امروزه چالش بزرگ خدمات، کیفیت عالی خدمات و جلب رضایت و وفاداری مشتری است. در سازمان های خدماتی نقش نیروی انسانی مخصوصاً کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند، برای ارائه خدمت با کیفیت در مقایسه با شرکت­های تولیدی از اهمیت بیشتری برخوردار است چرا که، کارکنان جهت ارائه خدمات با مشتریان در تعامل بوده و کیفیت این تعامل متمایز کنننده سازمان­ های برتر از سایر سازمان ها است. در سال ۲۰۰۵ محققانی چون، بروک و اسمیت^[۱]، نشان دادند که وقتی یک مشتری، خدمات خاصی را دریافت ‌می‌کنند، کارکنان مستقیماً بر درک مشتری از کیفیت تعامل اثر می­گذارند؛ به گونه ­ای که یک مشتری ناراضی نه تنها ممکن است برای دریافت خدمت به سازمان های دیگری مراجعه کند، بلکه تجربه ناخوشایندش را نیز با دیگران به اشتراک می­ گذارد؛ از سویی دیگر، ممکن است در نتیجه یک تعامل با کیفیت میان کارکنان و مشتری، مشتری وفادار شده و تجربه خوشایندش را با دیگران به اشتراک بگذارد (قره چه و دابوئیان، ۱۳۹۰).

بازاریابان بر این عقیده­اند که ایجاد مشتریان وفادار می ­تواند مزایای مثبتی را برای شرکت به همراه داشته باشد، برخی از این مزایا عبارتند از: افزایش فروش، کاهش هزینه­ ها و جریان­های سود قابل پیش ­بینی برای شرکت. برخی از محققان وفاداری مشتری را به عنوان منبع کلیدی در برتری رقابتی شرکت در مقابل رقبا نام برده ­اند، و آن را کلیدی برای بقا و رشد شرکت می­دانند (Jones & Talor, 2007: 36). همچنین نگهداری مشتریان موجود ارزان­تر از جذب مشتریان جدید است. وفاداری مشتری کلید طول عمر یک نام و نشان یا یک شرکت است و می ­تواند با رشد شرکت مرتبط باشد (غفاری آشتیانی و اسکندری، ۱۳۹۰).

این فصل شامل بیان مسأله تحقیق، چارچوب نظری، اهداف، سؤالات و فرضیه ­های تحقیق و همچنین تعریف متغیرها و قلمرو تحقیق ‌می‌باشد.

۱-۲- بیان مسأله تحقیق

بررسی تحوّلات سال های اخیر نشان می‌دهد که خدمات به صورت وسیع گسترش یافته است و این روند در سال­های آتی با سرعت بیشتر توسعه می­یابد. زیرا بخش خدمات در اقتصاد تقریباً در حال ورود به یک دوره تحوّل انقلابی است. در چنین شرایطی رضایت و وفاداری مشتری یکی از عوامل حیاتی مطرح شده در صنعت خدمات است. زیرا وفاداری موجب می­ شود تا مشتریان، یک برند را در مقایسه با سایر برندهای رقیب انتخاب کنند و به صورت روتین از آن برند خرید نمایند و به سمت سایر برندها گرایش پیدا نکنند. وفاداری مشتریان به معنی موقعیتی است که در آن یک مشتری به طور کلّی محصولات و خدمات مشابه­ای را در طول زمان از یک شرکت خریداری یا دریافت کند. همچنین بر اساس میزان وفاداری مصرف­ کنندگان و مشتریان به یک برند خاص، ارزش ویژه آن برند نیز افزایش خواهد یافت. همچنین وفاداری می ­تواند به عنوان یک خروجی بالقوه ناشی از ارزش ویژه برند باشد. رضایت مشتری نیز ناشی از این موضوع است که تجربه استفاده از یک محصول به انتظارات مشتری نزدیک باشد. در این صورت مشتری راضی احتمالا مشتری وفاداری نیز خواهد بود.

بر اساس پژوهش­های کاتلر (۲۰۰۵) و کاتلر و کِلر(۲۰۰۶)، رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری بسیار حسّاس و قابل توجّه است. زیرا وقتی مشتری احساس نارضایتی کند، از شرکت فاصله گرفته و در رابطه با محصول یا خدمت مورد نظر، داستان بدی را به دیگران ارائه می­دهد. اما وقتی مشتری احساس رضایت می­ کند، مجدّداً و بارها از آن محصول خواهد خرید (یا برای دریافت خدمات دوباره به آن شرکت مراجعه خواهد کرد) و از آن محصول و یا خدمت توضیحات مثبتی را به دیگران ارائه خواهد کرد.

همچنین مطالعات حوزه بازاریابی، بیانگر این حقیقت هستند که یک سازمان برای رسیدن به موفّقیت باید نیازهای مشتری را نسبت به رقبای خود به طور مؤثّرتری تأمین نماید (نظری و بحری نژاد، ۱۳۹۱)؛ از بین اغلب سازمان­ها، مطالعات نشان داده که سودآوری یک بانک به عنوان یک سازمان خدمات­محور به منظور حضور پایدار در محیط رقابتی صنعت بانکداری، شدیداًً به رضایت و وفاداری مشتریان وابسته است. ‌بنابرین‏ واژه­ های خدمت رسانی، تصویر سازی ذهنی مثبت، اعتماد و وفاداری مشتری در سازمان­ های خدماتی، به ویژه بانک­ها به دلیل وابستگی کامل به مشتریان برای بقا و کسب سهم بیشتری از بازار رقابت، اهمیتی دو چندان می­یابد(برادران و همکاران، ۱۳۹۰)؛ و بانک­هایی که به ایجاد رضایت و افزایش وفاداری مشتریان توجّه دارند، اهمیت حفظ یک مشتری را در ماورای هر مراجعه در نظر می­ گیرند و مشتریان را دارایی­ های ارزشمندی می­دانند و از تمام کارمندان خود می­خواهند که برای جلب اعتماد، راضی نگهداشتن و ماندگار شدن مشتریان هر کاری را انجام دهند. زیرا سرمایه انسانی و کارکنان مهم­ترین سرمایه هر سازمان به ویژه بانک­ها که به طور دائم روزانه با مشتریان و مراجعه­کنندگان بسیاری در تماس هستند، بوده و منبعی است که متمایزتر از سایر منابع آن ها به شمار می ­آید. لذا کارکنان می­بایست دارای خصوصیاتی باشند تا بتوانند از آن در راستای جلب رضایت مشتریان و وفادارسازی مشتریان بهره گیرند که از جمله مهمترین این ویژگی­ها، ویژگی­های اجتماعی و جمعیت­شناختی نظیر میزان ارتباط با مشتریان، سن، میزان تحصیلات و …. از سویی خدماتی که به مشتریان ارائه می­گردد می­بایست دارای ارزش­های ویژه­ای برای مشتریان باشد تا بتواند رضایت آن ها را بر انگیزاند و آن ها را به دریافت مجدد خدمات بانکی ترغیب کند.

شایان ذکر است، امروزه با توجه به رشد کمی و کیفی بانک­های خصوصی و مؤسسات مالی اعتباری و تنوع خدمات و شیوه ­های مختلف تسهیلات اعطایی، گرایش مشتریان ‌به این بانک­ها را افزایش داده و بانک ملت که از بانک­های باسابقه کشور است، تا حدی از رقابت جا مانده است و لذا بررسی تأثیر ارزش خدمات و ویژگی­های اجتماعی- جمعیت شناختی بر میزان رضایت و مشتریان کارکنان آن می ­تواند پاسخگوی بسیاری از سؤالات باشد. لذا سوال اصلی تحقیق حاضر این است که آیا ارزش خدمات و ویژگی­های اجتماعی- جمعیت­شناختی کارکنان بانک ملت استان گیلان می ­تواند بر میزان رضایت و وفاداری مشتریان به طور معناداری تأثیرگذار باشد؟ و در صورت معنادار بودن میزان این اثرگذاری چقدر است؟

۱-۳- اهمیت و ضرورت تحقیق