بنا به تعریف لازار[۳۳] (۱۹۹۵) ارزش ویژه نام و نشان تجاری، اولویت بندی مصرف‌کننده از یک برند در مقایسه با دیگر برندها در یک طبقه از محصول است. به عقیده­ی گیل[۳۴] (۲۰۰۷) ارزش ویژه برند ارزشی است که یک برند به محصول اضافه می کند. کلارک [۳۵](۲۰۰۱) عنوان می‌دارد که ارزش ویژه برند منحصراً از وفاداری مشتری ناشی می‌شود و آن را به صورت زیر تعریف کرده است: “اثر متفاوتی که شناخت برند بر پاسخ مشتری به فعالیت های بازار‌یابی آن برند دارد”.
متخصصین مالی بر این عقیده اند که برند می‌تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. بنابراین ارزش یک کالای دارای برند از کالای بدون برند بالاتر است و این ارزش قابل ملاحظه ای به عنوان ارزش ویژه برند استنباط می‌شود (کیم و هیون[۳۶]، ۲۰۱۰). در تعریف دیگر کلر (۲۰۰۳) بیان می‌دارد که ارزش ویژه برند آن چیزی است که باعث اضافه شدن یک بعد دیگر به برند می‌شود تا این که منجر به ایجاد تمایز با سایر محصولاتی شود که نیازی مشابه از مشتریان را تأمین می‌کند. بییل[۳۷] (۱۹۹۷) ارزش ویژه برند را جریان نقدی آتی اضافی ای می‌داند که از پیوند یک برند با یک محصول یا خدمت موجود حاصل می‌شود. نقطه‌ی مشترک اکثر تعاریف این است که ارزش ویژه برند، ارزش افزوده یا اضافه ارزش یک کالا برای یک مشتری است که قابل استناد به برند می‌باشد (وود، ۲۰۰۰).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

ارزش ویژه مشتری محور[۳۸] CBBE
دو رویکرد کلی در خصوص ارزش ویژه‌ی برند وجود دارد:
رویکرد اول رویکرد مالی است که بر مبنای این رویکرد، ارزش ویژه برند، جریان نقدی فزاینده ای است که از محصولات نام گذاری شده، علاوه بر جریانات نقدی که از فروش محصولات بی نام منتج می‌شود، به دست می‌آید (فارکوهار، ۱۹۸۹). نظریه پردازان بازاریابی انتقاداتی را به رویکرد مالی وارد کرده اند. به عقیده آنان رویکردهای مالی فقط بر کمیت هایی نظیر ارزش بازار سهام، درآمدهای ناشی از اعطای مجوز، هزینه‌های اکتساب، قیمت و یا حاشیه سود تمرکز دارند (بندیکسن[۳۹] و همکاران، ۲۰۰۴).
رویکرد دوم، ارزش ویژه برند مشتری محور می‌باشد، که هدف آن تجزیه و تحلیل واکنش مصرف‌کننده به یک نام تجاری است که منجر به تصویر ذهنی برند و وفاداری به برند می‌گردد (ابراهیمی و همکاران، ۱۳۸۷).
این پژوهش بر روی ارزش ویژه مشتری محور و از زاویه دید شبکه تداعی‌ها بر روی ارزش ویژه تمرکز می‌کند. در این پژوهش در نظر گرفته شده است که مشتریان بهترین سطح برای ارزیابی ارزش ویژه هستند زیرا در صورتی که برند معنای خاصی برای مشتریان نداشته باشد سطوح دیگر ارزیابی نیز بی­ارزش می‌شوند (کوب والگرن و روبل[۴۰]، ۱۹۹۵). تأثیرگذارترین تحقیقات در زمینه ارزش ویژه برند مشتری محور مربوط به آکر (۱۹۹۱،۱۹۹۶) و کلر (۱۹۹۳) می‌باشد.
آکر (۱۹۹۱) ارزش ویژه برند مشتری محور را اینگونه تعریف کرده است:
… مجموعه ای از دارایی‌ها و تعهدات مربوط به یک برند، نام و علامت آن است که به ارزش کالا یا خدمات یک شرکت و یا مشتریان آن شرکت اضافه یا کم می‌کند. این دارایی‌ها و تعهداتی که ارزش ویژه برند بر اساس آن ها شکل می‌گیرد، به نام و علامت برند مرتبط هستند و در صورت هرگونه تغییر در نام یا علامت برند، ممکن است دستخوش تغییراتی شوند و حتی برخی از آن ها از بین بروند …
و آن را یک ساختار چند بعدی می‌داند که شامل: وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده تداعی برند و دیگر دارایی‌های مالکانه برند می‌باشد.
کلر (۱۹۹۳) ارزش ویژه برند مشتری محور را “تأثیرات متفاوت دانش برند به واکنش های مشتریان نسبت به فعالیت های بازاریابی مربوط به آن برند” تعریف می‌کند و آن را به دو بعد آگاهی از برند (یادآوری و شناسایی) و تصویر ذهنی از برند تقسیم می‌کند.
در این پژوهش با وجود این که اهمیت پژوهش های آکر در نظر گرفته شده است تمرکز بیشتری بر روی ارزش ویژه از نظر دانش برند خواهد داشت مبنای خود را (کلر ۱۹۹۳) می‌داند. بنابراین در ادامه به بسط دیدگاه کلر پرداخته خواهد شد.
از دیدگاه کلر، دانش برند کلید ایجاد ارزش ویژه برند است زیرا با ایجاد تمایز بر ارزش ویژه برند تأثیر می‌گذارد. بنابراین آنچه بازاریابان به آن نیاز دارند، شیوه ای مبتنی بر مطالعات و بینش نسبت به مصرف‌کننده است تا نشان دهد که چگونه دانش مصرف‌کنندگان از یک برند در حافظه و ذهن آن ها شکل گرفته و بر انتخاب آن ها تأثیر گذار است. برای رسیدن به این هدف مدل جامع حافظه­ مصرف‌کنندگان که توسط روان شناسان طراحی شده است تأثیر چشم گیری دارد.
کلر با ذکر مدل حافظه‌ی شبکه ای تداعیات ذهنی[۴۱]، حافظه افراد را به عنوان مجموعه ای از گره‌ها و رشته‌های ارتباطی ترسیم می‌کند که هر کدام از این گره‌ها نمایانگر مجموعه ای از اطلاعات ذخیره شده هستند (کلر، ۱۳۹۱: ۸۱-۸۰).
همانطور که پیشتر اشاره شد کلر دانش برند را به دو بعد آگاهی از برند (یادآوری[۴۲] و شناسایی[۴۳]) و تصویر ذهنی از برند تقسیم می‌کند و این دو را منبع ایجاد ارزش ویژه برند برمی‌شمارد. آگاهی از برند به مفهوم قدرت گره‌های اطلاعاتی درباره یک برند در حافظه است. به عبارت دیگر به معنای توانایی مصرف‌کننده برای شناسایی برند در شرایط مختلف است که شامل ۲ بعد شناسایی برند و یادآوری برند است. شناسایی برند به مفهوم توانایی مصرف‌کننده در تأیید ظواهر قبلی برند در شرایطی است که نشانه یا راهنمایی در زمینه‌ی آن برند به وی ارائه شود. به بیان دیگر، زمانی که این فرد به فروشگاه می‌رود، آیا قادر است برندی را که قبلاً با آن مواجه شده است، باز شناسد؟ یادآوری برند عبارت است از توانایی مصرف‌کننده در فراخوانی اطلاعات مربوط به برند از حافظه خود، هنگامی که با رده‌ی محصول، نیاز های قابل ارضاء توسط آن و یا نشانه‌های دیگری مواجه می‌شود (کلر، ۱۳۹۱: ۸۵-۸۴). در برخی موارد، آگاهی از برند برای ایجاد واکنش های مثبت و مطلوب در مصرف‌کننده به تنهایی کافی نیست (جز در موارد انتخاب محصولات با میزان درگیری کم)، با اینحال در بسیاری از موارد تصویر ذهنی قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد نقش حساسی را در تعیین واکنش های متمایز نسبت به برند بازی می‌کند (کلر، ۱۳۹۱: ۸۴).
تصویر ذهنی از برند عبارت است از ادراکات و احساسات مصرف‌کننده در مورد برند که توسط تداعیات ذهنی ذخیره شده در حافظه انعکاس می‌یابد (کلر، ۱۳۹۱: ۸۱). ایجاد و تثبیت تصویر ذهنی مثبت از برند رابطه تنگاتنگی با آگاهی نسبت به برند و دستیابی به ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری دارد. تصویر ذهنی از برند در واقع نام دیگری برای تداعی‌های برند است که بر مبنای مطلوبیت، قدرت و منحصر به فردی تداعی‌های برند اندازه گیری می‌شود (کلر، ۱۳۹۱: ۸۴). با توجه به اینکه این پژوهش بر رویکرد کلر از ارزش ویژه برند متمر کز است، از همین رو هسته‌ی اصلی پژوهش به دست آوردن یکی از جنبه‌های ارزش ویژه برند، یعنی تداعی‌ها خواهد بود که در ادامه به توضیحات بیشتری در این خصوص خواهیم پرداخت.
تداعی‌های برند
اهمیت تداعی‌های برند در ایجاد ارزش ویژه برند
در مقایسه با سه دارایی دیگر ارزش ویژه برند از نظر آکر – آگاهی از برند، وفاداری به برند و کیفیت درک شده- تداعی‌های برند، دارایی اصلی به منظور ساخت ارزش ویژه برند قوی، در نظر گرفته می‌شود. در این جا به چند دلیل می‌توان اشاره کرد. اول آن که: آگاهی از برند یک عامل ضروری است اما برای ساخت ارزش ویژه قوی کافی نمی‌باشد. برای مثال یک برند می‌تواند مشهور باشد زیرا کیفیت بدی دارد. با این حال یک برند قوی در مقایسه با برند ضعیف باید داری آگاهی بالاتری باشد. دوم آن که بهبود وفاداری به برند به سایر ابعاد و ارزش ویژه برند بستگی دارد. کیفیت ادراک شده، تداعی‌های برند و نام شناخته شده، بر تصمیم به خرید و رضایت مصرف‌کننده، تأثیر می‌گذارند که این منجر به وفاداری به برند می‌گردد. با این حال گاهی وفاداری به برند از ارزش ویژه برند خارج می‌گردد، زیرا مصرف‌کنندگان یک برند را صرفاً از روی عادت خریداری نمایند بدون این که واقعاً بدانند چرا. در نهایت، کیفیت ادراک شده یک نوع تداعی برند است. مفهوم دانش برند نیز بر شبکه‌ی تداعی‌ها تمرکز دارد. ملاحظه می‌گردد که تداعی‌هایی که مصرف‌کنندگان در خصوص یک برند مشخص به خاطر دارند نقش قابل ملاحظه ای در ارزش ویژه آن برند دارد. بنابراین درک عمیقی از تداعی‌های برند در ساخت برندهای قوی بسیار حیاتی شده است(چنگ و چن[۴۴]، ۲۰۰۱).
با این حال باید در نظر داشت که هیچ معیاری وجود ندارد که بتواند به تنهایی ارزش ویژه برند را به طور تمام و کمال شرح دهد و شامل شود (فلدویک[۴۵]، ۱۹۹۶؛ اون[۴۶]، ۱۹۹۳). در نتیجه فرآیندی که در این پژوهش به کار گرفته می‌شود جزیی از روشی موفق برای اندازه گیری ارزش ویژه برند است.
مفهوم تداعی‌های برند
از دیدگاه آکر، به هر آنچه که یک برند را به ذهن مصرف‌کننده پیوند می‌دهد، تداعی‌های برند گفته می‌شود (آکر، ۱۹۹۱: ۱۰۹).
وی تداعی برند را ارتباطی در حافظه با یک برند تعریف کرده و بیان می‌کند که تداعی‌های برند می­توانند از چند راه بر ارزش ویژه برند مؤثر باشند. اول آن که به مشتریان کمک می‌کند تا اطلاعات برند را ارزیابی و بازیابی کنند. دوم آن که به آن ها کمک می‌کند تا بتوانند تفاوتی را برای برند قائل شوند و به آن جایگاه منحصر به فردی در ذهن خود بدهند. سوم آن که تداعی‌ها مثبت و مطلوب باشند منجر به این می‌شود که مشتری حس مثبتی نیز نسبت به برند پیدا کند و دلیلی برای خرید بیابد. مورد آخر این که تداعی‌های برند می­توانند استخراج شوند تا باعث بسط برند شوند. نکته مهم آن است که مدیران قادر باشند تا آن ها را شناسایی کنند و بر روی مواردی که باعث رفتار خرید از سوی مشتری می‌شود تأکید داشته باشند ( آکر، ۱۹۹۱: ۶۱).
به گفته کلر (۱۹۹۸) تداعیات برند، گره‌های اطلاعاتی هستند که با گره­ی اطلاعاتی برند در حافظه پیوند دارند و مفهوم آن برند را برای مصرف‌کننده روشن می‌سازند. از ترکیب اثر تداعی‌های برند تصویر ذهنی از برند تشکیل می‌شود ( آتیگان، آکینسی، آکسوی و کای نک[۴۷]، ۲۰۰۹). ریو وهمکاران[۴۸] (۲۰۰۱) تداعی برند را به عنوان عنصر کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژه برند مطرح کرده اند. بنابراین ارزش ویژه‌ی برند قوی مبین این مطلب است که مشتریان همخوانی و رابطه مثبت زیادی با برند احساس می‌کنند. در تعاریفی دیگر، تداعی‌های برند، قلب و روح برند (آکر، ۱۹۹۶)، تمامی تصورات، احساسات، ادراکات، تصاویر، تجربیات، باور ها و نگرش هایی که به برند ارتباط دارند (کاتلر و کلر، ۲۰۰۶: ۷۴۵)، و پایه و اساس درک ارزش ویژه مشتری محور (هسی[۴۹]، ۲۰۰۴) نامیده شده اند. از همین رو، هرگونه رویکرد برای اندازه گیری و بدست آوردن تداعی‌های برند می‌تواند نقش و سهم عمده ای در ادبیات ارزش ویژه برند داشته باشد.
همانطور که پیش‌تر اشاره شد، کلر بر این عقیده است که تداعی‌های برند از سه جهت با تصویر ذهنی از برند متفاوت است. ۱- قدرت ۲- مطلوبیت ۳- منحصر به فردی
در ادامه به بررسی این سه مفهوم خواهیم پرداخت.
ویژگی‌های تداعی‌های برند
همه تداعی‌های برند اهمیت برابر ندارند. بنابر این کلر سه معیار “قدرت تداعی‌ها، مطلوبیت و منحصر به فردی ” برند را به عنوان مقیاس هایی جهت ارزیابی تداعی‌های برند معرفی کرده است:
قدرت
قدرت تداعی‌های برند، شرط لازم برای CBBE بالا است. احتمال اینکه تداعی‌های قوی‌تر، از حافظه‌یادآوری شوند بیشتر است (کلر، ۱۹۹۳؛ آندرسون[۵۰]، ۱۹۸۳).
قدرت به میزان و شدت ارتباط میان تداعی و برند گفته می‌شود. به عنوان مثال یک تداعی می‌تواند ارتباط ضعیف و یا قوی با برند داشته باشد. هرچه میزان این قدرت بیشتر باشد دسترسی و استخراج آن نیز ممکن‌تر و راحت‌تر خواهد بود. یکی از اهداف تمامی کمپین های تبلیغاتی این است که بتواند بر روی میزان قدرت تاثیر بگذارد و تکرار پیام بازاریابی در این برنامه‌ها به عنوان ابزاری برای این منظور به کار می‌رود (هندرسون، یاکوبوچی، و کالدر[۵۱]، ۱۹۹۸). تحقیقاتی که بر روی میزان قدرت تداعی‌ها انجام شده است آنرا به ارزیابی برند مرتبط ساخته است (دیلن، مادن، کرمانی، و موخرجی، ۲۰۰۱) و به عنوان حوزه ای که ظرفیت برای پژوهش های آتی دارد در نظر گرفته شده است (کریشنان[۵۲]، ۱۹۹۶). در تعریفی دیگر قدرت برابر است با میزان تداعی‌هایی که از یک برند به ذهن خطور می‌کند. البته باید در نظر داشت که زیاد بودن تداعی‌های یک برند هنگامی ارزشمند است که این تداعی‌ها مطلوب باشند(فرنچ و اسمیت[۵۳]، ۲۰۱۰).
مطلوبیت
متخصصان بازاریابی با متقاعد کردن مصرف‌کنندگان نسبت به این نکته که برندشان از ویژگی‌های مرتبط و مزیت های فراوانی برخوردار است و می‌تواند نیازها و خواسته‌های آنان را ارضا کند، تداعی‌های مطلوب و خوشایندی از برند ایجاد می‌کنند. بر این اساس تداعی‌های مطلوب از برند آن دسته تداعیاتی هستند که برای مصرف‌کنندگان جذاب و خواستنی باشند-نظیر راحتی قابلیت اعتماد تاثیرگذاری و ظاهر جذاب- و محصول یا خدمت نهایی بتواند با موفقیت آن‌ها را ارائه کرده و توسط برنامه‌های بازاریابی شرکت مورد پشتیبانی و تاکید قرار گیرد (کلر، ۱۳۹۱: ۹۰). مطلوبیت تداعی‌های برند به درک مشتریان و مصرف‌کنندگان از مثبت بودن و یا منفی بودن ویژگی‌های یک برند گفته می‌شود چرا که تداعی‌های برند از نظر مطلوبیت با یکدیگر متفاوت هستند. برخی از تداعی‌ها از نگاه مشتریان مثبت و برخی دیگر منفی‌تر از بقیه در نظر گرفته می‌شوند. مسلماً تلاش بازاریابان بر آن است تا حد ممکن بتوانند تداعی‌های مثبت و در واقع مطلوب را در ذهن مشتریان ایجاد کنند (داسین و اسمیت[۵۴]، ۱۹۹۴).
همانطور که گفته شد تداعی‌های برند هنگامی دارای ارزشند که مطلوب باشند بنابراین باید تداعی‌ها مطلوب خالص[۵۵] را محاسبه کرد (تعداد تداعی‌های مثبت-تعداد تداعی‌های منفی/کل تداعی‌ها) (فرنچ و اسمیت، ۲۰۱۰).
منحصر به فردی
تداعی‌هایی منحصر به فردند که با برند رقیب مشترک نیستند و بنابراین منبع بالقوه‌ تمایز محسوب می‌شوند (فرنچ و اسمیت، ۲۰۱۰). جوهره جایگاه سازی برند مزیت رقابتی پایدار است. این مزیت مشتریان را نسبت به خرید برند متقاعد می‌سازد. بازاریابان می­توانند این تمایز منحصر به فرد را با بهره گیری از مقایسه‌های مستقیم با رقبای خود برای مشتریان آشکار کنند و یا به شیوه ای ضمنی یا پنهان در ذهن آنان ایجاد کنند. تمایزات می­توانند بر پایه وبژگی‌های مرتبط و یا غیر مرتبط با محصول شکل بگیرند.در برخی از رده‌ها ویژگی‌های غیر مرتبط با محصول ساده­تر می­توانند تداعیات منحصر به فرد در ذهن ایجاد کنند. تصویر ذهنی از مرد گاوچران در برند مارلبرو در زمره این قبیل تداعیات برشمرده می‌شود (کلر، ۱۳۹۱: ۹۱).
دسته بندی تداعی‌های برند:
هم آکر (۱۹۹۱) و هم کلر (۱۹۹۳) با جزییات فراوان به انواع مختلف تداعی‌هایی که مصرف‌کنندگان ممکن است داشته باشند پرداخته اند. آکر۱۱ نوع از آن‌ها را معرفی کرده است: ۱)ویژگی‌های محصول ۲)ویژگی‌های ناملموس ۳)مزایا برای مشتریان ۴)قیمت نسبی ۵)مورد مصرف ۶)مشتری/مصرف‌کننده ۷)فردی برجسته ۸)شخصیت ۹)کلاس محصول ۱۰)رقبا ۱۱)کشور/منطقه جغرافیایی. وی همچنین ویژگی‌های محصول را مهم‌ترین این موارد می داند.
کلر تداعی‌های برند را به سه دسته طبقه بندی می‌کند
۱-ویژگی‌ها[۵۶] : توصیفاتی هستند که یک برند را شرح می‌دهند. این که مصرف‌کننده در­مورد یک برند چگونه فکر می‌کند و یا یک برند چه ارتباطی با خرید یا مصرف آن دارد.
کلر بین ویژگی‌های غیر مرتبط با محصول[۵۷] ویژگی‌های مرتبط با محصول[۵۸] تمایز قایل می‌شود. ویژگی‌های مرتبط با محصول آن‌هایی هستند که برای عملکرد یک محصول و یا خدمت ضروری هستند و با توجه به دسته بندی محصولات و خدمات نیز متفاوت خواهند بود.
ویژگی‌های غیر مرتبط با محصول جنبه‌های بیرونی محصول یا خدمت هستند که مرتبط با خرید و مصرف هستند که به چهار دسته تقسیم می­شوند: قیمت، بسته بندی، تصورات نسبت به مصرف‌کننده[۵۹] و تصورات نسبت به کاربرد محصول[۶۰]. دو مورد آخر می‌توانند ویژگی‌های شخصیتی برند را ارائه دهند.
۲-منافع[۶۱]: ارزش های شخصی هستند که مرتبط با خصوصیات محصول یا خدمت هستند. منافع در واقع فوایدی هستند که مصرف‌کننده از مصرف یک برند به دست خواهد آورد که به سه دسته تقسیم می‌شوند: منافع کارکردی[۶۲] ( معمولا به نیازهای فیزیولوژیکی مربوط می‌شود)، تجربی [۶۳](احساس حاصل از تجربه محصول)، و نمادین[۶۴] ( مانند نیاز به تایید اجتماعی یا اعتماد به نفس).
۳- نگرش نسبت به برند[۶۵]: ارزیابی کلی مصرف‌کننده از برند است.
با وجود آنکه دسته بندی‌های مطرح شده دارای اهمیتی غیر قابل انکار هستند ولی در این پژوهش به مشخص کردن آن‌ها پرداخته نمی‌شود. در این پژوهش هدف آن است تا تمامی تداعی­ها در نقشه ای جامع و یکپارچه نمایش داده شوند و سپس شبکه تداعی‌ها را از نظر قدرت، مطلوبیت و منحصر به فردی مورد ارزیابی قرار داد.
روش­های سنجش تداعی‌های برند
در کتاب مدیریت استراتژیک برند کلر روش­های کیفی مختلفی به منظور کاوش در برند و شناسایی تداعی‌های برند در راستای ارزیابی ارزش ویژه برند آورده شده است. به عنوان مثال روش تداعی‌های آزاد[۶۶] که به وسیله آن مصرف‌کنندگان مفهومی را که برند در ذهن آن‌ها دارد، در قالب ساختار نیافته توصیف می‌کنند.در این روش به طور مستقیم از مشتریان سوال می‌شود که زمانی که به نام یک برند مشخص فکر می‌کنند چه خصوصیاتی سریعاً در ذهن آن‌ها تداعی می‌شود. تکنیک های فرافکنی[۶۷] از قبیل تکمیل جمله، تفسیر عکس و.. به ویژه زمانی که مصرف‌کنندگان تمایل ندارند و یا قادر نیستند احساسات خود را بیان کنند شیوه دیگری است که مورد استفاده قرار می‌گیرند. روش شخصیت شناسی برند[۶۸] نیز نیازمند راه‌های مختلف اندازه گیری است زیرا این مفهوم درگیر خصوصیات و رفتار انسانی می‌شود که می‌توان آن‌ها را به برند نسبت داد.
با این وجود، این تکنیک ها نمی‌توانند شبکه تداعی‌های برند را شناسایی کنند؛ شبکه‌هایی که می‌توانند مشخص کنند کدام یک از تداعی‌ها به صورت مستقیم به برند متصل می‌شوند و کدام یک به صورت غیر مستقیم و از طریق یکدیگر به برند متصل می‌شوند (کلر، ۲۰۰۸: ۳۳۳-۳۲۹).
دو گروه از روش­ها برای استخراج نقشه شبکه تداعی‌های برند به کار می‌روند: روش “نقشه برداری از طریق مصرف‌کننده”[۶۹] و “نقشه‌یابی تحلیلی”[۷۰] (جان و همکاران ۲۰۰۶).
در اولین گروه، نقشه‌های برند را مستقیماً از طریق مصرف‌کنندگان بدست می‌آورند. به این معنا که پاسخ دهندگان از طریق ترسیم شبکه تداعی‌ها نشان می‌دهند که چگونه تداعی‌های ذهنیشان با یکدیگر و با برند ارتباط دارند. در ابتدا تداعی‌ها از منظر مشتریان مشخص می‌شوند و در انتها نیز مشتریان خود، نقشه‌های مورد نظر خود را با اتصال تداعی‌ها به برند و به یکدیگر شکل می‌دهند. یکی از روش­هایی که در این دسته می‌توان به آن اشاره کرد روش ZMET است که در ابتدا از روش­های کیفی برای بدست آوردن تداعی‌ها از منظر مصرف‌کنندگان استفاده می‌کند و سپس، با بهره گرفتن از مصاحبه‌های عمیق با پاسخ دهندگان ارتباط بین تداعی‌ها در ذهن آنان را مشخص می‌کند (جان و همکاران، ۲۰۰۶؛ زالتمن و کالتر[۷۱]، ۱۹۹۵).
دسته دوم از این تکنیک ها که به عنوان روش­های “نقشه‌یابی تحلیلی” شناخته می‌شوند نقشه‌های برند را با بهره گرفتن از روش­های تحلیلی به دست می‌آورند. تداعی‌های برند مستقیما توسط مصرف‌کنندگان به دست می‌آید اما روش­های تحلیلی به منظور آشکار کردن ساختار زیربنایی شبکه تداعی‌های برند به کار گرفته می‌شوند. مثال این روش، تجزیه تحلیل شبکه ای[۷۲] است که از ادارک مصرف‌کنندگان در خصوص برند استفاده می‌کند و ساختار تداعی‌ها را از طریق الگوریتم شبکه بدست می‌آورد( هندرسون و همکاران، ۱۹۹۸).

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...