شکل (۲-۳) تحلیل دو مرحله ای کارایی ۳۱
شکل (۲-۴) مقایسه کارایی کانالهای بازاریابی مستقیم و غیرمستقیم ۳۲
شکل (۳-۱) فرایند کلی تحقیق ۴۵
چکیده
صنعت بیمه بهعنوان یک بخش خدماتی، نقشی جبرانکننده و محافظتی در اقتصاد هر کشوری دارد، به‎طوری که عملیات موفقیتآمیز این صنعت، انگیزه و محرکی برای دیگر صنایع و توسعه آن اقتصاد ایجاد میکند، بنابراین برای نایل شدن به این امر در هر اقتصادی، شرکتهای بیمه نیز مانند هر شرکت دیگری باید عملکردی قوی و موفقیتآمیز در انجام رسالت، اهداف و استراتژیهای خود داشته باشند. گستردگی حوزه توزیع و عرضه خدمات بیمهای و تاثیر آن بر فعالیت بازاریابی و توفیق طلبی شرکتها باعث شده است که به عنصر آمیخته بازاریابی توجه خاصی شود.

آنچه در بازاریابی خدمات بیمهای اهمیت دارد توجه به این نکته است که محصولات مختلف با توجه به کاربرد متنوعی که دارند نیازمند رویکردهای متفاوتی برای ارائه خواهند بود.
هدف از این تحقیق مقایسه کارایی عملکرد بیمهگران در فروش محصولات بیمه از طریق کانال بانک بیمه (کانال بازاریابی غیرمستقیم) با کانال نمایندگان فروش (کانال بازاریابی مستقیم) میباشد.
از اینرو تحقیق در سه گام به انجام میرسد. در گام اول دو نوع کانال توزیع خدمات بیمهای تحت عنوان کانال مستقیم (نمایندگان فروش) – شرکت بیمه ایران- و کانال غیرمستقیم (بانک بیمه) – بانک بیمه پارسیان-، به منظور پاسخگویی به سوال اصلی تحقیق انتخاب میگردد. در مرحله دوم، تکنیک تحلیل پوششی داده ها (DEA) به منظور مقایسه کارایی مورد استفاده قرار می گیرد. به این صورت که کارایی توزیع خدمات بیمهای توسط شرکت بیمه ایران و بانک بیمه پارسیان به تفکیک با بهره گرفتن از تکنیک (DEA) مورد بررسی قرار میگیرد. در مرحله آخر تحقیق، نتایج به دست آمده از نحوه عملکرد هر یک از کانالهای توزیع با یکدیگر مورد مقایسه قرار گرفته و نتیجه گیری نهایی ارائه میشود.
بهطور کلی نتایج تحقیق نشان میدهد که: بازاریابی مستقیم موثرتر از بازاریابی غیرمستقیم است که برطبق آن بازاریابی مستقیم اینک موفق ترین نوع بازاریابی است.
واژگان کلیدی: کانالهای توزیع، ارزیابی عملکرد، بانک بیمه، نمایندگیهای بیمه، تحلیل پوششی داده ها
۱-۱ مقدمه
در جهان امروز که رشد وتوسعه اقتصادی هر کشوری جایگاه بین المللی آن را رقم میزند، کشورها برای آنکه بتوانند در عرصه بین المللی حرفی برای گفتن داشته باشند در صدد بر میآیند تا شاخصهای توسعه یافتگی خود را بهبود بخشند و از این طریق در چرخه بهبود وضعیت اقتصادی و بالطبع افزایش نقش موثر خود موجب تقویت اقتصاد و ایفاء نقش تأثیرگذاری در صحنه جهانی شوند. صنعت بیمه به عنوان یکی از شاخصهای توسعهیافتگی از سویی بهعنوان یکی از عمدهترین نهادهای اقتصادی مطرح بوده و از دیگرسوی فعالیت دیگر نهادها را پشتیبانی میکند (www. Centinsur. ir).
از سوی دیگر با پیشرفت فناوری، به ویژه فناوری اطلاعات، مشتریان قادرند تا اطلاعات وسیعتری را نسبت به گذشته از کیفیت محصولات و خدمات مورد نظر خود کسب کنند. در بازار جهانی، رقابت شرکتها با یکدیگر، نسبت به گذشته به مراتب پیچیدهتر و فشردهتر شده است. مشتریان در انتخاب محصولات و خدمات دلخواه خود، قدرت بیشتری یافتهاند و حق انتخاب را به معنای واقعی به دست آوردهاند. موضوع رقابت در تمامی صنایع و خدمات از وجوه مشترکی برخوردار است. به بیان دیگر در بازار کاملا رقابتی، شرکتی موفق است که با کاهش هزینه های اداری و بالاسری از یکسو و ارتقا کیفیت محصولات و بهبود ارائه خدمات از سوی دیگر، از سود قابل قبولی برخوردار باشد. لکن در بیمه برخلاف سایر صنایع، محصولی که فروخته میشود ملموس نیست و بخش عمده بیمهگذاران نیز بدلیل آنکه با خسارتی مواجه نمی شوند (بجز آرامش خاطر و رفع نگرانی) از خدمات دیگری بهرهمند نمیشوند. در حالیکه در سایر صنایع علاوه بر فروش یک محصول فیزیکی، خدماتی نیز در طی دوره استفاده از محصول ارائه میشود و تمامی خریداران، امکان قضاوت در مورد کیفیت محصول شرکت و نحوه ارائه خدمات آنرا دارند. لذا رقابت در بیمه پیچیدهتر و از ظرافتهای بیشتری برخوردار است. بنابراین رقابت یک ضرورت پذیرفته شده در صنعت بیمه و تضمین کننده بقا و توسعه این صنعت است. ایجاد این رقابت در زمینه های متفاوت و از ابعاد مختلفی قابل بررسی است که این موضوع به شرایط و فضای حاکم بر بازار بیمه هر کشور بستگی دارد.
۱-۲ بیان مسئله اصلی تحقیق
گستردگی حوزه توزیع و عرضه خدمات بیمهای و تاثیر آن بر فعالیت بازاریابی و توفیق طلبی شرکتها باعث شده است که به عنصر آمیخته بازاریابی توجه خاصی شود. واژه توزیع، به زبان ساده یعنی عرضه خدمات مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به مکان مورد نظر. بنابراین اکثر شرکتها برای عرضه خدمات خود به بازار با واسطه های بازاریابی و فروش، کانال توزیع را تشکیل میدهند که به آن کانال تجاری نیز گفته میشود (عاملی، ۱۳۹۱). آنچه در بازاریابی خدمات بیمهای اهمیت دارد توجه به این نکته است که محصولات مختلف با توجه به کاربرد متنوعی که دارند نیازمند رویکردهای متفاوتی برای ارائه خواهند بود (Keh et al, 2006). یکی از قابل توجهترین تغییرات در زمینه توزیع خدمات مالی طی سال های گذشته، ظهور و گسترش پدیده بانک بیمه بوده است. موسسات بانکی و شرکت های بیمه، بانک بیمه را جزء مکمل و اغلب سودآور فعالیتهای خود میدانند. موفقیت اظهار شده توسط فعالیتهای بانک بیمه، توجه بخش خدمات مالی را بهعنوان یکی از کانالهای توزیع به خود جلب کرده است (Brockett et al, 2005).
اکثر شرکتهای بیمه بر این اعتقادند که افزایش تعداد کانالهای بازاریابی جهت جذب مشتریان بیشتر و فروش بالاتر، شیوهای برای سوددهی بیشتر است. بهعلاوه، شرکتهای بیمه با بهره گرفتن از نمایندگان فروش خوب میکوشند تا محصولات را از طریق بانکها به فروش برسانند. بانک بیمه، یکی از کانالهای بازاریابی بیمهگران برای فروش بیمه است (Chiang et al, 2009). به عبارت دیگر هنگامی که شرکتهای بیمه اقدام به فروش بیمه از طریق نمایندگان خود میکنند، از این فرایند بهعنوان بازاریابی مستقیم یاد میشود. هنگامی که آنها فروش بیمه را از طریق بانک بیمه انجام میدهند، بازاریابی غیرمستقیم صورت میگیرد (پارسامنش، ۱۳۹۰). امروزه شرکتهای بیمه دستاوردهای بیشتری در زمینه بازاریابی از طریق بانکها دارند. عاملین بیمه های اشخاص به لحاظ استفاده از سیستمهای سنتی با مشکل مواجه هستند زیرا هزینه رقابت در حاشیه سودها را کاهش داده و تقاضای پاداشگیری از سوی نمایندگان را افزایش داده است. بهعنوان مثال در طول دهه گذشته نمایندگان بیمه زندگی بیمهنامههای کمتری و با ارزش بیشتر را به مشتریان طبقه توانگر جامعه فروختهاند. مشتریان با درآمد متوسط که بدنه اصلی مشتریان بانکی را تشکیل میدهند توجه کمی را از طرف نمایندگان بیمه به خود معطوف میسازند. با سرمایهگذاری بر روی روابط بانکها، شرکتهای بیمه بخش قابل توجهی از این بازار محروم از خدمت را به دست میآورند (عاملی، ۱۳۹۱). مزیت دیگر بانکها نسبت به کانال توزیع سنتی، هزینه کمتر برای فروش است که بهواسطه پایگاه مشتریان قابل توجه و وفادار ایشان ایجاد میشود. بانکها همچنین از شناخت نشان تجاری در حوزه جغرافیایی خود بهره میبرند که هزینه فروش کمتری در مقایسه با تبلیغات کاغذی، رادیو و تلویزیونی ایجاد میکند (Thomas, 2007).
از این رو تحقیق حاضر در پی یافتن پاسخ برای سوال اصلی تحقیق مبنی بر این میباشد که آیا بیمهگران در فروش محصولات بیمه از طریق کانال بانک بیمه (کانال بازاریابی غیرمستقیم) کاراتر عمل میکنند یا از طریق کانال نمایندگان فروش (کانال بازاریابی مستقیم) ؟
۱-۳ اهمیت و ضرورت تحقیق
امروزه یکی از دلایل بانکها برای ورود به صنعت بیمه این است که: رقابت شدید در میان بانکها در برابر کاهش حاشیه سود منجر به افزایش در هزینه های ادرای و بازاریابی و محدود شدن حاشیه سود محصولات سنتی بانکها گردیده است. حال آنکه محصولات جدید میتوانند سودآوری و بهره وری را به میزان قابل توجهی افزایش دهد.
امروزه موسسات بانکی و شرکتهای بیمه، بانک بیمه را جزء مکمل و اغلب سودآور فعالیتهای خود میدانند.
یکی از مهمترین دلایل توجه به بانک بیمه توسط بانکها بازده افزوده بر داراییها (ROA) است. یکی از بهترین راه ها برای افزایش با فرض یک مجموعه دارایی از طریق درآمد ناشی از کارمزد است. بانکهایی که درآمد ناشی از کارمزد ایجاد میکنند میتوانند بیش از هزینه های عملیاتی خود را پوشش دهند و یک راه برای ایجاد درآمد ناشی از کارمزد، فروش محصولات بیمهای است. بانکهایی که بهصورت موثر خدمات مالی را به فروش میرسانند، میتوانند توانمندیهای توزیع و فراوری خود را بهمنظور دستیابی به نسبتهای هزینه های عملیاتی سودده تقویت نمایند.
۱-۴ اهداف تحقیق
ارائه یک روش سیستماتیک جهت ارزیابی کارایی کانالهای توزیع مستقیم و غیرمستقیم در بازاریابی خدمات بیمه با توجه به تغییرات سبک زندگی افراد
معرفی تکنیک تحلیل پوششی داده ها بهعنوان ابزاری کارآمد در بررسی عملکرد کانالهای توزیع در صنعت بیمه
معرفی بانک بیمه بهعنوان یک روش نوین در بازاریابی خدمات بیمهای
۱-۵ چارچوب نظری تحقیق
مؤلفه های اصلی هر سیستم ارزیابی عملکرد، شاخصها و معیارهای آن سیستم است؛ زیرا ارتباط بین مدل ارزیابی عملکرد با محیط بیرونی و درونی سازمان توسط شاخصها و معیارها برقرار میگردد، درواقع، مجموعه شاخصهای عملکرد و ارتباط بین نتایج حاصل از آنها، تشکیلدهنده یک مدل ارزیابی عملکرد است. اهمیت نقش شاخصها در ارزیابی عملکرد مناسب و صحیح سازمان کاملاً مشهود است. سازمانها در طراحی و انتخاب معیارهای ارزیابی عملکرد باید اصول و چهارچوبهایی را رعایت کنند، معیارها باید به گونهای طراحی و انتخاب گردند که بتوانند کارایی و اثربخشی سیستم ارزیابی عملکرد را تضمین کنند (کاپلان و نوترون، ۱۳۸۶، ص ۳۵).
شاخصهایی که میتوان از منظر آنها صنعت بیمه را ارزیابی نمود بسیار زیادند، اما میتوان براساس چند شاخص کلیدی و مهم این امر را میسر ساخت. جدول (۱-۱) تعدادی از این شاخصها را به اختصار معرفی میکند.

جدول (۱-۱) ورودیها و خروجی های استفاده شده برای ارزیابی کارایی شرکتهای بیمه

ورودیها
خروجی ها
منبع

هزینه بازسازی و غرامت

اولین دفعه

Meimand et al, 2002

تعداد اعضای تمام وقت و مدیران خسارت شعبه

تعداد ادعاهایی که در این ماه برای اولین بار تحت مدیریت قرار گرفتهاند

تعداد ادعاهایی که مدیریت آنها را در این ماه آغاز شده اما پیشبینی میشود که تا کمتر از ۱۲ ماه ادامه یابد.

تعداد پرداخت غرامتها به شکل هفتگی که در بازه زمانی مورد نظر انجام یافتهاند