گسترده

محدود

طبقه محصول

شکل(۲-۱۹) : ماتریس طبقه محصول / بخش بازار
مطابق ماتریس های بالا، برای محدوده برند ۱۶ حالت متصور بوده که در شکل زیر نمایش داده شده است:
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

شکل (۲-۲۰): چارت انواع حالات ممکن برای خط ، طبقه و بخش بازار
رقابت در درون سبد برند
رقابت در درون سبد برند به معنای وجود برندهایی در سبد است که به طور مشابهی جایگاه یابی شده اند و برای به دست آوردن مشتریان یکسان و مشابه رقابت می کنند
برخی رقابت در درون سبد برند را نفی کرده و معایب زیر را برای آن نام می برند :
ارزش قیمتی پایین تر اعضای کانال و مشتریان
کاهش کارایی اجرایی ناشی از موازی کاری
برخی رقابت در درون سبد برند را تأیید کرده و مزایای زیر را برای آن برمی شمارند:
رقابت بر سر منابع کانال توزیع و مخارج مصرف کنندگان که منجر به یک بازار درونی می شود
منجر به تخصیص منابع بهتر و کارایی بیشتر می شود
ایجاد مانعی برای ورود رقبای بالقوه
کاهش اثر منفی «رفتار مشتریان تنوع طلب که منجر به تعویض برند می شود» ، روی عملکرد شرکت
نوع برند
برند استراتژیک^[۲۳۰]
برندی که اهمیت استراتژیک برای سازمان دارد، برندی که نیاز به موفقیت دارد و بنابراین هر منبعی که برای موفقیتش لازم است در اختیار آن قرار می گیرد
هویت سازی برند استراتژیک گام مهمی در ساخت این برند و تخصیص منابع به آن است
انواع برند استراتژیک عبارتند از :
برند قدرتمند فعلی(مگا برند)^[۲۳۱] : در حال حاضر بخش مهمی از فروش و سود از این برند حاصل می شود و کاندیدای قرارگیری در وضعیت گاو شیرده نیست.معمولا برندی است بزرگ و غالب که مسئول حفظ و رشد وضعیت خود است(مانند مایکروسافت ویندوز)
برند قدرتمند آینده^[۲۳۲] : مسئول تأمین بخش مهمی از فروش و سود در آینده است، هرچند در حال حاضر یک برند نوظهور یا کوچک باشد(مانند سنترینو برای شرکت اینتل)
برند رکن اصلی^[۲۳۳] :به طور غیرمستقیم بر بخش اعظمی از فروش و جایگاه بازار در آینده موثر است .به عنوان رکن و پایه یا نقطه اهرمی که چشم انداز عمده شرکت در آینده روی این رکن است.
برند گلوله نقره ای^[۲۳۴] :
انرژی دهنده های برندی و تمایز دهنده های برندی می توانند به صورت و برمبنای تأثیرشان روی برند هدف و هزینه ای که دارند ، به صورت زیاد ، متوسط و کم دسته بندی شوند.
مهم ترین این ها ، برند گلوله نقره ای است که نقش مهم و استراتژیکی بازی می کند ، تا بتواند به طور مثبت تصویر برندی دیگر را حمایت کند یا تغییر دهد
خصوصیات برند گلوله نقره ای ایجاد برخی تغییرات بنیادین در شیوه سرمایه گذاری و مدیریت یک برند می شود
برند مهاجم^[۲۳۵] :
اگر برندی تحت حمله رقبا قرار گیرد (به وسیله ارزش یا جایگاه یکتایی که آن ها وعده می دهند)، هر پاسخی به این حمله می تواند برای تصویر و ارزش برند خطرآفرین باشد. راه حل استفاده از یک برند مهاجم جهت مقابله با رقباست تا به این وسیله برند اصلی از نزاع و تهاجم در امان بماند
یک برند مهاجم عموما زمانی استفاده می شود که یک رقیب ، با قیمت پایین محصولش را جایگاه یابی می کند تا به این وسیله قیمت های بالا را بشکند. اگر برند اصلی خود بخواهد با کاهش قیمت به رقیب پاسخ دهد تا سهم ارزش بازارش را حفظ کند ، سوددهی آن تحت آسیب قرار می گیرد . در این موقع ، یک برند مهاجم – برندی با قیمت ارزان تر – به دنبال بی اثر کردن جایگاه رقیب و جلوگیری از اشغال یک بازار دنج بدون هیچ گونه مقاومتی است
برند گاو شیرده^[۲۳۶] :
برندهای استراتژیک ، گلوله نقره ای و مهاجم نیاز به سرمایه گذاری و مدیریت فعال جهت رسیدن به مأموریتشان را دارند
برند گاو شیرده برخلاف سه برند قبلی نیازی به سرمایه گذاری آنچنانی ندارد. فروش ممکن است راکد یا به طور آرامی رو به کاهش باشد اما یک هسته مرکزی قوی در وفاداری مشتریان وجود دارد که احتمال ترک برند را کم می کند
برندهای گاو شیرده برندهایی بزرگ هستند که نیاز کمی به حمایت دارند چراکه به خوبی جایگاه یابی شده اند.(مانند مایکروسافت آفیس یا واکمن سونی)
مسئولیت برندهای گاوشیرده ایجاد منابع حاشیه ای است تا بتوان از این طریق روی برندهای استراتژیک ، گلوله نقره ای و مهاجم سرمایه گذاری کرد تا آینده ای روشن همراه با رشد برای سبد برند مهیا نمود.[۳۵]
تشابه برند/ بازار
برای هر برند و درهر بخش از بازار^[۲۳۷] می توان یک ماتریس تشابه تعریف کرد :