۲-۸- شاخص رضایت مشتری-امپراطور بدون پوشش
این روزها بنظر می رسد تعداد بسیار زیادی از شرکتها مطالعات رضایت مشتری را انجام می دهند.اما آیااین مطالعات واقعا به آنها کمک می کند تا در خلق مشتریان راضی حرکت رو به جلو داشته باشند؟آیا سنجش رضایت مشتریان واقعا عملی است؟آیاواقعا سنجش رضایت مشتری،همه چیز را بازگو می کند؟آیا شاخص رضایت مشتری یک معیار مناسب است،که می تواند برای پاداش دادن به کارکنان مورد استفاده قرار گیرد؟ این سوالات تنها توسط مشتریان ناراضی و متحیر پرسیده نمی شود ،بلکه برای افرادی که بدقت به این جنبه های رضایت توجه می کنند،نیز جای ابهام دارد.اما حقیقتا شاخص رضایت مشتری(CSI) میانگینی از ویژگیهایی است که برای کمک به رضایت مشتری نهادینه شده است. نظربه اینکه ویژگیهای متفاوت می توانند به طورمتفاوت به رضایت مشتری کمک کنند،به ویژگیهای انفرادی برای انعکاس این واقعیت وزن داده می شود.این ماهیت وذات شاخص رضایت مشتری است اما نمی توان از درجه اهمیت این شاخص چشم پوشی کرد.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

آیا شاخص رضایت مشتری کاملا بی فایده است؟احتمالا خیر.اما ممکن است تحت شرایط محدودی مفید باشد.برای نمونه می تواند روندهای مهم را شناسایی کند. اگر نارضایتی بسیار شدید و شایع باشد ، ممکن است قادر به شناسایی رضایت مشتری باشد.شاخص رضایت مشتری می تواند جریان حرکت وپیشرفت را ترسیم کند.اما مشکلات شاخص رضایت مشتری هم جدی وهم واقعی هستند.طبق تجربه در بسیاری از اوقات برای مقاصدزیر مورد استفاده قرار می گیرند:
۱-تشخیص و ارزیابی اینکه آیامشتریان خوشحالند.
۲-اخطاردر مورد مشکلات.
۳-برای پاداش دادن به کارکنان،دپارتمان هاوادارات زیر مجموعه.
شاخص رضایت مشتری،لزوما رضایت مشتری را نشان نمی دهد،ولزوما مشکلات بالقوه یانارضایتی را شناسایی نمی کندویک روش (احتمالا تضعیف روحیه کردن) غیرموثر برای پاداش دادن به افراد یاگروهها است،بنابراین یکی از دلایلی که باعث می شود رضایت مشتری موثر واقع نشود،اینست که بر یک خدای دروغین به نام شاخص رضایت مشتری متکی است.بزرگترین نقطه ضعف شاخصهای رضایت مشتری،غیرحساس بودن آنهاست و قطع نظر ازصلاحیت ،مهارت وسفسطه خالق شاخص این نقطه ضعف ماهیت فرایند ایجاد شاخص است(Chakrapani,1996,3).امابا این وجودشاخص های رضایت مشتری همچنان مورد استفاده قرار می گیرند.
۲-۹- خدمات
یک خدمت یک عمل یا عملکرد پیشنهاد شده توسط یک فرد به فرد دیگر است.اگرچه فرایند ممکن است به یک محصول فیزیکی گره خورده باشد،اماعملکرد ناپایدار است،اغلب نامحسوس و معمولا به هیج کدام از عوامل تولید منتج نمی شود(Mattsson,2009,9). همچنین یک خدمت ،یک فعالیت اقتصادی است که ایجاد ارزش می کند و مزایایی را برای مشتریان در زمان ومکان خاص،با تمایل به تغییر در زمینه ارائه خدمات،ارائه می کند. اغلب خدمات شامل تعامل با تعدادکمی ارائه کننده خدمات است.سه ویژگی اساسی می توان برای خدمات عنوان کرد:
۱-خدمات فرآیندهایی شامل فعالیت ها یا مجموعه ای از فعالیتها هستند تااشیاء.
۲-خدمات تا اندازه ای همزمان تولید وهمزمان مصرف می شوند.
۳-مشتریان تا اندازه ای در فرایند تولید شرکت می کنند(Gronroos,2007,9).
۲-۹-۱- شکاف خدمات
پرواضح است که نارضایتی دلیل اساسی ازدست دادن مشتری است،اماواقعاٌدلیل نارضایتی مشتری چیست؟در سالهای اخیردراین زمینه تعداد قابل ملاحظه ای تحقیق انجام گرفته شده است و خروجی آنها تئوری “شکاف رضایت”است.شکافی است که در نتیجه تفاوت بین انتظارات وتجربه مشتری ایجاد می شود.نارضایتی به یکی ازپنج زیر برمی گردد:
شکاف ۱،شکاف ترفیعی : مشکل اصلی می تواند مربوط به ارتباطات بازاریابی شرکت باشد.شرکت برای بدست آوردن مشتری، براحتی انتظاراتی را در فکر مشتری خلق می کند که برآوردن آنها مشکل خواهد بود.
شکاف۲: شکاف درک کردن:مشکل اینست که مدیران سازمان درک دقیقی از نیازها واولویت های مشتریان ندارند.اگرسازمانها واقعا ندانند که مشتریان به چه چیزی اهمیت می دهند حتی اگر بهترین ها را به آنها ارائه دهند،بازهم قابل اعتراض است.
شکاف ۳ ، شکاف روند: گاهی ادعا می شود که سازمان درک درستی از آنچه که برای مشتریان مهم است دارد،اما رضایت مشتری حاصل نخواهد شد اگرنتوانند انتظارات مشتری را به سیستم ها و روندهای مقتضی تعبیر وتبدیل کنند.به طور مثال مدیریت یک هتل اطلاع دارد که چنانچه مشتریان زمانی بیش از پنج دقیقه برای تصفیه حساب منتظر بمانند،عصبانی خواهند شد.بنابراین اگر مدیریت برای زمان های شلوغ تعداد پرسنل کافی نداشته باشد،مشتریان عصبانی شده و نا رضایتی اتفاق می افتد.
شکاف۴ ، شکاف رفتاری: گاهی اوقات سازمانها روند های واضح وروشنی دارند که با نیازها واولویت های مشتریان متناسب است اما به سطح بالایی از رضایت مشتری دست نمی یابند،زیرا کارکنان به اندازه کافی آموزش ندیده اند که بتوانند در همه زمانها طبق روند ها و روش ها عمل کنند.
شکاف ۵ ، شکاف ادراک : ممکن است شکاف های اول تا چهارم وجود نداشته باشد،اما بررسیها نشان دهد که نارضایتی وجود دارد. ممکن است دلیل آن این باشد که ادراک مشتریان ازعملکرد سازمان با واقعیت متفاوت باشد(Hill&Alexander,2007,6). در شکل ۲-۱۳ شکافهای مختلف خدمات عنوان شده است.
شکاف ۱:آنچه که درباره خدمات گفته می شودباآنچه که در واقعیت وجود دارد متفاوت است.
شکاف ۲:ادراک مدیران ازانتظارات مشتریان درست ودقیق نیست.
شکاف ۳:انتظارات مشتریان به سیستمها وفرآیندهای عملیاتی مناسب تبدیل نمی شوند.
شکاف۴:خدماتی که تحویل داده می شود متفاوت ازویژگیهای خدمات است.
شکاف ۵:سطح خدمات دریافت شده توسط مشتریان،متفاوت ازخدمات دریافت شده واقعی است.
تفاوت بین انتظارات مشتریان از یک خدمت وخدمات واقعی تحویل داده شده توسط یک سازمان
(منبع: هیل والکساندر،۲۰۰۷ ،۶)
شکل ۲-۱۳-شکافهای خدمات
۲-۹-۲- طبیعت خدمات
کوول^۱ بیان کرد که ” آنچه که در مورد خدمات معنا می دهد نفوذ نسبی ویژگیهای غیر ملموس در ترکیب محصولات خدماتی است”خدمات یک نوع محصول است.آنها ممکن است به تلاشهای بازاریابی ودرک خاص نیاز داشته باشند(Cowell ,1989).خدمات خالص قبل از خرید قابل رویت وآزمایش نیستند،لمس و استشمام نمی شوند.یک خدمت یک کار،عملکرد یا تلاش است،نه یک شی یا وسیله و ابزار (Berry,L.L,1980).خدمات تنها در مکان و زمان مناسب ارائه نمی شوند بلکه از راه مناسب ارائه می شوند. (Berry ,1980) در واقع چهار ویژگی کلیدی خدمات :غیرملموس بودن،تجزیه ناپذیری،فناشدنی،تغییر پذیری(Jobber,2010) است که در تمامی خدمات مشترک است.
۲-۹-۳- مدیریت کردن خدمات
چهار جنبه کلیدی مدیریت کردن خدمات،مدیریت کردن کیفیت خدمات،مدیریت کردن بهره وری خدمات،مدیریت کردن کارکنان خدمات وجایگاه یابی خدمات است(Jabber,2010,604).درادامه هریک ازاین موارد به اختصار توضیح داده خواهد شد.
مدیریت کردن کیفیت خدمات: احساس می شود که بهبود کیفیت خدمات رضایت مشتری را افزایش وفروش و سودآوری را به سمت بیشتر شدن سوق می دهد.براستی این نشان می دهدکه شرکتها به دنبال بالا تربردن عملکرد کیفیت خدمات به منظور رشد سهم بازار وسودآوری هستند (Buzzell&Gala,1987)برای بسیاری از شرکتها استاندارد بالایی از کیفیت خدمات تعریف شده است.چهار دلیل برای کیفیت درک شده ضعیف وجود دارد.اینها موانعی هستند که ادراک از کیفیت خدمات را ازآنچه که مشتریان انتظار دارند،جدا می کنند (Parasuraman et al.,1985).در شکل ۲-۱۴به این موانع اشاره شده است.
مدیریت کردن بهره وری خدمات: بهره وری مقایسه بین ورودی وخروجی است.برای مثال اگربا همان تعداد کارمند(ورودی)نیاز تعدادافراد بیشتری برآورده شود(خروجی)،یعنی اینکه بهره وری هر کارمند بالاست(Jobber,2010,605).بازاریابان باید چرایی اهداف مدیران عملیاتی را بدانند،و مدیران عملیاتی نیز نیاز است که تاثیر فعالیتهای خود را بر رضایت مشتری،شناسایی کنند.مثلا زمانی که بهبود بهره وری مد نظر است،کاهش هزینه یک واحد تولید به عنوان هدف عملیاتی تعیین می گردد وبه تبع آن احتمالا استراتژی بازاریابی کاهش کیفیت خدمات است (Lovelock,1992)که به نظر می رسد بهترین تصمیم محسوب نمی گردد.
Cowell
مدیریت کردن کارکنان خدمات: دربسیاری از خدمات ارتباط بین کارکنان و مشتریان ،زیاد است.این در مورد صنایع خدماتی مثلا بخش درمان،بانکداری،آموزش صدق می کند.بنابراین تجربه کیفیت خدمات شدیدا بستگی به ارتباطات بین فردی کارمند- مشتری داردJobber,2010,605)).تحقیقات در وفاداری مشتری در صنایع خدماتی نشان می دهد که۱۴% از مشتریان کسب وکارهای خدماتی را رها کردند چراکه از کیفیت آنچه که می خریدند ناراضی بودند.بیشتر از دوسوم از خرید دست کشیدند،ودلیل آنهابی تفاوتی وعدم کمک کارکنان بود(Schlesinger&Heskett,1991).که این مشکل باآموزش کارکنان تا قدری قابل حل است.
شکل۲-۱۴:موانع ایجاد فاصله بین خدمات دریافت شده و مورد انتظار
موانع
تصور غلط
منابع ناکافی
تحویل نامناسب
وعده های اغراق آمیز
منبع:(جابر۲۰۱۰،۶۰۷)
جایگاه یابی خدمات: جایگاه یابی فرایند ایجاد وحفظ یک جایگاه مشخص ومتمایزدر یک بازاربرای یک شرکت و محصولاتش می باشد.بیشترین موفقیت شرکتهای خدماتی از ایجاد تمایز در ویژگیهایی است که برای مشتریان هدف، باارزش است. آنها مفاهیم خدمات (مفاهیم باارزش) رابرای مشتریان تدوین کرده وبا مشتریان هدف ارتباط برقرار می کنند،طوریکه آنها جایگاه خدمات را بدرستی درک کنند.بنابراین جایگاه یابی مستلزم دوتصمیم گیری است،ابتدا انتخاب بازار هدف وسپس ایجاد مزیت متفاوت (Jobber,2010). درشکل ۲-۱۵ جایگاه یابی خدمات نمایش داده شده است.
شکل ۲-۱۵- جایگاه یابی خدمات
قابلیت دسترسی
قابلیت اعتماد
قابلیت اعتبار
امنیت
قابلیت پاسخگویی
صلاحیت وتوانایی
اطمینان