پیدایش تجارت و بازارهای الکترونیک موجب شده تا مفاهیم جدیدی مانند وفاداری الکترونیک و رضایتمندی الکترونیک و امنیت الکترونیک به مباحث علمی این حوزه ها وارد شود و مسلماًً سازمان‌هایی در تجارت آینده موفق خواهند شد که بتوانند با دانش کافی از این مفاهیم جدید و شناخت متناسب، از ساختارهای جدید تجارت الکترونیک بهره‌برداری لازم را از فضای رقابتی به وجود آمده داشته باشند. تغییراتی که به دلیل پیشرفت‌های تکنولوژیک در تجارت به وجود آمده باعث شده تا بسیاری از تئوری‌های سنتی رفتارهای مصرف‌کننده کارایی لازم را در برخورد با این موقعیت‌های جدید نداشته باشند. یکی از مباحث عمده در تجارت الکترونیکی توجه به حفظ و نگهداری مشتریان مجازی (اینترنتی) از طریق افزایش وفاداری الکترونیک آن‌ ها هست تحقیقات فراوانی ‌در زمینه‌ی وفاداری مشتریان انجام‌شده است اما بیشتر این تحقیقات متمرکز بر تجارت سنتی بوده است در صحنه دنیای مجازی، نیاز به دانش در راهکارهای جدید برای افزایش رضایت، امنیت مشتریان خود و در نتیجه افزایش وفاداری الکترونیک آن‌ ها دارد. نکته حائز اهمیت آن است که «وب‌سایت» دریچه و نقطه آغازین یک تجارت الکترونیک در محیط اینترنت و از طرفی، پل ارتباطی بین مشتریان بالقوه و عرضه‌کننده خدمت و کالا محسوب می‌شود. (کارلسون و اکاس، ۲۰۱۰)

در هجوم برای ایجاد کسب‌‌و کارهای اینترنتی، بسیاری از مدیران تمام توجه خود را معطوف به جلب مشتری‌ها می‌کنند تا نگهداری آن‌ ها که این یک اشتباه بزرگ و نابخشودنی در قرن الکترونیک به شمار می‌رود. اقتصاد منحصربه‌فرد تجارت الکترونیک، وفاداری مشتری را از همیشه مهم‌تر ‌کرده‌است. در هجوم برای ایجاد کسب‌‌و کارهای اینترنتی، بسیاری از مدیران، به‌اشتباه تمام توجه خود را معطوف به جلب مشتری می‌کنند تا حفظ آن، اما مدیران ارشد پیشتاز تجارت الکترونیک می‌دانند که وفاداری مشتری یک ضرورت اقتصادی است. جلب مشتری بر روی اینترنت بسیار هزینه زا است و اگر مشتریان وفادار نبوده و به‌کرات مبادرت به خرید نکنند، سودآوری امری دور از دسترس خواهد بود.

وفاداری الکترونیکی باعث جذب مشتریان جدید از طریق تبلیغات مثبت کلامی، کاهش هزینه ها و کاهش حساسیت قیمتی مشتریان نسبت به قیمت کالاها و خدمات ارائه شده و درنهایت افزایش منافع اقتصادی می‌شود.

بررسی ادبیات نشان می‌دهد که تحقیقات ‌در مورد وفاداری مشتری در درجه اول بر وفاداری به یک نام تجاری و یا محصول متمرکز است. وفاداری به یک فروشگاه و یا وفاداری به یک سازمان در درجه بعدی است. (توفیلی و همکاران، ۲۰۱۳)

با ظهور پارادایم مبادله از طریق اینترنت نیاز به توسعه‌یک مجموعه نظری و عملی که منجر به درک بهتر ابعاد تجاری در این زمینه در حال رشد شود، احساس شد. به طور فزاینده‌ای، تحقیقات بیشتری ‌در مورد مفهوم وفاداری در چارچوب تجارت الکترونیکی یا وفاداری الکترونیکی انجام شد. بررسی مقالات نشان می‌دهد که تنوع فراوانی ‌در زمینهٔ اندازه‌گیری مفهوم وفاداری آنلاین وجود دارد.

وفاداری الکترونیکی به حمایت ثابت و پایدار مشتریان الکترونیکی اشاره داشته و سعی در پرداختن به موضوع وفاداری در محیط‌های الکترونیکی دارد. این واژه نتیجه ترکیب دو حوزه فناوری اطلاعات در فضای اینترنت و مفهوم وفاداری در مباحث رفتاری است که مطالعه آن مستلزم توجه هم‌زمان به هر دو حوزه هست. (بالابانیس ودیگران^[۳۳]، ۲۰۰۶)

طلاعات” width=”480″ height=”270″ />

وفاداری الکترونیکی به صورت نگرش مطلوب مشتری در جهت فروشندگان الکترونیکی هست که منجر به تکرار خرید می‌گردد؛ در واقع مفهوم وفاداری الکترونیکی، وفاداری سنتی را به رفتار آنلاین مصرف‌کننده گسترش می‌دهد (اندرسون و سرینیساوان، ۲۰۰۳).

وفاداری الکترونیکی نیز همچون وفاداری در بافت سنتی ابعاد متفاوتی دارد، از مؤلفه‌های متفاوتی نشأت می‌گیرد و بر عواملی نیز تأثیر می‌گذارد. چنان‌که جیونگ و همکارانش (۲۰۰۹)، سه مؤلفه اصلی تأثیرگذار کیفیت فروشگاه‌های الکترونیکی، اعتماد الکترونیکی و رضایت الکترونیکی را به عنوان عوامل مؤثر بر وفاداری آنلاین معرفی می‌کند و برای کیفیت فروشگاه‌های الکترونیکی عواملی همچون قابلیت اطمینان، پاسخ‌دهی، طراحی سایت و امنیت در نظر گرفته می‌شود.

وفاداری مشتری آنلاین به معنی اقناع مشتریان جهت بازگشت به وب‌سایت و انجام خریدهای بیشتر در همان سایت است. بعضی از نویسندگان وفاداری را به عنوان یک هدف جهت حفظ رفتار در وب‌سایت به منظور قصد بازدید مجدد، سفارش مجدد و یا خرید مجدد تعریف می‌کنند. دیگران وفاداری را به عنوان یک اولویت نگرشی یا دل‌بستگی روانی همراه با تکرار خرید می‌دانند.

به همین جهت در مطالعات انجام‌شده ‌در مورد وفاداری ارزیابی اعتقادات، عواطف و نیت در درون ساختار نگرشی مصرف‌کنندگان اهمیت می‌یابد. ازاین‌رو جنبه‌های مختلف وفاداری مشتری وجود دارد. وفاداری شناختی بر جنبه‌های عملکردی نام تجاری تمرکز دارد و تمرکز وفاداری عاطفی بر احساسات و ترجیح نام تجاری است. وفاداری کنشی قصد مشتری برای تکرار خرید از یک نام تجاری است. وفاداری عملی، یا عمل وفاداری، مربوط به تبدیل نیت به عمل خرید است.

متغیرهای مؤثر بر وفاداری الکترونیکی

مطالعات زیادی وفاداری را اندازه گرفته‌اند. برخی از مطالعات وفاداری به نام تجاری را اندازه‌گیری کرده (گامبوا و گنسالوز ۲۰۱۴) برخی وفاداری به فروشگاه یا یک خرده‌فروش را (دورموس و همکاران ۲۰۱۳) و برخی مطالعات وفاداری به یک سرویس را سنجیده‌اند (الخانی و همکاران، ۲۰۱۴).

مقیاس‌هایی که تجزیه‌و تحلیل وفاداری آنلاین به وب‌سایت، به یک محصول یا خدمت آنلاین و یا به فروشگاه آنلاین را بررسی می‌کند به تنوع معیارهای آفلاین است اما برخی از مقیاس‌ها و ساختارهای آن متفاوت از نوع آفلاین آن است.

توفیلی و همکاران (۲۰۱۳) در بررسی ابعاد مؤثر بر وفاداری آنلاین مشتریان، این ابعاد را به پنج دسته ویژگی‌های مشتری، ویژگی محیط، ویژگی‌های محصول یا خدمت و ویژگی‌های شرکت یا خرده‌فروشی برمی‌شمارد. در رابطه با ویژگی‌های شرکت در مطالعات پیشین این موارد موردبررسی قرارگرفته است: استراتژی‌های خرده‌فروشی آنلاین، توانایی شرکت برای صرفه‌جویی در وقت مشتری، قابلیت اطمینان، صلاحیت، کیفیت سیستم پشتیبانی، سیاست‌های فناوری اطلاعت شرکت.

از متغیرها‌ی ویژگی‌های مشتری که در تحقیقات گذشته بر وفاداری الکترونیکی مؤثر برشمرده شده‌اند می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

متغیرهای رابطه‌ای شامل:

• • رضایت؛

• • اعتماد؛

• • تعهد و

• وابستگی

ادراکات مشتری شامل:

• • ارزش ادراک‌شده؛

• • ریسک ادراک‌شده؛

• • سودمندی ادراک‌شده؛

• • هزینه تغییر ادراک‌شده و

• رفتار کنترلی ادراک‌شده

متغیرهای روان‌شناختی شامل:

• • نگرش؛

• • انگیزش؛

• • مقاومت در برابر تغییر و

• نیات تکرار رفتار

ارتباط با تکنولوژی شامل:

• • دانش از وب‌سایت؛

• • ترجیحات خدمات سنتی/خدمات آنلاین؛