۱- ۱۳ ساختار کلی تحقیق
در فصل اول گزارش تحقیق به طرح مسئله و اهمیت آن، اهداف تحقیق، روش تحقیق، سؤالات پژوهش، فرضیات تحقیق و محدودیت‌ها و نوآوری تحقیق پرداخته شده است. در فصل دوم، ادبیات موضوع و پیشینه تحقیق، گردآوری، تدوین و موردبررسی قرارگرفته است. در فصل سوم، فرایند تحقیق و شاخص‌های مدل مفهومی ارائه‌شده تشریح گردیده است. در این فصل، روش جمع‌ آوری اطلاعات و بررسی داده‌های بیان شده و آزمون‌های آماری مورد استفاده در تحقیق، تشریح شده است. در فصل چهارم، با توجه به اطلاعات جمع‌ آوری شده به آزمون فرضیات و مدل مفهومی ارائه‌شده در تحقیق پرداخته شده است. در فصل پنجم نیز بر مبنای تحلیل‌های انجام شده در فصل چهارم، نتایج و پیشنهادهای حاصل از تحقیق ارائه گردیده است. مراحل انجام این تحقیق در شکل زیر نشان داده شده است.
مطالعه و جمع آوری ادبیات موضوع
طراحی الگوی مفهومی تحقیق
توزیع و جمع آوری پرسشنامه های نهایی
تجزیه و تحلیل داده ها
تهیه طرح تحقیق
طراحی، توزیع و جمع آوری پرسشنامه اولیه
نتیجه گیری و پیشنهادات
بررسی روایی و پایایی پرسشنامه
نمودار ۱- ۲: مراحل انجام تحقیق
۱-۱۴ نوآوری تحقیق
این مطالعه در کشورهای خارجی انجام شده است. در داخل کشور نیز مطالعاتی در زمینه محصولات دیگر مثل خرید اینترنتی عطر زنانه صورت گرفته است اما تمام ابعاد را لحاظ نکرده است ولی این پژوهش یک مطالعه کامل و منسجم می‌باشد که جنبه‌های مختلف احساسات مشتریان را در نظر گرفته و به بررسی آن می‌پردازد و از این زاویه جدید بوده و نوآوری دارد.
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه تحقیق
بخش اول مبانی نظری
۲-۱ مقدمه
تجارت الکترونیک یکی از ویژگی‌های اساسی در عصر اینترنت شده است. طبق اطلاعات مرکز سیاست‌گذاری ارتباطی یو سی ال‌ای (۲۰۰۱)^[۱۷]، فروش آنلاین سومین فعالیت عمده و مورد استفاده بر روی اینترنت بعد از استفاده از ایمیل، چت و گردش در وب شده است. این فعالیت حتی از جستجوی اخبار و اطلاعات سرگرم‌کننده که دو فعالیت معمول کاربران است نیز پیشی گرفته است. ۴۸% از کاربران اینترنت خرید اینترنتی داشته‌اند، سه‌چهارم آن‌ها هرساله ۱ تا ۱۰ خرید انجام می‌دهند. در مقابل خریداران حرفه‌ای که سالانه به‌طور میانگین ۲۰ خرید انجام می‌دهند، کاربران تازه‌کار به‌طور سالیانه ۴ خرید انجام می‌دهند (اوسن و بلمن، ۱۹۹۹)^[۱۸].
بحث تفاوت‌های جنسیتی در نگرش‌ها و رفتار به‌طور گسترده در روانشناسی عمومی و ادبیات موضوعی کسب‌وکار موردبررسی واقع شده است. مطالعات نشان می‌دهد که زنان بیشتر از مردان با اهداف غیراقتصادی تحریک می‌شوند (چگانتی، ۱۹۸۶)^[۱۹] و نسبت به مردان آستانه کوچک‌تری برای گسترش تجاری دارند (چیف،۱۹۸۸)^[۲۰]. مطالعات نشان می‌دهد در حوزه مالی مردان بیشتر از زنان رفتارهای پر ریسک دارند (هیزنت و همکاران،۱۹۷۷)^[۲۱].

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

کسب‌وکار الکترونیکی به‌عنوان یکی از زیرمجموعه‌های فن‌آوری اطلاعات و ارتباطات، رشد قابل‌توجهی را در دهه گذشته تجربه نموده است. به‌طوری‌که رویکرد بیشتر مؤسسات تجاری در پذیرش و به‌کارگیری کسب‌وکار الکترونیکی در جهت ورود و کسب سهم بیشتری از بازارها و جذب مشتریان جدید، مؤثر و کارا بوده است. یکی از ویژگی‌های مهم تجارت الکترونیکی، روان‌سازی روش‌های فعالیت و درنتیجه کاهش هزینه‌ی عملیات بازرگانی است.
کاهش هزینه‌های توزیع و فروش، حذف واسطه‌ها، ارتباط مستقیم میان خریدار و فروشنده، جستجوی اولویت‌ها و مذاکره بدون واسطه ازجمله مزایای تجارت الکترونیکی است که می‌توان به آن‌ها اشاره نمود. بدون تردید بهره‌گیری خردمندانه از فن‌آوری تجارت الکترونیک می‌تواند ما را در بهبود کارایی تجاری در ابعاد مختلف آن یاری رساند. از دیگر سو، یکی از شیوه‌های جدید خرید در خرده‌فروشی‌های غیرفیزیکی، خرید اینترنتی است. رشد سریع و استفاده روزافزون از فناوری‌های رایانه‌ای، این امکان را فراهم نموده است که فروشندگان خرده‌فروش و خریداران، از طریق اینترنت و به شکلی بسیار مؤثرتر ارتباط برقرار کرده و اثربخشی فرایند مبادله را بیش‌ازپیش نمایند. از این رو خرید اینترنتی را می‌توان یکی از تحولات عمده در فروش‌های خرده‌فروشی در دنیا به شمار آورد.
۲-۲ مبانی نظری
چارچوب نظری تحقیق در دو بخش رفتار مصرف‌کننده و تجارت الکترونیک ارائه می‌شود؛
شکل (۲-۱) که مدلی جامع رفتار مصرف‌کننده می‌باشد، یک مدل ذهنی است که جزئیات کافی برای پیش‌بینی رفتار در آن لحاظ شده است.
بر اساس این مدل هرگاه افراد با موقعیت‌های مرتبط مواجه می‌شوند، فرایند تصمیم‌گیری خرید به‌طور ناخودآگاه در ذهن آن‌ها فعال می‌شود. این فرایند و تجارب و دستاوردهای حاصل از آن‌ها از طریق تأثیرگذاری بر عوامل درونی و بیرونی به‌نوبه‌ی خود بر نوع نگرش افراد نسبت به خود و سبک زندگی آن‌ها تأثیر می‌گذارد. از این رو بررسی و مطالعه نگرش و اجزای تشکیل‌دهنده آن، بسیار مهم می‌باشد.
عوامل موثر بیرونی
فرهنگ، خرده فرهنگ، عوامل جمعیت­شناسی، موقعیت اجتماعی، گروه های مرجع، خانواده
عوامل موثر درونی
ادراک، یادگیری، حافظه، انگیزه ها، شخصیت، احساسات، نگرش­ها و باورها
فرایند تصمیم گیری
موقعیت­ها
تشخیص مساله
جستجوی اطلاعات
ارزیابی انتخاب گزینه­ ها
انتخاب مکان­های عرضه و خرید فرایند پس از خرید
برداشت از خود
و
سبک زندگی
تجارب و آموخته ­ها
تجارب و آموخته ­ها
نیازها
تمایلات
شکل ۲- ۱: مدل جامع رفتار مصرف‌کننده (هاوکینز،‌ای تی ۲۰۰۷)
۲-۳ رفتار مصرف‌کننده
مطالعه رفتار مصرف‌کننده به دلیل این که ما خواسته یا ناخواسته مصرف‌کننده هستیم بسیار مهم است. با حرکت فلسفه بازاریابی از گرایش تولید به گرایش بازاریابی مطالعه رفتار مصرف‌کننده اهمیت بسیاری یافته است. در بازاریابی سؤالاتی مطرح می‌شود که ما به‌عنوان یک بازاریاب باید به آن‌ها توجه نموده و پاسخی منطقی برای آن‌ها ارائه نماییم. یکی از این سؤالات عبارت است از اینکه: منظور از رفتار مصرف‌کننده چیست؟
با توجه به اینکه یک بازاریاب در پی شناسایی نیازها و خواسته‌های مشتریان و انجام اقدام مناسب برای رفع آن نیازها و خواسته‌ها می‌باشد بایستی رفتار مصرف‌کننده را به‌خوبی درک نماید.
رفتار مصرف‌کننده فعالیت‌های ذهنی، احساسی و فیزیکی را که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و خواسته‌هایشان به کار می‌گیرند را شامل می‌شود (ویلکه،۲۰۰۰).
مصرف‌کنندگان برای خرید برخی از کالاها نیازی به طی همه مراحل تصمیم‌گیری خرید را ندارند، اما بعضی از خریدها آن‌قدر مهم هستند که مصرف‌کننده را وادار می‌کنند تا تمامی این مراحل را با دقت و وسواس زیادی انجام دهد. این مراحل عبارت‌اند از:
۱) شناخت مشکل: اولین مرحله فرایند تصمیم‌گیری این است که فرد بین وضعیت موجود و مطلوب تفاوتی را احساس نماید پس سعی می‌کند تا این تفاوت را برطرف نماید.