پایایی سازگاری: یکسانی اجزای اندازه صفت در آزمودنی‌ها با بهره گرفتن از روش‌هایی مانند روش دو نیمه کردن و آلفای کرونباخ (ظهوری، ۱۳۷۸، ۱۳۴).

به طور کلی پایایی پرسشنامه به دقت اندازه‌گیری ثبات آن مربوط است و تفاوت بین نمرات مشاهده شده واقعی ممکن است به دلایل متفاوتی مانند سر و صدا، آب و هوا و وضعیت پاسخ دهنده روی دهد. عوامل دیگری مانند سوالات نامربوط و یا ناکافی بودن سوال نیز وجود دارند که به خود آزمون بستگی دارند و اصطلاحاً عوامل درونی نامیده می‌شوند. از آزمون‌های متداول در این زمینه، آزمون دو نیمه کردن و آلفای کرونباخ است. این پایایی به همسانی درون سوال اشاره دارد و مفهوم آن این است که سوال‌های آزمون تا چه اندازه با یکدیگر همبستگی متقابل دارند. اگر ضریب پایایی درونی کم باشد، بدین معنا است که سوالات پرسشنامه متغیر واحدی را اندازه‌گیری نمی‌کنند (شریفی، ۱۳۷۴، ۱۸۷).

در این تحقیق برای تعیین پایایی ابزار از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است. ضریب آلفای کرونباخ برای سنجش میزان تک بعدی بودن نگرش‌ها، قضاوت‌ها، عقاید و سایر مقولاتی که اندازه‌گیری آن ها آسان نیست به کار می‌رود، در واقع در اینجا بررسی می‌شود تا چه حد برداشت پاسخگویان از سولات یکسان بوده است. اساس ضریب آلفای کرونباخ بر پایه طیف‌ها یا مقیاس‌ها است. در واقع با محاسبه آلفای کرونباخ همسانی گویه‌ها سنجیده می‌شود. ضریب آلفای کرونباخ معمولاً زمانی به کار برده می‌شود که سوالات آزمون دو جوابی نباشد، بلکه درجه مخالفت یا موافقت مشخص گردد. در هر تحقیقی که بر اساس پرسشنامه تنظیم می‌شود، باید ضریب آلفای کرونباخ محاسبه گردد تا اطمینان حاصل شود که سوالات ‌یک‌سویه نیستند. این کار وقتی پیش نمونه یا پیش آزمون (Pre-test) گرفته می‌شود انجام می‌گیرد. چون فرمول آلفای کرونباخ مبتنی بر واریانس است ‌بنابرین‏ طبق خواص واریانس به هر ترتیبی نمره داده شود مقدار آن تغییر پیدا نمی‌کند. ضریبی که بر پایه این روش به دست می‌آید در واقع شاخص هماهنگی درونی پرسش‌ها یعنی میزان تداخل همه پرسش‌ها از لحاظ سنجش یک ویژگی مشترک است. برای گزینش سوال‌هایی که عامل بخصوصی را می‌سنجند، بهترین مجموعه آن است که ضریب هماهنگی درونی آن که با بهره گرفتن از ضریب آلفای کرونباخ محاسبه می‌‍شود دارای بزرگترین مقدار باشد. به همین منظور از فرمول ضریب آلفای کرونباخ برای تعیین اعتبار پرسشنامه استفاده می‌شود(میرزایی، ۱۳۸۸، ۳۲۱) :

در این فرمول α (آلفای کرونباخ) ضریب اعتبار تست از نوع همگونی درونی، k تعداد گویه‌ها، جمع واریانس مربوط به نمره مشاهده شده و مجموع واریانس کل نمره‌های گویه‌ها است. هر چه این معیار به مقدار یک نزدیکتر باشد نشان‌دهندهء پایایی بالا و هر چه این مقدار به صفر نزدیک باشد نشان از عدم پایایی پرسشنامه یا تحقیق می‌باشد.

با توجه به نتایج به دست آمده پایایی پرسشنامه مورد تأیید قرار گرفتند و مراحل بعدی جهت گردآوری اطلاعات از مابقی نمونه آماری صورت پذیرفت.

برای سنجش پایائی پرسشنامه و قابلیت اعتماد آن به روی یک نمونه کوچک ۳۰ نفری تست پیش آزمون انجام شد.

بعد از بررسی و به دست آوردن آلفای کرونباخ ، ضریب آلفای کرونباخ کل و تمام متغیر ها بالای ۷/۰ به دست آمد در نتیجه با توجه به جدول پایایی پرسشنامه با بهره گرفتن از ضریب آلفای کرونباخ بالای ۷/۰ مورد تأیید قرار گرفت و شکل نهایی پرسشنامه طراحی و برای اجرا بر روی نمونه آماری تحقیق آماده شده است.

همه اعداد بیانگرآن است که پرسشنامه طراحی شده برای انجام تحقیق از پایایی لازم برخوردار است. ۳-۸- فرایند و نتایج ” مطالعه آزمایشی”:

در تحقیق حاضر از پرسشنامه استاندارد استفاده شده است که این پرسشنامه ترجمه و پس از انجام یک مرحله پیش ازمون تغییرات لازم در آن ایجاد شد. برای درک و فهم آزمودنی ها، توضیحاتی در رابطه با خود موضوع تحقیق درآن گنجانده شد و سوالاتی نیز در همان رابطه اضافه شد.

سپس برای سنجش پایایی پرسشنامه و قابلیت اعتماد آن ، به روی یک نمونه کوچک ۳۰ نفری تست پیش آزمون انجام شد.

جدول۳-۲- میزان آلفای کرونباخ پیش آزمون

سازه‌ها

سوالات

تعداد سوالات

مقدارآلفای کرونباخ

پرسشنامه کلی

۲۹

۲۹

۹۳/۰

ارزش برند

۴-۱

۴

۸۶/۰

اعتماد

۷-۵

۳

۸۵/۰

آگاهی برند

۱۱-۸

۴

۸۰/۰

وفاداری برند

۱۵- ۱۲

۴

۷۷/۰

رضایت مشتری

۱۸- ۱۶

۳

۷۳/۰

تصویر برند

۲۳- ۱۹

۵

۹۰/۰

تداعی برند

۲۶-۲۴

۳

۸۷/۰

تعهد به روابط

۲۹- ۲۷

۳

۷۹/۰

بعد از بررسی و به دست آوردن آلفای کرونباخ ، ضریب آلفای کرونباخ کل و تمام متغیر ها بالای ۷/۰ به دست آمد در نتیجه با توجه به جدول پایایی پرسشنامه با بهره گرفتن از ضریب آلفای کرونباخ بالای ۷/۰ مورد تأیید قرار گرفت و شکل نهایی پرسشنامه طراحی و برای اجرا بر روی نمونه آماری تحقیق آماده شده است.

۳-۹- روش تجزیه و تحلیل داده ها:

‌از تکنیک معادلات ساختاری و از نرم‌افزار لیزرل^[۵۲] که یکی از مشهورترین نرم‌افزارها جهت اجرای اینگونه مدل‌ها است، به منظور آزمون فرضیه‌ها با هدف سنجش روابط همزمان، مستقیم یا غیر مستقیم میان متغیرها استفاده شده است.

یکی از قوی‌ترین و مناسب‌ترین روش‌های تجزیه و تحلیل در تحقیقات علوم رفتاری و اجتماعی تجزیه و تحلیل چند متغیره است، زیرا ماهیت اینگونه موضوعات چند متغیره بوده و نمی‌توان آن ها را با شیوه دو متغیری (که هربار تنها یک متغیر مستقل با یک متغیر وابسته در نظر گرفته می‌شود) حل نمود. تجزیه و تحلیل چند متغیره به یک سری روش‌های تجزیه و تحلیل اطلاق می‌شود که ویژگی اصلی آن ها تجزیه و تحلیل همزمان k متغیر مستقل و n متغیر وابسته است. تکنیک معادلات ساختاری یکی از اصلی‌ترین روش‌های تجزیه و تحلیل ساختارهای داده‌ای پیچیده است و به معنی تجزیه و تحلیل متغیرهای مختلفی است که در یک ساختار مبتنی بر تئوری، تاثیرات همزمان متغیرها را بر هم نشان می‌دهد. این روش، ترکیب ریاضی و آمار پیچیده‌ای از تحلیل عاملی، رگرسیون چند متغیره و تحلیل مسیر است که در یک سیستم پیچیده گرد هم آمده تا پدیده‌های پیچیده را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد. از طریق این رویکرد می‌توان قابل قبول بودن مدل‌های نظری را در جامعه های خاص با بهره گرفتن از داده های همبستگی، غیر آزمایشی و آزمایشی آزمود. مدل معادلات ساختاری به دو فاز کلی تحلیل عاملی تائیدی و تحلیل مسیر تقسیم می‌شود. در قسمت اندازه‌گیری ارتباط نشانگرها یا همان سوالات پرسشنامه با سازه‌ها مورد بررسی قرار می‌گیرد و در قسمت ساختاری ارتباط عامل‌های مورد بررسی با یکدیگر جهت آزمون فرضیات مورد توجه هستند (کلانتری، ۱۳۸۸ ،۱۰۸).

به طور کلی به منظور طبقه‌بندی داده های جمع‌ آوری شده از آمار توصیفی در نرم افزار ^[۵۳]SPSS و جهت بررسی تاثیر همزمان متغیرهای پژوهش بر یکدیگر و اندازه‌گیری اثرات مستقیم و غیر مستقیم آن ها بر یکدیگر از تکنیک معادلات ساختاری در نرم افزار لیزرل استفاده شد.

۳-۹-۱- مدل یابی معادلات ساختاری برای طراحی مدل تحقیق: