اعمال توجه مثبت و مساعد از سوی رسانه به سازمان، منجر به ایجاد تصویری قوی و مناسب از سازمان شده و تصویر جذاب و مناسب سازمان نیز ادراک قوی و مستحکم اعضا از هویت سازمان به عنوان هویتی جذاب و مناسب را به دنبال خواهد داشت. از سوی دیگر سازمان ها نیز قادرند بر توجهی که رسانه ها بر آن ها اعمال می‌کنند اثر گذار باشند. مطالعات قبلی حاکی از آن است که رسانه ها را می توان تحت نفوذ در آورد و سازمان ها ممکن است با اتخاذ یک استراتژی پیشرو و با بهره گرفتن از تعدادی از موضوعات برجسته مربوط به سازمان از طریق مبارزه رسانه ای سازمان خود را در سطح جامعه مطرح کنند (Elsbatch & Bhattacharya, 2001: 3) .

تعامل و ارتباط مناسب میان سازمان و رسانه ها مزایای استراتژیکی برای سازمان در بر خواهد داشت. کاهش هزینه های سازمان، ارائه تصویب جذاب و مناسب از سازمان به عنوان محیطی مناسب برای کار کردن و به تبع آن افزایش توان سازمان در جذب کارکنانی با مهارت و کیفیت بالا ، کاهش نیاز سازمان به اعمال کنترل های اخلاقی و …. از جمله مهم ترین این مزایا هستند. گذشته از معیارهای مالی، بسیاری از مردم علاقه- مند هستند تا دوران کاری خود را در سازمان هایی با شهرت و اعتبار بالا طی کنند. تحقیقات نشان داده‌اند که افزایش اعتبار سازمان از طریق توجه رسانه ها به آن سبب می شود تا سطح عملکرد کارکنان افزایش یابد (Deephouse, 2000: 1100) .

رسانه ، چنانچه به طور صحیح و مناسب مدیریت و اداره شود می‌تواند تصویر سازمان را تقویت نموده و نتیجه اعمال چنین توجه مثبتی از سوی رسانه ها استحکام و قدرت در هویت سازمان خواهد بود. اخذ باز خورد مثبت و سازگار از سوی منابع خارج از سازمان نظیر کسب توجه مثبت رسانه ها به اقدامات و دستاوردهای سازمان ، به ایجاد تصویر سازمانی مطلوب که خود به شکل دادن به هویت سازمانی قوی کمک می کند ، منجر خواهد شد. به علاوه اعمال چنین توجه مثبتی از جانب رسانه ها که منجر به تشخیص و حمایت ویژگی ها و خصایص بارز و ممتاز سازمان می‌گردد ، ایجاد یک هویت سازمانی قوی را در پی خواهد داشت (Dhalla, 2007: 250) .

۲-۲-۱-۲ وجهه خارجی سازمان ^[۲۸]

تحقیقات پیشنهاد می‌کنند که کسب پاداش های منحصر به فرد در قبال موفقیت های سازمان از افراد غیر وابسته به سازمان و متخصصان ، از دید ذینفعان سازمان به عنوان یک موفقیت و دستاورد مهم که سازمان را در مقایسه با رقبای خود در موقعیت های برتری قرار می‌دهد، تلقی می شود.

جایگاه ، به موقعیتی که سازمان در آن قرار دارد و دست یافتن به آن مطلوب رقبای سازمان نیز هست اطلاق می شود. پیروزی و موفقیت سازمان ، عملکرد فعالیت ها، تولیدات و یا خدمات سازمان را تأیید کرده و ارزیابی مثبت ذینفعان از سازمان را در پی خواهد داشت.

کسب وجهه بیرونی از طریق به دست آوردن پاداش های خارجی ، نشان دهنده قوت سازمان در مقایسه با سایر رقبا بوده و سازمان را در جایگاهی مناسب و مورد توجه عموم قرار خواهد دادDukerich,2002,507-533)) . چنین شناسایی به عنوان اثبات موفقیت سازمان نگریسته شده و ‌بنابرین‏ هویت سازمان را قوت خواهد بخشید. به عنوان مثال چنان چه هویت هسته ای و مرکزی سازمان مبتنی بر نوآوری باشد و سازمان پاداش و شناسایی را به دلیل نوآوری در تولید محصول یا ارائه خدمات در یافت نماید، چنین شناسایی ، هویت نوآوری را در سازمان تقویت خواهد نمود. اعضای سازمان این شناسایی خارجی به عمل آمده از سازمان را به عنوان یکی از ویژگی های مرکزی و معتبر هویت سازمانی خود خواهند نگریست. کسب پاداش های بیشتر در زمینه هایی که برای سازمان ضروری و مهم است ، اعتقاد اعضا به هویت سازمانی که در عضویت آن ها هستند را مستحکم تر خواهند نمود. سازمان ها هم چنین از پاداشی ها و وجهه بیرونی که کسب کرده‌اند به عنوان نشانه ها و علائمی جهت ایجاد و تعمیم هویت هسته ای خود در نظر مخاطبان داخلی و خارجی استفاده می نمایند (Dhalla , 2007: 251) .

اعضای سازمان ، تمایل دارند تا سازمان خود را با سایر سازمان های مشابه مقایسه نمایند. درک هویت سازمان از طریق مقایسه آن با سایر سازمان ها ، یکی از اجزای مهم تعاریف اصلی و اولیه ارائه شده از سوی ” آلبرت و وتن” (۱۹۸۵) از هویت سازمان است. وجهه سازمان از آن جهت حائز اهمیت است که اعضا ، قرار گرفتن سازمان در رده های پایین را ‌به این عنوان که سازمان در مقایسه با سازمان های رقیب از جایگاه پایین تری برخوردار است تلقی می‌کنند (Labianca , 2001 : 315).

وجهه مناسب سازمان، همراه با موقعیت برتر سازمان بوده و عموماً سبب می شود تا سازمان به پاداش های بالاتری (در مقایسه با سازمان هایی که در رتبه پایین تری قرار دارند) دست یابد و این معنی را به اعضای سازمان القا می‌کند که در مقایسه با رقبا ویژگی های مرکزی و هسته ای سازمان آن ها در نظر مخاطبان خارجی مورد توجه بیشتری قرار دارد. ‌بنابرین‏ ، پیام موفقیت سازمان را در خصوص ویژگی ها و خصوصیات مرکزی و هسته ای سازمان مخابره کرده و هویت سازمان را استحکام می بخشد (Dhalla , 2007 : 252).

تئوریسین های سازمان دریافته اند که اعضای سازمان ها از مقایسه مستمر سازمان خود با دیگران آگاهند. ” السباچ و کرامر” (۱۹۹۶) بیان می‌کنند که چگونه اعضای بیست مدرسه برتر بازرگانی ، نسبت به رتبه بندی مدارس بازرگانی پاسخ داده‌اند و بیان می‌کنند که برای اعضای سازمان ، هویت سازمان در بر گیرنده ادراک آن ها از موقعیت سازمان در مقایسه با گروه هایی که با آن ها سنجیده می‌شوند است.

اعضای سازمان از دیدگاه ناظران خارجی نسبت به سازمان آگاهند و به منظور حمایت هویت سازمان در مقابل تهدیداتی که می‌تواند به صورت بالقوه موقعیت و جایگاه سازمان را در معرض خطر قرار دهد برانگیخته شوند.Elsbatch & kramer, 1996:23)). سازمان هایی که می خواهند هویت سازمانی خود را شکل داده و یا آن را مستحکم نمایند تلاش خواهند نمود تا در مقایسه با سایر سازمان ها به جایگاه بالاتری دست یابند.

۲-۲-۱-۳ ارتباطات خارجی سازمان^[۲۹]

سازمان همیشه در حال برقراری ارتباط است و از راه این ارتباط، تصویر سازمان شکل داده می شود. « هویت سازمان، هویتی است که شرکت با هوشیاری به نمایش گذاشته است». ارتباطات یک فرایند است که از آن راه افراد یا ‌گروه‌های متشکل از افراد ، به یکدیگر پیام می‌فرستند . پیام ها از نشانه هایی تشکیل شده است . ارتباطات به نقش و تصاویر فرم می‌دهد . “بالمر و گری”(۲۰۰۰) ارتباطات سازمانی را ‌به این گونه می خوانند:« فرآیندی که سهام داران بدان وسیله می فهمند: هویت، تصویر، شهرت و اعتبار شرکت شکل گرفته است.» (Balmer & Gray, 2000: 256)

هر سازمانی، چه به صورت درونی و چه بیرونی ، ارتباط برقرار می‌کند . مدیران از طریق ارتباط می‌توانند بفهمند هویت سازمان چگونه از راه اعضای آن دریافت شده است. محتویات ارتباطات که از درون سازمان به بیرون می رود ، در ساخت تصویر جهان بیرونی سازمان، مؤثر خواهند بود. با یک استفاده هشیارانه از عناصر ارتباطات ، خلق یک تصویر که اهداف سازمان و افق آینده آن را نشان می‌دهد ، امکان پذیر خواهد بود. فرایند ارتباط، شامل پیام هایی است که از راه تکلم ، نامه ، مطالب نوشتنی، آگهی و غیره مبادله می شود.