بنابراین نتیجه می گیریم با کنترل متغیرهای فضای فروشگاه و دقت در آنها برای اینکه بتوان با توجه به امکانات آن ها را به بهترین شکل درآورد، می توان بر تجربه مشتری از برند تاثیر گذاشت و نهایتا طبق فرضیه اول بر ساخت برند در صنعت پوشاک اثرگذار بود. پس باید به فاکتورهایی مثل طراحی و چیدمان، دکراسیون و متغیرهای داخلی و خارجی فروشگاه در زمان ساخت آن توجه نمود چراکه نهایتا بر اعتبار برند اثر می گذارد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

سوال پنجم
سوال پنجم این تحقیق با عنوان « متغیرهای مربوط به شایستگی فروشنده تا چه اندازه بر تجربه مشتری از برند موثر است؟» به بررسی این موضوع می پردازد که آیا متغیرهای شایستگی فروشنده بر تجربه مشتری از برند، اثر دارد و یا خیر.
همانطور که در فصل چهارم آمده است، این سوال و رابطه آن در مدل از طریق تحلیل رگرسیون مورد بررسی قرار گرفت و سطح معنی داری از ۰٫۰۵ کمتر بوده و بنابراین در سطح اطمینان ۹۵% ، فرضیه تایید شد یعنی متغیرهای فضای فروشگاه بر تجربه مشتری از برند در صنعت پوشاک موثر است و مقدار تاثیر برای «ویژگی­های فروشنده و کارکنان»، «سیاست‏های فروشنده» و «سایر متغیرهای انسانی» به ترتیب ۴۵۰٫ ، ۲۰۳٫ و ۱۵۶٫ می باشد.
شاید این فرضیه کاملا واضح باشد که تجربه مشتری قطعا وابسته به فروشنده یک خرده فروشی دارد. مدیران برند باید همواره رفتار فروشندگان خود را تحت نظر قرار دهند تا نتیجه برخورد آن ها منجر به از دست دادن یک مشتری و نهایتا اعتبار برندشان نشود. رفتار و برخورد مناسب یک فروشنده حتی در صورت وجود نقاط ضعف دیگر بسیار می تواند به این کمک کند که مشتری مجددا به آن برند مراجعه کند چرا که رفتارهای انسانی بیش از هر چیز دیگر در ذهن مشتری باقی می ماند. همینطور اگر هیچ مشکلی در برند و خرده فروشی ما نباشد اما فروشنده نامناسبی در خرده فروشی باشد تبدیل به یک ایراد بزرگ در برند ما می شود و موجب پس خوردن مشتری می گردد. در نتیجه برای خلق یک تجربه خوشایند برای مشتری باید رفتارهای مناسب از سوی فروشنده خرده فروشی دیده شود. این کار با بکارگیری یک فروشنده شایسته و لایق و البته توجیه شده در رفتار با مشتری کسب می گردد.
سوال ششم
سوال ششم این تحقیق با عنوان « متغیرهای مربوط به قیمت تا چه اندازه بر تجربه مشتری از برند موثر است؟» به بررسی این موضوع می پردازد که آیا متغیرهای قیمت بر تجربه مشتری از برند، اثر دارد و یا خیر.
همانطور که در فصل چهارم آمده است، این سوال و رابطه آن در مدل از طریق تحلیل رگرسیون مورد بررسی قرار گرفت و سطح معنی داری از ۰٫۰۵ کمتر بوده و بنابراین در سطح اطمینان ۹۵% ، فرضیه تایید شد یعنی متغیرهای قیمت بر تجربه مشتری از برند در صنعت پوشاک موثر است و مقدار تاثیر برای «قیمت» و «تخفیف قیمت» به ترتیب ۰۹۳٫- و ۷۴۲٫ می‏باشد.
با توجه به وضعیت اقتصادی موجود و اهمیت به کیفیت محصولاتی مانند پوشاک باید به قیمت با نگاهی پویاتر نگریسته شود. برند در دراز مدت زمانی پایدار می ماند که علاوه بر کنترل تمام عوامل داخلی و خارجی بتواند نیاز واقعی مشتری نسبت به آن کالای خاص را برآورده کند. تولید پوشاک با کیفیت مناسب مسلما قیمت پایینی در حد پوشاک وارداتی بی کیفیت ندارد و بالاتر از آن است. آنچه که از تجربه این سه برند بدست آمده این است که در دراز مدت مصرف کننده محصول بدنبال سایر فاکتورها مثل کیفیت، خدمت رسانی مناسب، توجه کافی به خودش است عاملی مثل قیمت احتمالا آنقدر اثرگذار نیست چراکه مشتری می داند با خرید از این برند و در ازای پرداخت مبلغی شاید بالاتر چیزهای دیگری علاوه بر کالای با کیفیت کسب می کند. البته اگر دید ما به بازار کلی تر باشد و تمام اقشار را به عنوان بازار هدف خود قرار دهیم باید قیمت های مناسبتری در نظر بگیریم. وجود تخفیفات فصلی و یا موردی به مشتریان خاص نیز به شدت بر تجربه مشتری اثرگذار بوده و موجب خوشایندی مشتری از خرید خود می شود. پس برند ما هرچقدر معتبر و دارای جایگاه باید هرزگاهی با دادن تخفیفات قیمتی احترام خود را به مشتری نشان دهد. مشتری وقتی می تواند با قیمتی کمتر کالایی با کیفیت خوب دریافت کند دید مثبتی به برند موجود پیدا می کند و شاید تنها زمانی مثل حراج فصلی به خرده فروشی های آن برند خاص رجوع کند ولی این مهم است که برند را از یاد نبرده است و خرید از برند مورد نظر جزو تصمیمات قطعی وی می باشد.
سوال هفتم
سوال هفتم این تحقیق با عنوان « متغیرهای مربوط به خدمات مغازه تا چه اندازه بر تجربه مشتری از برند موثر است؟» به بررسی این موضوع می پردازد که آیا متغیرهای خدمات بر تجربه مشتری از برند، اثر دارد و یا خیر.
همانطور که در فصل چهارم آمده است، این سوال و رابطه آن در مدل از طریق تحلیل رگرسیون مورد بررسی قرار گرفت و سطح معنی داری از ۰٫۰۵ کمتر بوده و بنابراین در سطح اطمینان ۹۵% ، فرضیه تایید شد یعنی متغیرهای خدمات بر تجربه مشتری از برند در صنعت پوشاک موثر است و مقدار تاثیر برای «پرداخت الکترونیکی»، «ارسال اجناس»، «بسته بندی» و «خرید نسیه» به ترتیب ۲۸۱٫ ، ۳۴۹٫ ، ۱۴۵٫ ، و ۳۲۳٫ می­باشد.
در این قسمت مشخص شد که فاکتورهای مختلف خدمات بر تجربه مشتری موثر است. این نشان می دهد که برای ایجاد یک تجربه مناسب از برند خود امکانات رفاهی مناسب را در خرده فروشی تهیه کنیم تا مشتری برای ورود و خرید از فروشگاه دغدغه ای نداشته باشد. مثلا نگران تهیه وجه نقد قبل از خرید نباشد و مطمئن باشد به محض ورود به مغازه می تواند به راحتترین شکل خرید خود را انجام دهد. این امکانات اخیرا در اکثر خرده فروشی ها موجود است پس باید به فکر گسترش آن بود.
سوال اصلی
سوال اصلی ما در این تحقیق این بود که عوامل موثر بر ساخت برند در سطح خرده فروشی پوشاک ایرانی از دیدگاه مشتریان چیست؟
بر اساس نتایج به دست آمده از سوالات فرعی تحقیق می­توان اذعان کرد که «تجربه مشتری از برند» و «اولویت برند در ذهن مشتری» بر «ساخت برند» در سطح خرده فروشی در صنایع پوشاک ایرانی موثر هستند. همچنین «تجربه مشتری از برند» بر «اولویت برند در ذهن مشتری» تاثیر گذار است.
با بهره گرفتن از تحلیل های واریانس یک طرفه در می یابیم هر یک از این سه برند در یک سری از متغیرها موفق تر بوده و از دو برند دیگر موفق تر عمل کرده است. هاکوپیان در کلیه فاکتورهای مربوط به ویژگی های فروشنده و کارکنان و همچنین فاکتورهای قیمت، ارسال اجناس، بسته بندی و متغیر تجربه مشتری بهتر عمل کرده است. برند ماکسیم در متغیر فضای مغازه، تخفیف قیمت، پرداخت الکترونیک و خرید نسیه عملکرد بهتری از دیدگاه مشتریانش داشته است. گراد در دو متغیر اولویت برند و ساخت برند موفقیت بیشتری از نظر مشتریانش کسب کرده است.
با بهره گرفتن از نتایج فوق در می یابیم هر سه برند با تمرکز بر یک بخش از خرده فروشی توانسته اند جزو برندهای موفق ایرانی در صنعت پوشاک باشند. هاکوپیان با تمرکز بر روی ویژگی های انسانی توانسته مشتریان خود را از طریق تجربه های مثبت در مراجعاتشان آن ها را جذب خود کند، ماکسیم با تکیه بر جلوه های ظاهری مغازه و ارگونومی رضایت مشتریان خود را جذب کند و برند خود را بسازد و نهایتا گراد با متغیرهایی که جدا از فضای خرده فروشی است مثل تبلیغات توانسته برند خود را در ذهن مشتری جلوه بخشد و برند خود را بسازد.
در بین این سه برند برندهای هاکوپیان و ماکسیم بدلیل تمرکز بیشتر بر جذب مشتری در دراز مدت ظاهرا موفق تر عمل کرده اند چراکه جذب مشتری از طریق بزرگ کردن نام قبل از تجربه مشتری بسیار حساس است و ممکن است با اولین تجربه ناخوشایند از جانب مشتری برای همیشه او را از دست بدهیم. بنابراین وقتی در حال ساخت برند خود هستیم باید فاکتورهای جزئی تر را نیز به اندازه نام تجاری بزرگی که از خود در ذهن مشتری ساخته ایم قوت بخشیم.
۵-۴- محدودیت های تحقیق
این تحقیق در مسیر با محدودیت های چندی روبرو بود، که محقق تمام تلاش خود را مصروف داشت، که این محدودیت ها خللی در انجام صحیح تحقیق و نتایج آن وارد نسازد. برخی از این محدودیت ها به شرح زیر است:

1. 1. با توجه به این که برندهای مطرح شده (هاکوپیان) برای مشتریان خود کارت هایی به عنوان شناسایی مشتریان ثبت می کرد، عده ای از مشتریان برای پاسخ دادن به پرسشنامه تردید داشتند و وقت زیادی برای توجیه هر مشتری صرف می شد تا مطمئن شود از مزایای وی برای استفاده از محصولات این برند مشکلی پیش نمی آید.

1. 1. کیفی بودن موضوع تحقیق مورد بررسی و مشکلات تبدیل آن به معیارهای کمی از دقت موضوع مورد بررسی می کاهد.

1. 1. توجیه کردن خرده فروشان مبنی بر اینکه بدنبال اطلاعات خصوصی برند آنها نبوده و بدنبال تغییر دیدگاه مشتریشان نسبت به برند نیستیم و تنها رفتار و نظر آنها را بررسی می کنیم.

1. 1. وجود مشکلات عدیده در زمینه تکمیل پرسشنامه بدلیل ذیق وقت و تعجیل مشتریان و همچنین شناسایی مشتریان واقعی آن برند که تنها یک مراجعه کننده نباشند بلکه هدف آنها خرید باشد.

۵-۵- پیشنهادات مدیران
با توجه به نتایج حاصل از این تحقیق موارد زیر به مدیران نام تجاری در این صنعت پیشنهاد می گردد:

• • انتخاب مکان های مناسب برای قرار دادن نمایندگی ها و خرده فروشی ها.

• • هزینه کردن برای طراحی فضای داخلی و بیرونی خرده فروشی ها به جهت جلوه دادن به محصولات و برند، برای این کار بهتر است از افراد مجرب و خبره در طراحی استفاده نمود.

• • استفاده از افراد و کارکنان با ویژگی های مناسب برای امور فروش و ارتباط با مشتری (علی الخصوص کارکنانی که رویارویی بیشتری با مشتری دارند).

• • ارائه آموزش های پیوسته به کارکنان در مورد طرز برخورد با مشتریان و نحوه ارائه خدمت به آن ها.

• • جستجو و تحقیق در مورد خدمات رفاهی بیشتر به مشتری و فراهم آوردن آن ها جهت متمایز شدن از سایر رقبا.

• • مشخص کردن مشتریان وفادار و همیشگی و اعطای خدمات و مزایای ویژه به آن ها.

• • کنترل و مقایسه قیمت ها با سایر رقبا و قیمت گذاری برحسب اینکه بتوان هم اعتماد مشتری به کیفیت را کسب نمود و هم خیلی متفاوت با بازار و سایر رقبا نبود همچنین ارائه تخفیفات در زمان های مناسب.

• • متنوع کردن بازارهای هدف برای برندهای مطرحی مثل هاکوپیان. هسته اصلی مشتریان فروشگاه هایی مثل هاکوپیان را مشتریانی با درآمد متوسط به بالا تشکیل می دهند و اکثر فروشگاه های آن در مناطق خاص قرار دارند که می توان با متنوع کردن بازار هدف و استفاده از بازارهای افرادی با درآمد پایین تر فروش بیشتری را کسب کرد. (می توان از یک نام تجاری دیگر استفاده کرد).

• • می توان با ایجاد تجربه خوب در ذهن مشتری از این واقعیت استفاده کرد که زمانی که ارتباط احساسی قوی با یک برند و محصولات یک سازمان برقرار شود، مشتریان در شرایط مختلف، دچار تردید نشده و همچنان به برند مورد نظر خود وفادار باقی خواهند ماند. زیرا برند از موقعیت مناسبی در اذهان مشتریان برخوردار است. اما مسئله مهم در زمان عدم ثبات شرایط اقتصادی، این است که ارتباطات تحت تاثیر قرار می گیرد. پس باید همواره به صورت پویا بازار هدف خود را تجزیه و تحلیل کنیم و تغییرات لازم را جهت حفظ ارتباطات مناسب تغییر دهیم.

۵-۶- پیشنهادات جهت تحقیقات آینده

1. 1. شناسایی عوامل موثر بر تجربه مشتری در خرده فروشی های غیر فروشگاهی

1. 1. بررسی راهکارهای ساخت برند در خرده فروشی های غیر فروشگاهی

1. 1. ارائه راهکارهای تعمیم خرده فروشی های فروشگاهی به غیر فروشگاهی و چگونگی جذب مشتری

1. 1. بررسی عوامل برون سازمانی در ساخت برند

1. 1. شناسایی عوامل درون و برون سازمانی برای قرار دادن برند در ذهن مشتری به عنوان اولویت برتر در یک صنعت خاص

1. 1. بررسی تاثیر محیط رقابتی بر تجربه مشتری و ساخت برند در صنایع پوشاک ایران

1. بررسی روند ساخت برند در دوران رکود اقتصادی و یا اقتصاد ناپایدار