۲-۵-۲ اهمیت شخصیت برند

امروزه بیشتر تفاوت‌های واقعی بیان محصولات مجهور مانده است. در بسیاری از محصولات، تصور مصرف کنندگان از محصولات تقریبا مشخص است. بازاریان می‌توانند برای شخصیت محصول تفاوت قائل شوند. این امر می‌تواند باعث افزایش سهم بازار و کاهش فشار بر قیمت محصول گردد. (جیسون، ۲۰۰۲).

۲-۵-۲-۱ شخصیت برند چگونه شکل می‌گیرد؟

مهم‌ترین عامل در شکل‌گیری شخصیت برند در ذهن مصرف کننده رفتارهایی است که در طول زمان برند از خود نشان می‌دهد. این رفتارها باعث استنتاج صفات ^[۷] می‌گردد. مثلا اگر برند مرتبا جایگاه خود را در بازار تغییر دهد او را دمدمی مزاج می‌پنداریم، اگر برند در طول زمان در نحوه عملکرد خود سازگاری داشته باشد ما او را آشنا خواهیم دانست و اگر قیمت‌های بیش از حد بالا شارژ کند او را پرافاده خواهیم دانست. از طرف دیگر افرادی که در تبلیغات برند حاضر می‌شوند و همچنین مصرف کنندگان معمول آن برند می‌توانند مبنایی برای قضاوت ‌در مورد شخصیت برند شوند، ما ویژگی‌های این افراد را به برندها تعمیم خواهیم داد.

۲-۵-۲-۲ چرا سازمان‌ها از مفهوم شخصیت برند استفاده می‌کنند؟

یکی از دلایل استفاده از مفهوم شخصیت برند شناخت عمیق‌تر مصرف کنندگان است. وقتی از مصرف کنندگان سوال می‌شود که اگر برند بنگاه یک انسان باشد شما او را چگونه فردی ارزیابی می‌کنید؟ چند سال دارد؟ شغلش چیست؟ چه ویژگی‌های فردی مثبت و یا منفی دارد؟ پاسخ ‌به این سئوالات نکات جالبی به ما می‌دهد که کمتر از روش های دیگر می‌توانستیم به آن ها دسترسی داشته باشیم.

علاوه بر این سازمان‌ها تلاش می‌نمایند که جهت جایگاه یابی و ایجاد تمایز از مفهوم شخصیت برند استفاده نمایند و در طول زمان جایگاه منحصر به فردی در ذهن مصرف کنندگان ایجاد نمایند.

۲-۵-۳ روابط بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند

مصرف کنندگان معمولا با اعطاء ویژگی‌های شخصیتی به برندها برای آن ها جنبه‌های انسانی در نظر می‌گیرند و بازاریان اغلب این ادراکات را با جایگاه یابی برند ایجاد یا تقویت می‌کنند. ویژگی‌های شخصیتی برند معنای نمادین یا ارزش احساسی فراهم می‌کند که می‌تواند به ترجیحات برند مصرف کنندگان کمک کند و می‌تواند پایدارتر از ویژگی‌های عملکردی باشد. جایگاه یابی موفق شخصیت یک برند در یک رده محصول نیازمند مدل‌های اندازه‌گیری است که قادر به تفکیک کردن ویژگی‌های شخصیتی منحصر به فرد یک برند از آن ویژگی‌هایی که وجه مشترک که همه نام‌های تجاری در آن رده محصول است باشد.مصرف کنندگان یک برند را درک می‌‌کنند با ابعادی که نوعا از شخصیت افراد می‌گیرند، و آن را به حوزه برندها تعمیم می‌دهند. ابعاد شخصیت برند با تعمیم ابعاد شخصیت انسانی به حوزه برندها تعریف شده است. (حیدرزاده، ۱۳۸۹).

۲-۵-۴ ویژگی‌های شخصیتی در برند

ویژگی‌های شخصیتی انسانی توسط عوامل چند بعدی مانند رفتار فردی، ظاهر، نگرش و اعتقادات سایر خصوصیات مشخص می‌شود. بر اساس نظریه صفت، مشاهده می‌شود که پنج بعد شخصیتی پایدار وجود دارد، همچنین این ابعاد شخصیت انسان را «پنج بزرگ» نامیدند(باترا و دیگران، ۱۹۹۳). پنج بزرگ ابعاد شخصیت انسانی برون گرایی/درون گرایی، سازگاری، آگاهی‌ (هوشیاری)، ثبات عاطفی (استواری هیجانی)و فرهنگ هستند. بر اساس این ابعاد شخصیت انسان، آکر ابعاد جدید پنج بزرگ مربوط به نام‌های تجاری را شناسایی کرد که شامل صداقت، هیجان، شایستگی، پیچیدگی (‌دل‌فریبی) و ناهمواری (پستی و بلندی) هستند. این الگو نشان می‌دهد که این ابعاد شخصیتی برند ممکن است به روش‌های مختلف بر اولویت مصرف کننده به دلایل مختلف عمل کنند یا تاثیر بگذارند. صداقت، هیجان و شایستگی بخشی ذاتی از شخصیت انسانی را نشان می‌دهند در حالی که پیچیدگی و ناهمواری ابعادی از تمایلات فردی هستند.

برندها می‌توانند با مردمی که استفاده می‌کنند یا استفاده کرده‌‌اند از آن برند خاص تداعی شوند، به عنوان مثال دوست نزدیک یا یکی از اعضای خانواده. همچنین برندهای دریافت شده به عنوان هدیه نیز می‌توانند تداعی معانی شوند با شخص به واسطه آن کسی که از او هدیه را دریافت ‌کرده‌است. این تداعی معانی‌های شخصی برا جان بخشیدن برند به عنوان یک وجود دارای حیاط (موجود زنده) در اذهان مصرف کنندگان به کار می‌رود. تا زمانی که یک برند به مشتری یک ارزش درک شده برتر را ارائه می‌کند، عملکرد خوب بازار را به دنبال خواهد داشت که باعث ثبات (سازگاری) یک ویژگی بسیار مهم برند می‌شود. از این رو این ممکن است که ترویج روابط مصرف کنندگان با برندهایی که در شیوه زندگی، جنسیت، سن، سوابق تحصیلی،‌ارزش‌های اجتماعی و فرهنگ درگیر است بیان شود (گنجی نیا و فومنی، ۱۳۸۹).

خلق شخصیت برند نیازمند ارتباط فعال جمعی است و نیز باید با متغیرهای چرخه زندگی برند هماهنگ باشد. نتیجه این که یک شرکت ممکن است از استراتژی‌های جذاب تبلیغاتی مورد علاقه مشتری در روند مؤثر خلق شخصیت برند در ارتباط با درستی و صداقت، هیجان، شایستگی، مدرن بودن و استحکام استفاده کند.

۲-۵-۵ فرهنگ‌های متفاوت در شخصیت برند

فرهنگ به عنوان یک بعد ریشه دار، محرک اصلی برند محسوب می‌شود. به ‌عنوان نمونه اپل^[۸] محصولی از فرهنگ کالیفرنیاست که همواره نمادی از کشفیات علمی جدید بوده است. حتی درغیاب مدیران پایه گذار اپل، همواره چنین پنداشته می‌شود که اپل، چیزی انقلابی برای ارائه به شرکت‌ها در سطح وسیع به بشر دارد (کاپفر^[۹]، ۱۳۸۵). با رجوع به نمادهای مصرف با آیکون‌های فرهنگی، برندهای تجاری دارای اهمیت هستند که فراتر از خواص فیزیکی آن ها، اصل سودمند گرایی و ارزش تجاری می‌باشند. این اهمیت تا حد زیادی در توانایی آن ها برقراری ارتباط به معنای فرهنگی استوار است. (آکر و همکاران، ۲۰۰۱).

۲-۵-۶ تحقیقات صورت گرفته در خصوص شخصیت برند

یکی از معروف‌ترین و پرکاربردترین تحقیقات ‌در مورد اجزای شخصیت برند جنیفر آکر (۱۹۹۷) است. او پنج ویژگی کلی را شامل صمیمیت، هیجان بخشی، توانمندی،‌دل فریبی و استحکام معرفی ‌کرده‌است. هر کدام یک از ابعاد دارای زیر مجموعه هایی است.

سایر مطالعاتی که شخصیت برند را مورد بررسی قرار می‌دهند همگی از آکر(۱۹۹۷) تبعیت کرده‌اند و اساس خود را بر مبنای آن قرار داده‌اند. این پژوهش نیز با توجه به فراگیر بودن استفاده از این ابعاد(جدول۲-۱)، از پنج بعد به کار رفته در مطالعات آکر استفاده می‌نمایند.

(جدول۲-۱) ابعاد پنج گانه شخصیت برند آکر

1. ابعاد

1. زیر ابعاد

1. صمیمیت

1. واقع بین

1. خانواده دوست، قدیمی پسند و واقع بین

1. درستکار

1. مخلص، درستکار، روراست

1. کار درست

1. با اصالت، کار درست

1. خوش روی

1. خوش رو، عاطفی، مهربان

1. هیجان بخشی

1. با جرات