۲-۲-۷ برنامه ریزی برای تبلیغات

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

تبلیغات زیر مجموعه فعالیت‌های ترفیعی در سازمان‌ها است اما برنامه ریزی برای فعالیت‌های تبلیغاتی خود شامل مراحل زیر است:
الف) تعیین هدف:
میزان کارایی یا بهینه بودن روش‌های تبلیغات را براساس اهدافی که برای تبلیغات در نظر گرفته می‌شود، می‌سنجند؛ به عبارتی شرکت‌ها را به اهداف از پیش تعیین شده برساند. به طور سنتی اهداف تبلیغات به سه دسته تقسیم بندی می‌شود:
آگاه کردن: تبلیغات آگاه کننده معمولا موقعی به کار می‌روند که شرکت تازه وارد بازار شده، محصول جدید را معرفی کرده و یا تغییری در خصوصیات (کاربردها، قیمت و…) محسوب قبلی خود به وجود آورده باشد.
متقاعد کردن: این تبلیغات زمانی به کار می‌رود که شرکت بخواهد مشتریان را جذب مارک خود کرده، آنان را وادار به خرید از محصولات شرکت کرده یا از خرید محصولات رقبا منصرف کند. این نوع تبلیغات معمولا در زمان افزایش رقابت در بازار هدف شرکت بکار گرفته می‌شود.
یادآوری کردن: گاهی هدف از تبلیغات یادآوری کردن محصول و ویژگی‌های آن برای مشتریان قبلی شرکت است تا آنان را به خرید مکرر و مجدد و حفظ رابطه خود با شرکت تشویق و تحریک نماید. (Kotler & Armstrong, 2001)
جدول۲-۲: اهداف تبلیغاتی (Kotler & Armstrong, 2001)

آگاه کردن

متقاعد کردن

یادآوری کردن

اعلام ورود محصول جدید به بازار
اعلام تغییر قیمت محصول
اعلام کاربردهای جدید برای محصول
توصیف خدمات موجود
اصلاح برداشت‌های غلط در مورد محصول
کاهش ترس و نگرانی خریدار
ایجاد تصویر ذهنی مثبت از شرکت

ایجاد ترجیح نسبت به مارک
تشویق به استفاده از محصول شرکت به جای محصولات رقبا
تغییر برداشت مشتری از ویژگی‌های محصولات شرکت
متقاعدکردن مشتری به خرید محصول شرکت
متقاعدکردن مشتری به ارتباط شرکت با او برای فروش محصولات

یادآوری مشتریان به اینکه ممکن است در آینده نزدیک محصول مورد نیاز باشد
یادآوری محل خرید محصول
به یاد سپردن محصول در دورانی که استفاده نمی‌شود
حفظ آگاهی بالا در مشتری درمورد محصول

ب) تعیین بودجه
یکی از مشکل‌ترین تصمیمات بازاریابی تعیین بودجه بوده است. می‌توان گفت بودجه تبلیغات، تمامی فعالیت‌های تبلیغاتی را تحت الشعاع قرار می‌دهد و در مقیاس وسیع‌تر بر فعالیت‌های ارتباطی بازاریابی نیز تأثیر بسزایی دارد. صرف مبلغ کم روی تبلیغات منجر می‌شود که شرکت، بخشی از مخاطبان و مشتریان خود که ممکن است خریدار محصولش باشند را از دست بدهد و آنها را از محصول یا هدف تبلیغاتی بی خبر بگذارد و یا برعکس صرف مبلغ هنگفت روی تبلیغات، موجب می‌شود که سود شرکت تقلیل یابد و برخی از منابع کسب شده شرکت به هدر برود. بنابراین اینکه ما چقدر روی تبلیغات سرمایه گذاری کنیم، به تصمیم نهایی شرکت بستگی دارد. از سویی تعیین بودجه برای تبلیغات چیزی نیست که فقط مدیریت عالی سازمان درخصوص آن تصمیم‌گیری کند. چه بسا در برخی موارد، اگر مدیریت عالی سازمان می‌خواهد مبلغ اندکی را جهت تبلیغ اختصاص دهد، کارشناس تبلیغ بهتر است به سازمان توصیه کند، اینکار مفید نخواهد بود. برای تعیین بودجه برای تبلیغات باید کار کارشناسی انجام شود و کارشناسان تبلیغ روی آن نظر بدهند. البته کارشناس تبلیغ نیز باید با درنظرگرفتن محدودیت‌ها و امکانات سازمان، بودجه را طرح کند و متناسب با آن راهکار ارائه کند. سپس دیدگاه‌های کارشناسان تبلیغ که با مطالعه محدودیت‌ها و امکانات شرکت ارائه می‌شود، باید در اختیار مدیریت قرار گیرد و جرح و تعدیل لازم روی آن انجام شود و برای شروع کار تبلیغات در دستورکار قرار گیرد. (Russell & Lane, 1999)
بطورکلی متخصصان بازاریابی و تبلیغات ۵ روش عمده را برای تعیین بودجه بیان می‌کنند:
روش در حد استطاعت^[۱۵]
روش درصدی از فروش^[۱۶]
روش برابری با رقبا^[۱۷]
روش رتبه بندی^[۱۸]
روش هدف و انجام کار^[۱۹]
روش در حد استطاعت: بسیاری از شرکت‌ها برای تعیین بودجه کل تبلیغات از این روش استفاده می‌کنند. این شرکت‌ها بودجه اختصاصی به امر تبلیغات را به اندازه‌ای تعریف می‌کنند که به تصورآنها شرکت از لحاظ مالی استطاعت تحمل آن را دارد. (Russell & Lane, 1999) این روش تأثیر تبلیغات را بر حجم فروش کاملا از نظر دور می‌دارد. استفاده از این روش به تخصیص یک بودجه نامعلوم می‌ انجامد و این امر برنامه ریزی بلند مدت را برای بازاریاب دشوار می‌سازد. هر چند گاهی روش تعیین بودجه براساس روش استطاعت مالی منجر به اختصاص بودجه‌ای بیش از حد نیاز می‌گردد اما بیشتر اوقات توسل به این شیوه باعث می‌شود کمتر از آنچه که مورد نیاز است، خرج شود. (Kotler & Armstrong, 2001)
روش درصدی از فروش: بسیاری از شرکت‌ها نیز از روش درصدی از فروش استفاده میکنند. یعنی بودجه تبلیغاتی آنها درصد مشخصی از فروش جاری یا پیش بینی فروش آنها است. گاهی نیز بودجه به صورت درصدی از فروش کالا تعیین می‌شود. در آمریکا شرکت‌های خودروسازی معمولا درصد ثابتی از قیمت پیش بینی شده فروش اتومبیل را به تبلیغات اختصاص می‌دهند. شرکت‌های نفتی نیز در این کشورها بودجه تبلیغاتی خود را براساس درصد ناچیزی از هرگالن بنزین قرار می‌دهند که با برچسب آنها به فروش می‌رسد(Kotler & Armstrong, 2001) مزایای این روش در این است که بودجه تبلیغات احتمالا بنابر “توانایی مالی” شرکت تغییر می‌کند. این روش همچنین این امکان را برای مدیریت بوجود می‌آورد که بین بودجه تبلیغات، قیمت فروش و سود هر کالا رابطه‌ای منطقی بر قرار کند. از سویی این روش ثبات رقابتی را به دنبال دارد زیرا موسسه‌هایی که باهم در رقابت هستند، درصد مشابهی از فروش خود را به تبلیغات اختصاص می‌دهند. از طرفی دیگر، معایب این روش در این است که اشتباها فروش را علت و نه معلول تبلیغات بیان می‌کند. در ابن روش تعیین بودجه تبلیغات براساس نقدینگی قابل دسترس تعیین می‌شود و امکانات و فرصت‌های آتی نادیده گرفته می‌شود. علاوه بر این اغلب در شرایطی که به منظور مقابله با کاهش عایدات فروش نیاز به اختصاص بودجه بیشتری برای تبلیغات وجود دارد، این روش فاقد انعطاف است؛ بنابراین برنامه ریزی بلندمدت را دشوار می‌سازد. و سرانجام این روش هیچ مبنای منطقی برای انتخاب یک درصد مشخصی از فروش را بیان نمی‌کند. (Russell & Lane, 1999)
روش برابری با رقبا: برخی شرکت‌ها بودجه تبلیغات خود را برابر با هزینه‌هایی قرار می‌دهند که رقبا یه این امر اختصاص داده‌اند؛ بدین شکل که این شرکت‌ها تبلیغات رقبای خود را زیر نظر می‌گیرند یا اینکه از اتحادیه‌های صنفی یا مجله‌های مرتبط برآوردهای مربوط به بودجه تبلیغات را استخراج می‌کنند. آنگاه بودجه خود را بر پایه میانگین بودجه صنعت مربوطه تعیین می‌کنند. این روش به دو دلیل قابل توجیه است: نخست اینکه بودجه تبلیغاتی رقبا، بیانگر منطق و خرد درونی صنعت موردنظر است. دوم اختصاص مبلغی معادل مبلغ اختصاصی بودجه تبلیغاتی رقبا، مانع جنگ تبلیغاتی خواهد شد. البته هیچکدام از این دلایل از اعتبار کافی برخوردار نیستند چون هیج دلیل وجود ندارد که سایر شرکت‌ها از نظر اختصاص بودجه تبلیغات خود از آگاهی بیشتری نسبت به شرکت ما برخوردار باشند. بعلاوه هیچ مدرکی نیز وجود ندارد که ثابت کند اختصاص بودجه یک سال در یک صنعت خاص، مانع جنگ تبلیغاتی در آن صنعت خواهد شد. (Kotler & Armstrong, 2001)