1. 1. رفتارهای سنتی در شرکت‌های بازارگرا (بازارگرایی سنتی): ظهور نسل اول بازارگرایی

1. 1. رفتارهای مدرن در شرکت‌های بازارگرا (بازارگرایی مدرن): ظهور نسل دوم بازارگرایی

رفتارهای سنتی بازارگرایی: نسل اول بازارگرایی

شرکت‌هایی که رفتارهای سنتی بازارگرایی دارند، بر شناخت نیازهای آشکار مشتریان در بازار توجه دارند و اقدام به ساخت کالاها و خدماتی می‌کنند که بتواند آن نیازها را برآورده سازند. شرکت‌های بازارگرا با بررسی مشتریان، شناخت خودشان را نسبت به خواسته‌های مشتریان افزایش می­ دهند و می‌توانند کالاها و خدمات جدید را به تناسب بازار و مشتری ارائه دهند. شرکت‌های بازارگرایی سنتی ارتباط نزدیک با مشتریان مهم و ویژه خودشان دارند تا بتوانند بصیرت عمیق‌تر نسبت به مطلوب‌های آنان داشته باشند. این رفتار با این مشکل روبروست که بیشتر تمرکز بر پاسخگویی بیش از حد نیازهای فعلی مشتریان دارد و به صورت انفعالی عمل می‌کند و به دنبال یادگیری غیرمنتظره است. مدیران فقط آنچه را می‌بینند که در منظر مشتریان جاری آنان قراردارد و به ماورای آن توجه ندارند (آنچه را که هست می‌بینند نه آنچه را که باید باشد). عیب این نوع رفتار بازارگرایی این است که باعث اضمحلال توانایی شرکت درنوآوری می‌شود. این نوع رفتار، تهدیدی برای شرکت محسوب می‌شود. این شرکت‌ها از تحقیقات بازاریابی سنتی استفاده‌ می‌کنند و هدف تحقیقات بازاریابی سنتی بر تشریح نیازهای آشکار مشتری تأکید می‌ورزد. در صورتی که بسیاری از نیازها شناخته شده یا آشکارنیستند. شرکت‌های بازارگرایی سنتی برای دستیابی به مسائل و مشکلات مشتریان از سنجش رضایت مشتری استفاده‌ می‌کنند. از طرفی شاخص‌های سنجش رضایت مشتری، شاخص‌های غیرقابل اعتمادی هستند که اکثر اوقات نتایج ضعیفی داشته است و نمی‌توان آن ‌را با ارزش و رضایتمند توصیف کرد. مشکل دیگر سنجش رضایت مشتری این است که شاخص‌های عملکرد استراتژیک چون موفقیت محصول جدید، یادگیری سازمانی را نادیده می‌گیرد. افق زمانی شرکت‌های بازارگرایی سنتی کوتاه مدت بوده و تمرکز بر اهداف کوتاه مدت دارند. افق زمانی کوتاه مدت را می‌توان در توسعه فرآیندها و محصولات جدید دید(حاجی جلیلی،۱۳۹۰).

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

رفتارهای مدرن بازارگرایی: نسل دوم بازارگرایی

نسل دوم شرکت‌های بازارگرا خود را متعهد به شناخت نیازهای اظهار شده و نشده مشتریان، توانایی‌ها و برنامه‌های رقبا و ارزیابی اطلاعات بازار می‌کند. این شرکت‌ها به طور پیوسته از طریق آگاه ساختن سازمان و هماهنگی فعالیت بخش‌های سازمان با یکدیگر به ایجاد ارزش برتر برای مشتریان می‌پردازند. این سازمان‌ها به طور وسیع بازار را کنکاش می‌کنند، افق زمانی بلندمدت دارند و بیشتر در بازار نفوذ دارند. تکنیک‌های تحقیقاتی نسل دوم شرکت‌های بازارگرا بسیار شبیه به تکنیک‌های تحقیقاتی نسل اول شرکت‌های بازارگرا است. البته نسل دوم شرکت‌های بازارگرا از تکنیک‌های دیگری برای شناخت نیازهای آشکار نشده مشتریان استفاده‌ می‌کنند. مثلاً آن‌ها از نزدیک استفاده مشتری را از محصولات و خدمات مشاهده‌ می‌کنند و با مشاهده آن، اطلاعات لازم را از نیازهای مشتریان بدست می‌آورند که این اطلاعات به شیوه تحقیقات سنتی بدست نمی‌آید. در بازارگرایی مدرن،شرکت‌های بازارگرا با مصرف کنندگان بالفعل و بالقوه ارتباط نزدیک دارند و مصرف کنندگان را مشتریان بالقوه یا بالفعلی می‌دانند که دارای نیازهای ارضا نشده­ای هستند که نحوه برآوردن آن‌ را در بازار مورد مقایسه قرار داده و راه حل مطلوب جهت برآوردن آن نیازها را از شرکت انتظار دارند. شرکت‌ها برای برداشتن محدودیت‌های ارتباط با مشتری از تکنولوژی پیشرفته استفاده می­ کنند. با بهره گرفتن از تکنولوژی پیشرفته شرکت‌ها قادر خواهند بود راه حل‌های مناسبی را برای ارضای نیازهای اظهارنشده بیابند و از این طریق برای مشتریان پنجره‌ای به سوی آینده باز می‌کنند. البته شرکت‌های بازارگرای نسل دوم نمی‌توانند به طورکامل نسبت به پویایی بازار و نوسانات آن اطلاع داشته باشند. بنابراین از یادگیری غیرمنتظره و اکتشافی استفاده‌ می‌کنند و می‌توانند به نتایجی هم دست یابند. این شرکت‌ها همواره یافته‌های خود را بر اساس دانش و بینش جدید اصلاح می‌کنند. یکی دیگر از ویژگی‌های شرکت‌های بازارگرای نسل دوم، داشتن رهبری قوی است. نسل دوم شرکت‌های بازارگرا به دنبال کشف بازارهای ناشناخته و سرویس­دهی نشده است. تجدید ساختاری و سازماندهی مجدد این شرکت‌ها بر اساس محصولات جدید و بازارهای سرویس دهی نشده می‌باشد. در دوره تجارت الکترونیک تمام سیستم‌های اطلاعاتی در جهت ایجاد تجربۀ رضایت بخش برای مشتری، جمع آوری اطلاعات مربوط به مشتری و انجام اصلاحات لازم در این زمینه سازماندهی شده است. دراین دوره داشتن اطلاعات پیرامون توسعه محصول جدید و نحوه ایجاد ارزش برای مشتری توسط شرکت‌های رقیب، مشکل چندانی محسوب نمی‌شود. آن‌ها به سادگی قادرخواهند بود رضایت مشتری و رفتارخرید او را به صورت برخط^[۷۵] ارزیابی کنند. استفاده از سیستم‌های خرید الکترونیکی رایج است این‌ گونه موارد باعث شکل گیری بازارگرایی الکترونیکی شده است که از مباحث جدید محسوب می‌شود(همان).

مدل های بازارگرایی و عملکرد

هنگام بررسی مدل­های طراحی شده در زمینه بازارگرایی، می­توان آنها را به سه گروه تقسیم کرد:
مدل­هایی که ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد کسب و کار را مستقیم می­دانند. اکثر مطالعات انجام شده اشاره بر نفوذ مستقیم بازارگرایی برعملکرد کسب و کار دارد، مانند مدل­های پلهام(۱۹۹۹) ، روکرت(۲۰۰۱) و لنجرک^[۷۶](۲۰۰۳) با بررسی ۵۰ مطالعه ی مهم به نتایجی دست یافت که خلاصه آن در جدول۲-۱ مشاهده می شود:
تعداد مطالعات مربوط به رابطه بازارگرایی با عملکرد و آثار معنادار آن(لنجرک،۲۰۰۳)

منطقه جغرافیایی

تعداد تحقیق

تعداد روابط کل مؤثر

تعداد روابط مثبت و معنادار

تعداد روابط مثبت بی معنا

تعداد روابط منفی معنادار

آمریکا
انگلستان
اروپا بجز انگلستان
آسیا و اقیانوسیه
خاورمیانه و آفریقا
سایر کشورها
کل

۱۸
۸
۵
۱۱
۴
۴
۵۰

۳۵
۲۰
۱۴
۲۵
۱۱
۱۵
۱۲۰

۲۴
۱۰
۱۴
۲۰
۴
۱۰
۸۲