– ارائه محصولات صحیح به هر مشتری

– ارائه محصولات صحیح از طریق کانال‌های صحیح به هر مشتری

– ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری

۴- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه گالبریت و راجرز^[۲۶] :

گالبریت و راجرز معتقدند که عوامل بسیاری بر تصمیم خرید مشتری تاثیر می‌گذارد. مشتریان محصولات و خدماتی را خریداری می‌کنند که انتظاراتشان را برآورده کرده یا فراتر از آن بوده و توجهات اختصاصی شده کارکنان را در برداشته باشد. یک سازمان ملزم است تا انتظارات مشتریان را به صورت سازگاری برآورده کند تا به بقای بلند مدت خود کمک کند. این مسئله امروزه با برخورد رقابت بی رحمانه و جهانی دارای اعتبار خاصی است. آن ها ۳ هدف عمده مدیریت ارتباط با مشتری را؛ سفارشی سازی، ایجاد ارتباطات شخصی شده و ارائه خدمات پشتیبانی بعد از فروش می دانند.

۵- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظر کالاکوتا و رابینسون^[۲۷] :

بر اساس نظریات کالاکوتا و رابینسون، مدیریت ارتباط با مشتری نوعی چارچوب یکپارچه و استراتژی کسب و کار محسوب می شود. آن ها ۳ هدف را برای چارچوب سازمانی مدیریت ارتباط با مشتری شناسایی کرده‌اند که عبارت است از:

– استفاده از ارتباطات با مشتریان موجود برای افزایش درآمد

– استفاده از اطلاعات یکپارچه شده برای خدمات برتر

– معرفی فرآیندها و روش های سازگار پیایی (الهی و حیدری، ۱۳۸۷).

۲-۲-۱۱- مفروضات اساسی مدیریت ارتباط با مشتری:

۱- اقدامات مبتنی بر عادت :

ایده مدیریت ارتباط با مشتری این است که رفتار آتی مشتری توسط رفتار مشابه یا قبلی آن تعیین می شود. این فرض تا حدی درست است و تا حدی نادرست. چراکه با مرور زمان الگوهای رفتار تغییر می‌کنند.

‌بنابرین‏ مسئله مهم، پیش‌بینی رفتار آینده است که با این کار سازمان می‌تواند به روش بهتری به تقاضاها و ترجیحات در حال تغییر مشتریان خود پاسخگو باشد.

۲- اطلاعات فعلی مربوط به مشتریان همیشه درست است :

پایگاه داده های مشتری از منابع مختلف و توسط روش های متفاوت ورودی به دست می‌آید. لازم است به مرتب سازی و پاکسازی داده ها به طور دوره ای توجه و برای آن هزینه قابل ملاحظه ای شود تا برای کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری مفید شوند. مؤسسات باید به محض تغییر اطلاعات مشتریان،به روز شوند.

۳- مشتریان خواهان رفتار، خدمات و کالاهای اختصاصی و متنوع هستند:

این فرض همیشه نمی تواند برآورده شود، زیرا یک سازمان همیشه نمی تواند تمام کالا و خدمات لازم را ارائه دهد. افزون بر این به جای اختصاصی سازی محصولات، تصمیمات خرید مشتریان برای کالاها و خدمات از یک روند خاصی تبعیت می‌کند. ‌بنابرین‏ برخی به اهمیت ارائه کالا و خدمات صحیح در زمان صحیح به جای ارائه کالا و خدمات اختصاصی شده معتقدند (الهی،۱۳۸۴،ص ۲۱).

۲-۲-۱۲- مراحل ارائه خدمت در مدیریت ارتباط با مشتری:

در این مرحله ارائه خدمت مدیریت ارتباط با مشتری، پایگاه اطلاعاتی بر مبنای اطلاعات و داده های مشتریان تهیه می شود. سپس اطلاعات جمع‌ آوری شده در پایگاه اطلاعاتی بر مبنای تکنیک‌های مختلف تحلیل می‌شوند. مشتریان هدف بر اساس معیار سودآوری برای شرکت انتخاب می‌شوند. در مرحله بعد برای مشتریان هدف، آمیزه بازاریابی مناسب طراحی می شود. سپس با بهره گرفتن از اطلاعات مراحل قبل با مشتریان ارتباط برقرار شده و پس از اجرای بازاریابی رابطه مند، نتایج حاصله مورد کنترل و ارزیابی قرار می‌گیرد. مراحل ارائه خدمات در مدیریت ارتباط با مشتری را می توان مطابق شکل زیر نشان داد:

فرایند پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری^[۲۸]

۲-۲-۱۳- مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتریECRM)):

فیلیپ کاتلر صاحبنظر نامی بازاریابی، مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری را بخشی از مفهوم کسب و کار الکترونیکی می‌داند که استفاده از ابزارهای الکترونیکی را برای هدایت امور شرکت ها تشریح می‌کند و مؤسسات را قادر می‌سازد که به مشتریان خود سریع تر و دقیق تر، در دامنه زمانی و مکانی وسیع و با هزینه کمتری خدمات رسانی کرده و بتواند کالاها و خدمات به مشتری را سفارشی سازی و اختصاصی کند. همچنین می توان مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری را ابزار جذب و حفظ مشتریان ارزشمند از نظر اقتصادی، و دفع و حذف موارد غیر ارزشمند اقتصادی، ترکیب نرم افزار، سخت افزار، فرآیندها، برنامه های کاربردی و تعهدات مدیریت، تمام فرایندهای لازم برای کسب و کار، ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری از طریق عملیات الکترونیکی به حساب آوریم(الهی و حیدری،۱۳۸۷).

۲-۲-۱۴- مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتری (ICRM):

مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتریان بر اساس این واقعیت مطرح شده است که شرکت‌ها با برقراری ارتباط قوی با مشتریان می‌توانند مزیت های رقابتی پایداری را در بلندمدت بنا گذارند. برای جلب مشتریان در سرتاسر مدت حیات سازمان‌ها، تنها نگهداری حساب آن ها در پایگاه داده های سازمان یا ثبت خرید آن ها در سازمان کافی نیست. یک سازمان باید ارتباط خود را با مشتریان بر اساس ارائه بهترین ارزش ارائه شده نسبت به رقیبان حفظ کند. نکته کلیدی در ICRM شناخت ارتباط با مشتریان تحت رقابت های بازار است (الهی و حیدری،۱۳۸۷).

۲-۲-۱۵- انواع فناوری‌های مورد استفاده در مدیریت ارتباط با مشتری:

انواع CRM به شرح زیر می‌باشد:

۱- مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی (OCRM):

توسط مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی، تمام داده های مشتریان از طریق نقاط تماس با آن ها مانند مراکز تماس، سیستم های مدیریت تماس، پست، فکس، نیروهای فروش و وب جمع‌ آوری می شود. داده های ذخیره شده در یک بانک اطلاعاتی میانی، سازمان دهی می شود. این بانک اطلاعات برای تمامی کارمندان و کاربران مرتبط با مشتری قابل دسترسی می‌باشد.

مزیت این نوع ازCRM ، خصوصی سازی ارتباط با مشتری و وسعت دادن پاسخ های سازمانی مورد نیاز مشتریان است.

۲- مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی (ACRM):

داده های ذخیره شده در بانک اطلاعاتی میانی توسط مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی، به وسیله ابزارهای آنالیز مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و در نتیجه پروفایل های مشتری تولید می شود، الگوهای رفتاری شناسایی، سطح رضایتمندی تعریف، و همچنین از دسته بندی مشتریان پشتیبانی می‌گردد. این اطلاعات و دانش جمع‌ آوری شده از ACRM، در بازاریابی و ارتقای استراتژیها تاثیر زیادی دارند (الهی و حیدری، ۱۳۸۴). تکنولوژی های پشتیبانی از ACRM شامل؛ درگاه، انبار داده، موتورهای آنالیز و پیش‌بینی، الگوهای زنجیره ای، خوشه بندی، دسته بندی و ارزیابی ارزش مشتری می‌باشد. این موراد، حاصل دسته بندی مؤثر مشتریان و پیشنهاد محصولات و سرویس‌های بهتر می‌باشد.

۳- مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی (ٍECRM):

مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی باعث ایجاد قابلیتی می شود که اطلاعات مشتریان در تمام نقاط تماس در داخل شرکت و نیز بین شرکای خارجی در اینترنت و اینترانت قابل دسترسی باشد.