یک برند دربارۀ کیفیت کالا سخن گفته و لذا خریداران بر این اساس اطمینان داشته باشند که تحت این نام همواره کالایی مشابه با کیفیت کالای قبلی مصرف خواهند نمود، بنابراین تقسیم بازار بر اساس نام و نوع سفارش کالا برای فروشنده آسانتر خواهد بود. یک برند موجب افزایش ابداع و نوآوری نیز شده و انگیزه لازم برای جستجوی ویژگیهای جدید را به تولید کنندگان خواهد داد و سبب ایجاد تنوع در کالا و امکان حق انتخاب بیشتری برای مصرف کنندگان می­گردد و با ایجاد رقابت بین برندهای مختلف به نوعی جنگ برندها را بوجود می ­آورد. (همان)

آکر(۲۰۰۴) برند را سمبلی می­داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و هدف آن شناسایی و تمایز محصول است. کاپفرر^[۳۶](۱۹۹۷) بیان می­ کند: برند یک کلمه یا یک نماد، ایده و جمله و فهرست طویلی از مشخصه­ها، ارزش­ها و اصول اخلاقی یک محصول یا خدمت را خلاصه می­ کند. (Mittal & Kamakura, 2001) یک برند، چکیده­ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت. (کاتلر و آرمسترانگ, ۱۳۸۹)
برند دارایی یک شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی می­ شود. یک استراتژی برند قوی برای سهامداران ارزش ایجاد کرده و همچنین نخبگان را به کار جذب می­ کند. اما از آنجا که یک الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش برند وجود ندارد، درک میزان ارزش آن مشکل است. (Border, 2008)
مواجه شدن با انبوه فراوانی از محصولات که به لحاظ کیفیت و شکل یکسان هستند، تصمیم خرید مصرف کنندگان را بدون توجه به خصوصیات آنها به برند محصولات سوق می­دهد. در حقیقت، برندها آنقدر در تصمیم ­گیری­های خرید مصرف کننده دارای اهمیت شده ­اند که به عنوان دارایی شرکت (سازمان) و دارایی اصلی یاد می­شوند. (Keller , 2008)

۲-۲-۲ مزایای برند

برندها برای سهامداران به طرق زیر ایجاد ارزش می­ کنند:
الف- انتخاب مصرف کنندگان را هدایت می­ کنند:
در یک محیط بسیار پیچیده، برندها یک راه میان­بر در فرایند تصمیم ­گیری مصرف کنندگان بوجود می­آروند. در مواجهه با محصولاتی که به لحاظ کلیه جوانب برابر هستند، مصرف­ کنندگان غالبا برندهایی را انتخاب می­ کنند که آن را می­شناسند، محترم می­شمارند و تأیید می­ کنند. (همان)
ب- بر وفاداری مشتریان می­افزاید:
از آنجا که بیشتر برندهایی را انتخاب می­ کنند که می­شناسند، استنباط می­ شود که وفاداری مشتریان به شرکتهایی با برند مورد تأیید، بیشتر است. در نتیجه سود مالی روشنی را برای اینگونه شرکت­ها به وجود می ­آورد برای اینکه هزینه جذب مشتریان جدید به طور متوسط۱۰ تا ۲۰ برابر هزینۀ حفظ مشتریان موجود است.
ج- ورود به بازار جدید را ممکن می­سازد:
شرکتهایی با برند قوی احتمالاً در ورود به بازار جدید به مراتب قوی­تر هستند.
د- افزایش قیمت محصول را امکان پذیر می­سازد:
شرکتهایی با برند قوی اغلب می­توانند قیمتهای بیشتری برای کالاهاب خود درخواست کنند.
ه- استخدام کارکنان را افزایش می­دهد:
شرکت­هایی با برند قوی بهتر می­توانند نخبگان را جذب کنند. برند حداقل ۲۵ درصد بیشتر از سایر عوامل نظیر حقوق، نوع کار، فرهنگ شرکت، فرصتهای ترفیع و تشویق امتیاز کسب کرد. (Border, 2008)

۲-۳ وفاداری

۲-۳-۱ وفاداری به برند

الیور وفاداری به برند را دستیابی به ترجیح با دوام افراد (دیگران) برای دفاع از خود تعریف می­ کند. تعریف وی شامل دو بخش است: یکی دستیابی به ترجیح بادوام که بدان معنی است که فرد محصول را دوباره می­خرد و دیگری نیز برای دفاع از خود که معنی آن است که فرد از خود در مقابل حملات رقبا دفاع می­ کند. (Gill & Dawra, 2010)
همچنین گیل و داورا^[۳۷] بیان می­ کنند که با نگاهی دقیق به مفهوم وفاداری به برند، درمی­یابیم که وفاداری به برند شامل دو بعد نگرشی و رفتاری می­ شود. وفاداری رفتاری به معنای آن است که خرید تکرار شده­ای توسط مصرف کننده وجود دارد. در حالیکه وفاداری نگرشی به معنی دیدگاه ­ها، اعتقادات و تمایلات مصرف کننده در ارتباط با برند است. (همان)
وفاداری به برند را می­توان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک برند نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به برند مزبور و قصد خرید در آینده تعریف کرد. در حقیقت وفاداری به برند یک تعهدی برای خرید مجدد ایجاد می­نماید. (Gill, Bravo, Fraj, & Martinez, 2007)
در مدل ارزش ویژۀ برند آکر از وفاداری به عنوان اهرم تجاری برای کاهش هزینه­ های بازاریابی، جذب مشتریان جدید( به صورت ایجاد آگاهی و اطمینان مجدد) و زمانی برای پاسخ به تهدیدات رقابتی یاد شده است، او همچنین وفاداری به برند را به دو صورت:
۱- میزانی که مشتری برای یک برند در مقایسه با سایر برندهای با مزیت مشابه می ­پردازد.
۲- اندازه ­گیری مستقیم رضایت و قصد خرید مجدد یا سفارش محصول یا خدمت تعریف کرده است. (Aaker, 1991)
جاکوبی و کینر^[۳۸] وفاداری را به عنوان یک تعصب به نام و پاسخ رفتاری طی زمان تعریف می­ کنند که در آن افراد یک نام خاص را نسبت به سایر نام­ها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم می­گیرد (McMullan & Rosalind, 2005)
وفاداری به برند به صورت تکرار خرید یا زیاد خرید کردن یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده به صورت ثابت در آینده تعریف می­ شود که نتیجتاً باعث خرید مجدد همان برند یا مجموعه ای از برندهایی می­ شود که با عوامل متعددی از جمله کیفیت محصول، شهرت برند، رضایت و … در ارتباط است. وفاداری به برند باعث ایجاد پیوندهای احساسی با آن برند می­ شود. (Chaudhuri & Holbrook, 2001) وفاداری به برند به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرایندهای روانی می­باشد. به عبارت دیگر، تکرار خرید یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری می­باشد. وفاداری ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر تعریف می­ شود (Susanna & Larsson, 2004) به عبارتی تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا کسب و کار از بین محصولات دیگر برای نیاز خاص. (Nova, 2004) الیور(۱۹۹۹) وفاداری را اینگونه تعریف می­ کند: یک تعهد شدید برای خرید مجدد و دوباره مشتری شدن یک محصول یا خدمت به صورت دائم در آینده علی رقم تأثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا. وی بیان می­ کند که وفاداری نهایی مشتری، تابعی از برتری ادراکی محصول، ثبات شخصی، قیود اجتماعی و تأثیرات هم افزایی هر یک از آن­هاست. (Oliver , 1999)
یکی از دلایل اهمیت وفاداری به برند اظهار خود بیانگری در مصرف کنندگان است. مصرف کنندگان به دلیل علاقه­ای که به نشان دادن سطح اجتماعی خود دارند تمایل دارند از برندهایی استفاده کنند که در خود بیانگری به ایشان کمک کرده و باعث قرار گرفتن آنها در گروه خاص یا تمایز از ردۀ خاصی گردد. آکر در سال ۱۹۹۹ اثبات کرد که مردم تمایل دارند از برندهایی استفاده کنند که ابعاد هویتی برجسته­ای داشته باشند تا بتوانند در جهت پر رنگ کردن زمینه ­های معنی دار هویت خودشان و در موقعیتهای متفاوت به کار آیند مخصوصاً برندهایی که باعث خود بیانگری فرد می­گردند. اعتبار برند نیز بر وفاداری برند تاثیر گذار است، برندهایی که از اعتبار بالایی در نزد مصرف کننده برخوردارند تنها پس از خدشه دار شدن این اعتبار است که مصرف کنندگان در تکرار خرید دچار تردید می­گردند و در شرایط معمول و با حفظ اعتبار مشتریان نه تنها به تکرار خرید روی می­آورند بلکه از تبلیغات دهان به دهان نیز در تأیید برند استفاده می­ کنند. (مشایخی, ۱۳۹۲)
یک چارچوب مفهومی یکپارچه، وفاداری مصرف کننده را تابع سه گروه از عوامل مؤثر می­داند: ۱) محرکهای مصرف کننده (میزان گریز از ریسک، یا جستجوی تنوع) ۲) محرکهای برند (شهرت برند و در دسترس بودن برندهای فرعی) ۳) محرکهای اجتماعی ( تأثیرات گروه اجتماعی و توصیه­های همتایان). این عوامل ۴ نوع وفاداری به شرح ذیل بوجود می­آورند:
۱) عدم وفاداری: عدم خرید و عدم وابستگی شناختی به برند.
۲) وفاداری آزمندانه^[۳۹]: عدم خرید ولی دلبستگی و تمایل شدید به برند که از محیط اجتماعی نشات می­گیرد.
۳) وفاداری ایستا^[۴۰]: خرید محصول با برند خاص به دلیل عادت و راحتی، اما بدون هیچگونه دلبستگی عاطفی.
۴) وفاداری عالی^[۴۱]: دلبستگی شدید به برند و تکرار زیاد خرید.
این چارچوب علاوه بر این، همبستگی میان درگیری مصرف کننده و ابعاد نگرشی و رفتاری وفاداری به برند را بازتاب می­دهد. به عنوان مثال به دلیل برداشت­های اجتماعی از اهمیت خودرو و نمادگرایی یک برند در صنعت خودرو (مثل مرسدس) به عنوان نشان دهندۀ پرستیژ و موقعیت، مصرف کنندگان ممکن است حتی بدون خرید خودرو (وفاداری آزمندانه) با آن درگیر شده و به آن دلبستگی پیدا کنند و در اولین وضعیت و با داشتن قدرت خرید، اقدام به خرید آن خودرو نمایند. درگیری پایین منجربه دیدن و آگاهی از برند شده وسپس منجربه عادت به برند (وفاداری ایستا) می­ شود. مصرف کنندگانی که در چنین شرایطی قرار دارند، تفاوت اندکی میان برندهای مختلف قائلند و دلیل تکرار خرید آنها آشنایی و سهولت در خرید محصولاتی با برند خاص است. از سوی دیگر، در وضعیت وفاداری عالی با مصرف کنندگانی روبرو هستیم که واقعاً به برند وفادار هستند، آنها تعهد شدیدی به برند دارند، وحتی ممکن است برای دستیابی به برند مورد علاقه خود دست به تلاش زیادی بزنند. (Schiffman & Kanuk, 2007)
آکر ۵ سطح برای وفاداری برند در نظر گرفت:
۱) در پایین­ترین سطح خریداران غیر وفادار وجود دارند. خریدارانی که نسبت به یک برند کاملاً بی توجه هستند. برای این گروه از خریداران برند یا مارک یک محصول نقش کمی را در تصمیم ­گیری خرید بازی می­ کند. این گروه نسبت به قیمت حساس هستند و به راحتی به سمت برند دیگر تغییر موضع می­ دهند.
۲) سطح دوم خریدارانی هستند که تقریباً از محصول راضی هستند و به بیان دقیق­تر به آن برند عادت کرده ­اند. در بعضی از بخش­های بازار این گروه نسبت به رقبا ضعیف هستند، به ویژه موقعی که رقبا مزایای برند محصول خود را اعلام می­ کنند این گروه به سمت رقبا تغییر موضع می­ دهند.
۳) سطح سوم خریدارانی هستند که چون نمی­خواهند به علت تغییر موضع به سمت برند رقبا متحمل هزینه و زمان شوند، از برند مورد استفاده راضی هستند زیرا در بعضی مواقع ممکن است برند جایگزین عملکردی به خوبی عملکرد برند اول نداشته باشد. برای چنین خریدارانی رقبا باید منافعی را به مشتری نشان دهند تا مشتری را متقاعد کنند این مزایا به هزینه تغییر موضع او می­ارزد.
۴) سطح چهارم گروهی هستند که در حقیقت دوستداران برند هستند. برتری آن برند نزد این گروه بر پایه مجموعه ­ای از تجربیات قبلی او از برند یا کیفیت درک شده آن برند است. در بیشتر اوقات دیده شده است که مردم قادر نیستند تشخیص دهند که چرا چیزی را دوست دارند یا ندارند به خصوص مواقعی که با آن چیز ارتباط طولانی مدت دارند. بعضی اوقات همین ارتباط طولانی مدت است که وفاداری را در پیش رو دارد. این گروه به عنوان دوستان برند قلمداد می­شوند زیرا نوعی حس عاطفی وجود دارد.
۵) سطح پنجم مشتریانی هستند که ازینکه استفاده کنندۀ برندی خاص هستند احساس غرور و افتخار می­ کنند. این گروه برند خاص را نشان دهندۀ شخصیت و هویت خود می­دانند. ارزش این گروه از مشتریان متعهد و وفادار به خاطر تأثیر مثبتی است که بر روی دیگران و بازار می­گذارند. (Aaker, 1996)

۲-۳-۲ مزایای وفاداری به برند

وفاداری مشتریان به برند می ­تواند باعث افزایش سهم بازار شرکت شود و سهم بازار رابطۀ نزدیکی با نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری دارد. (Meller & Hansan, 2006) وفاداری مشتریان باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش، درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش­ های بازاریابی رقبا می­ شود. (Matzler & Grabner, 2008) تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک برند، دارایی شرکت محسوب شده و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه نام تجاری شناخته می­شوند. (Dekimp, Steenkamp, Mellens, & et al, 1997) و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت­ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار کمتر است. وفاداری از نگرش مطلوب­تر به به یک برند در مقایسه با دیگر برندها و تکرار رفتار خرید حاصل می­ شود. (Palmer, 2001)
یکی از سرمایه ­های گرانبهای کسب و کارها، وفاداری مشتریان است. رقبا ممکن است از محصول و فرآیندها یا خدمات کپی برداری کنند ولی تغییر دیدگاه مشتریان جهت تغییر برند دشوار است. مبنای وفاداری به برند می ­تواند یک عادت ساده باشد، و یا ممکن است به علت هزینه­ های تغییر برند، مصرف کننده حاضر به تغییر برند نباشند و به برند وفادار بماند. وفاداری به برند دارای مزایای رقابتی برای شرکت­هاست. از جمله این مزایا عبارتند از:
– وفاداری به برند کنونی مانعی برای ورود رقبا
– وفاداری به برند، اهرم تجاری برند برای اشغال فضای بیشتری از قفسه­های فروشگاه است.
– تعداد بالای مشتریان وفادار و راضی، تصویر مناسبی از برند ایجاد می­ کنند.