همچنین B شاخصی است که مشتریان و روش مورد استفاده را معرفی می کند . اگر ما مجموعه‌ای از تقاضا با و انتظارات مشتری را داشته باشیم می‌توانیم آن‌ها را با بهره گرفتن از به طور مثال روش گسترش عملکرد کیفیت به مشخصه‌ های فنی تبدیل کنیم . تعیین مشخصه‌ های ویژه‌ای که تعداد محدودی از اندازه‌های بحرانی برای جلوگیری از اطلاعات اضافه را معین می‌کنند نیز مهم است ( موستسگل^[۳۶] ۲۰۰۶ ،۲۹-۲۸)

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۲-۲-۳-۲ تقسیم‌بندی روش‌های اندازه‌گیری بر اساس عینی یا ذهنی بودن :
این نوع تقسیم‌بندی که مورد توافق توفر^[۳۷] و سباستین پافرات^[۳۸] است مدل های سنجش را همان طور که در شکل ۵ نشان داده می‌شود به دو دسته کلی عینی و ذهنی تقسیم می‌کند.

شکل شماره ۲-۴ تقسیم‌بندی مدل های سنجش رضایتمندی مشتری بر حسب عینی یا ذهنی بودن
۲-۲-۲-۳-۲-۱ مدل های عینی
مدل های عینی بر اساس این ایده می‌باشند که رضایتمندی مشتری از طریق شاخص‌هایی که به شدت با رضایتمندی همبستگی دارند، قابل سنجش است . این دسته مدل با از شاخص‌هایی مانند سهم بازار ، تعداد شکایات ، سود سالانه و .. استفاده می‌کنند . در این رابطه باید توجه داشت که این شاخص با عقاید شخصی مشتریان نیستند .
۲-۲-۲-۳-۲-۲ مدل های ذهنی
مدل های ذهنی بر اساس سطح رضایتمندی نیازهای مشتریان می‌باشند. به عبارت دیگر این مدل بر اساس ادراک خود مشتریان از رضایتمندی‌شان عمل می‌نمایند.
مدل های ذهنی بر اساس مقایسه نرخ با یا شاخص‌های عملکردی عمل نمی‌کنند و بلکه مستقیماً از عقاید مشتریان استفاده می‌کنند این مدل با رویکردی از رضایتمندی مشتریان ارائه می‌دهند که به ادراک مشتریان نزدیک تر است. مدل های ذهنی به دو دسته روش‌های حادثه مدار و ویژگی مدار تقسیم‌بندی می‌شود .
۲-۲-۲-۳-۲-۲ -۱ روش‌های حادثه مدار
روش‌های حادثه مدار روش‌های کیفی هستند که بر اساس کشف سطح رضایتمندی مشتریان از طریق تجارب مشتریان در رابطه با محصولات و خدمات شرکت می‌باشند . این تجارب مشتری به زمان “رویارویی با واقعیت ” مشهورند. این رویارویی با واقعیت باهر گونه تماس بین کارکنان و مشتریان یک سازمان هستند که شامل هر نوع تماس معمول یا غیرمعمول شخصی یا غیرشخصی مشتریان با شرکت می‌باشد. اساس روش حادثه مدار شناسایی هویت و نقشه کلی است. این روش با به وسیله استایوس^[۳۹] به عنوان تجزیه و تحلیل نقطه تماس بررسی شدند. (دیواندری و دلخواه ۱۳۸۲ ، ۱۸۹-۱۹۱)
۲-۲-۲-۳-۲-۲ -۲روش‌های ویژگی مدار
روش‌های ویژگی مدار بر این اساس می‌باشند . که رضایتمندی مشتری نتیجه ارزیابی ذهنی ویژگی‌های مجردی است که از عملکرد شرکت مشتق شده است و می‌تواند از طریق مقیاس‌های رتبه‌ای ارزیابی شود این روش با به دو دسته روش‌های ضمنی تقسیم‌بندی می‌شوند. ( دیواندری و دلخواه ۱۳۸۲،۱۹۵ )
۲-۲-۳ پارادایم های رضایت مشتری
اساسی‌ترین نکته در نظریه‌های «رضایت یا نارضایتی» مشتری، این است که رضایت یا نارضایتی، از طریق یک فرایند شکل می‌گیرد که ورودی‌های آن، «علت با یا عوامل پیش راننده» رضایت، و خروجی‌های آن، «پیامد با یا تبعات»، مثل رفتار شکایتی، تبلیغ شفاهی له یا علیه محصول یا شرکت مورد معامله، و یا «وفاداری» مشتری (قصد خرید مجدد، توصیه محصول و شرکت به دیگران و…) است. محتوای فرایند نیز، نوعی مقایسه بین انتظارات (توقعات) مشتری ، و عملکرد محصول یا خدمت، طبق برداشت و ادراک مشتری است. پارادایم ها و مدل های مربوط به رضایت مشتری به اختصار ذیلاً اشاره شده است.
۲-۲-۳ -۱ پارادیم «انتظارات-عدم تطابق»
این پارادایم برای اولین بار سال ۱۹۸۰، توسط ریچارد اولیور صورت‌بندی شده است و دربردارنده‌ی این مفهوم است که مشتریان
(یا مصرف‌کنندگان)، از محصول یا خدمت مورد نظر، توقعات (انتظاراتی) دارند و بعد از استفاده و کاربرد آن محصول یا خدمت، عملکرد آن را بر اساس آنچه که برداشت و درک می‌کنند ( که ممکن است لزوماً مطابق با عملکرد واقعی هم نباشد )، با انتظارات قبلی خود ، مقایسه می‌کنند. اگر انتظارات و عملکرد درک شده ، فرق داشته باشند، نوعی عدم تأیید وعدم تطابق صورت می‌گیرد. این عدم تطابق ، می‌تواند مثبت (انتظارات) منفی (انتظاراتعملکرد) و صفر (انتظارات =عملکرد) باشد. عدم تطابق مثبت به رضایت، عدم تطابق منفی ، به نارضایتی، و عدم تطابق صفر، به تأیید ساده (حالت خنثی) منجر می‌شود.( پفاف مارتین^[۴۰] ،۱۹۷۶) انتظارات ممکن است به وسیله انگیزاننده‌های غالب بازاریابی مثل تبلیغات رسانه‌ای و یا دهان به دهان تحت تأثیر قرار گیرند و یا به وسیله‌ی غیر بازاریابی، مانند تجربه قبلی مربوط به محصول، تحت تأثیر قرار گیرد.
مدل تحلیلی مربوط به این پارادایم ذیلاً آورده شده است.

شکل شماره ۲-۵ مدل تحلیلی پارادیم «انتظارات-عدم تطابق»
البته، طی سال‌های دهه ۱۹۸۰، محققین مختلفی (و از جمله خود الیور)، روی آن کارکرده و اصلاحاتی در آن عمل آورده‌اند و مفاهیم جدیدی را به آن اضافه کرده‌اند.
۲-۲-۳ -۲ دیدگاه‌های مفهومی به رضایت مشتری
از آنجایی که بین سازه رضایت و سازه نگرش یا طرز تلقی ، نزدیکی زیادی وجود دارد (با وجود تفاوت‌های بین آن‌ها)، برخی از محققین( آلیو آلبرت،^[۴۱] ۱۹۷۷ ) و ( سرجی جوزف،^[۴۲]۱۹۸۰) برای « رضایت مشتری» مانند مقوله «طرز تلقی»، سه دیدگاه را بر شمارند:
نگرش شناختی: رضایت را نتیجه تفاوت بین برداشت عقلانی مصرف‌کننده از عملکرد مجموعه‌ای از مشخصه‌ های محصول یا خدمت و وضعیت مورد انتظار از این مشخصه با، می‌داند. این نگرش، با پارادایم «انتظارات – عدم تطابق»، مطابقت دارد.
نگرش عاطفی: این دیدگاه، رضایت را بر مبنای نیازهای ذهنی احساس شده و آرزوها و تجارب (یادگیری‌های) مشتری، ارزیابی می‌کند.
نگرش ارتباطی و رفتاری: این نگرش، از یک سو به پیامدهای رضایت (مثل رفتار شکایتی و وفاداری مشتری) می‌پردازد. و از طرف دیگر، مبتنی بر این است که تغییرات رضایت مصرف‌کننده، می‌تواند نتیجه ارتباطات بین اشخاص و گروه با و رسانه‌های گروهی (از جمله تبلیغات و اطلاع‌رسانی) باشد و هر دو وجه شناختی و عاطفی را در بر می‌گیرد.
۲-۲-۳ -۳ پارادایم عواطف
یکی از نگرش‌های مفهومی به رضایت مشتری، وارد نمودن مفهوم عواطف به فرایند رضایت مشتری بوده است. این موضوع هم مورد تحقیقات متعددی بوده است و در نتیجه، به آن به صورت یک پارادایم نگریسته می‌شود.
(وست بروک^[۴۳]،۱۹۸۷) و( اولیور^[۴۴]، ۱۹۹۳) ، نشان داده‌اند که مشتری ، نه تنها بر اساس محاسبات عقلانی، بلکه با توجه به نیازهای ذهنی، آرزوها و تجارب و اثرات یادگیری، کالاها و خدمات را ارزیابی می‌کند. یعنی ممکن است صرف‌نظر از فاصله واقعی انتظارات با عملکرد، به دلایل احساسی، مصرف‌کننده راضی یا ناراضی باشد ( پفاف مارتین ،۱۹۷۶)
دلایل زیر نشان می‌دهند که چرا تنها، توجه به علائم شناختی و عقلانی نمی‌تواند کافی باشد.
ممکن است ارزیابی بعد از خرید، بر مبنای مشخصه‌هایی باشد که مورد انتظار نبوده‌اند.
برداشت از انتظارات و عملکرد محصول ، احساسی بوده است.
مصرف‌کننده، ممکن است بفهمد که انتظارات او، خیلی پایین یا خیلی بالا بوده است و یا به طور کلی، انتظارات، مبهم بوده‌اند . به عبارت دیگر، تجدیدنظر روی انتظارات می‌تواند بر عدم تطابق، تأثیر بگذارد.
البته، ابعاد شناختی و عاطفی رضایت مشتری ، در مورد همه محصولات و در همه‌ی شرایط به یک اندازه موثر نیستند و باید برای هر محصول و شرایطی، نقش آن‌ها، مشخص گردد( آلیو آلبرت،۱۹۷۷ )و( سرجی جوزف،۱۹۸۰)(سانیل و کلارک^[۴۵] ۱۹۹۲)
۲-۲-۳ -۴ پارادایم تساوی
این پارادایم که برای معاملات خرده‌فروشی و نظایر آن‌ها ، کاربرد یافته ، مبتنی بر این است که مصرف‌کننده ، رضایت خود را بر اساس منصفانه بودن یا تساوی هزینه‌های به عمل آمده توسط مشتری در یک معامله ، و پاداش‌های پیش‌بینی‌شده ، شکل می‌دهد.(مالتوس ادواردو اوکلی جیمز^[۴۶] ۲۰۰۳)
۲-۲-۳ -۵ مدل اصلاح‌شده « اصلاحات –عدم تطابق »
بعد از صورت‌بندی مدل سنتی توسط الیور در سال ۱۹۸۰، و با توجه به مباحثات و تحقیقاتی که بعد از آن به عمل آمد ، این دانشمند، در سال ۱۹۹۲، مفاهیم پارادایم های تساوی و عواطف را نیز به مدل سنتی خود اضافه کرد . این مدل در ذیل، درج گردیده است و به طوری که ملاحظه می‌شود ، ورودی‌های مدل ، علاوه بر انتظارات و عملکرد درک شده و عدم تطابق ناشی از آن‌ها ، عواطف و تساوی نیز هستند . ضمناً پیامدهای رضایت یا نارضایتی نیز (شکایت ، تبلیغ شفاهی ، قصد خرید مجدد) ، به طور شفاف مطرح‌شده‌اند. (سانیل و کلارک ،۱۹۹۲)
.
شکل شماره ۲-۶ مدل اصلاح‌شده « اصلاحات –عدم تطابق )
۲-۲-۳ -۶ استانداردهای مقایسه و مدل های هنجاری
در تحقیقات متعددی که عمدتاً در دهه ۱۹۸۰ مثلاً توسط وودراف^[۴۷] در سال ۱۹۸۳، برای تعمیق مفهوم «انتظارات» و به عنوان گسترشی از مدل سنتی الیور ، صورت گرفته است، مشخص شده است که «انتظارات مشتری» تنها استاندارد و مأخذ مقایسه نیستند و انواع مختلفی از سایر شوق ، می‌توانند این نقش را داشته باشند . مثلاً ، تجارب قبلی مربوط به محصول یا علامت تجاری و هنجارهای مربوط به آن
می‌توانند برای مقایسه ، مورد استفاده قرار گیرند (وودراف و کلیمونس^[۴۸] ۱۹۹۱)در مورد انواع استانداردها، توضیحات مختصری در ذیل ارائه گردیده است.