سطح دو مثبت: وقتی از مشتریان ‌در مورد کالا پرسیده شود غوغا می‌کنند. در حقیقت آن ها به طور مدام ‌در مورد اینکه کالا شکفت انگیز است، صحبت خواهند کرد. در اینجا ابزارهای تبلیغاتی بسیار کامل کننده هستند، زیرا در این سطح می‌توانیم تنظیم کنیم که چه مطلبی ‌در مورد کالاهای شما گفته شود.

سطح سه مثبت: در این سطح مشتریان تلاش می‌کنند تا بتوانند دیگران را برای استفاده از کالا ترغیب کنند. یک سینمای جدید، یا یک بانک تازه تأسيس شده می‌تواند در این سطح باشد. کار بازاریان بهبود بخشیدن، تشویق و تسهیل راه های ارتباطی است.

سطح چهار مثبت: در این سطح که بهترین سطح از سطوح تکنیک دهان به دهان است، دائما˝ ‌در مورد کالاها صحبت خواهد شد. متخصصان، افراد تاثیر گذار، افراد مشهور و مشتریان نمونه ‌در مورد کالا صبحت می‌کنند. این سطح بهترین موقعیت برای کالاهاست.

سطح یک منفی: در این سطح مردم هیچ شکایتی از کالا یا خدمات ارائه شده ندارند اما زمانی که ‌در مورد خدمات مورد سوال قرار می گیرند به بدگویی ‌در مورد آن ها می پردازند؛ در این موقعیت تبلیغات و دیگر ابزارهای بازاریابی مرسوم می‌توانند تا حدودی وضعیت را بهبود ببخشند، اما پیشروی و تاثیر این ابزارها بسیار کند است.

سطح دو منفی: وقتی از مشتریان ‌در مورد کالاها سوال می شود، آن ها به بیهوده گویی ‌در مورد آن می پردازند. در این موقعیت روند فروش شما سیر منفی را طی خواهد کرد اما این فرایند بسیار آرام اتفاق خواهد افتاد.

سطح سه منفی: در این سطح مشتریان یا غیر مشتریان از اینکه راهی را دنبال کنند که دیگران را از استفاده از این کالا منع کنند منصرف می‌شوند.

سطح چهار منفی: این سطح که بدترین سطح ممکن است سطحی است که مردم در صحبت هایشان یه بدگویی ‌در مورد کالاها و تولیدات می پردازند. در این سطح بدگویی از کالای فراگیر و عمومی شده است است و مردم در حین گفتگوهایشان به صورت فعالانه ای یکدیگر را از استفاده از کالا باز می دارند.

۲-۱۱-۳٫ مراجعه مجدد (نیات رفتاری)

پیچیده ترین مفهوم در بازاریابی این است که چرا برخی خریداران، خرید کرده و برخی خرید نمی کنند. چنین مفهومی برای بازاریان حیاتی بوده و از آنجایی که داشتن یک درک قوی از رفتار مصرف کننده کمکی به روشن کردن اولویت ها از نظر وی و نیز اشاره ای بر تاثیرات مهم بر روی تصمیم گیری مشتری دارد، استفاده از این اطلاعات بازاریان را در خلق و ایجاد برنامه های بازاریابی که مورد علاقه مشتری ها خواهد بود کمک می‎کند.

نیات رفتاری عبارت است از: ادراک مشتریان نسبت به عملکرد خدمت دهندگان از لحاظ خدمت رسانی و اشاره دارد به اینکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یک سازمان خاص هستند و یا اینکه خرید خود را کاهش می‌دهند. نیات رفتاری یا نیات در رفتار نتیجه فرایند رضایت مشتریان است. نیات رفتاری را می توان به دو گروه تقسیم کرد:

رفتارهای اقتصادی و رفتارهای اجتماعی. آن دسته از رفتار مشتریان که بر عوامل مالی شرکت تاثیر گذار است از قبیل تکرار خرید جزء نیات رفتاری اقتصادی محسوب می‌شوند همبستگی معناداری بین رضایت مشتری و خرید مجدد گزارش شد. رضایت مشتری یک عامل کلیدی در شکل گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می رود آن دسته از رفتار مشتریان که بر رفتار مشتریان فعلی شرکت تاثیرگذار است از قبیل شکایت، نیات رفتاری اجتماعی نامیده می شود (صمدی و همکاران، ۱۳۸۷: ۷۵).

۲-۱۱-۴٫ میزان استفاده از خدمات

یک خدمت عبارت است از عمل یا اجرایی که توسط یک طرف برای طرف دیگر انجام می شود. گرچه فرایند این کار ممکن است با یک کالای فیز یکی مرتبط باشد، اما اجرای خدمت لزوماً˝ نامحسوس است ومعمولا مالکیت هیچ یک از عوامل تولید را دنبال ندارد. تفاوت‌های اساسی بین کالا و خدمات وجود دارد که

عمده ترین آن ها عبارتند از:

1. 1. مشتریان مالکیت چیزی را به دست نمی آورند.

1. 1. محصولات خدماتی اجراهای نامحسوسند.

1. 1. مشارکت بیشتر در فرایند تولید.

1. 1. کارکنان به عنوان بخشی از محصو ل.

1. 1. تغییر پذیری بیشتر نهاده ها و ستاده های عملیاتی.

1. 1. دشواری ارزیابی برای مشتریا ن.

1. موجودی کالا وجود ندارد.

علاوه بر موارد ذکر شده، فعالیت‌های بازاریابی درمورد کالا وخدمات نیز متفاوت است. فعالیت های بازاریابی ‌در مورد کالا ها واشیائ قابل لمس با توجه به عناصر ‌آمیخته بازاریابی در محیط بازارانجام می شود ومشتری با توجه به شناخت خود از کالا، هم زمانی نیاز وخرید و بالاخره عملیات هماهنگ بنگاه های عرضه کننده کالا، نیاز خود را برطرف می‌کنند. اما فعالیت های باز اریابی ‌در مورد خدمات فقط به کمک عناصر ‌آمیخته بازاریابی مقدور نیست. وعامل دیگری ر ا می طلبد زیرا اولا کالا قابل لمس ورویت است وخدمت چنین نیست، ثانیاً کالا از مراحل خاصی عبور کرده و هزینه یابی وقیمت گذاری ان روشن تر وقابل ‌قبول‌تر است ولی خدمات دارای ضابطه ‌و معیار اندازه گیری شخصی نیست. ثالثا ‌در مورد کالاها اغلب جریان بازاریابی تقاضای بعدی است، ولی ‌در مورد خدمات، جریان بازاریابی عرضه بعدی است. بنا براین علاوه بر عناصر ‌آمیخته بارزاریابی، عامل دیگری به نام تعامل در مرکز عوامل فوق وجود دارد که در حقیقت نقش ارتباطی کارکنان است. در سازمان‌های خدماتی تعامل یا ارتباط متقابل با مشتری باعث رضایت خاطر مشتری، تصمیم وی به خرید یا ادامه کار وبالاخره افزایش فروش و افزایش سهم بازار می‌گردد وادامه این وضع در بلند مدت موجب ایجاد مزیت برای بنگاه و افزایش توان رقابتی ان خواهد شد (صمدی و همکاران، ۱۳۹۰: ۳۴).

یکی از راه هایی که یک شرکت خدماتی می‌تواند خود را از رقبایش متمایز کند ارائه پایدار خدماتی با کیفیت بالا است. بررسی ها نشان داده است کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان و در نتیجه بر میزان خرید آن ها اثر داشته است. کیفیت خدمات و رضایت مشتری مفاهیم به هم وابسته ای هستند اما دو چیز مشابه محسوب نمی شوند. رضایت به تجربه مصرف کالا یا خدمت در گذشته نیازمند است و به قیمت وابسته است. در حالی که کیفیت نیازمند تجربه پیشین نیست ومی توان پیش از مصرف درکی ار آن داشت. ومعمولا ˝به قیمت نیز وابسته نیست. هرچند در شرایطی که اطلاعات کمی در اختیار مشتری قراردارد و قضاوت برای وی دشوار می‎گردد، قیمت به عنوان یک شاخص و نشانگر کیفیت عمل می‌کند (همان منبع، ۱۳۹۰: ۳۵).

۲-۱۲٫ پیشینه تحقیق

۲-۱۲-۱٫ بازاریابی رابطه‌مند (RM)

مفهوم بازاریابی رابطه‌مند برای نخستین بار از سوی بری^[۸۸] در سال ۱۹۸۳ میلادی در زمینه ی سازمان های خدماتی ارائه شد و به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان تعریف شد. کاتلر^[۸۹] و همکاران (۱۹۹۹) نیز بازاریابی رابطه‌مند را به مفهوم ایجاد، حفظ و ارتقای روابط مستحکم با مشتریان و دیگر ذی نفعان تعریف کردند. آنان معتقدند بازاریابی به طور فزاینده ای در حال دور شدن از معاملات فردی و حرکت به سمت ساخت رابطه با مشتریان و شبکه های بازاریابی است. همچنین آن ها اشاره نمودند که هدف اصلی RM ارائه ارزش در بلند مدت به مشتری است و معیار موفقیت نیز رضایت بلند مدت مشتری می‌باشد (رنجبریان و براری، ۱۳۸۸).