پژوهش اسنادی، به استفاده از منابع بیرونی و داده ­های دست دوم از جمله نوشتگان و ادبیات، داده ­های آماری، اسناد تاریخی و …، اسناد دیداری نظیر فیلم، عکس و … برای حمایت از یا تبیین یک دیدگاه یا استدلال گفته می­ شود. (میرزائی، ۱۳۸۸)

در این پژوهش از روش پژوهش اسنادی استفاده ­شده است و با بررسی کتابخانه ­ای و سایر اسناد و نوشتگان موجود از جمله مبانی نظری پژوهش، چارچوب نظری شکل داده شده و فرضیه ­های پژوهش، برای انجام یک پژوهش با هدف قیاسی یا فرضیه آزما، تدوین و صورت بندی شده است.

۱-۷-۳ ابزار گردآوری اطلاعات

ابزار گردآوری داده ها در روش می‌دانی عبارت است از پرسشنامه. پرسشنامه ­ها برای جمع ­آوری داده­هایی که به سادگی قابل مشاهده نیستند مانند نگرش، انگیزش، ارزش­ها و … به کار می­روند. ‌بنابرین‏، (با وجود انواع مزایا و معایب) آن ها برای جمع ­آوری دامنه­ گسترده ­ای از اطلاعات از تعداد زیادی افراد، بسیار ارزشمند هستند. (میرزائی، ۱۳۸۸)

وظیفه پرسشنامه سنجش است و در واقع نمایشگر “شکل سنجش” در پژوهش بازاریابی است. هنگامی که یک پرسشنامه به وسیله تلفن یا توسط یک مصاحبه­گر به اجرا در می ­آید، اغلب اصطلاحاً به آن «برنامه مصاحبه^[۳۳]» و یا «برنامه ساده ^[۳۴]» گویند. (اردستانی،۱۳۸۸).

طراحی پرسشنامه مشتمل بر هفت حوزه تصمیم اساسی ‌می‌باشد: (۱) ملاحظات اولیه (۲) محتوای سؤال (۳) جمله بندی سؤال (۴) قالب پاسخ (۵) توالی سؤال­ها (۶) ویژگی­های فیزیکی پرسشنامه (۷) پیش آزمون (اردستانی،۱۳۸۸)

با توجه به اینکه برای مطالعه و تدوین مبانی نظری و پیشینه تحقیق جهت پشتیبانی از مدل تحقیق و تدوین پرسشنامه از روش کتابخانه ­ای استفاده شده، ابزار به کار گرفته شده در روش کتابخانه ­ای، فیش ­برداری دیجیتالی خواهد بود. همچنین داده ­های مربوط به آزمون مدل به صورت می‌دانی جمع ­آوری ‌شده‌اند.

در برخی از سوالات از مقیاس یا طیف لیکرت استفاده ­گردید. مقیاس لیکرت مقیاسی است که در آن از آزمودنی­ها خواسته می­ شود پاسخ یا ارزیابی خود نسبت به یک عقیده، رفتار، باور و … را بر اساس ملاک­های عینی یا ذهنی در یک دامنه­ پاسخی بین موافقت و عدم موافقت ابراز دارند. (میرزائی، ۱۳۸۸) در این راستا، ‌بر اساس مبانی نظری و پیشینه پژوهش برای هر یک از متغیرهای تحقیق، شاخص ­ها و سوالات مناسب در سطح پنج مقوله­ای، به پنج صورت ذیل طراحی گردید:

۱- “کاملا مخالفم، مخالم، تا حدودی موافقم، موافقم، کاملا موافقم”

۲- “خیلی ضعیف، ضعیف، متوسط، خوب، عالی”

۳- “به هیج وجه، کمی، تا حدودی، زیاد، خیلی زیاد”

۴- “کاملا غیرمحتمل، کمی محتمل، تا حدودی محتمل، به احتمال زیاد، به احتمال خیلی زیاد”

۵- “کاملا بدون ارزش، کمی بدون ارزش، تا حدودی ارزشمند، خیلی ارزشمند، کاملا ارزشمند”

در این پژوهش از مقیاس ۱۰ گزینه­ای “لیکرت” در پرسشنامه استفاده ­شده است. همان‌ طور که گفته شد مقیاس­های لیکرت که گاهی به آن «مقیاس­های حاصل جمع^[۳۵]» هم می­گویند، از یک پاسخ دهنده می­خواهد که میزان موافقت یا عدم موافقت خود را با هر یک از سری گزینه­ های مرتبط با «هدف نگرش^[۳۶]»، مشخص نماید. (اردستانی،۱۳۸۸)

همچنین در برخی موارد از «مقیاس افتراق معنایی^[۳۷]» استفاده شده است. مقیاس افتراق معنایی که بخاطر وجود صفت­ها یا عبارت­های کرانی یا قطبی در آن، گاهی با عنوان «برش قطبین» نیز به کار برده می­ شود برای سنجش معنی ضمنی اشیاء، رخدادها، و مفهوم­ها طراحی ‌شده‌اند. در این مقیاس از آزمودنی­ها خواسته می­ شود نظر خود را با انتخاب شماری از صفت­ها یا ویژگی­ها در برابر محرکی واحد درجه­بندی کنند. پاسخگویان نقطه­ای را که نشانگر نگرش آن ها نسبت به محرک مورد نظر است بین دو کران یک پیوستار (که در این تحقیق ۱۰ درجه­ای است) علامت می­زنند. (میرزائی، ۱۳۸۸)

در نهایت پس از به دست آوردن روایی و پایایی ابزار، پرسشنامه در بین اعضای جامعه آماری توزیع و پس از تکمیل جمع ­آوری شدند. جامعه آماری پژوهش، کلیه مشتریان خطوط هوایی ایران ایر، آسمان و ماهان ایر می­باشند که در شهریور ماه سال ۱۳۹۲ از فرودگاه مهرآباد تهران سوار هواپیما ­شدند. با توجه به حجم زیاد جامعه آماری، پس از به دست آوردن اطلاعات اولیه از مسافران در فرودگاه مهرآباد تهران، تعداد حجم نمونه با بهره گرفتن از فرمول­های آماری محاسبه و بر اساس ضریب اطمینان ۹۵ درصد و خطای ۵ درصدی انتخاب شد. روش نمونه گیری، نمونه گیری تصادفی ساده ‌می‌باشد و پرسشنامه بین افراد دارای ویژگی­های جمعیت شناختی متفاوت توزیع گردید تا نمونه­ مناسب­تری به دست آید.

۱-۷-۴ روش تجزیه و تحلیل اطلاعات

به طور کلی در استنتاج علمی در علوم اجتماعی و رفتاری، دو مسأله عمده وجود دارد:

اولین مسأله؛ مربوط به اندازه ­گیری و سنجش متغیرهاست. یعنی واقعاً سنجه­ های انجام شده چه چیزی را می سنجد؟ به چه طریق و تا چه حدی ‌می‌توان انواع چیزهایی را که باید مورد سنجش قرار گیرند، خوب سنجید؟ و چگونه ‌می‌توان اعتبار و روایی مقیاس­ها را بیان کرد؟

دومین مسأله؛ مربوط به روابط علّی پیچیده بین متغیرهایی است که به طور مستقیم قابل مشاهده نیستند که آن ها را ‌می‌توان با شاخص­ های دارای احتمال خطا استنتاج نمود؟ چگونه ‌می‌توان میزان قوت روابط نهایی بین متغیرها را مورد ارزیابی قرار داد؟

مدل Lisrel در کلی­ترین شکل خود، برای رفع دو مشکل عمده فوق در استنتاج علمی ایجاد شده و دارای دو بخش ‌می‌باشد: (قاضی طباطبایی، ۱۳۷۴)

مدل “اندازه ­گیری”و مدل “معادلات ساختاری”:

مدل اندازه ­گیری؛ مشخص می­ نماید که چگونه متغیرهای نهانی یا سازه‌های فرضی برحسب متغیرهای قابل مشاهده مورد سنجش قرار می­ گیرند و اعتبار و روایی آن ها به چه میزان است. از طرف دیگر مدل معادلات ساختاری، روابط علّی بین متغیرهای نهانی را مشخص کرده و اثرات علّی و میزان واریانس تبیین نشده را شرح می­دهد.

– روش تجزیه و تحلیل داده ­ها؛ در این تحقیق با توجه به متغیرها و عامل­های مذکور، مدل اندازه ­گیری و مدل معادلات ساختاری بوده و از نرم افزارspss و Lisrel استفاده می­ شود. در این روش ابتدا تحلیل عاملی اکتشافی با بهره گرفتن از نرم افزارspss انجام خواهد شد و سپس تحلیل عاملی تائیدی در خصوص معادلات اندازه ­گیری انجام ‌می‌گیرد. سپس معادلات ساختاری برنامه ریزی شده و میزان ضریب تأثیر هر یک از متغیرهای تأثیرگذار را اندازه گیری می­کنیم. روش Lisrel ضرایب ناشناخته را در مجموعه معادلات ساختاری برآورد می­ کند. متغیرهای سیستم معادلات در این روش شامل متغیرهای مستقیماً قابل مشاهده و متغیرهای غیرقابل مشاهده و نظری است که با متغیرهای قابل مشاهده مرتبط می­باشند.