(Harris,Dechernatory,2011).

۱-۹-۱-۵)تعهد کارمندان به برند:

تعهد به سازمان نشان دهنده.میزان درگیری و مداخله کار کنان با اهداف سازمان و علاقه آن ها به ادامه کار در سازمان است.تعهد سازمانی را می توان<<میزان احساس تعلق فرد به سازمان و احساس مسولیت وی نسبت به اهداف سازمان دانست>>همچنین تعهد به معنای تمایل افراد به در اختیار گذاشتن انرژی و وفاداری خویش بر نظام اجتماعی تعریف می شود(Ng,Feldman,2011). تعهد سازمانی در واقع انعکاسی از میزان دلبستگی هیجانی فرد به سازمان و همانند سازی وی با اهداف آن است اجزای تعهد را می توان در سه مورد بیان کرد:

اول این که فرد ارزش ها و اهداف سازمان را بپذیرد,دوم این که تمایلی داشته باشد در جهت تحقق اهداف سازمانی تلاش لازم را انجام دهد و سوم این که به طور شدید تمایل به عضویت سازمان داشته باشد.(Porterl et.al,1974)

تعهد به برند,ارتباط عاطفی و روانی با برند تعریف شده است,در واقع تعهد به برند تمایل قوی کار کنان سازمان نسبت به حفظ آن برند می‌باشد.زمان متعهد بودن به برند,فرد برند را معرف شخصیت و ماهیت وجودی خویش می‌داند و تلاش خود را برای حفظ آن انجام می‌دهد. (Punjaisri et.al,2009)

۱-۹-۱-۶)وفاداری کارکنان به برند:

یکی از عناصر مهم در ساختن ایجاد روابط کار کنان,وفاداری کارکنان است,چرا که کارکنان وفادار از اصلی ترین اجزای یک کسب و کار موفق می‌باشند(Larsen,2003).کارکنان وفادار علاقه مند بیشتر با برند در میامیزند و طوری رفتار می‌کنند که در مقابل کارکنان دیگر شرکت ها تصویر مثبتی از شرکت ایجاد کنند.وفاداری به برند را تمایل کار کنان به ماندن با برند حاضر و ادامه کار با آن تعریف کرده‌اند.از طرفی وفاداری کارکنان به برند در پاسخ گویی مؤثر به نیاز های مشتری بسیار با اهمیت است .همچنین هرچه وفاداری کارکنان در سطح بالایی باشد, کارکنان و برند و محیط کار بیشتر وابستگی پیدا می‌کنند. (Punjaisri et.al,2009)

۱-۹-۲)تعاریف عملیاتی متغیرها:

۱-۹-۲-۱)شفافیت اهداف برند:

هم راستایی ساختار و فرایند سازمانی با ارزش های برند, هم راستایی فعالیت های ارتباطی و بازاریابی با اهداف بانک,شفافیت مسئولیت ها و موقعیت شغلی.

۱-۹-۲-۲)سختی تحقق اهداف برند:

سختی درک شده برای انجام درخواست های مشتریان در چارچوب استانداردهای بانک,سختی درک شده برای انجام امور و ارائه مهارت های مناسب ,فراهم آوردن فرصت ارتقا و پیشرفت.

۱-۹-۲-۳)برندسازی داخلی:

میزان انتقال اطلاعات ضروری برای ارائه خدمات از طرف بانک به کارکنان, میزان دسترسی کارکنان به مستندات برند, میزان اطلاعات کارکنان از وظیفه خود برای تحقق وعده های بانک.

۱-۹-۲-۴)عملکرد برند در سطح کارکنان:

میزان انسجام میان کارکنان برای رسیدن به اهداف برند, میزان آگاهی از برندو ارزش های مشترک کارکنان و برند بانک,میزان مرتبط بودن اهداف عملکردی برند با مسئولیت های محوله.

۱-۹-۲-۵)تعهد کارمندان به برند:

افزایش تعهد به وسیله ی افزایش آگاهی از برند, تعهد به انتقال وعده برند به مشتری, میزان تمایل به عدم ترک بانک.

۱-۹-۲-۶)وفاداری به برند:

توصیه به اطرافیان برای دریافت خدمات از این برند,تلقی موفیت برند به عنوان موفقیت خود,احساس تعلق و یکسان دانستن ستایش دیگران از برند با ستایش خود.

۱-۱۰)قلمرو تحقیق :

۱-۱۰-۱)قلمرو موضوعی:قلمرو موضوعی تحقیق در حوزه بازرگانی قرار دارد..

۱-۱۰-۲)قلمرو مکانی : قلمرو مکانی این تحقیق ۵۴ شعبه بانک ملت در استان گیلان است که مورد مطالعه قرار می‌گیرد.

۱-۱۰-۳) قلمرو زمانی :قلمرو زمانی این تحقیق در سال ۱۳۹۲ می‌باشد.

فصل دوم:ادبیات و پیشینه

فصل دوم

ادبیات و پیشینه

۲-۱)بخش اول:نام تجاری (برند)

۲-۱-۱)مقدمهَ

برند ها دارایی های غیر مشهودی به شمار می‌آیند که انعکاس دهنده خوبی از ارزش واقعی یک شرکت بوده و تیین کننده منبع مزیت رقابتی پایدار می‌باشند.http:www.Financialexpress.com) ).

امروزه برخورداری از برند قوی یک مزیت رقابتی محسوب می شود.برند معروف می‌تواند مزایای مادی برای شرکت به ارمغان آورد.برند تجاری یک دارایی استراتژیک محسوب می شود و لازم است هم در داخل هم در خارج از سازمان مدیریت شود.برند دارایی نامشهود هر شرکت است که می‌تواند ارزش های بسیاری برای شرکت خلق کند.(کلانتری پور, ۱۳۹۰).

بدیهی است در دنیای کسب و کار امروزهر کسب به اهمیت انتخاب برند مناسب برای شرکت و محصولات و خدمات اراعه شده در بازار پی برده است.برند مناسب برای محصول می‌تواند بر موضع گیری محصول در بازار تاثیر داشته باشد که این به نوبه خود می‌تواند بر میزان موفقیت محصول و به دست آوردن سهم بیشتر بازار اثر گذار باشد.

شرکت ها در بازاریابی جدید, برای ایجاد تمایز میان محصولات خود و رقبا از استراتژی ها و روش های گوناگونی استفاده می‌کنند.یکی از تصمیمات مهم در بازاریابی امروز,تصمیم ‌در مورد برند تجاری برای محصول است.اگر برند تجاری با رعایت نکات روانشناسی,مطالعه رفتار مصرف کنندگان و با توجه به اصول صحیح بازاریابی انتخاب شده باشد.موفقیت یک محصول در بازار را به مقدار زیادی تضمین می‌کند.بر طبق نظر جان مورفی,نام تجاری مهمترین عنصر آمیخته برند است,زیراعنصری است که شرکت امید دارد هیچ گاه مجبور به تغییر آن نباشد,یک برند تجاری,نقش های مهمی ایفا می‌کند,متمایز کننده محصول و خدمت است,با مصرف کننده ارتباط برقرار می‌کند و به عنوان یک حوزه قانونی عمل می‌کند که تولید کننده می‌تواند در آن سرمایه گذاری کند.(Murphy,1993).

دیوید آکر برند را سمبلی می‌داند که با تعداد زیادی دارایی,تعهد ذهنی پیوند خورده است و هدف آن شناسایی و تمایز محصولات است.(Aker,1991).

رونی بیان می‌کند برند یک عبارت,علامت یا سمبل یا ترکیبی از این هاست که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی ار آنان,از محصولات رقبا مورد استفاده است.Roony,1995) ).

برند نام ; واژ ; علامت ; سمبل ; یا ترکیبی از آن ها‌ است که برای شناسایی کالا ها و خدمات فروشنده مورد استفاده قرار می‌گیرد.یک برند چند وظیفه کلیدی را انجام می‌دهد که شامل این موارد است:

۱-محصول یا خدمت را مشخص و متمایز می‌کند و به مشتری اجازه تشخیس;رد و یا سفارش آن را
می‌دهد.

۲-پیام ها را به مشتری ابلاغ می کند.اطلاعات فراهم شده می‌تواند شامل بیانات مربوط به سبک و روش زندگی استفاده کنندگان;مدگرایی و یا افزایش ثروت آن ها باشد.

۳-به عنوان قسمتی از دارایی قانونی محسوب می شود که دارنده این امتیاز می‌تواند از طریق آن سرمایه گذاری کند و یا از طریق قانونی در مقابل رقبا حمایت شود.

یک نام تجاری هم ماهیت فیزیکی و هم ماهیت ذهنی و ادراکی دارد.جنبه فیزیکی آن در قفسه های سوپر مارکت یا مراکز اراعه کننده خدمات یافت می شود,ولی ماهیت مفهومی و ادراکی آن در فضای روانی و ذهنی یک مشتری جا دارد. (Pamela et.al,1999).

۲-۱-۲)تاریخچه برند: