جدول۲-۱) آمیخته بازاریابی و بازار هدف (درگی، ۱۳۸۶: ۱۷۷)

بازار هدف
توزیع

محصول

ترویج

قیمت

کانل های توزیع کالا

پوشش کالا

مکان های عرضه کالا

سطح موجودی

حمل و نقل

تنوع محصول

کیفیت- طراحی

ویژگی – نام تجاری

بسته بندی – اندازه

خدمات و گارانتی

مرجوعی ها

تبلیغات

فروش شخصی

پیش برد فروش

روابط عمومی

بازاریابی مستقیم

لیست قیمت های فروش

کسورات

زمان پرداخت

شرایط اعتبار

آمیخته بازاریابی نمایان گر فعالیت های اساسی مدیران بازاریابی است. پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلند مدت تدوین کنند. برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترویع و توزیع تشکیل می شود. این ها مهمترین نوع بخش هایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت را به آن ها تخصیص می‌دهند. رابینز (۱۹۹۱) یک واژه جایگزین برای آمیخته بازاریابی به نام Cs4 را معرفی کرد که شامل مشتریان (خریداران کالاها یا خدمات در بازار)، رقبا (عرضه کنندگان جانشین برای کالاها و خدمات)، ظرفیت ها و شرکت (هر دو اشاره به توانایی ارضای نیازهای مشتری دارند) است. این لیست طبقه بندی کامل تری را (۱۹۶۷) جز ‌در مورد مباحث محیطی کلان پوشش می‌دهد و عوامل درونی و بیرونی را به هم مرتبط می‌کند. هر چند به بهترین شیوه این کار را انجام نمی دهد. در یک شمای مشابه، اوهما (۱۹۸۲) مدل Cs3 را مطرح می‌کند که شامل مشتریان، رقبا و شرکت است و بر تعامل و ارتباط استراتژیک بین این سه عامل تأکید می‌کند.

– گرایش خریدار

به طور کلی خریدار در خرید کالاها و خدمات از طرفی اطلاعات کاملی از عوامل آمیخته بازاریابی ندارد. از طرف دیگر به دنبال به دست آوردن مزایایی از محصولات ارائه شده است. گرایش خریدار به فرایندی اشاره دارد که در آن مشتری بالقوه با تفکر، ارزیابی، مشورت و در نهایت تصمیم ‌در مورد منبع عرضه، برای خرید محصول اقدام می‌کند. فرایند منبع یابی مشتری را «گرایش خریدار» می‌نامند. گرایش خریدار به طور کلی ۵ بعد دارد که شامل ارزش، کارایی، مقدار، مقدار، تنوع و مزایا است. در بخش زیر هر یک از این ابعاد به تفصیل مورد بررسی قرار گرفته است (بنت، ۱۹۹۷: ۱۵۲).

– ارزش

جدا از ویؤگی های آشکار ارزش مانند کیفیت، مناسب بودن برای هدف، اطمینان و غیره، قیمت، عملکرد و شهرت عرضه کننده نیز برای خریدار مهم است. به علاوه خریداران به دنبال ظرفیت فنی و ویژگی های سمبولیک مانند منحصر به فرد بودن،غیر جانشین بودن و جایگاه برند هستند. اما ملاحظات دیگری نیز در این بین وجود دارد. ارزش صرفاً به پول بستگی ندارد و مسایل دیگری نیز برای خریدار مهم هستند. مانند تلاش فیزیکی،مسافت و زمان لازم برای یافتن یک منبع مناسب عرضه محصول. همچنین مشکلاتی مانند چند واسطه ای بودن محصول و انحصاری بودن منبع عرضه نیز در این امر مؤثر هستند.

– کارایی

منبع مشروع و کارآمد عرضه محصول،می‌تواند به نزدیکی شخص به منبع بستگی داشته باشد. ‌بنابرین‏ مسافت برای خریدار مهم است. مسافت نه تنها به دسترسی،انتخاب،آزادی برای انتخاب و استطاعت خریدار بستگی دارد، بلکه به زمان که غالباً مهم ترین عامل است نیز بستگی دارد. قدرت و شهرت برند،قابلیت تکرا خرید،نتایج خرید و شکل قفسه ها نیز در کارایی مؤثر هستند. کارایی در مجموع زمانی حادث می شود که خریدار قابلت دسترسی کلی به عرضه کننده را مطابق با انتظارات خود داشته باشد.

– مقدار

یکی از مشکلات مرتبط با مدل هدف گذاری که در بازار یابی مشاهده می شود،ماهیت محدود بعضی از محصولات(کالا ها و خدمات) برای تحویل به خریدار است. برای مثال مکانیکی که به یک قطعه نیاز دارد و مجبور است یک سری کامل از این قطعات را خریداری کند و یا فردی که قصد رفتن به مهمانی و اجاره یک لباس برای یک شب مهمانی را دارد. اما مجبور ایت لباسی را که حداقل مدت اجاره آن سه روز است را تحویل بگیرد. این ها نمونه هایی از صرفه جویی به مقیاس در فروشگاه ها است و به نظر می‌رسد نمی تواند نظر مساعد خریدار را جلب کند. در واقع این صرفه جویی به مقیاس از لحاظ هزینه ای به زیان خریدار است. مقدار به عواملی نظیرکمیت،تعداد،قابلیت تقسیم،ثبات،قطعات یدکی،اندازه بسته و ….گفته می شود.

– تنوع

مشتریان نیاز به آزادی انتخاب دارند. توانایی انتخاب غالباً به وسیله تولید کنند گان کالاها و خدمات و نیز بازار یابان نادیده گرفته می شود. انتخاب،حق مسلم مشتری و عامل ضروری در بازار یابی اثربخش است. بسیاری از اشخاص در انتخاب هایشان دارای محدودیت هستند.درک عمیق تر بعد تنوع می‌تواند باعث ایجاد دیدگاه وسیع تر از مصرف کنندگان شود. اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولی،بلکه با تنوع قیمت،تنوع شیوه های پرداخت و تحویل،تنوع خدمات پس از فروش،بیمه ، گارانتی و ..نیز می توان تضمین کرد. صرفه جوییهای مقیاس عرضه کننده باعث عدم تنوع محصولی می شود که این امر نکات منفی را برای عرضه کننده به همراه دارد. مثلاً در لباس فروشی،باعث محدودیت خریدار در انتخاب دلخواه،ایجاد ناکامی بالقوه در خریدار و در مواقع بحرانی باعث تغییر مارک و یا حتی تعویض عرضه کننده می شود.

– مزایا

مشتریان مزایای محصول را مشاهده می‌کنند و در صورتی که آن را مطابق با انتظارات خود دریابند،روابطشان را با ارائه کننده ادامه می‌دهند. ماهیت اصلی و منسجم فرایند منبع یابی ‌به این بستگی دارد که مشتری تشخیص دهد منبع مورد نظر او بهترین مزایا را ارائه ‌کرده‌است.

۲-۲) بخش دوم : پیشینه تحقیق

۲-۲-۱) پیشینه داخلی تحقیق

حیدرزاده و هاشمی(۱۳۹۲) تحقیقی تحت عنوان بررسی تأثیر تصویر ذهنی از کشور خاستگاه نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری (مورد کاوی : شرکت ایران خودرو دیزل – مینی بوس کروز) انجام داده‌اند.در این تحقیق تأثیر تصویر ذهنی از خاسگاه نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری برای محصول مینی بوس در بازار ایران مورد بررسی قرار گرفته است.چارچوب مفهومی تحقیق،تأثیر تصویر ذهنی خاستگاه نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری و ابعاد آن،شامل وفاداری به نام تجاری،تداعی(آگاهی از) نام تجاری و تمایز نام و نشان تجاری می‌باشد. هر یک از این ابعاد به نوبه خود بر ارزش ویژه نام و نشان تجار تأثیر می‌گذارند. نتایج به دست آمده بیانگر این واقعیت می‌باشد که تصویر ذهنی از خاستگاه نام و نشان تجاری،تأثیر مثبت و قابل توجهی بر ابعاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری دارد. همچنین نتایج بیانگر این است که وفاداری به نام و نشان تجاری تأثیر زیادی بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری دارد.