کار حسابرسان داخلی، بررسی و ارزیابی سیستم کنترلهای داخلی و کارآیی هر یک از بخش‌های و دوایر واحد تجاری در انجام دادن امور و وظایف محوله می‌باشد. حسابرسان داخلی یافته‌های خود را از عدم کارآیی کنترلهای داخلی همراه با پیشنهادهای اصلاحی به منظور بهبود عملکرد واحد تجاری و اعمال کنترلهای داخلی به مدیریت ارشد ارائه می‌دهند. حسابرسان داخلی به طور کلی وظایف تعیین شده در طرح سازمانی به دوایر و واحدها را از بابت موثر انجام شدن و یا عدم انجام امور محوله، بررسی می‌کنند.
۲-۶-۲- سیستم حسابداری
سیستم حسابداری شامل روش‌ها و سوابقی است که به‌منظور شناسایی، گردآوری، تجزیه و تحلیل، طبقه‌بندی، ثبت و گزارش معاملات یک واحد اقتصادی و پاسخگویی در قبال دارایی‌ها و بدهی‌های آن ایجاد می‌شود. یک سیستم حسابداری کارا به‌گونه‌ای طراحی می‌شود که:
* کلیه معاملات معتبر را تعیین و ثبت کند.
* معاملات را به منظور طبقه‌بندی مناسب برای گزارشگری مالی به موقع و با جزییات کافی تعریف نماید.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

* ارزش معاملات را به‌گونه‌ای اندازه‌گیری کند که ثبت ارزش پولی مناسب آن را در صورتهای مالی، امکان‌پذیر سازد.
* دوره زمانی وقوع معاملات را تعیین کند تا بتوان معاملات را در دوره حسابداری مناسب ثبت نمود.
* معاملات و موارد افشای مربوط را به درستی در صورتهای مالی نشان دهد.
۲-۶-۳- روش های کنترلی
عبارتند از سیاست‌ها و رویه‌هایی که مدیریت علاوه بر محیط کنترلی و سیستم حسابداری برقرار می‌کند تا به هدف‌های خاص سازمانی دست یابد. روش های کنترلی اهداف مختلفی دارد و در سطوح مختلف سازمانی و داده‌پردازی به کار می‌رود. همچنین می‌توان این روش‌ها را در اجزای خاصی از محیط کنترلی و سیستم حسابداری تعبیه کرد.
به طور کلی روش‌هایی که مربوط به موارد زیر است، به عنوان روش‌های کنترلی طبقه‌بندی می‌شود:
* تقسیم وظایف به صورتی که هیچ کس نتواند در حین انجام وظایف عادی خود مرتکب اشتباه یا تخلف بشود وآن را پنهان سازد. گماشتن افراد مختلف برای مسئولیت‌هایی مانند تأیید معاملات، ثبت معاملات و نگهداری و حفاظت از دارایی‌ها از جمله چنین روشهایی است.
* طراحی و به‌کارگیری مستندات و سوابق کافی به منظور حصول اطمینان از ثبت مناسب معاملات و رویدادها، مانند استفاده از اسناد حمل پیش شماره‌گذاری شده ارسال کالا.
* ایجاد کنترلهای حفاظتی کافی در مورد امکان دستیابی به برنامه‌های رایانه‌ای و پرونده‌های اطلاعاتی،
* کنترلهای مستقل در مورد عملکرد و ارزیابی مناسب ثبت شده مانند کنترلهای دفتری، صورتهای تطبیق، مقایسه دارایی‌ها با حسابهای ثبت شده، کنترلهای اعمال شده به‌وسیله برنامه‌های رایانه‌ای، بررسی گزارش‌های مربوط به خلاصه جزییات مانده حسابها توسط مدیریت و بررسی گزارش‌های تهیه شده رایانه‌ای توسط کاربر.
۲-۷- قابلیت‌های کنترل داخلی
واحدهای اقتصادی به کمک کنترل داخلی می‌توانند به اهداف عملیاتی و سودآوری خود دست یابند و از اتلاف منابع اقتصادی جلوگیری کنند. به کمک کنترل داخلی از قابلیت اعتماد گزارش‌دهی مالی و رعایت دقیق قوانین و مقررات(که از آسیب دیدن شهرت و آوازه یک واحد اقتصادی و سایر پیامدها جلوگیری می‌کند) اطمینان حاصل می‌شود. در مجموع واحدهای اقتصادی، به کمک کنترل داخلی می‌توانند به مقاصد و خواسته‌های خود دست یابند و در طول راه، از خطرات و رویدادهای غیر منتظره دوری کنند.
۲-۸- محدودیتهای ذاتی سیستم کنترل داخلی
متاسفانه، عده‌ای از افراد از کنترل داخلی توقعات غیر واقع‌بینانه و خارق‌العاده دارند. آنها به دنبال مطلق‌ها هستند ولی کنترل داخلی بدلیل محدودیت‌های ذاتی که دارد نمی‌تواند شواهدی قطعی مبنی بر دستیابی به هدف‌ها را، برای مدیریت فراهم کند. نمونه‌هایی از این محدودیت‌ها عبارتند از:
* احتمال نارسا شدن یکی از روش های کنترل داخلی بدلیل تغییرات ایجاد شده در شرایط و کاهش میزان رعایت آن؛
* احتمال نادیده گرفتن کنترلهای داخلی از طرف مدیران یا کارکنان؛
* اشتباهات بالقوه انسانی ناشی از بی دقتی، حواس پرتی، خطای قضاوتی و تفسیر نادرست از دستورالعمل‌ها؛
*اغلب کنترلهای داخلی درباره معاملات و رویدادهای روزمره و نه غیر متعارف برقرار می‌شوند؛
* مخارج استقرار هر یک از روش های کنترل داخلی نباید بیشتر از منافع مورد انتظار آن روش باشد؛
* دادن اطمینانی معقول و نه مطلق، در خصوص تحقق اهداف واحد اقتصادی.
۲-۹- اجزای کنترلهای داخلی
کنترلهای داخلی از اجزای زیر تشکیل می‌شود:
۱- محیط کنترلی.
۲ – فرایندارزیابی خطرتوسط واحد مورد رسیدگی.
۳ – سیستم اطلاعاتی، شامل فرایندهای تجاری مربوط، در ارتباط با گزارشگری مالی و اطلاع‌رسانی.
۴ – فعالیتهای کنترلی.
۵ – نظارت برکنترلها.
تقسیم کنترلهای داخلی به اجزای پنجگانه بالا، چارچوب مفیدی را برای ارزیابی چگونگی تأثیر جنبه‌های مختلف کنترلهای داخلی واحد مورد رسیدگی برحسابرسی، برای حسابرس فراهم می‌آورد. اما این تقسیم‌بندی لزوماً چگونگی بررسی و اجرای کنترلهای داخلی توسط واحد مورد رسیدگی را نشان نمی‌دهد. همچنین، نگرانی اصلی حسابرس این است که آیا یک کنترل خاص، به‌جای طبقه‌بندی آن به اجزای خاص، از وقوع تحریف با اهمیت در گروه های معاملات، مانده حسابها یا موارد افشا و ادعاهای مربوط پیشگیری یا آنها را کشف و اصلاح می‌کند یا خیر. از این رو، حسابرس می‌تواند به منظور تشریح جنبه‌های مختلف کنترلهای داخلی و اثر آنها بر حسابرسی، از واژگان یا چارچوبهایی متفاوت با موارد مندرج در این قسمت، مشروط به درنظر گرفتن همه اجزای مندرج در این قسمت، استفاده کند(استاندارد بین المللی ۳۱۵).
طراحی و استقرار کنترلهای داخلی بسته به اندازه و پیچیدگی واحد مورد رسیدگی متفاوت است. به‌ویژه، واحدهای کوچکتر ممکن است برای دستیابی به اهداف خود از ابزارهایی با رسمیت کمتر و پردازشها و روش های ساده‌تر استفاده کنند. برای مثال، واحدهای کوچکتری که مدیریت آن در فرایند گزارشگری مالی به طور فعال مشارکت می‌کند، ممکن است شرح تفصیلی و کتبی روش های حسابداری یا خط مشی‌ها را نداشته باشد. در برخی واحدهای مورد رسیدگی، به ویژه واحدهای خیلی کوچک، صاحب سرمایه- مدیر، ممکن است وظایفی را انجام دهد که دریک واحد بزرگتر توسط چندین جزء کنترلهای داخلی انجام می‌شود. بنابراین، اجزای کنترلهای داخلی ممکن است در داخل واحدهای کوچکتر به روشنی تفکیک نشده باشد، اما اهداف اصلی آنها یکسان است.
۲-۱۰- میزان شناخت از کنترلهای داخلی
کسب شناخت از کنترلهای داخلی شامل ارزیابی طراحی یک کنترل و تعیین اجرا یا عدم اجرای آن است. ارزیابی طراحی یک کنترل عبارت ‌است از بررسی توانایی آن کنترل، به تنهایی یا همراه با سایر کنترلها، در پیشگیری یا کشف و اصلاح مؤثر تحریفهای با اهمیت. اجرای کنترل به‌معنای وجود کنترل و بکارگیری آن توسط واحد مورد رسیدگی است. حسابرس طراحی یک کنترل را بررسی می‌کند تا ضرورت ارزیابی اجرای آن را مشخص کند. طراحی نامناسب یک کنترل ممکن است نشانه ضعفی با اهمیت در کنترلهای داخلی واحد مورد رسیدگی باشد .
روش های برآورد خطر برای کسب شواهد حسابرسی در باره طراحی و اجرای کنترلهای مربوط، ممکن است شامل پرس وجو از کارکنان واحد مورد رسیدگی، مشاهده اجرای کنترلهای خاص، وارسی مدارک و گزارشها و ردیابی معاملات از طریق سیستم اطلاعاتی مربوط به گزارشگری مالی باشد. برای ارزیابی طراحی یک کنترل مربوط به حسابرسی و تشخیص نحوه اجرای آن، پرس و جو به تنهایی کافی نیست.
کسب شناخت از کنترلهای واحد مورد رسیدگی به منظور استفاده از آن به عنوان آزمون اثربخشی اجرایی کنترلها کافی نیست، مگر این که یک سیستم خودکار برای اجرای یکنواخت کنترلها وجود داشته باشد برای مثال، کسب شواهد حسابرسی درباره اجرای یک کنترل دستی در یک لحظه از زمان، شواهد حسابرسی در باره اثربخشی اجرایی آن کنترل را در سایر زمان های طی دوره مورد حسابرسی فراهم نمی‌کند. به هر حال، فناوری اطلاعات، امکان پردازش یکنواخت مقادیر زیادی از اطلاعات را برای واحد مورد رسیدگی فراهم می‌کند و توان آن را در نظارت بر اجرای فعالیتهای کنترلی و دستیابی به تفکیک اثربخش وظایف از طریق برقراری کنترلهای ایمنی در برنامه‌های کاربـردی، بانـکهای اطلاعـاتی و سیستمهای عـامل، بالا می‌بـرد. بدینسان، به دلیل یکنواختی ذاتی در پـردازش اطلاعات در سیستمهای رایانه‌ای و با تـوجه به بـرآورد حسابرس و آزمون کنترلهایی چون کنترلهای مربوط به تغییرات برنامه، اجرای روش های حسابرسی برای تشخیص نحوه اجرای یک کنترل خودکار می‌تواند به عنوان یک آزمون اثربخشی اجرایی آن کنترل نیز محسوب شود.
۲-۱۱- ویژ‌گیهای اجزای دستی و خود کار کنترلهای داخلی مربوط به برآورد خطر توسط حسابرس
بیشتر واحدهای تجاری از سیستمهای فناوری اطلاعات برای گزارشگری مالی و اهداف عملیاتی استفاده می‌کنند. اما، حتی در مواردی که از فناوری اطلاعات بطور گسترده استفاده می‌شود، عناصری دستی در سیستمها وجود خواهد داشت. توازن بین اجزای دستی و خودکار، متفاوت است. در برخی موارد، به ویژه در واحدهای کوچکتر و با پیچیدگی کمتر، سیستمها اساساً دستی است. در دیگر موارد، میزان خودکار بودن سیستمها از این لحاظ متفاوت است که برخی سیستمها اساساً خودکار است و عناصر دستی اندکی دارد و سایر سیستمها، حتی در همان واحد تجاری، اساساً دستی است. درنتیجه، ساختار کنترلهای داخلی یک واحد مورد رسیدگی احتمالاً شامل عناصری دستی و خودکار است که ویژگیهای آن، به برآورد خطر توسط حسابرس و روش های حسابرسی لازم مبتنی ‌بر آن، مربوط می‌شود.
استفاده از عناصر دستی یا خودکار در کنترلهای داخلی، بر چگونگی شروع، ثبت، پردازش و گزارش معاملات نیز اثر می‌گذارد. کنترلها در سیستم دستی ممکن است شامل روشهایی چون تصویب و بررسی فعالیتها و مغایرت‌گیری و پیگیری اقلام باز باشد. از سوی دیگر، واحد مورد رسیدگی ممکن است برای شروع، ثبت، پردازش و گزارش معاملات از روش های خودکار استفاده کند که در این صورت، سوابق الکترونیکی جایگزین مستندات کاغذی چون سفارشات خرید، فاکتورهای فروش، مدارک حمل و سوابق حسابداری مربوط می‌شود. کنترل در سیستمهای فناوری اطلاعات شامل ترکیبی از کنترلهای خودکار (برای مثال، کنترلهای تعبیه شده در برنامه‌های کامپیوتری) و کنترلهای دستی است. افزون ‌بر این، کنترلهای دستی می‌تواند مستقل از فناوری اطلاعات باشد، از اطلاعات تهیه شده توسط فنـاوری اطلاعات اسـتفاده کند یا ممکـن است به نظارت بر عملکرد مؤثر فناوری اطلاعات و کنترلهای خودکار و همچنین، پیگیری موارد استثنا محدود باشد. در مواردی‌که برای شروع، ثبت، پردازش یا گزارش معاملات یا سایر اطلاعات مالی مندرج در صورتهای مالی از فناوری اطلاعات استفاده می‌شود، سیستمها و برنامه‌ها ممکن است شامل کنترلهای مربوط به ادعاهای مرتبط با حسابهای با اهمیت باشد یا از لحاظ عملکرد مؤثر کنترلهای دستی متکی به فناوری اطلاعات، نقش اساسی داشته باشد. ترکیب کنترلهای دستی و خود کار واحد مورد رسیدگی برحسب ماهیت و پیچیدگی استفاده آن از فناوری اطلاعات، فرق می‌کند.
معمولاً فناوری اطلاعات مزیتهای بالقوه‌ای را برای اثر بخشی و کارایی کنترلهای داخلی واحد مورد رسیدگی فراهم می‌کند، زیرا واحد مورد رسیدگی را قادر به انجام موارد زیر می‌کند:
اجرای یکنواخت قواعد تجاری از پیش تعیین شده و انجام محاسبات پیچیده در پردازش حجم بزرگی از معاملات یا اطلاعات.
افزایش قابلیت دسترسی، به‌موقع بودن و صحت اطلاعات.
تسهیل تحلیل بیشتر اطلاعات.
افزایش توان نظارت‌بر عملکرد واحد مورد رسیدگی و سیاستها و رویه‌های آن.
کاهش خطر نادیده گرفتن کنترلها.
افزایش توان دستیابی به تفکیک مؤثر وظایف از طریق استقرار کنترلهای ایمنی در برنامه‌های کاربردی، بانکهای اطلاعاتی و سیستمهای عامل.
فناوری اطلاعات، کنترلهای داخلی واحد مورد رسیدگی را در معرض خطرهای خاصی چون موارد زیر نیز قرار می‌دهد :
اعتماد به سیستمها یا برنامه‌هایی که اطلاعات را نادرست پردازش می‌کند، اطلاعات نادرست را پردازش‌می‌کند، یا هر دو.
دسترسی غیرمجاز به اطلاعات، که ممکن است به از بین رفتن اطلاعات یا تغییر نابجا در اطلاعات، شامل ثبت معاملات غیرمجاز یا واهی، یا ثبت نادرست معاملات بیانجامد. برخی خطرها ممکن است در مواردی پدید آید که بیش از یک استفاده‌کننده به یک بانک اطلاعاتی عمومی دسترسی دارند.
احتمال برخورداری کارکنان فناوری اطلاعات از امکان دسترسی بیش از حد مورد نیاز برای انجام وظایف خود و از این رو، نقض تفکیک وظایف.
تغییرات غیرمجاز در اطلاعات پرونده‌های اصلی.

جدول۲-۲)جدول تحقیقات انجام شده در زمینه برند سازی داخلی در جهان……………………………………………۶۸
جدول۳-۲)سنجه هاو منابع متغیرهای پرسشنامه………………………………………………………………………………………..۸۴
جدول۳-۳)پارامترهای توصیفی و ضریب آلفای کرونباخ سؤالات پرسشنامه به تفکیک متغیرها………………..۸۶
جدول۴-۱)تعداد و درصد پاسخ دهندگان بر اساس متغیر جنسیت…………………………………………………………….۹۰
جدول ۴-۲) تعداد ودرصد پاسخ دهندگان بر اساس متغیر وضعیت سنی…………………………………………………..۹۰
جدول ۴-۳) تعداد ودرصد پاسخ دهندگان بر اساس متغیر وضعیت تحصیلی……………………………………………..۹۱
جدول ۴-۴) تعداد ودرصد پاسخ دهندگان بر اساس متغیر وضعیت تأهل…………………………………………………..۹۱
جدول۴-۵) تعداد و درصد پاسخ دهندگان براساس وضعیت درآمد……………………………………………………………..۹۲
جدول ۴-۶)نتایج آزمون مدل و فرضیات تحقیق………………………………………………………………………………………….۹۸
جدول۴-۷)جدول تفکیک اثرات کل، مستقیم و غیر مستقیم در مدل نهایی……………………………………………۱۰۰
ر
فصل اول
مقدمه و
کلیات طرح پژوهش
۱-۱)مقدمه
به طور معمول در نظام بانکی ایران هر سال خط مشی و برنامه بازاریابی تدوین و به شعب ابلاغ می شود. در خط مشی بازاریابی سالانه به تحقق اهدافی مانند: سهم بازار، رضایت مشتریان و…. اشاره می شود. علی رغم زیبایی این اهداف متأسفانه کارکنان شاغل در سطح شعب یا از این اهداف و برنامه و اهمیت آن ها به درستی مطلع نیستند و بی خبرند و یا این که در صورت اطلاع فاقد انگیزه کافی برای اجرای آن اهداف هستند. یکی از راه های پر کردن این شکاف استفاده از راهبرد برندسازی داخلی در بانک است. اهمیت برند و برندسازی در پژوهش های علمی بسیاری مورد تأکید بوده است. برندسازی در دو سطح داخلی و خارجی انجام می گیرد. برندسازی خارجی مربوط به مشتریان بیرونی است و بیانگر تلاش در جهت ایجاد تصویری ماندگار از کسب و کار در ذهن مخاطبان بیرون از سازمان است. در برندسازی داخلی که با ظهور مفهوم بازاریابی داخلی در دهه های اخیر مورد توجه واقع شده است، تاکید بر بهبود ادراک و رفتار کارکنان به عنوان مشتریان درون سازمان از برند سازمان است. در برندسازی داخلی اعتقاد بر این است که اولین مشتریان یک سازمان، کارکنان آن هستند و تقویت برند از منظر مشتریان بیرونی در ابتدا مستلزم تقویت جایگاه برند در داخل سازمان و در نزد کارکنان است. همان طور که کاتلر تأکید می کند بازاریابی داخلی باید مقدم بر بازاریابی خارجی انجام پذیرد، زیرا تا زمانی که برند سازمان برای کارکنان که همان مشتریان داخلی هستند مشخص و تثبیت نشود امکان تقویت برند از منظر مشتریان بیرونی وجود نخواهد داشت.(عزیزی،۱۳۹۰)

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۱-۲)بیان مسأله
امروزه برخورداری از برندی قوی از اولویت های بسیاری از سازمان هاست. از این رو محققان این حوزه همواره آن را از جنبه های مختلفی بررسی کرده اند. برند سازی می تواند در دو وجه داخلی و خارجی انجام شود. رویکرد برند سازی در خارج از سازمان موضوعی است که تا کنون کانون تمرکز محققان بی شماری بوده است و مشتریان را هدف قرار می دهد. از این رو شیوه هایی را برای این کار انتخاب می کند که به طور مستقیم به مشتری مرتبط باشد، از طرفی کارکنان از عوامل بسیار مؤثر در شکل گیری برند سازمان ها در ذهن مشتری و مصرف کننده کالا و خدمات هستند. در این صورت برند سازی داخلی به منظور اتقای برند در درون سازمان، یعنی همان کارکنان بیان شد.(احمد^[۱] و همکارانش،۲۰۰۳)
برگسترم^[۲] و کردرز^[۳] (۲۰۰۲)برند را به عنوان یک اجتماع فزاینده همه جنبه های محسوس و غیر محسوس مدعی شده یک کالا یا خدمت تعریف کردند. آنها فراتر می روند و استدلال می کنند که در حقیقت هر چیزی می تواند بر ابعاد غیر محسوس برند اثر بگذارد از جمله بسته بندی و تبلیغات و فاکتور فروش و حتی دیوارهایی که به محیط مدیریت اشاره دارد. بعداز این آنها استدلال می کنند که هر کسی می تواند بر ابعاد برند اثر بگذارد. همه کارکنان و ذی نفعان شرکت بر روی برند تأثیر گذارند. برند فقط درباره طرز رویکرد مشتریان به شرکت نیست بلکه همچنین طرز رویکرد کارکنان درباره شرکت نیز می باشد. بر اساس تعریف جاکوبس^[۴] یک برند، یک رابطه ای است که یک سازمان با کارکنانش دارد. (روبرت^[۵] ،۲۰۰۵)
کاتلر (۲۰۰۶)بیان داشت که خدمات مستلزم سه نوع بازاریابی بیرونی، درونی و متقابل (رابطه مند) می باشد. بازاریابی بیرونی شامل آماده کردن، قیمت گذاری، توزیع و ترفیع خدمات به مشتری است. بازاریابی متقابل مهارت کارکنان در خدمت رسانی به مشتری را تشریح می کند و بیشتر به رفتار کارکنان با مشتری می پردازد. بازاریابی درونی آموزش و انگیزش کارکنان در ارائه خدمات را مد نظر قرار می دهد.(سید جوادین و همکاران،۱۳۸۷) ساختن یک برند خدمات متمایز و موفق، به تعهد همه کارکنان در سراسر سازمان خدماتی نیاز دارد. کیفیت خدمات یک عامل کلیدی تمایز بین رقباست. به همین دلیل کارکنان با کیفیت بالا، حیاتی هستند.( والیک وچرناتونی و بیل ، ۲۰۱۲)
برند سازی داخلی یک تئوری جدید در ادبیات منابع انسانی است که اصطلاحات بازاریابی را قرض می گیرد تا برای سازمان ها راهی ایجاد کند که ارزش های کارکنان و شرکت را شناسایی کنند، بیشتر بر ارزش های مناسب تاکید کنند و با آنها در سراسر مکان کاری به منظور افزایش نگرش و رفتار کارکنان ارتباط برقرار کنند.(گرچلز و اوراند، ۲۰۰۶؛ پانجایسری و ویلسون^[۶] ۲۰۰۸) همان طور که برند سازی خارجی از راه تبلیغات و پیمان قوی برند، فرایند تصمیم گیری مشتری را تسهیل می کند، شرکت ها دریافته اند که ارتقای پیام برند از داخل نیز به همان اندازه ارزشمند است. برند سازی داخلی به منظور اتقای برند در درون سازمان، یعنی همان کارکنان بیان شد. مطالعات اخیر این موضوع را ثابت کرده است. (هادیزاده مقدم و همکاران،۱۳۹۱)
از آن جایی که برند سازی داخلی باعث ایجاد یک درک مشترک از برند در سراسر سازمان می شود، کارکنان را قادر می سازد که در زمان مواجهه خدمت پیمان برند را به جا آورند. در این صورت به طور خلاصه می توان گفت که برند سازی داخلی سبب درک کارکنان از ارزش های برند شده و با ترکیب آن ها در ایجاد واقعیت برند بر نگرش های کارکنان و شکل دهی رفتارهای آنان برای یکپارچه شدن با برند ، آثار مفیدی بر جای می گذارد.(درک^[۷] و روبرت ،۲۰۰۵) پیامی که به کارکنان یک سازمان می رسد نیز به اندازه پیامی که به مشتریان می رسد، مهم است، زمانی که تلاش های برند سازی داخلی انجام می شود، احتمال زیادی دارد که کارکنان برند را درک کنند و در برند احساس مالکیت کنند و آثاری از برند را در مسئولیت های سازمانی خود ایجاد کنند. (جادسن کیمبرلی^[۸] و همکاران ۲۰۰۶)
در سال ۲۰۰۵ انجمن بازاریابی کانادا به منظور مطالعه فعالیت های برند سازی داخلی، بازارها را مورد بررسی قرار داد. در این تحقیق تعریفی از برند سازی داخلی ارائه شد که به این صورت بود: ارتقای ارزش های برند شرکت در بین کارکنان. انجمن مذکور در سال ۲۰۰۶با بازار داران بزرگ در تمام بخش های کسب و کار مصاحبه های کیفی انجام داد. این مصاحبه های عمیق، گسترده وسیعی از مفاهیم را پیرامون برند سازی داخلی آشکار کرد، علی رغم اینکه بسیاری از شرکت ها با واژه ها برند سازی داخلی آشنا نبودند، تمام مصاحبه شونده ها قادر بودند تا فعالیت هایی را که پلی بین راهبرد و اجرا بود، توصیف کنند. (هادیزاده مقدم و همکاران،۱۳۹۱)
مک لاورتی و همکاران در سال ۲۰۰۷ براساس این مصاحبه ها و مطالعاتی که در انجمن بازاریابی کانادا انجام دادند، تعریفی را برای برندسازی داخلی ارائه کردند.(مک لاورتی و همکارانش ۲۰۰۸)
در برند سازی داخلی دو موضوع مدیریت منابع انسانی و بازاریابی با یکدیگر ترکیب می شوند. برند سازی داخلی کارکنان را قادر می سازد تا وعده برند را هنگام مواجهه با مشتری و ارائه خدمات به وی محقق سازند. (عزیزی،۱۳۹۰)
سیدجوادین و همکارانش با در نظر گرفتن “نقش اساسی کارکنان” به بررسی بازاریابی درونی جهت بهبود کیفیت خدمات در مقاله ای در سال ۱۳۸۷پرداختند. هادیزاده مقدم و جمالی و رضایی در مقاله ای با عنوان مدل تاثیر برندسازی داخلی بر رفتار شهروندی برند رابطه معنا داری بین عناصر برند سازی داخلی با حس تعهد به برند و حس تعلق به برند و وفاداری برند بدست آوردند.
اهمیت برند سازی داخلی در سازمان های خدماتی و به ویژه در بانک ها که کارکنان، نمودی از مأموریت و چشم انداز و هویت برند آن ها هستند روز به روز مهم تر می شود. از طرفی با توجه به ظهور بانک های خصوصی در کنار بانک های دولتی و افزایش شدت رقابت میان آن ها، یافتن راهکارهایی برای خلق رابطه بلند مدت با مشتری و شناسایی و تقویت فعالیت های مهم و ارزش زا از نظر مشتری افزایش یافته است. این رقابت موجب برجسته شدن اهمیت جذب و حفظ مشتریان موجود شده است. ایجاد وجهه مناسب برای یک برند به عنوان ابزاری راهبردی جهت ایجاد وفاداری در مشتریان تلقی می شود.(عزیزی،۱۳۹۰)
نقش غیر قابل انکار کارکنان باعث شده است تا نیروی انسانی برای ساختن برند در چند سال اخیر، کانون توجه بسیاری از تحقیقات علمی شود(هادیزاده مقدم،۱۳۹۱)، این پژوهش نیز قصد دارد عوامل تأثیرگذار در سطح سازمانی و درسطح فردی بر ارزش ویژه برند داخلی را بررسی نماید.
۱-۳)سؤالات پژوهش
۱٫تأثیر تمایل به برند بر عوامل فردی و ارزش ویژه برند داخلی به چه میزان است؟
۱ -۱٫تأثیر تمایل به برند بر تعهد به برند داخلی به چه میزان است؟
۱-۲٫تأثیر تمایل به برند بر دانش و فهم برند داخلی به چه میزان است؟
۱-۳٫تأثیر تمایل به برند بر ارتباط با برند داخلی به چه میزان است؟
۲٫تأثیر تمایل به برند بر ارزش ویژه برند داخلی شرکت به چه میزان است؟
۳٫تأثیر عوامل سطح فردی کارکنان بر ارزش ویژه برند داخلی شرکت به چه میزان است؟
۳-۱٫تأثیر تعهد به برند داخلی بر ارزش ویژه برند داخلی به چه میزان است؟
۳-۲٫تأثیر دانش برند داخلی بر ارزش ویژه برند داخلی به چه میزان است؟
۳-۳ .تأثیر ارتباط با برند بر ارزش ویژه برند داخلی به چه میزان است؟
۳-۴٫تأثیر شناسایی هویت برندبر ارزش ویژه برند داخلی به چه میزان است؟
۳-۵٫تأثیر ارتباط با برند داخلی بر دانش برند داخلی به چه میزان است ؟
۱-۴)ضرورت انجام پژوهش
بانکداری یکی از مقولاتی هست که امروزه در یک فضای رقابتی در حال کار می باشد وبه دنبال پیدا کردن مزیت رقابتی است. با تلاش هایی که در سالیان اخیر انجام شده برندهای خارجی بانک ها اغلب برای مشتریان شناخته شده است و آنچه می تواند سبب متمایز شدن سازمان های خدماتی شود توجه به ارائه دهنده خدمات یعنی کارکنان می باشد. ارزش ویژه برند داخلی به عنوان یک دارایی نامحسوس امروزه در جهان مورد توجه قرارگرفته است. تحقیق حاضر به منظور مطالعه و بررسی عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند داخلی در سطح سازمانی و در سطح فردی در شعب بانک های خصوصی شهر کرج می باشد. ضمن بررسی مستقیم تأثیر عامل سازمانی بر ارزش ویژه برند داخلی؛ تأثیر عامل سازمانی بر عواملی سطح فردی را نیز بررسی و همچنین تأثیر مستقیم عوامل سطح فردی بر ارزش ویژه برند داخلی را بررسی می نماید.
۱-۵)اهداف پژوهش
۱٫بررسی تأثیر مستقیم عامل تمایل به برند (در سطح سازمانی)بر ارزش ویژه برند داخلی شعب بانک های خصوصی شهر کرج.
۲٫بررسی تأثیر عامل تمایل به برند بر عوامل سطح فردی اثر گذار بر ارزش ویژه برند داخلی شعب بانک های خصوصی شهر کرج.

شکل2-1) ابعاد وفاداری(Yi Lin,2010,p.6) .
2-7) ساختار ادراکی وفاداری
آزجن و فیشباین^[16] بر این عقیده بودند که نگرش و رفتار در بسیاري از موارد با همسازگارند و در عین حال نگرش بسیار نقش مهمی را در انتخاب نوع رفتار مشتري بازي می کند. به علاوه وفاداري نگرشی یک جزء بسیار مهم در ساخت یک برند است . برندهاي سازمانی مختلف می توانند تاثیر بسیار مهمی بر ارزش یک محصول داشته باشند، آنها می توانند بر تکرار خرید و کاهش احتمال انتخاب شرکتی دیگر به خاطر قیمت ارزان تر تاثیر داشته باشند . این موضوع نشان دهنده آن است که ارتباطی میان تشکیل نگرش سازمانی مثبت و تصمیم مشتریان بر داشتن رابطه بر پایه تعهد با شرکت وجود دارد .این مباحث همگی این نتیجه را در بر دارند که وفاداري نگرشی باعث تحریک رفتارهاي وفادارانه^[17] می شود. بنابراین تعهد که بر پایه وفاداري نگرشی بوجود آمده است، ممکن است تمایل مشتري را به انتخاب عرضه کننده اي دیگر به دلایل صرفاً قیمتی و اقتصادي کاهش دهد به طور مشابه، حسن نیت نسبت به شرکت عرضه کننده وفاداري نگرشی را بیشتر می کند و در پی آن احتمال اینکه مشتریان، شرکت عرضه کننده را به دیگران توصیه کنند بیشتر می شود، همچنین اعتماد، تاثیر مستقیمی روي رفتار هاي وفادارنه مشتریان دارد (حیدرزاده و رمضانی قمی،1388،ص25). به عقیده ی رنجبریان و براري (1388)، براي دهه هاي متوالی، در بازارهاي رقابتی ایجاد وفاداري برند براي تمامی سازمان ها یک نوشدارو تلقی می شد تا با رقابت روزافزون نبرد کنند. کاتلر و کلر^[18] (2005)، بیان نمودند که80% سود سازمان ها را تنها20% مشتریان تشکیل می دهند. کاتلر در بحث وفاداري مشتریان معتقد است که وفادار ساختن مشتري مستلزم تبعیض قائل شدن میان مشتریان مختلف می باشد و از هیچ شرکتی نمی توان انتظار داشت که همان توجهی که به مشتریان سودآور دارد به مشتریان غیر سودآور نیز داشته باشد. بنابراین ارتباطات بلندمدت تر میان سازمان و مشتریانش سود بیشتري را ایجاد می نماید.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

مطالعات مختلف نشان داده اند که :

• • مشتریان وفادار بیشتر خرید می کنند.

• • مشتریان وفادار کمتر به قیمت حساس هستند و توجه کمتري به تبلیغات رقبا معطوف می کنند.

• • خدمت رسانی به مشتریان فعلی، که با فرایندهاي سازمان آشنا هستند، ارزان تر است.

• • مشتریان وفادار تبلیغات افواهی انجام می دهند و آن را به دیگران منتق می سازند (Yi Lin, 2010, p.7)

شخصیت برند

• • اشتیاق و هیجان

• • صلاحیت

• • صداقت

• • کمال

• • قوت و استحکام

ویژگی شخصیت

• • برون گرایی

• • سازگاری

• • باوجدان

• • روان رنجوری

• • آزادی

وفاداری برند

• • وفاداری نگرشی

• • وفاداری رفتاری

شکل2-2) ساختار ادراکی وفاداری (.(Yi Lin, 2010, p.8
2-8) چارچوب ارزش ادراکی، رضایت مندي، اعتماد و وفاداري
از مفاهیم بسیار مهمی که در زمینه وفاداري به برند فوق العاده حائز اهمیت است به رضایت مشتریان، اعتماد و ارزش ادراکی می توان اشاره نمود، که توجه بسیاري از محققین را به خودجلب کرده است. هی ^[19]و همکاران در مطالعات خود بر روي رابطه این مفاهیم با یکدیگر، چارچوب شکل زیر را ارائه داده اند2012, p.648) .(He & et al,
شکل2-3) چارچوب ارزش ادراکی، رضایت مندي، اعتماد و وفاداري et al, 2012,p.649) & .(He
در ادامه مختصری در ارتباط با متغیرهای مدل هی و همکاران توضیح خواهیم داد.

• • رضایتمندی

از دیدگاه نام و همکاران رضایت مندي مشتري، عامل اصلی موفقیت بلند مدت بسیاري از سازمان ها بوده و بر وفاداري رفتاري و نگرشی تاثیر گذار است. به همین دلیل در تحقیقات متعدد به رابطه رضایت مندي مشتري با تبلیغات افواهی، تکرار خرید و افزایش سودآوري سازمان ها اشاره شده است.(Num & et al, 2011, p.1009)
اولیور^[20] رضایت را به عنوان وضعیت روحی عمومی درباره ی پیش بینی، احساس و تجربه از رفتار خرید تعریف کرد. برخی نیز رضایت را به عنوان پاسخ احساسی به موقعیت خرید تعریف نموده اند. خریداران یا مشتریان از محصولی که خریداري می کنند انتظاراتی دارند. چنانچه این انتظارات کمتر از کیفیت واقعی محصول باشد مشتري ناراضی خواهد شد. در صورتی که این انتظارات، برابر با کیفیت واقعی محصول باشد مشتري راضی می شود، اما چنانچه کیفیت واقعی محصول بالاتر از حد انتظار مشتري باشد او دلشاد ^[21] می شود و در نهایت به وفاداري وي نسبت به آن برند می انجامد (حیدرزاده و رمضانی قمی،1388، ص22).
موتمنی و همکاران ، در پژوهش خود، رضایت را به عنوان یکی از متغیرهاي مورد توجه، عامل کلیدي براي ایجاد وفاداري در مشتري و یکی از پیش شرط هاي اعتماد به برند می دانند. رضایت مشتري یک رکن اساسی در ارائه ی محصولات می باشد، چرا که درك و ارضاي نیازها و خواسته هاي مشتریان می تواند سهم بازار را به واسطه ی تکرار مراجعات افزایش دهد و همچنین رضایت بر گرایش به خرید آتی مشتریان تاثیر مهمی داشته و به شکل گیري وفاداري نیز کمک می نماید (موتمنی و همکاران،1389،ص93).
رنجبریان و براري (1388)، براین باورند که، امروزه ارائه ی محصولات مستلزم برقراري ارتباط و تعامل با مشتري است و رضایت کلی مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربه ی آنان از سازمان است. لذا جاي تعجب نیست که شرکت ها منابع قابل توجهی را صرف اندازه گیري و مدیریت رضایت مشتري می کنند. بنگاه هاي اقتصادي براي بهبود رضایت و وفاداري مشتري باید در خصوص عوامل مؤثر بر رضایت مشتري و مراجعه ی مجدد او تحقیق کنند و از طریق تأمین رضایت مشتري به وفاداري آنان دست یابند. رضایت مشتري، ارزیابی او پس از خرید یک خدمت است ، که از تجربه ی مصرف حاصل شده است. رضایت مشتریان می تواند به رفتارها یی همانند وفاداري و تبلیغات افواهی مثبت منتهی شود (رنجبریان و براری،1388،ص65).

• • اعتماد

در ادبیات بازاریابی، اعتماد یک پیش شرط ضروري براي ایجاد روابط با مشتریان به حساب آمده و بر رفتار خرید مصرف کنندگان اثر گذار است (2011, p.469 Hong & Cho ,). مشتریان باید قادر به اعتماد به عرضه کنندگان محصولات باشند، چرا که همه ی این توجهات به منظور کسب وفاداري مشتریان امري ضروري می نماید. اعتماد هنگامی رخ می دهد که یک شخص به پایایی و درستی تعاملات با طرف مقابل معامله اطمینان کند، بازاریابی اثربخش خدمات به مدیریت اعتماد بستگی دارد، زیرا مشتریان بایستی به نوعی خدمات را قبل از تجربه ی آن خریداري نمایند. دونی و کانون^[22] به این نتیجه دست یافتند که یک رابطه بلند مدت با یک شرکت قابل اعتماد، می تواند توسط نماینده آن شرکت در صورتی که صداقت نداشته باشد و اطمینان مشتریان را از خود سلب کند به خطر بیافتد. برعکس، فروشندگان قابل اعتماد، توانائی آن را دارند که در هنگام شرایط سختی که توسط مدیریت شرکت بر مشتریان تحمیل شده و بر خلاف علایق ایشان می باشد، مشتریان را کماکان به شرکت متعهد نگه دارند. تحقیقات هس وهمکارانش حاکی از تاثیر شخصیت برند بر اعتماد به برند می باشد (موتمنی و همکاران،1389،ص93). هونگ و چو^[23] در نتیجه مطالعات خود بر روي بازارهاي اینترنتی کشور کره دریافتند که اعتماد مشتري به عنوان یک عامل واسطه بر وفاداري نگرشی و قصد خرید مشتریان تاثیر گذار است که در فضاي اینترنت به سبب عدم دسترسی مستقیم مشتریان به فروشندگان از اهمیت بیشتري برخوردار بوده و در پیش بینی خرید مشتریان اینترنتی می توان از آن بهره جست (2011, p.469 Hong & Cho,).

تبلیغات

۶۷/۰

پیشبرد فروش

۷۲/۰

روابط عمومی

۷۱/۰

وفاداری به برند

۸۲/۰

آگاهی از برند

۸۳/۰

کیفیت ادراک شده

۸۶/۰

تداعی برند

۶۴/۰

ارزش ویژه برند

۷۳/۰

۳ – ۸ مدل مفهومی پژوهش
مدل مفهومی پژوهش در شکل ۳-۱ نشان داده شده است.
شکل ۳-۱ مدل مفهومی پژوهش (براساس مدل آکر، ۱۹۹۱)
متغیرهای مستقل
متغیر های مستقل در این تحقیق عبارتند از : تبلیغات، پیشبرد فروش و روابط عمومی.
۱- تبلیغات: تبلیغات هرگونه ارائه و پیشبرد غیر شخصی ایده، کالا یا خدمات توسط یک تبلیغ‌کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه باشد. (کاتلر: ۱۹۸۴، ۶۸۱)
۲- پیشبرد فروش: تبلیغات پیشبرد فروش از مجموعه‌ای از ابزارهای محرک متنوع و مختلف و اغلب کوتاه­مدت تشکیل می‌شوند که برای تحریک مصرف‌کنندگان یا بخش تجاری به خرید سریع‌تر یا بیشتر کالاها یا خدمات، طراحی شده به کار گرفته می‌شود. (کاتلر: ۱۹۸۴، ۷۰۸)

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۳- روابط عمومی : روابط عمومی متضمن برنامه‌های متنوعی است که برای پیشبرد و یا حمایت از تصویر ذهنی شرکت یا تک تک محصولات تولیدی آن طراحی می‌شوند. (کاتلر، ۱۹۸۴: ۷۱۹)
متغیر های میانجی
متغیرهای میانجی در این تحقیق عبارتند از : وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده و تداعی برند.
۱ – وفاداری به برند : وفاداری به مارک تجاری به عنوان تعهد عمیق به خرید مجدد یا مشتری شدن دوباره یک محصول یا خدمت مرجح یا به طور ثابت در آینده می‌باشد، صرفنظر از تأثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی که به طور بالقوه موجب تغییر رفتار می‌شوند. (اولیور، ۱۹۹۹: ۳۴)
۲ – آگاهی از برند : روسیتر و پرسی (۱۹۸۷) آگاهی از مارک تجاری را توانایی مصرف‌کننده در شناسایی یا تشخیص مارک تجاری تعریف کردند. طبق گفته آکر (۱۹۹۱) آگاهی مارک تجاری، شناخت ایجاد می کند و نشانه‌ای از تعهد و استحکام است.
۳ – کیفیت ادراک شده : کیفیت درک شده ارزیابی مصرف کننده در مورد برتری و ارجحیت کلی یک محصول می‌باشد. در واقع کیفیت ادراک شده، ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت با توجه به مقصود نهایی آن خدمت یا محصول نسبت به سایر گزینه‌هاست. (زیتمال، ۱۹۸۸)
۴ – تداعی برند : آکر(۱۹۹۱) تداعی نام و نشان را به عنوان هر چیزی که بین حافظه و یک نام و نشان تجاری، ارتباط برقرار می‌کند، تعریف می کند. در واقع تداعی از مارک تجاری به عنوان هر چیزی است که در حافظه به یک مارک تجاری مرتبط می‌شود و تصویر ذهنی مارک تجاری و به عنوان «مجموعه‌ای از تداعی‌های مارک تجاری، معمولاً در روشی معنادار» تعریف می‌شود.
متغیر وابسته
ارزش ویژه برند : ارزش ویژه نام تجاری مجموعه‌ای از قابلیت‌ها و دارایی‌های ضمیمه یک برند، نام و نشانه‌ای است که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریانش افزوده و یا از آن ارزش کسر می‌کند.(آکر و یواکیمزتالر، ۲۰۰۰: ۱۷) ارزش ویژه برند تفاوت قیمتی را که یک برند قوی در فروش خود در مقایسه با یک برند متوسط جذب می‌کند، نشان می‌دهد.(آکر، ۱۹۹۶: ۱۵)

عدم رابطه

رابطه معنادار

رابطه معنادار

رابطه معنادار

عدم رابطه

شدت همبستگی

—

متوسط و مستقیم

متوسط و مستقیم

متوسط و مستقیم

—

قبل از اجرای آزمون رگرسیون، همبستگی بین متغیرهای مستقل و وابسته از طریق آزمون همبستگی پیرسون بررسی شد. همان­طور که درجدول فوق مشاهده می­گردد، نتایج به دست آمده از آزمون همبستگی پیرسون نشان دهنده عدم رابطه معنادار بین کارایی سرمایه انسانی (HCE) و کارایی سرمایه ساختاری (SCE) با بازده دارایی­ ها (ROA) و رابطه معنادار کارایی سرمایه به کار گرفته شده (CEE) با بازده دارایی­ ها (ROA) می­باشد. هم­چنین نتایج جدول، نشان دهنده رابطه معنادار سرمایه فکری (VAIC) و سرمایه در گردش (WCR) با بازده دارایی­ های (ROA) شرکت­های تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران می­باشند.
هم­چنین نتایج جدول، نشان دهنده رابطه معنادار کارایی سرمایه انسانی (HCE) و کارایی سرمایه ساختاری (SCE) با بازده حقوق صاحبان سهام (ROE) و عدم رابطه معنادار میان کارایی سرمایه به کار گرفته شده (CEE) با بازده حقوق صاحبان سهام (ROE) می­باشند. سرمایه فکری (VAIC) دارای رابطه معنادار با بازده حقوق صاحبان سهام (ROE) و سرمایه در گردش (WCR) رابطه معناداری با بازده حقوق صاحبان سهام (ROE) شرکت­های تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران ندارد.
کارایی سرمایه انسانی (HCE) و کارایی سرمایه ساختاری (SCE) دارای رابطه معنادار با حاشیه سود (PM) و کارایی سرمایه به کار گرفته شده (CEE) رابطه معناداری با حاشیه سود (PM) ندارد. سرمایه فکری (VAIC) دارای رابطه معنادار با حاشیه سود (PM) و سرمایه در گردش (WCR) رابطه معناداری با حاشیه سود (PM) شرکت­های تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران ندارد.
۴-۳- آمار استنباطی
۴-۳-۱- آزمون فرضیه ­ها
فرضیه­ اصلی ۱: سرمایه فکری و سرمایه در گردش بر بازده دارایی­ های شرکت­های تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تأثیر معناداری دارند.
ROA = b₀+ b­_۱VAIC + b₂ WCR + e (4-1)
فرضیه­ اصلی ۲: سرمایه فکری و سرمایه در گردش بر بازده حقوق صاحبان سهام شرکت­های تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تأثیر معناداری دارند.
ROE = b₀+ b­_۱VAIC + b₂ WCR + e (4-2)
فرضیه­ اصلی ۳: سرمایه فکری و سرمایه در گردش بر حاشیه سود شرکت­های تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تأثیر معناداری دارند.
PM = b₀+ b­_۱VAIC + b₂ WCR + e (4-3)
فرضیه­ فرعی ۱: سرمایه فکری بر بازده دارایی­ های شرکت­های تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تأثیر معناداری دارد.
ROA = b₀+ b­_۱VAIC + e (4-4)
فرضیه­ فرعی ۲: سرمایه در گردش بر بازده دارایی­ های شرکت­های تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تأثیر معناداری دارد.
ROA = b₀+ b₁ WCR + e (4-5)
فرضیه­ فرعی ۳: سرمایه فکری بر بازده حقوق صاحبان سهام شرکت­های تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تأثیر معناداری دارد.
ROE = b₀+ b­_۱VAIC + e (4-6)
فرضیه­ فرعی ۴: سرمایه در گردش بر بازده حقوق صاحبان سهام شرکت­های تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تأثیر معناداری دارد.
ROE = b₀ + b₁ WCR + e (4-7)
فرضیه­ فرعی ۵: سرمایه فکری بر حاشیه سود شرکت­های تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تأثیر معناداری دارد.
PM = b₀+ b­_۱VAIC + e (4-8)
فرضیه­ فرعی ۶: سرمایه در گردش بر حاشیه سود شرکت­های تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تأثیر معناداری دارد.
PM = b₀+ b₁ WCR + e (4-9)
هم­چنین به منظور بررسی بیش­تر ابعاد موضوع سه فرضیه­ فرعی زیر را نیز بررسی می­کنیم.
فرضیه فرعی ۷: هر یک از عناصر سرمایه فکری شامل کارایی سرمایه به کار گرفته شده، کارایی سرمایه انسانی و کارایی سرمایه ساختاری بر بازده دارایی­ های شرکت­های تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تأثیر معناداری دارند.
ROA = b₀ + b­_۱CEE + b₂ HCE + b₃ SCE + e (4-10)
فرضیه فرعی ۸: هر یک از عناصر سرمایه فکری شامل کارایی سرمایه به کار گرفته شده، کارایی سرمایه انسانی و کارایی سرمایه ساختاری بر بازده حقوق صاحبان سهام شرکت­های تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تأثیر معناداری دارند.
ROE = b₀ + b­_۱CEE + b₂ HCE + b₃ SCE + e (4-11)
فرضیه فرعی ۹: هر یک از عناصر سرمایه فکری شامل کارایی سرمایه به کار گرفته شده، کارایی سرمایه انسانی و کارایی سرمایه ساختاری بر حاشیه سود شرکت­های تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تأثیر معناداری دارند.
PM = b₀ + b­_۱CEE + b₂ HCE + b₃ SCE + e (4-12)
برای آزمون فرضیه ­های فوق از آزمون رگرسیون خطی استفاده خواهد شد. قبل از اجرای آزمون رگرسیون خطی می­بایستی یک­سری پیش­فرض­هایی را مورد آزمون قرار دهیم که به شرح زیر است:

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )