوری و کسب اطلاعات، طبقهبندی، تجزیه و تحلیل، استنباط منطقی و تعمیم نتایج حاصل از تحقیق به منظور شناسایی و حل مشکلات بازاریابی یک واحد تولیدی یا بنگاه اقتصادی و یا سامانه ملی به طریق سازمان یافته، منظم، عینی و عملی است. بسیاری از مدیران واحدهای تولید و مؤسسات اقتصادی، تحقیقات بازار را با تحقیقات بازاریابی برابر می دانند
و این تصور از آن جهت نادرست است که تحقیقات بازار فقط به مطالعه خصوصیات و ویژگیهای بازار از قبیل تقسیم بندی سنی، جغرافیایی و درآمدی و یا وسعت و سهم بازار مربوط میشود و آثار فعالیتهای مختلف طیف بازاریابی مانند تأمین مواد اولیه، توزیع، تبلیغات، قیمت گذاری، بستهبندی و غیره در بازار مورد توجه قرار نمیگیرد (بلوریان تهرانی، ۱۳۷۸).
تحقیقات بازاریابی در واقع روشی عینی و سیستماتیک به منظور توسعه و ایجاد (جمع آوری، طبقهبندی و تجزیه و تحلیل) اطلاعات برای فرایند تصمیمگیری مدیر بازاریابی می باشد و در این تعریف به چهار عنصر مهم توجه شده است:
الف- سیستماتیک بودن روش؛ یعنی خوب برنامه ریزی شده، خوب سازمان داده شده و جنبه های استراتژیک و تاکتیک آن بررسی شده باشد. علاوه بر آن باید ماهیت اطلاعات و قابلیت تجزیه و تحلیل بودن آنها نیز پیش بینی گردد.
ب- عینی بودن روش؛ یعنی روش علمی، قابل لمس و قابل درک باشد.
ج- توسعه و ایجاد اطلاعات؛ یعنی دانسته های ضروری و مورد احتیاج مدیر بازاریابی برای برنامه ریزی و نظارت، گردآوری، طبقه بندی و تحلیل شود.
د- تصمیم گیری؛ یعنی مدیر بازاریابی در این مرحله پس از درک مسأله و بررسی راه حل های ممکن، یکی از آنها را انتخاب و اجرا کند (انویه تکیه، ۱۳۸۱).
۲-۲-۱-۶- آمیختههای بازاریابی
آمیختههای بازاریابی به معنی مجموعه زمینه ها یا مقوله های مهم در بررسی ها، تصمیم گیری ها و ارزیابی مربوط به بازاریابی یک بنگاه یا مؤسسه تولیدی است. از آنجا که عوامل غیر قابل کنترل در حیطه کنترلی واحد یا بنگاه تولیدی و بازاریابی نبوده و فقط عوامل قابل کنترل را در اختیار دارد در اینجا به آنها اشاره می شود. کاتلر و آرامسترنگ^۱(۱۹۹۱) در کتاب اصول بازاریابی عناصر این آمیخته را که به چهار پی^۲ معروفند و در واقع حروف اول اجزای ذیل می باشند به صورت ذیل بیان نمودهاند:
الف) کالا یا محصول^۳: شامل کالا و خدمات میباشد که مؤسسات تولیدی و بازاریابی در اختیار بازار هدف خود قرار میدهد.
ب) قیمت^۴: مقدار پولی که مصرفکنندگان برای به دست آوردن کالا یا خدمت میپردازند.
ج) مکان و محل توزیع^۵: شامل مجموعه اقدامات و فعالیتهایی است که کالا یا خدمات را در دسترس مصرفکنندگان قرار می دهد. به عبارت دیگر مجموعه ای از اقدامات هماهنگ که کالا را از نظر فیزیکی از منابع تولید به سمت خریداران انتقال میدهد.
د) تشویقات و اقدامات پیشبردی^۶: شامل مجموعه اقدامات و فعالیتهای تبلیغاتی و تشویقی است که مزایای کالا و محصول را به اطلاع مشتریان و مصرفکنندگان رسانده و آنها را به استفاده از آن ترغیب میکند.