شکل ۲- ۵ دربرگیرنده جریان هایی است که باید در ازای عملکرد شرکت مورد ملاحظه قرار گیرند.عوامل کلیدی ارزش افزایی از منظر عملکرد شرکت عبارتند از:

• • مشتریان

• • تامین کنندگان

• مالکان و اعتبار دهندگان

سه گروه مذکور مبادلاتی را از طریق بازار با شرکت انجام می‌دهند.بدین ترتیب که مشتریان، کالاها و خدمات را در بازار کالا خریداری می‌کنند.( گاهی دوباره به فروش می رسانند) تامین کنندگان محصولات و خدمات را از طریق بازارهای عامل به شرکت می فروشند و نیز مالکان و اعتباردهندگان سهام شرکت یا اسناد بدهی را از طریق بازارهای مالی به فروش می رسانند (سایمونز; ۱۳۸۵).

۲-۲-۷) روش های مختلف سنجش عملکرد بازار

محقیقین مختلف برای سنجش عملکرد بازاریابی از مؤلفه‌ های مختلفی استفاده کرده‌اند و هیچ رویه ی ثابت یا مشابهی در این زمینه دیده نمی شود و رویه ی معمول ‌به این صورت است که در ابتدا چند مؤلفه‌ در ارتباط با عملکرد بازاریابی انتخاب شده و سپس به روش عینی یا ذهنی و تحت یک سوال هر یک از مؤلفه‌ ها را می سنجند (بختیاری; ۱۳۸۵)

ماهیت معیار

آیا معیار کامل است

عامل انگیزشی

تنها اگر اعتماد بلا وجود داشته باشد

آیا فرد می‌تواند بر معیار مؤثر باشد؟

آیا فرد می‌تواند بر معیار مؤثر باشد؟

ایده‌آل است اما طراحی آن برای کارهای غیرمعمول دشوار می‌باشد

کنترل محدود

رفتار نادرست

غفلت

عینی

کامل

پاسخگو

ذهنی

ناقص

پاسخگو

غیرپاسخگو

غیرپاسخگو

شکل۲-۶) ماهیت معیارها (دعائی و بختیاری; ۱۳۸۶)

یک معیار عینی می‌تواند به صورت مستقل ارزیابی و تأیید شود.فعالیت یک کارمند را می توان به صورت ذهنی و بر اساس مشاهدات مافوق وی ارزیابی نمود اما باید توجه داشت که مافوق مذکور بایستی اطلاعات کافی در اختیار داشته باشد تا قادر به داوری منصفانه گردد.علاوه بر این وجود اعتماد کامل نیز ضروری می‎باشد زیرا فرد زیردست باید از منصفانه بودن قضاوت ذهنی مذبور مطمئن باشد.معیارها بر اساس درجه‎ی کمال و ‌پاسخ‌گویی‌ نیز متغیرند.یک معیار کامل تمامی جنبه‌های موفقیت را در بر می‌گیرد.یک معیار پاسخگو منعکس کننده ی فعالیت هایی است که یک مدیر برآنها نفوذ دارد.به عنوان مثال: سرعت، برای سنجش میزان مسافت طی شده از بوستون تا ونکوور، معیاری پاسخگو اما ناقص است.راننده می‌تواند با افزایش یا کاهش شتاب وسیله ی نقلیه بر این عامل تاثیر گذارد اما چون تعداد و زمان توقف ها را لحاظ نمی کند ناقص است.در یک کسب و کار، قیمت سهام به عنوان یک معیار کامل عملکرد مدیر ارشد در نظر گرفته می شود زیرا تمام اقدامات مدیریت در نهایت در قیمت سهام آن شرکت منعکس می‌گردد.البته قیمت سهام، نرخ های بهره و عوامل دیگری را که خارج از کنترل مدیران ارشد هستند نیز منعکس می‎سازد.‌بنابرین‏ به طور کامل پاسخگوی اقدامات آنان نیست.از سوی دیگر معیارهای سود دهی مانند نرخ بازده حقوق صاحبان سهام (ROE) مسئولیت تمام اقدامات مدیران ارشد را بر عهده دارد اما این معیارها کامل نیستند زیرا بازتاب ارزش آتی تصمیمات بلند مدت از قبیل سرمایه گذاری در تکنولوژی های جدید نمی‎باشد.برای افزایش ‌پاسخ‌گویی‌ معیار های عملکرد، کارکنان رده ی پایین تر معمولا بر اساس فعالیت‎های حیطه ی کنترل خویش مورد سنجش قرار می گیرند.افراد در رفتارهایی که سبب افزایش معیار می شود، شرکت می‌کنند اما این امر افزایش اندکی در ارزش کلی شرکت خواهد داشت (سایمونز;۱۳۸۵).‌بنابرین‏ می توان گفت اگرچه عملکرد می‌تواند معانی متنوعی داشته باشد اما به طور عمده از دو دیدگاه می توان به آن نگریست: نخست مفهوم ذهنی که در وحله ی اول مرتبط است با عملکرد شرکت ها نسبت به رقبای آن ها و دیدگاه دوم مفهوم عینی است که بر پایه ی اندازه گیری مطلق عملکرد می‌باشد (Sin; 2005).در گذشته عمدت شاخص های مالی مستقیما از سازمان ها یا از منابع ثانویه به دست می آمدند.بعدها به قضاوت داورانه ی پاسخگویان داخلی و خارجی سازمان گرایش پیدا شد.آن ها اغلب هر دو شاخص مالی، عملیاتی و تجاری را تحت پوشش قرار می‌دادند.در برخی از مطالعات نوعی سازگاری قوی بین معیار های عینی و ذهنی یافت شد اما برخی دیگر از مطالعات تفاوت هایی را بین این دو رویکرد تشخیص دادند.معیار های عینی عملکرد، به سختی حاصل می‌شوند و یا اینکه پایایی کافی ندارند.رویکرد ذهنی، اندازه گیری ابعاد عملکرد از قبیل ارزش نام تجاری یا رضایت مشتری را تسهیل می‌کند.اندازه گیری ذهنی همچنین تجزیه و تحلیل مقطعی داده های مربوط به بخش ها و بازار ها را تسهیل می کند.به دلیل آنکه عملکرد می‌تواند در مقایسه با اهداف شرکت یا اهداف رقبایش، قابل اندازه گیری شود.ارزیابی ذهنی همچنین باعث می شود که اثرات آهسته و ویژه ی استراتژی سازمان در نظر گرفته شوند.این امر موجب می‌گردد که دریابیم عملکرد ذهنی نسبت به عملکرد عینی معیار مناسب تری برای سنجش عملکرد بازاریابی است (Benito and Javier; 2005).البته ذکر این مطلب هم حائز اهمیت است که به خاطر داشته باشیم استفاده از معیار های ذهنی هم برای اندازه گیری عملکرد بازاریابی محدودیت های خاص خود را دارد.مثلا ممکن است افراد در ارائه ی آن ها اغراق کنند و آن ها را فراتر از مقدار واقعی بیان نمایند (Panigyrakis and Theodoridis; 2007 ).اصطلاح ذهنی عملکرد ‌به این معنا است که امتیاز عملکرد شرکت به وسیله ی طیفی پاسخی در مقایسه با عملکرد رقبای عمده، درجه بندی می شود (Martin et al.., 2007; ).پژوهشگران در مطالعات مربوط به عملکرد بازاریابی و مالی، مؤلفه‌ های مختلفی را برای سنجش آن به کار برده اند.معدودی از پژوهشگران مؤلفه‌ هایی از عملکرد که با یکدیگر مرتبط هستند را در گروه هایی جای داده و آن ها را نام گذاری کرده‌اند.به عنوان مثال پلهام مؤلفه‌ های عملکرد را در سه دسته جای داده است:

1. 1. اثربخشی سازمانی: شامل مؤلفه‌ های کیفیت محصول، موفقیت محصول جدید، نرخ حفظ مشتری

1. 1. رشد/ سهم: شامل مؤلفه‌ های سطح فروش، نرخ رشد فروش، سهم بازار

1. سود آوری شامل مؤلفه‌ های نرخ بازده ویژه، (ROE) نرخ بازگشت سرمایه، حاشیه ی سود ناویژه چیکوان نیز مؤلفه‌ های عملکرد را در دو دسته قرار داده است که عبارتند از:

   • • عملکرد بازار: مشتمل ‌بر مولفه های حفظ مشتری، جذب مشتری جدید
   • عملکرد مالی: مشتمل بر مؤلفه‌ های نرخ بازده دارایی، سهم بازار و رشد فروش (بختیاری; ۱۳۸۵)

پاینگراکیس و تئودوریدسدر یکی از مطالعات خود، عملکرد شرکت را در مقایسه با رقبای عمده ی آن در سه سال گذشته به وسیله دو دسته از شاخص ها شامل:

• • شاخص های عملکرد مالی: فروش نهایی، نرخ رشد فروش، حاشیه سود ناخالص.