مشتری ناراضی طور دیگری رفتار می‌کند. اغلب گله و شکایت خیلی بیشتر از تعریف، دهان به دهان منتقل می‌شود و می‌تواند نگرش مصرف کنندگان نسبت به شرکت ومحصولات را به سرعت نابود کند. ولی شرکت نمی تواند فقط به مشتریان ناراضی که داوطلبانه زبان به اعتراض می‌گشایند، تکیه کند. اکثر مشتریان ناراضی، اعتراضشان را به شرکت منتقل نمی‌کنند. به همین دلیل، شرکت باید رضایت مشتریان را به طور مرتب اندازه گیری کند. برای اینکار باید سیستمی راه اندازی شود که مشتریان را تشویق به اعتراض کند. بدین ترتیب، شرکت متوجه می شود که کارها را چقدر خوب انجام می‌دهد و راه های بهبود را نیز درک می‌کند.

بازاریابان با مطالعه کلی تصمیم گیری خریداران، می‌توانند راه هایی برای کمک به مشتری در تصمیم گیر ی پیدا کنند. مثلاً اگر مصرف کنندگان محصول جدیدی را به دلیل عدم درک نیاز به آن خریداری نمی‌کنند، بازاریابان می‌توانند با پیام‌های تبلیغاتی، احساس نیاز به آن را در مشتری ایجاد کرده و به او نشان بدهند که محصول مورد نظر چه مشکلی را حل می‌کند. اگر هم مشتریان علی‌رغم اطلاع از محصول، آن را به دلیل نگرش نامساعد خریداری نمی‌کنند، بازاریاب باید راهی برای تغییر محصول یا درک مشتری پیدا کند.]۱[

۲-۲-۲-۱۳ انواع رفتار در تصمیم گیری خرید

رفتار خرید ‌در مورد خمیردندان، راکت تنیس، خدمات مالی و یک ماشین جدید با هم بسیار متفاوت اند. هرچه تصمیم پیچیده تر باشد، مشتری بیشتر درگیر می‌شود و انرژی بیشتری برای سبک سنگین کردن صرف می‌کند. تصویر ۲-۵ رفتارهای مختلف خریدار را بر اساس میزان درگیر شدن او در تصمیم گیری و میزان تفاوت‌های مشاهده شده بین برندهای مختلف نشان می‌دهد.

شکل ۲-۵ انواع رفتار در تصمیم گیری خرید(فیلیپ کاتلر و گری آمسترانگ، ۲۰۰۸، ص۱۹۲)]۱[

الف) رفتار خرید پیچیده^[۳۰]: وقتی درگیری خریدار در تصمیم گیری و تفاوت‌های مشاهده شده بین برندهای مختلف زیاد است، مشتری از رفتار خرید پیچیده پیروی می‌کند. وقتی محصول گران قیمت و پر خطر است، به ندرت خریداری می‌شود، و بیانگر خصوصیات فردی است، مصرف کننده به شدت خود را درگیر خرید می‌کند. مصرف کننده، مشخصاً باید اطلاعات زیادی هم ‌در مورد گروه محصول بداند.

این خریدار، فرایند یادگیری را طی می‌کند؛ ابتدا باورهایی ‌در مورد محصول کسب می‌کند، بعد نسبت به آن نگرشی پیدا کرده، و در نهایت بر اساس تفکر، تصمیم به خرید می‌گیرد. بازاریابان محصولاتی که درگیری خریدار در خرید آن ها زیاد است، باید رفتار جمع‌ آوری اطلاعات و ارزیابی این نوع مصرف کنندگان را درک کنند. آن ها باید خریدار را در یادگیری مشخصات محصول و اهمیت هر کدام از آن ها یاری کنند. همچنین، باید مشخصه‌ های متمایز کننده برند را مثلاً با بروشورهای تبلیغاتی برای مصرف کننده مشخص کنند. علاوه بر این، باید نیروهای فروش و اطرافیان خریدار را نیز تحریک کنند تا بر انتخاب نهایی برند تأثیر بگذارند.]۱[

ب) رفتار خرید کاهش ناهماهنگی^[۳۱]: رفتار خرید کاهش ناهماهنگی هنگامی رخ می‌دهد که مصرف کنند ه به شدت درگیر خریدی گرانقیمت، غیر تکراری و پر خطر می‌شود، اما تفاوت‌های مشاهده شده بین برندهای مختلف کم است. مثلاً مصرف کنندگان در خرید فرش زیاد درگیر می‌شوند زیرا هم گرانقیمت است و هم بیانگر خصوصیات فردی است. اما تا به حال خریداران تفاوتی بین فرشهای هم قیمت فروشندگان مختلف حس نکرده اند. در این حالت، از آنجا که تفاوت‌های مشاهده شده بین برندهای مختلف برای مصرف کننده زیاد نیست، هنگام خرید، محصولات مختلفی که در دسترس هستند را بررسی می‌کند، اما به نسبت زودتر خرید می‌کند و به قیمت مناسب و تسهیلات خرید بیشتر توجه می‌کنند.

خریدار، احتمالاً پس از خرید، وقتی متوجه اشکالات فرش خریداری شده می‌شود یا چیزهای ‌در مورد برندی که خریداری نکرده می‌شنود، دچار ناهماهنگی پس از خرید^[۳۲] می شود. بازاریابان باید برای مقابله با این ناهماهنگی ها، اقدام به برقراری ارتباطات پس از فروش کرده و با ارائه دلایل و مدارک و خدمات پس از فروش کاری کنند که مشتری از انتخابش احساس خوشحالی بکند.]۱[

ج) رفتار خریدهای همیشگی^[۳۳]: رفتار خریدهای همیشگی هنگامی‌رخ می‌دهد که درگیری مصرف کننده در خرید کم بوده و تفاوت‌های مشاهده شده بین برندهای مختلف نیز ناچیز باشد. مثلاً نمک را در نظر بگیرید. مصرف کنندگان در خرید محصولات این گروه خیلی کم دخالت می‌کنند به فروشگاه می‌روند و هر مارکی که موجود بود را خریداری می‌کنند. حتی اگر به دنبال برند خاصی باشند، بخاطر وفاداری به آن برند نیست، بلکه در اثر عادت است. به نظر می‌رسد مصرف کنندگان در خرید همه محصولات ارزان قیمت و تکراری، دخالت کمی می‌کنند. در چنین حالتهایی، رفتار مصرف کننده از توالی باور-نگرش-رفتار تبعیت نمی‌کند. آن ها ‌در مورد مارک‌های مختلف به جمع آوری اطلاعات نمی‌پردازند تا بعد از ارزیابی خصوصیات هر برند، ‌در مورد خرید تصمیم بگیرند؛ بلکه اطلاعات را به صورت ناخودآگاه هنگام مشاهده تلویزیون یا خواندن روزنامه کسب می‌کنند. تکرار تبلیغات، بجای ایجاد اعتقاد راسخ به برند، منجر به انس با برند می‌شود. مصرف کنندگان نگرشی قوی به برند پیدا نمی‌کنند؛ بلکه چون برند برایشان آشنا است آن را انتخاب می‌کنند. از آنجا که مصرف کننده زیاد درگیر خرید محصول نشده، حتی پس از خرید نیز به ارزیابی انتخاب‌های مختلف نمی‌پردازد. ‌بنابرین‏، در فرایند خریدی که نگرش به برند از طریق آموزش ناخودآگاه ایجاد شده، پس از خرید ممکن است ارزیابی انجام نشود.

از آنجا که خریداران به هیچکدام از برندها وابسته نمی‌شوند، بازاریابان این محصولات، که درگیری خریدار در آن کم است، از قیمت و تبلیغات فروش استفاده می‌کنند تا مصرف کننده را به مصرف محصولاتشان تحریک بکنند. در تبلیغات این محصولات نیز فقط باید بر چند نکته اصلی تأکید کرد. استفاده از نمادهای تصویری و گرافیک نیز خیلی مهم است زیرا به سادگی در خاطر می‌مانند و می‌توان به برند مرتبطشان ساخت. در برنامه تبلیغاتی باید از پیام‌های کوتاه استفاده کرد و آن را بسیار تکرار کرد. معمولاً تلویزیون مؤثرتر از دیگر رسانه های چاپی می‌باشد، زیرا به توجه کمی احتیاج دارد و برای آموزش ناخودآگاه مناسب‌تر است. برنامه ریزی تبلیغاتی نیز باید بر اساس نظریه شرطی سازی کلاسیک انجام شود؛ که در آن خریدار یاد می‌گیرد محصولی را با نشانه ای که مکرراً به آن مرتبط شده به خاطر آورد.]۱[

د) رفتار خرید تنوع گرایی^[۳۴]:وقتی دخالت مصرف کننده در خرید کم و تفاوت‌های مشاهده شده بین برندهای مختلف زیاد است، مصرف کننده از رفتار خرید تنوع گرایی پیروی می‌کند. در چنین حالتی، مصرف کنندگان برندهای مختلف را بارها امتحان می‌کنند.

در گروه این محصولات، استراتژی بازاریابی شرکت شاخص بازار با شرکت‌های کوچکتر فرق می‌کند. شرکت شاخص سعی می‌کند با در اختیار گرفتن فضایی ثابت از فروشگاه ها، عرضه گستره محصول و انتشار آگهی های یادآوری کننده، رفتار خریدار را به رفتار خریدهای همیشگی تبدیل کند. در عوض، شرکت‌های رقیب مصرف کننده را با عرضه محصولات ارزان تر، فروشهای فوق العاده، نمونه های مجانی، و برنامه های تبلیغاتی به تنوع گرایی تشویق می‌کنند.]۱[

۲-۳ پیشینه تحقیق