سهم

سپرده

بانک

ملی

ایران

در

بازار

شکل ۱-۱- مدل مفهومی پژوهش، منبع: رافیک نظریان و محمد اسماعیل

۱-۷- فرضیه های تحقیق

محقق متعهد در تمام مراحل تحقیق به فکر آزمودن فرض خود می باشدنه اثبات آن.فرض یا فرضیه حدسی هوشمندانه در باره چگونگی رابطه بین دو یا چند متغیر است فرضیه تا زمانی که به صورت علمی آزمون نشده و در نتیجه اثبات یا رد نگردیده است جنبه آزمون دارد.‌بنابرین‏:

فرضیه‌ اصلی:

بین عوامل کمی خدمات بانک ملی ایران و سهم سپرده آن در بازار رابطه معنی داری وجود دارد.

فرضیه های فرعی:

1. 1. رابطه معنی داری میان نرخ سود واقعی سپرده های مدت دار بانک ملی ایران و سهم سپرده آن در بازار وجود دارد.

1. 1. رابطه معنی داری میان شاخص قیمت املاک و مستغلات کشور و سهم سپرده بانک ملی ایران در بازار وجود دارد.

1. 1. رابطه معنی داری میان تعداد شعب بانک ملی ایران و سهم سپرده آن در بازار وجود دارد.

1. 1. رابطه معنی داری میان حجم تسهیلات بانک ملی ایران و سهم سپرده آن در بازار وجود دارد.

1. 1. رابطه معنی داری میان هزینه تبلیغات بانکداری الکترونیکی بانک ملی ایران و سهم سپرده آن در بازار وجود دارد.

1. ۸- تعریف متغیرهای تحقیق

متغیر های تحقیق بر اساس نقشی که در پژوهش دارند به شرح زیر تعریف می‌گردند:

۱-۸-۱- متغیر وابسته:

پژوهش گر بیش از هر چیزی به متغیر وابسته علاقمند است ،هدف وی توصیف یا پیش‌بینی تغییر پذیری متغیر وابسته است. به بیان دیگر همان متغیر اصلی است که به منزله یک مطلب قابل پژوهش جلوه می‌کند(سکاران،۱۳۸۸،ص۸۳) .

۱-۸-۱-۱- سهم بازار

هر گاه صحبت از سهم بازار در نظام بانکی کشور می شود، منظور از بازار، همان حجم سپرده های مردمی نزد سیستم بانکی کشور است. سپرده های بانکی به مجموع سپرده های کوتاه مدت ،بلند مدت، قرض الحسنه و سپرده های ارزی اطلاق می‌گردد.(فاریابی و محمودی، ۱۳۸۸، ص۱۵۶).

۱-۸-۲- متغیر های مستقل:

متغیرمستقل به گونه ای مثبت و منفی بر متغیر وابسته تاثیر می‌گذارد. به بیان دیگر دلیل تغییر در متغیر وابسته را باید در متغیر مستقل جست و جو کرد ( سکاران ،۱۳۹۲،ص۸۵).

۱-۸-۲-۱- عملکرد کمی خدمات بانک

منظور از عملکرد کمی خدمات بانک در تحقیق حاضر عبارت است از: نرخ سود واقعی سپرده های مدت دار، شاخص قیمت املاک و مستغلات کشور، تعداد شعب بانک، حجم تسهیلات بانک و هزینه تبلیغات بانکداری الکترونیکی.

۱-۹- قلمرو پژوهش

۱-۹-۱- قلمرو زمانی

زمانی این پژوهش نیمه اول سال ۱۳۹۴ می‌باشد.

۱-۹-۲ قلمرو مکانی

قلمرو مکانی پژوهش، شامل ادارات امور شعب بانک ملی ایران استان‌های گیلان ،مازندران، قزوین، اردبیل و البرز می‌باشد.

۱-۹-۳ قلمرو موضوعی پژوهش

قلمرو موضوعی پژوهش ، در حوزه بازاریابی می‌باشد.

فصـل دوم

ادبیات و پیشینه تحقیق

۲-۱-مقدمه

در فضای رقابتی کسب و کار امروز، تلاش برای تصاحب بازار و جریان رقابت پیرامون آن، رفتارهای مشارکت کنندگان بازار را تحت تأثیر قرار داده است. عوامل و راهبردهای مختلفی برای تعیین سهم بازار در این محیط رقابتی استفاده می‌شود تا شرکت‌ها را با فرصت‌های رشد بهتری رو به رو سازد. از طرفی تداوم حیات اقتصادی مستلزم تلاش جهت به دست آوردن سهم بیشتری از بازار تولید و فروش است که این موضوع بر افزایش درآمد شرکت‌ها و تغییرات در بازده حقوق صاحبان سهام بی‌اثر نیست. در بیشتر بررسی‌ها، عامل فروش شرکت در مقایسه با رقبا به عنوان مهم‌ترین عامل در تعیین سهم بازار تعیین شده است. طبیعتاً کسب سهم بیشتری از بازار فروش مستلزم به کارگیری استراتژی‌های برتر است (احمدپور و همکاران، ۱۳۹۱). در کشورهای در حال توسعه و اقتصادهای در حال گذار، که دارای بازارهای مالی کمتر توسعه‌یافته بوده، بانک‌ها نهادهای مهمی هستند که قادرند به واسطه‌گری مالی پرداخته و می‌توانند با ارائه روش‌های گوناگون به کاهش میزان ریسک سرمایه‌گذاری کمک کنند. هر یک از بانک‌ها سعی در جذب سپرده‌های مردم دارند جذب سپرده برای بانک‌ها اهمیت ویژه‌ای دارد، چون سپرده‌ها به عنوان منبع اصلی بانک از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است؛ زیرا وضعیت سپرده‌ها بر نقدینگی و ریسک نقدینگی و میزان اعطای تسهیلات و در نتیجه بر هزینه ها و درآمدهای عملیاتی بانک تاثیرگذار است. ‌بنابرین‏، جذب سپرده به عنوان بخش اصلی فعالیت‌های بانکی زمینه لازم را برای ایفای وظایف تکمیلی، قانون عملیات بانکی بدون ربا فراهم می‌کند. از این رو، جذب سپرده از سوی بانک می‌تواند خدمت پرداخت وام و اعتبار توسط بانک را گسترش داده و در شرایط جاری که درآمد بانک از طریق اعطای تسهیلات تامین می‌شود، سودآوری بانک را افزایش دهد (امینی و همکاران، ۱۳۸۸).

۲-۲-مفهوم سهم بازار

سهم بازار به معنی قسمتی از کل بازار است که یک بنگاه تولیدی یا خدماتی آن را به خود اختصاص می‌دهد و یا به عبارت دیگر نیازهای آن قسمت را برآورده می‌کند. سهم بازار یکی از ملاک‌های کمی مقایسه وضعیت یک صنعت با صنعت دیگر یا کل صنایع مشابه است. منظور از صنعت گروهی از شرکت‌هاست که کالا یا طبقه‌ای از کالاهایی را عرضه می‌کنند که جانشین نزدیک یکدیگرند. برای مثال، می‌توان به صنعت خودروسازی، نفت، داروسازی، بانکداری یا بیمه اشاره کرد (ربیع‌زاده، ۱۳۸۶، ص ۵۰). سهم بازار که معمولا به صورت نسبت فروش بنگاه به فروش صنعت تعریف می‌شود، یکی از متغیرهای ساختاری بازارها محسوب می‌شود و عوامل مؤثر بر سهم بازار بنگاه‌ها، موضوع مطالعات مهمی در حوزه اقتصاد و سازمان صنعتی طی دهه های اخیر بوده است. در ادبیات اقتصاد صنعتی، مفاهیم ساختار، رفتار و عملکرد بازار تحت عنوان عناصر سه‌گانه بازار مطرح هستند که نحوه ارتباط این عناصر و چگونگی اثرگذاری متقابل آن‌ ها، مورد اختلاف‌نظر اقتصاددانان و مکاتب مختلف اقتصادی است (Barthwal, 2007).

شرکت‌ها برای تقویت خود از درون و رقابت پویا با دیگر شرکت‌ها و رقبا، یک جعبه ابزار در اختیار دارند که در هنگام لزوم از هر یک از این ابزارها (قیمت، محصول، توزیع و ترفیع) در زمان و مکان مشخص بهره می‌گیرند.

ولی باید توجه داشت این شرط لازم است و شرط کافی نیست، یعنی تنها با دانستن این نکته که خودمان چه تولید می‌کنیم؟ به چه قیمتی می‌فروشیم؟ چگونه آن را به دست مشتری می‌رسانیم؟ و چه سهمی از بازار را در اختیار داریم؟ نمی‌تواند یاری‌رسان ما در عرصه رقابت پویا باشد بلکه، این نکته نیز حائز اهمیت است که رقبای ما در آن صنعت از چه جایگاهی برخوردارند یا به عبارت دیگر سهم بازار رقیب در آن صنعت به چه میزان است؟ از آنجایی که همه مدیران و مشاوران بازاریابی می‌دانند، به دست آوردن سهم بازار چه برای شرکت خود و چه برای رقبا کار چندان ساده‌ای نیست و هیچگاه به درستی محاسبه نشده است و گاه با درصد خطای بالایی به دست آمده است، امروزه بسیاری از شرکت‌های بین‌المللی و نام و نشان‌های تجاری معتبر به جای محاسبه سهم بازار، به دنبال اندازه‌گیری دو شاخص به نام‌های سهم ذهنی مشتری و سهم قلبی مشتری .