نگرش ها همان گونه که در تعریف چهارم بیان شد یک سازماندهی خاصی را نشان می دهند که آن به این معناست که آنها یک سازگاری داخلی دارند و یک نقطه تمرکز و محور نگرشی دارند. نگرش ها همچنین با درجه های مختلف، تمایل به ثبات دارند و قابل تعمیم می باشند.
ساختار نگرش های انسانها را می توان مانند یک دستگاه اسباب بازی متفکر در نظر گرفت که در الگوی چرخشی عمل می کند. در مرکز این الگو و ساختار مفهومی از خود و ارزشهای شخصی مهم، افراد هستند که نگرش هایی که تا حد زیادی به این سیستم ارزشی وابسته باشد و به آن نزدیک باشد، چنین گفته می شود که از درجه بالای تمرکز^[۶۳] برخوردار است و دیگر نگرش ها از درجه کمتری از تمرکز برخوردار هستند.
نگرش ها جدا از هم نیستند، آنها در کنار هم و وابسته به هم هستند و به شکل یک کل نمود پیدا می کنند. این نشان می دهد که بین این نگرش ها باید درجه خاصی از سازگاری^[۶۴] وجود داشته باشد. به دلیل این که نگرش ها در یک ساختار خاص جمع شده اند، آنها تمایل به ثبات در طول زمان دارند و طول این زمان می تواند نامحدود باشد. به دلیل این که آنها قابل آموختن و یادگیری هستند. آنها تمایل به تقویت شدن دارند و در مقابل تغییر ایستادگی می کنند، یعنی نگرش های جدید در مقابل تغییر نسبت به نگرش های قدیمی تر واکنش و مقاومت نشان می دهند.
نگرش ها تمایل دارند تا تعمیم داده شوند، یعنی نگرش فرد به یک موضوع یا شیء خاص ممکن است به دسته ای از اشیا یا موضوعات تعمیم پیدا کند. برای مثال شخصی که یک کالای ایرانی می خرد و از کیفیت آن ناراضی است ممکن است این نگرش پایین بودن کیفیت کالا را به کل کالاهای ایرانی تعمیم بخشد. در میان نگرش های افراد در ساختار نگرشی آنها برخی مهمتر و برجسته تر از بقیه هستند. این نگرشهای مهمتر در هنگام تصمیم گیری وزن بیشتری دارند و بیشتر تصمیمات بر مبنای این نگرشها گرفته می شود (Loudon and Dell Bitta, 1993:263).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲-۲-۲-۴- نگرش ها یاد گرفته می شوند
همانند بازی تنیس یا بازی گلف نگرش ها نیز آموخته می شوند. نگرش ها از تجارب شخصی ما، دوستان، فروشندگان و یا حتی رسانه ها آموخته می شوند. آنها به شکل مستقیم یا غیرمستقیم نشات می گیرند. بنابراین چگونگی شکل گیری، منبع و اصول موثر بر یادگیری نگرش ها باید مورد توجه بازاریابان قرار گیرد (Loudon and Dell Bitta, 1993:263).
۲-۲-۳- کارکردهای نگرش^[۶۵]
نگرش ها چهار کارکرد اصلی را برای افراد دارند: ۱) کارکرد سودگرایانه^[۶۶] ۲) کارکرد دفاع از خود ۳) کارکرد معرفتی ۴) کارکرد ارزش نمایی. در بیشتر این موارد این ۴ کارکرد مبناهای انگیزشی هستند که نگرش های مثبت و منفی افراد را در مورد موضوع مورد نظر شکل می دهند و یا تقویت می کنند (Solomom,2006: 139).
الف) کارکرد سودگرایانه
این کاربرد بر مبنای اصول پاداش و جریمه (شرطی شدن) قرار دارد. افراد نسبت به محصولات یا فعالیت هایی که به آنها نفع برسانند نگرش مثبتی دارند و برعکس، نسبت به فعالیت هایی که به سود آنها نیستند یا مضر هستند نگرش منفی پیدا می کنند. بازاریابان اغلب در تبلیغات خود سعی می کنند به مصرف کنندگان وعده یک منفعت را بدهند. به عبارت دیگر سعی می کنند نشان دهند که یا خود محصول به آنها منفعت می رسانند یا این که بازاریاب از طریق طراحی برنامه های ویژه مانند مسابقه و قرعه کشی به آنها منفعتی می رسانند (Solomom,2006: 139).
ب) کارکرد دفاع از خود
نگرش ها گاهی اوقات می توانند کارکرد دفاع از خود را انجام دهند. نگرش ها در دفاع از خود، مردم را از حقایق اولیه راجع به خودشان یا از واقعیت های خشن دنیای خویش محافظت می کنند. مثال در این مورد سیگاریهایی هستند که نگرش های مثبت درباره کشیدن سیگار به منظور دفاع از خودشان در برابر این واقعیت که چه بلایی بر سر خود می آورند را شکل می دهند (همان، ۱۳۹).
ج) کارکرد معرفتی
در کارکرد معرفتی نگرش ها به عنوان دستورالعملی در جهت ساده کردن عمل تصمیم گیری ایفای نقش می کنند. برای مثال ممکن است مصرف کنندگان نگرش هایی را نسبت به فروشندگانی که لباس جلف به تن دارند یا نسبت به مغازه هایی که در آنها موسیقی ملایم پخش شده و درون آنها مجلل و باشکوه است، در خود ایجاد کنند. کارکرد معرفتی به توضیح عوامل موثر بر وفاداری به مارک نیز کمک می نمایند.
مصرف کننده، با وفادار ماندن به حفظ نگرش مثبت نسبت به یک محصول می تواند با اجتناب از فرایند طولانی و مستمر تحقیق جهت کسب اطلاعات درباره مارک های جایگزین، به آسانی تصمیم گیری نماید (همان، ۱۳۹).
د) کارکردهای ارزش نمایی
این دسته از نگرش ها برای بیان ارزش ها و باورهای اصلی مصرف کنندگان در جهت شکل دادن و تشریح ارزش ها و باورهای اصلی و بنیانی افراد به وجود می آیند. بر این اساس مصرف کنندگانی که برای طبیعت و محیط زیست ارزش قائلند نسبت به محصولات یا فعالیتهایی که به نوعی در چارچوب این ارزش بنیانی زندگی آنها قرار می گیرند نگرش مثبت پیدا می کنند.
چنین مصرف کنندگانی که به خرید و حمایت از محصولاتی که با توجه به محیط زیست طراحی می شوند و مورد بازیافت قرار می گیرند روی می آورند. به عنوان نمونه، برخی از مدادها و کاغذهای امروزی از نوع بازیافتی هستند (Solomom,2006: 139).
۲-۲-۴- مدل های سنجش نگرش
در جهان کسب و کار امروز بیشتر بازاریابان تلاش می کنند تا درک بیشتری از نگرش و عواطف مشتریان در مورد کالاها و خدمات و سیستم های تحویل کالاها و خدمات وهمچنین سیستم های تحویل رقبای خود داشته باشند. در قرن ۲۱ بسیاری از سازمانها اهمیت شناخت نگرش مصرف کنندگان خود را به عنوان راهی برای تشخیص نقاط قوت و ضعف در بازار درک کرده اند. ساختارهای نگرشی ابزارهای مفیدی برای شناخت رفتار قابل مشاهده خریداران و مصرف کنندگان در بازار می باشند.
نگرش ها به شکل سازه های ذهنی هستند که بطور مستقیم قابل مشاهده نیستند، آنها تمایلات آموخته شده برای پاسخگویی به شیوه مثبت یا منفی به یک شئ خاص، ایده یا مجموعه ای از اطلاعات هستند. برای درک کامل نگرش مشتریان؛ به دلیل ذهنی بودن نگرش توسط محققان بازاریابی، محققان باید ابعاد ساختاری نگرش را درک کنند. امروزه دو مکتب کلی برای درک ساختار نگرش وجود دارد:
رویکرد سه بعدی به نگرش
رویکرد غیر ابعادی به نگرش (صمدی، ۱۳۸۲ : ۱۳۷).
۲-۲-۴-۱- رویکرد سه بعدی به نگرش
رویکرد سه بعدی بیان می کند که درک کامل نگرش فرد نسبت به ایده، شئ یا پدیده ،نیازمند درک اجزا شناختی، عاطفی و رفتاری که نگرش را می سازند، می باشد. ترکیب این سه جزء است که اجازه می دهد افراد در مورد یک شئ اظهار نظر کنند.

شکل ۲-۷: رویکرد سه بعدی به نگرش (صمدی، ۱۳۸۲ : ۱۳۷)
الف) جزء اعتقادی
عنصر شناختی،متشکل از اعتقادات و دانش مصرف کننده نسبت به یک شئ است. در مورد هر شئ ای، افرادمجموعه باورهایی دارند، مثلاً ممکن است فردی اعتقاد داشته باشد که غذای رژیمی خاصی، تقریباً کالری نداشته باشد، کافئین داشته باشد، به صورت رقابتی قیمت گذاری شده باشد و توسط شرکت بزرگی تولید شده باشد.
این باورها منعکس کننده دانش فرد در مورد هر یک از ویژگی های آن مارک می باشد. مجموعه این باورها و اعتقادات بر جزء شناختی نگرش در مورد آن مارک دلالت می کنند. بسیاری از این باورها، ماهیتاً ارزیابی کننده هستند. هر چه اعتقادات فرد راجع به مارکی مثبت تر باشد، کل جزء شناختی نگرش فرد مساعدتر و مطلوب تر خواهد بود و از آنجا که عموماً همه اجزاء نگرش متناسب هستند، در نتیجه کل نگرش مطلوب تر خواهد بود (صمدی، ۱۳۸۲: ۱۳۸).
ب) جزء احساسی
عکس العمل های احساسی افراد نسبت به اشیا بر «جزء احساسی» یک نگرش دلالت می کنند. زمانی که مصرف کننده می گوید « من فلان مارک غذایی را دوست دارم» در واقع نتیجه ارزیابی خود از کالا را شرح می دهد. ارزیابی کلی می تواند یک احساس مبهم و کلی بوده که بدون هیچ شناخت یا اعتقادی راجع به کالا ابراز شده باشد، یا اینکه ممکن است نتیجه بررسی های مختلف اطلاعات حاصل از عملکرد هر یک از ویژگی های خاص کالا باشد. از آنجا که کالا مانند بقیه اشیایی که در مورد آنها عکس العمل نشان داده می شود در موقعیت های مختلف مورد ارزیابی قرار می گیرند، عکس العمل احساسی مصرف کننده نسبت به یک کالا همانند اعتقاداتش راجع به آن همراه با تغییر موقعیت، تغییر می کند.
بواسطه انگیزه ها و شخصیت منحصر به فرد تجربیات گذشته، گروه های مرجع و شرایط فیزیکی، افراد ممکن است اعتقادات مشابه را متفاوت از یکدیگر ارزیابی کنند. برخی از افراد ممکن است در مورد مارک یا کالایی خاص احساس و اعتقاد مثبت داشته باشند و برخی دیگر نسبت به آن عکس العمل منفی نشان دهند. علیرغم تفاوت های فردی، اکثر افراد در یک فرهنگ خاص در مورد باورهایی که در ارتباط با ارزش های فرهنگی است، عکس العمل مشابهی از خود بروز می دهند.
در حالی که احساسات، اغلب نتیجه ارزیابی ویژگی های خاص یک کالا هستند و می توانند از «شناخت» پیشی گرفته و بر آن تاثیر بگذارند. یک فرد ممکن است از طریق شرطی کردن کلاسیک علاقمند به یک کالا گردد، در حالی که هیچ اعتقاد شخصی نسبت به آن نداشته باشد. در واقع عکس العمل اولیه ما به یک کالا و علاقه و عدم علاقه ما به آن ممکن است بدون هیچ مبنای شناختی باشد (صمدی، ۱۳۸۲: ۱۳۹).
ج) جزء رفتاری
جزء رفتاری نگرش، تمایل به پاسخگویی به روش خاص و مشخص به یک شی یا فعالیت است. مجموعه ای از تصمیمات در مورد خرید یا عدم خرید مارکی خاص، توصیه آن به دوستان و دیگران منعکس کننده جزء رفتاری نگرش هستند. رفتار واقعی افراد منعکس کننده تمایلات رفتاری هستند که جزء رفتاری فراهم آورده و بوسیله موقعیت ها اصلاح شده اند.
از آنجا که رفتار، عموماً به سمت کلیت یک شی یا کالا هدایت می شود به نسبت اجزاء احساسی و شناختی، کمتر به ویژگی های خاص آنها می پردازد. از آنجا که جزء رفتاری، نزدیک ترین ارتباط با رفتار خرید مصرف کننده را دارد، عمده مطالعات در مورد نگرش بر این جزء تاکید داشته اند. دی^[۶۷] ابراز می دارد که تحقیقات فراوانی با تمرکز بر این عنصر سوم انجام شده اما هیچ کدام درک درست و کاملی از جنبه های احساسی و شناختی نداشته اند. مطابق با نظریه طرفداران مفهوم سازی سه جزئی نگرش، تمام سه جزء مذکور بخش های تشکیل دهنده منسجم هر نگرش هستند. بدین معنی که هر نگرش تشکیل شده از درجات کم یا زیاد این سه جزء می باشد. به علاوه انتظار می رود که این سه جزء دارای سازگاری کلی در مورد مطلوب یا نامطلوب بودن یک شیء داشته باشند. به عبارت دیگر، اگر مصرف کننده اعتقاد داشته باشد که یک مارک مزایای مثبتی در بر داشته باشد (شناخت)، در این صورت از وی انتظار می رود که مارک مذبور را دوست داشته باشد (احساس) و رفتار مطلوب و مساعدی در قبال آن از خود بروز دهد (جزء رفتاری) (صمدی، ۱۳۸۲: ۱۴۰).
۲-۲-۴-۲- رویکرد غیربعدی به نگرش
تحت رویکرد غیربعدی، نگرش تنها از یک جزء «احساس» تشکیل شده و ابعاد رفتاری و شناختی اجزای نگرش نبوده و در تاخیر و تقدم آن می آیند.

شکل ۲-۸: رویکرد غیربعدی به نگرش
مشخص کردن روابط بین مفاهیم مختلف در دیدگاه غیر بعد گرایانه اهمیت ویژه ای دارد. در حالی که در دیدگاه «سه جزئی» بین اجزاء مختلف سازگاری و تناسب وجود دارد. در دیدگاه غیربعدی، از جریان علّی از طریق اجزاء جهت استنتاج چنین سازگاری استفاده می شود.وهمان گونه که در شکل بالا مشخص شده اعتقادات شامل واسطه ای مقدم بر نگرش و مقاصد عامل موخر و پیامد واسطه ای آن هستند و پیامدهای رفتاری نیز در گام بعدی جای دارند. این مدل به این معنی است که اگر مصرف کننده ای درباره مارک جدیدی چیزی بیاموزد، این آموخته در شکل باور و اعتقاد به یک نگرش تبدیل می شود و در عوض نگرش نیز، به شکل گیری قصد خرید یا عدم خرید مارک منجر می شود (صمدی، ۱۳۸۲: ۱۴۴).
۲-۳- اعتماد مشتری
۲-۳-۱- تعریف اعتماد
اعتماد در فرهنگ انگلیسی آکسفورد به عنوان «اتکا یا اطمینان به نوعی کیفیت یا صفت یک شخص یا یک چیز یا اطمینان به حقیقت یک گفته» توصیف می شود (زرندی ،۱۳۸۹: ۵۴).
به اعتقاد دایرکز مفهوم اعتماد ریشه در ادبیات دوره ارسطو دارد؛ لذا در مورد این که اعتماد چیست و چگونه می توان به اعتماد در محل کار دست پیدا کرد توافق اندکی وجود دارد. بیش‌تر تحقیقات در مورد اعتماد، آن را به عنوان یک موضوع و مفهوم مجزا تلقی کرده‌اند. پرسشنامه‌های مختلفی که میزان اعتماد را در سازمان‌ها و گروه‌ها ارزیابی کنند وجود دارند؛ اما این که چگونه به این نتایج و میزان اعتماد پی برده اند دلیل مطمئنی در دسترس نیست.
آشکار است که از چندین سال پیش، اعتماد به طور روز افزون به کانونی برای مطالعه سازمان‌ها تبدیل شده است. اعتماد یک موضوع بین رشته است و از رشته‌هایی مانند روان شناسی و جامعه شناسی نشات می گیرد. مطالعه اعتماد در علوم سیاسی، حقوقی، روان شناسی صنعتی، رفتار سازمانی و اقتصاد دارای اهمیت وافر است. به عقیده تایلر اعتماد از آن جهت مهم است که تمایل قوی به درک این که چگونه مشارکت اثربخش را درون سازمان‌ها ایجاد کنیم وجود دارد. اعتماد یک عنصر کلیدی است؛ زیرا مشارکت را ممکن می سازد و مشارکت در سازمان‌ها همیشه حائز اهمیت بوده است. روندهای جدید در سازمان‌ها حرکت به سمت پیامدها و نتایج است؛ اولا، باعث ایجاد تغییرات در ماهیت کار می‌شود که سبک‌های قدیمی مشارکت نمی تواند در این زمینه کارساز باشد. ثانیا، باعث ایجاد تغییرات در ماهیت مشارکت می شود که تاکید بیش تری بر شکل‌های داوطلبانه از مشارکت می شود (زرندی ،۱۳۸۹: ۵۵).
اعتماد یک مفهوم چند بعدی است که با ابعاد رفتار، احساس و ادراک است. اعتماد یک عنصر مهم در سازمان ها و معاملات کسب و کار است که خطر را تسهیل و به طور قابل توجهی موجب تسهیل معاملات اقتصادی است. اعتماد به تامین کننده از طریق کیفیت محصول و به طور مداوم، باشایستگی و شفقت ایجاد میشود. اعتماد جزء مفاهیمی‌است که در علوم مختلف توسط صاحبنظران مورد بررسی قرار گرفته و بنا بر پارادایم حاکم بر هر کدام از این علوم تعاریف متفاوتی از آن ارائه گردیده است(مولرینگ،۲۰۰۴: ۱۷۵).
اعتماد مفهوم کانونی نظریات کلاسیک جامعه شناسی و نیز محور اصلی تئوری‌های نوین سرمایه اجتماعی و زمینه تعاملات و روابط اجتماعی است(آزاد ارمکی ،۱۳۸۳: ۹۶).
گیدنز ضمن بر شمردن تعریف لومان از اعتماد متذکر گردیده است که” هر کجا که اعتماد مطرح باشد فرد برای تصمیم گیری در پیش گرفتن یک مسیر کنش خاص، شقوق گوناگونی را آگاهانه در ذهن دارد”، اعتماد و مفاهیم ملازم با آن را در چندین عنصر مفهوم بندی می کند.
اعتماد را می توان به عنوان اطمینان به اعتماد پذیری یک شخص یا نظام با توجه به یک رشته پیامدها یا روی دادهای معین تعریف کرد.
اعتماد اساسا، به مخاطره وبلکه به احتمال وابسته است. اعتماد همیشه بر اعتماد پذیری در برابر پیامدهای محتمل دلالت می کند چه این پیامدها به کنش‌های افراد ارتباط داشته یا به عملکرد نظامها مربوط باشند. در مورد عوامل انسانی اعتماد برای فرد عواقب روانشناختی دارد زیرا احتمال دارد که از این اعتماد لطمه اخلاقی ببیند.
اعتماد می تواند معطوف به نشانه‌های نمادین یا تخصصی باشد این اعتماد نیز مبتنی بردرستی اصولی است که شخص از آن بی خبر است. اعتماد به کارکرد شایسته نظام‌ها مربوط است نه به عملکرد واقعی‌شان.