کیفیت تحلیل محتوا بستگی به مولفه های آن دارد که بر اساس موضوع مورد تحقیق طرح و ساخته می شود. در تحقیق حاضر مفهوم فرهنگ کار مورد توجه است.این مفهوم دارای شاخص هایی است که فصل چهار بدان پرداخته خواهد شد.جهت تدوین مولفه ها و شاخص ها در این پژوهش، از مطالعات بسیار اندکی که در زمینه فرهنگ کار و همچنین در زمینه مولفه ها و شاخص های مورد بررسی انجام شده استفاده شده است.
۳-۴ : جامعه آماری و نمونه آماری
جامعه آماری کلیه کتب درسی دوره ابتدایی می باشد و نمونه آماری تحقیق مشتمل است بر کتاب های درسی تعلیمات اجتماعی پنجم، هدیه های آسمانی پنجم، علوم پنجم و مطالعات اجتماعی ششم، هدیه های آسمانی ششم، فارسی ششم و کار و فن آوری ششم دبستان که در سال تحصیلی ۹۲-۹۱ در مدارس آموزش داده می شود. نمونه آماری از طریق انتخاب هدفمند و با توجه به ماهیت مورد پژوهش، کتابهایی انتخاب گردیدند که در محتوای آن ها انتظار بیشتری برای پرداختن به فرهنگ کار می رود.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۳-۵ : ابزارهای تحقیق
ابزار اندازه گیری در تحقیق حاضر چک لیست تحلیل محتوای کتاب های درسی پایه پنجم و ششم دبستان بوده است که شامل مولفه هایی است که با بهره گرفتن از تحقیقات پیشین و مطالعه ادبیات موضوع استخراج شده اند.
۳-۶ : شیوه ی تحلیل داده ها
در ابتدا پیام بر حسب مقوله ها به تناسب هر منبع در قالب فراوانی شمارش می شود.بر اساس داده های جدول فراوانی، مراحل زیر به ترتیب انجام می شود.
مرحله اول: جدول داده های بهنجار شده و برای این منظور از رابطه زیر استفاده می شود:
P= هنجار شده ماتریس فراوانی F = فراوانی مقوله i = شماره منبع m = تعداد منبع j = شماره مقوله
مرحله دوم: بار اطلاعاتی هر مقوله را محاسبه کرده و در ستون های مربوط قرار می دهیم و از رابطه زیر بدین منظور استفاده می شود:
Ej = بار اطلاعاتی مقوله مربوط P = هنجار شده ماتریس Ln = لگاریتم J= (1, 2,…,n) j = شماره مقوله i = شماره منبع m = تعداد منبع
مرحله سوم: با بهره گرفتن از بار اطلاعاتی مقوله ها( j = 1,2,…,n ) ضریب اهمیت هر یک از مقوله ها محاسبه شده و هر مقوله ای که دارای بار اطلاعاتی بیشتری باشد از درجه اهمیت(w J) بیشتری نیز برخوردار می باشد. برای محاسبه ضریب اهمیت از رابطه زیر استفاده می شود:
Wj = درجه اهمیت Ej = بار اطلاعاتی هر مقوله n = تعداد مقوله ها j = شماره مقوله ها
(Wj) شاخصی است که ضریب اهمیت هر مقوله را در یک پیام با توجه به شکل منابع مشخص می کند.(عادل آذر،۱۳۸۱).لازم به ذکر است که در محاسبه Ej مقادیر Pij که برابر صفر می باشد به دلیل بروز خطا و جواب بی نهایت در محاسبات ریاضی با عدد بسیار کوچک ۰۰۰۰۱/۰ جایگزین شده است.
فصل چهارم:
تجزیه و تحلیل داده ها
مقدمه
در این فصل تحلیل کتاب های درسی مفاهیم مربوط به مؤلفه های فرهنگ کار در کتب پنجم و ششم ابتدایی مورد توجه است. بدین منظور برای پاسخ به سوالات پژوهشی ابتدا فراوانی های بدست آمده از مؤلفه های مورد سؤال درجداول تهیه شده جایگزین شدند. سپس داده های این جداول براساس مرحله اول روش آنتروپی شانون به صورت داده های بهنجارشده درآمدند. بر اساس مرحله دوم روش آنتروپی شانون که نشان دهنده مقدار عدم اطمینان حاصل از محتوای یک پیام می­باشد، مقدار عدم اطمینان داده های بدست آمده محاسبه شد و در پایان براساس مرحله سوم روش آنتروپی شانون ضریب اهمیت هر یک از مولفه ها بدست آمد.
۱- مولفه های فرهنگ کار در کتاب تعلیمات اجتماعی پنجم دبستان

مؤلفه ها
درس خود کنترلی سخت کوشی انعطاف پذیری اعتماد به نفس
و خودباوری
جغرافیا

۳

۲

۴

۱

تاریخ

*۰۲۶/۰

نگرش

۵۸۸/۰

۵۵۶/۰

تخصص

ارزشیابی

۱۸۰/۳

*۰۰۱/۰

نگرش

ارزشیابی

۹۶۷/۱

*۰۴۹/۰

*تفاوت معنی دار در سطح ۰۵/۰p ≤
بر اساس اطلاعاتی که در جدول (۴-۱۶) مشاهده می‌شود بین عامل امکانات و تجهیزات با بعد روانی، تخصص معلمان و نگرش و شناخت گروه های مرتبط تفاوت معنا دار است.
بین عامل بعد روانی با عامل نظارت و ارزشیابی تفاوت معنادار است. بین عامل تخصص معلمان با عامل نظارت و ارزشیابی تفاوت معنادار است. بین عامل نگرش و شناخت گروه های مرتبط با عامل نظارت و ارزشیابی تفاوت معنادار است.
فصـل پنجم:
خلاصه تحقیق و بحث و نتیجه گیری
۵- ۱ ( مقدمه
در این فصل ابتدا و به طور اجمالی طرح تحقیق، مبانی نظری، پیشینه و نتایج تحقیق مرور شده است. سپس نتایج یافته­های پژوهش مورد بحث و بررسی قرار گرفته است و در پایان پیشنهادهای کاربردی برای برنامه­ ریزان درس تربیت‌بدنی و هم­چنین موضوعاتی برای مطالعات آینده ارائه شده است.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۵- ۲ )خلاصه تحقیق
درس تربیت‌بدنی بخش لازم و سازنده­ی برنامه­ی آموزشی مدارس است[۵۲]. این درس به مثابه­ی بخش حیاتی و پویای برنامه های آموزشی، ابزار مناسبی برای دستیابی به اهداف تعلیم و تربیت می‌باشد[۳]. تحقیقات زیادی به بررسی وضعیت درس تربیت‌بدنی از جنبه­ های مختلفی چون فضا، امکانات، تجهیزات، نحوه­ ارزشیابی، کمبود نیروی متخصص، ضرورت تدوین کتاب درسی، میزان سرانه و نگرش دانش ­آموزان ، والدین و مسئولین نسبت به این درس پرداخته­اند و وضعیت آن را مطلوب نمی‌دانند. درس تربیت‌بدنی از نظر ضوابط آموزشی تقریباً مشابه سایر دروس دیگر مدرسه است، اما در عمل از نظر ارزش و اهمیت مساوی با سایر دروس نیست. شاید پایین بودن ارزش این رشته به ماهیت عملی بودن آن مربوط است، زیرا در برنامه ­های آموزشی، فعالیت‌های ذهنی برتر از فعالیت‌های جسمانی است و این موضوع با بالا رفتن پایه های تحصیلی بیشتر نمود پیدا می‌کند، تا جایی که در دوره‌ی پیش دانشگاهی عملاً از برنامه‌ی درسی دانش ­آموزان حذف می‌شود. این موضوع نشان دهنده عدم درک صحیح اهمیت و جایگاه این درس از دیدگاه­ های مختلف است. ارائه‌ تصویری نادرست از درس تربیت‌بدنی از سوی مدیران و پرسنل اجرایی مدرسه، تاکید بیش از حد والدین بر مفاهیم شناختی و موفقیت فرزندانشان در دروس تئوری و همچنین عدم اطلاعات کافی دانش آموزان از اثرات عمیقی که درس تربیت‌بدنی می‌تواند بر زندگی آنها داشته باشد، جایگاه این درس را متزلزل ساخته است[۵۲]. وضعیت اجرای درس تربیت‌بدنی در مدارس کشور و سایر کشورها نشان داد مشکلات و کمبودهای بسیار زیادی در اجرای درس تربیت‌بدنی در مدارس کشور وجود دارد و در این زمینه کشور ما تا رسیدن به استانداردهای مورد نیاز فاصله زیادی دارد. تحقیقات بیانگر این بود که مسائل و عوامل بسیاری می‌تواند بر ارتقای جایگاه درس تربیت‌بدنی در مدارس کشور تأثیرگذار باشند.
بدون تردید می‌توان گفت معلم می‌تواند موثرترین عنصر انسانی در ارتقای جایگاه درس تربیت‌بدنی باشد زیرا او متولی و مسئول اصلی اجرای این درس است. بدیهی است که معلم به طور مجرد و مجزا از سایر عناصر و عوامل موثر عمل نمی‌کند و کیفیت و جایگاه این درس به مجموعه ای از عوامل موثر مربوط می‌شود. به همین دلیل از نظرات معلمان به عنوان یکی از بهترین کسانی که می‌تواند در شناسایی عوامل موثر در ارتقای جایگاه درس تربیت‌بدنی تعیین کننده باشد، بهره گرفتیم.
با توجه به نتایج تحقیقات مذکور، در تحقیق حاضر نیز تصمیم گرفته شد عوامل موثر در ارتقای جایگاه درس تربیت‌بدنی از دیدگاه معلمان بررسی شود. تحقیق از نوع کاربردی است. جامعه آماری شامل کلیه معلمان ورزش استان خراسان شمالی است و نمونه آماری تحقیق با شیوه نمونه‌گیری خوشه‌ای چند مرحله ۱۷۳ نفر (۹۲ نفر زن و ۸۱ نفر مرد) به دست آمده است. همچنین روش دستیابی به اطلاعات پرسشنامه محقق ساخته با مقیاس ۵ ارزشی لیکرت است. روش‌های آماری مورد استفاده در تحقیق به همراه نتایج یافته ها به طور مختصر در زیر عنوان شده است.

• در تحلیل عاملی انجام شده پنج عامل امکانات و تجهیزات، نگرش و شناخت گروه های مرتبط، بعد روانی، تخصص معلمان و نظارت و ارزشیابی،شناسایی شدند. میزان ثبات درونی یا پایایی با بهره گرفتن از آلفای کرونباخ و در عامل امکانات و تجهیزات ۸۳/۰، عامل نگرش و شناخت گروه های مرتبط ۹۴/۰، عامل بعد روانی ۸۶/۰، عامل تخصص معلمان ۸۰/۰ و عامل نظارت و ارزشیابی ۷۰/۰ و پایایی کل پرسشنامه ۹۷/۰ به دست آمد.

• آزمون t مستقل نشان داد بین عوامل موثر بر ارتقای جایگاه درس تربیت‌بدنی از دیدگاه معلمان تربیت‌بدنی زن و مرد استان خراسان شمالی تفاوت معنی­داری وجود نداشت.

• آزمون همبستگی پیرسون نشان داد بین سابقه معلمان با عوامل موثر بر ارتقای جایگاه درس تربیت‌بدنی رابطه معنی‌داری وجود ندارد.

• مقایسه میانگین عامل‌ها بین معلمان با سطح تحصیلات مختلف نشان داد که فقط عامل نگرش بین معلمان تفاوت معنی‌داری وجود دارد و آزمون تعقیبی توکی نشان داد میانگین نگرش در معلمان کارشناسی ارشد بالاتر از دو گروه دیگر است.

• بین اولویت عوامل مؤثر بر ارتقای جایگاه درس تربیت‌بدنی از دیدگاه معلمان تربیت‌بدنی تفاوت معنادار وجود داشت و عامل تخصص معلمان با میانگین رتبه ۲۲/۳ اولویت اول، بعد روانی با میانگین رتبه ۱۰/۳ دوم، نگرش و شناخت گروه های مرتبط با میانگین رتبه ۰۷/۳ سوم، نظارت و ارزشیابی با میانگین رتبه ۸۴/۲ چهارم و امکانات و تجهیزات با میانگین رتبه ۷۷/۲ اولویت آخر را به خود اختصاص داده است. آزمون تعقیبی ویلکاکسون نشان داد بین عامل امکانات و تجهیزات با بعد روانی، تخصص معلمان و نگرش و شناخت گروه های مرتبط تفاوت معنا دار است.بین عامل بعد روانی با عامل نظارت و ارزشیابی تفاوت معنادار است. بین عامل تخصص معلمان با عامل نظارت و ارزشیابی تفاوت معنادار است. بین عامل نگرش و شناخت گروه های مرتبط با عامل نظارت و ارزشیابی تفاوت معنادار است.

۵- ۳) بحث و نتیجه گیری
همانطور که اشاره شد در تحلیل عاملی، ۵پنج عامل تخصص معلمان، بعد روانی، امکانات و تجهیزات، نگرش و شناخت گروه های مرتبط و نظارت و ارزشیابی، شناسایی شدند که به بحث و بررسی هر یک به طور مجزا می‌پردازیم.
۵-۳-۱) تخصص معلمان
نتایج تحقیق نشان داد که اکثر معلمان ورزش اعتقاد دارند که تخصص معلمین به عنوان مهم‌ترین عامل در ارتقای جایگاه درس تربیت‌بدنی اثرگذار است. عامل تخصص را میزان تحصیلات، مهارت، آگاهی به اهداف و روش تدریس و داشتن کتاب به عنوان راهنمای درست تشکیل می‌دهد.این یافته با برخی از نتایج تحقیقات ضرابیان (۱۳۸۴) و علی محمدی (۱۳۸۵) که کمبود معلم متخصص را یکی از مهم‌ترین مشکلات عدم اجرای مطلوب درس تربیت‌بدنی عنوان کرده‌اند، مطابقت دارد [۴۱،۴۳]. نتایج تحقیق کارلسون(۱۹۹۵) نیز نشان می‌دهد دانش ­آموزان دبیرستانی عقیده داشتند، توانایی معلم در توجه و درک و فهم دانش آموزان، بر تنفر، تحمل و یا لذت از کلاس تربیت‌بدنی موثر است[۶۵]. همچنین علم (۱۳۸۱)، صانعی فرد و همکاران (۱۳۸۶) و مهدی پور و همکاران (۱۳۸۸) داشتن معلمین متخصص ورزش را از جمله عواملی می‌دانند که تأثیر زیادی در بهینه سازی و افزایش کیفیت و کارایی درس تربیت‌بدنی دارد [۴۲ ، ۴۰ ، ۵۱ ]. دارست و پنگرازی (۲۰۰۱) نیز معتقدند تجربه، دانش و آگاهی معلمان تربیت‌بدنی، موجب افزایش انگیزش آنها به آموزش و در نتیجه افزایش انگیزش شاگردان برای یادگیری می‌شود [۶۸]. به نظر می‌رسد استفاده از روش تدریس‌های نوین با سطح تحصیلات و تخصص آنها مرتبط است. در تحقیق مهدی پور و همکاران (۱۳۸۸) از موانع روش تدریس فعال، نداشتن مدرک تحصیلی مرتبط عنوان شده است[۵۱]. اصلانخانی و همکاران (۱۳۸۱) و اعرابی (۱۳۸۳) تدوین کتاب تربیت‌بدنی به عنوان راهنمای درست و دسترسی رایگان به آخرین کتاب‌ها و مجله های داخلی و خارجی تربیت بدنی و ورزش را در افزایش کارایی درس تربیت بدنی و ورزش مؤثر می‌دانستند[۴ ، ۵]. توجه به تخصص معلمان در تمام جوانب آن برای سیاست گذاران و مدیران، می‌تواند در ارتقای جایگاه درس تربیت‌بدنی بسیار کمک کننده باشد.
۵-۳-۲) بعد روانی
بعد روانی به عنوان یکی از عوامل موثر در ارتقای جایگاه درس تربیت‌بدنی شناخته شد. در تحقیق حاضر بعد روانی اشاره دارد به توجه به نیازهای عاطفی، اجتماعی، جسمی و در نظر گرفتن علایق دانش آموزان و انجام فعالیت‌های گروهی است. در تحقیقات مختلف توجه به این نیازها مهم شمرده شده است. در تحقیق اعرابی(۱۳۸۳) نیازهای عاطفی- اجتماعی مثل داشتن بدنی متناسب و آماده یکی از مهم‌ترین الویت های درس تربیت‌بدنی از دیدگاه معلمان و دانش آموزان عنوان شده است[۵]. ارل و استنت^[۷۸] (۱۹۸۷) و تانهیل وزاکراجسک^[۷۹] (۱۹۹۳) تجارب مثبت مثل سرگرم شدن، به حساب آمدن، کار گروهی، برنده شدن و موفقیت را جزء عواملی می‌دانستند که دانش آموزان به طور اختیاری تربیت‌بدنی را انتخاب می‌کردند[۷۱ ، ۱۰۴]. توجه به این موارد کمک کننده است تا بتوانیم تمایل دانش آموزان را به سمت تربیت‌بدنی بیشتر کرده و جایگاه درس تربیت‌بدنی را ارتقاء دهیم.
هیل و کلون^[۸۰](۲۰۰۶/۲۰۰۵) نیز عنوان کردند، تعامل اجتماعی و چالش‌های ذهنی است که دانش آموزان در کلاس تربیت‌بدنی آنها را کسب می‌کنند. اولافسون^[۸۱](۲۰۰۲) نیز نشان داد که تربیت‌بدنی در مدارس به دانش آموزان کمک می‌کند تا تصور نادرست و منفی‌شان را نسبت به فعالیت‌های جسمانی تغییر دهند و مشارکت شان را در کلاس افزایش دهند[۵۷]. کندن و کولیر^[۸۲] (۲۰۰۲) نشان دادند حق انتخاب، تأثیر زیادی بر تعهد دانش آموزان می‌گذارد که حتی بعد از مدرسه نیز فعالیت‌های جسمانی خود را ادامه دهند[۸۸]. در نتیجه باید به مسائلی که مانع از تمایل آنها و کم اهمیت دانستن تربیت‌بدنی می‌شود توجه کرد از جمله کوتران و انیس^[۸۳](۱۹۹۹) نشان دادند بسیاری از دانش آموزان عقیده دارند که درس تربیت‌بدنی ارزش و اهمیت قابل ملاحظه ای در زندگی‌شان ندارد. سافی سی^[۸۴](۱۹۹۹) پس از بررسی نظرات دانش آموزان به این نتیجه رسید که آنها به تربیت‌بدنی مانند زنگ تفریحی برای فعالیت‌های مستمر و دائمی شان می‌نگرند[۹۸]. تحقیقات کیرک و تینینگ^[۸۵](۱۹۹۰) نشان داد از آنجا که دانش آموزان درس تربیت‌بدنی را موضوعی غیر شناختی می‌دانستند، آن را در جایگاه پایین‌تری نسبت به دروس دیگر قرار دادند[۸۸]. بر این اساس می‌توان گفت که بعد روانی و خرده اجزاء آن بر ارتقاء جایگاه درس تربیت‌بدنی تعیین کننده‌اند و توجه به این بعد می‌تواند امید بخش باشد.
۵-۳-۳) امکانات و تجهیزات

۰٫۸۸

۵

تجربه مشتری

۰٫۹۲

۶

اولویت برند در ذهن مشتری

۰٫۹۰

۷

ساخت برند در سطح خرده فروشی از دیدگاه مشتریان

۰٫۹۱

جدول ۳-۲ مقدار آلفای کرونباخ متغیرهای تحقیق
همانطور که مشاهده می شود تمامی آلفاهای کرونباخ بیشتر از ۰٫۷ بوده و مورد تایید است.
۳-۸- روش تحلیل داده ها
در این روش پس از گردآوری داده ها به استخراج و کدگذاری و ورود داده های نهایی به رایانه انجام شد و با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS به تجزیه و تحلیل داده ها پرداخته شد. در مرحله بعد در جهت توصیف داده ها، از آماره های میانگین و واریانس و انحراف معیار استفاده شد. از آزمون های همبستگی پیرسون و تحلیل رگرسیون چندگانه و همچنین آزمون انوا استفاده کردیم. برای بررسی همبستگی بین متغیرها از آزمون همبستگی پیرسون استفاده شد. در زیر به طور مختصر در مورد این آزمون توضیح داده می شود:

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

در بسیاری از موارد کاربردی، به ویژه در علوم اجتماعی آنچه مورد نظر محقق است، فقط اندازه‏گیری همبستگی بین دو متغیر است. تکنیک همبستگی در رابطه با تعیین میزان وابستگی است (نادری & وسف نراقی, ۱۳۷۶, ص. ۵۰). همبستگی معیاری است که برای تعیین میزان ارتباط دو متغیر مورد استفاده قرار می­گیرد. همبستگی پارامتری شامل ضریب همبستگی پیرسون می­باشد که آن را با علامت r و یا ρ نشان می­ دهند. ضریب همبستگی پیرسون برای محاسبه درجه و میزان ارتباط خطی بین دو متغیر در سطح فاصله­ای و نسبی به کار می­رود. فرمول ضریب همبستگی پیرسون در رابطه زیر نشان داده شده است.
در مورد تحلیل و آزمون فرضیات پس از کنترل وجود همبستگی بین متغیرها از تحلیل رگرسیون استفاده شد. در رگرسیون به دنبال بر آورد رابطه­ای ریاضی و تحلیل آن هستیم، به طوری که بتوان به کمک آن کمیت یک متغیر مجهول را با بهره گرفتن از متغیر یا متغیرهای معلوم تعیین کرد. گاهی دو یا چند متغیر تاثیر عمده­ای روی متغیر وابسته­ای دارند. در این وضعیت از رگرسیون چندگانه جهت پیش بینی متغیر وابسته استفاده می­ شود. در رگرسیون چندگانه نیز فرض خطی بودن رابطه بین متغیرها برقرار می­باشد و بر همین اساس معادله رگرسیون چندگانه با دو متغیر وابسته به شکل y= a + b₁x₁ + b₂x₂ تعریف می شود.
سپس از آزمون ANOVA برای بررسی وجود تفاوت های معنی دار در داده های بدست آمده از سه برند استفاده کردیم تا از تعمیم نتیجه مطمئن شویم.
تحلیل واریانس یک طرفه(ANOVA) برای آزمون تفاوت میانگین یک متغیر در بین بیش از دو گروه(۳ گروه و بیشتر) به کار می­رود. در آزمون F، واریانس کل جامعه به عوامل اولیه آن تجزیه می­ شود که به همین دلیل، به آن آزمون آنالیز واریانس(ANOVA) نیز گفته می­ شود. همچنین به کمک این آزمون می­توانیم مقایسه­های چندگانه را میان گروه­ ها انجام دهیم(حبیب پور و صفری، ۱۳۸۸، ص. ۵۴۶).
فرمول آزمون F به­شکل زیر است:

۳-۹- خلاصه
در این فصل نوع پژوهش، جامعه آماری، شیوه نمونه گیری و حجم نمونه، روش و ابزار گردآوری اطلاعات، متغیرهای پژوهش و روش های آماری مورد استفاده در پژوهش به طورکامل توضیح داده شده اند. در فصل بعدی به بررسی تجزیه و تحلیل داده های حاصل از پرسشنامه با بهره گرفتن از شاخص های آمار توصیفی و آزمونهای آمار استنباطی پرداخته خواهد شد.

فصل چهارم
تحلیل داده های تحقیق
۴-۱- مقدمه
پس از آنکه داده‌های تحقیق گردآوری ، استخراج و طبقه بندی گردیدند، جداول و نمودارهای لازم تهیه شدند و آزمون‌های آماری نیز انجام شد؛ نوبت به مرحله جدیدی از فرایند تحقیق که به مرحله تجزیه و تحلیل داده‌ها معروف است، می‌رسد. این مرحله در تحقیق اهمیت زیادی دارد.
در مرحله تجزیه و تحلیل آنچه که مهم است این است که محقق باید اطلاعات و داده‌ها را در مسیر هدف تحقیق، پاسخگویی به سؤالات تحقیق و نیز ارزیابی فرضیه‌های خود، هدایت کند و مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد. تجزیه و تحلیل به عنوان فرایندی از روش علمی، یکی از پایه‌های اساسی هر روش تحقیقی است. تجزیه و تحلیل روشی است که از طریق آن، داده‌هایی که از طریق بکارگیری ابزارهای تحقیق فراهم آمده‌اند؛ خلاصه،کدبندی، دسته بندی و در نهایت پردازش می‌شوند تا زمینه برقراری انواع تحلیل‌ها و ارتباط بین این داده‌ها به منظور آزمون فرضیه‌ها فراهم آید.
برای تجزیه و تحلیل داده ­های جمع آوری شده در این تحقیق ابتدا آمار توصیفی که به بررسی متغیرهای جمعیت شناختی تحقیق شامل جنسیت، سن، میزان تحصیلات و… می ­پردازد با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS مورد بررسی قرار گرفت. پس از آن آمار استنباطی مطرح می­گردد. در آمار استنباطی این تحقیق که با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS انجام شد، ابتدا همبستگی میان متغیرهای تحقیق بررسی شد و سپس به وسیله آزمون رگرسیون خطی همزمان به بررسی فرضیات تحقیق پرداخته شد و در نهایت به منظور بررسی بیشتر بر روی داده ­های تحقیق از آزمون‌های ANOVA استفاده شد.
۴-۲- آمار توصیفی
۴-۲-۱- تعداد مراجعه
جدول ۴-۱ : توزیع فراوانی اعضای نمونه­های آماری بر حسب تعداد مراجعه

برند

کل

هاکوپیان

عده‌ای نیز رجوع به کارشناس را « تعیین اهل خبره (کارشناس) برای انجام تحقیقات و اظهار نظر فنی و یا تخصصی نسبت به امری که بین اصحاب دعوا مورد اختلاف است، تا دادگاه با آگاهی از نظریه کارشناس که مبتنی بر اطلاعات مخصوص در آن امر می باشد، در دعوای مطروحه، تصمیم مقتضی اتخاذ نماید، از قبیل تعیین خسارات وارده در ضمان قهری و یا تعیین مساحت مورد تجاوز به زمین خواهان و اظهار نظر راجع به اختلافات درمورد أماره اشتراکی بودن فاصل بین دو ملک و یا اظهارنظر نسبت به خط و امضا متنازع فیه و نظایر آن»^[۲۸] می‌دانند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

در هر یک از تعاریف مذکور از زاویه ای به کارشناس نگاه شده است. چنانچه در تعریف اول و سوم عنایت به رجوع به کارشناس بوده و در تعریف دوم بر روی عمل کارشناسی تاکید شده است. در حالی که در هر سه تعریف بر «انجام تحقیقات» و« اظهار نظر» درباره «اموری که به اطلاعات فنی خاصی نیاز دارد» به عنوان عناصر سه گانه تعریف کارشناسی، تصریح گردیده، لیکن به دو عنصر اساسی دیگر که ذکر آنها ضرورت دارد، تصریحی به عمل نیامده است و آن دو عنصر عبارت است از: «تعیین نوع امری که به کارشناس ارجاع می شود» و « ملاک الزام این ارجاع»، هر چند در تعریف سوم با ذکر مثال هایی به عنصر اول اشاره شده است.
همچنین در تعریف سوم از تاثیر کارشناسی در تصمیم و رأی دادگاه ذکری به میان آمده است که مفید است. بنا به مراتب مذکور و ضمن کاملتر دانستن تعریف سوم از سایر تعاریف و با در نظر گرفتن مجموعه مقررات و احکام مربوط به کارشناسی، بهتر است آن را این گونه تعریف نماییم: کارشناسی عبارتست از تحقیق و بررسی و اظهارنظر به وسیله افراد متخصص واجد شرایط نسبت به امری موضوعی، حسب ارجاع دادگاه، بنا به تشخیص وی یا به حکم قانون، که رسیدگی به آن امر نیاز به اطلاعات یا مهارت فنی خاص داشته و بدین ترتیب، به عنوان یکی از ادله اثبات دعوا قابلیت تاثیر در رأی دادگاه را پیدا می‌کند.
۴-مفهوم اصطلاحی دلیل:
دانشمندان تعاریف متعددی از دلیل ارائه نموده اند. مثلا منطقیون درباره دلیل گفته اند: « آنچه برای اثبات امری به کار میرود و ان غیاثی است از دو مقدمه یقینی»^[۲۹]
فقها نیز در این مورد ,نظرات مختلفی دارند. بعضی گفته اند:« دلیل چیزی است که کشف از واقع کند»^[۳۰]
اصولیین گفته اند:« دلیل به چیزی گویند که ذهن آدمی را از معلوم به مجهول رهنمون گرداند و این هدایت باید به طور قطعی و یقینی باشد. وچنانچه اختصاص به امور تعیینی نداشته باشد واژه اماره را به کار میبرند.^[۳۱]
اساتید حقوق جزا تعاریف متفاوتی از دلیل ارائه کرده اند . بعضی آن را عبارت از «نوری» که قاضی را برای کشف حقیقت راهنمایی و هدایت میکند.^[۳۲]
دانسته اند, یا «هر گونه وسیله ای که وجود یا عدم امری و یا صحت و سقم ادعایی را اثبات کند»^[۳۳] و یا هر وسیله قانونی که مقامات قضایی را در کشف حقیقت و حصول اقناع وجدانی و اتخاذ تصمیم عادلانه یاری بخشد»^[۳۴] دانسته اند.
بنابراین با توجه به تعاریف مذکور می توان گفت: به طور کلی دلیل عبارت است از هر چیزی که برای اثبات و تعیین حقیقت امری که صحت آن مورد تردید قرار گرفته بکار رود و وسایل رسیدن به حقیقت و کشف واقع را فراهم آورد.
مبحث دوم: پیشینه
برای شناخت هر چه بیشتر هر نهاد حقوقی، ابتدا باید پیشینه و سیر تحول تاریخی و زمینه های پیدایش آن نهاد مورد بررسی قرار گیرد، تا بتوان آن را به درستی درک کرد. لذا در این گفتار طی دو بند ابتدا سابقه علم قاضی و مبدا پیدایش کارشناسی و مورد مطالعه قرار می گیرد
الف- سابقه شرعی و فقهی علم قاضی
۱- سابقه شرعی علم قاضی ـ با ملاحظه در قرآن مجید که اصولاً از آن به کتاب تعبیر می‌شود، آیه‌ای که مستقیماً قاضی را مکلف و مجبور به استناد به علم خود در صدور حکم کند وجود ندارد اما آیات بیشماری وجود دارد که به نحوی جواز استناد قاضی به علم خود در صدور حکم را بیان می‌دارند. در این خصوص اجمالاً به آیات زیر اشاره می‌شود.
۱) «یاداود انا جعلناک خلیفه فی الارض فاحکم بین الناس بالحق» (ص/آیه ۳۸(
۲) «ان‌الله یامرکم‌اَن تودوا الامانات الی اهلها و اذا حکمتم بین‌الناس ان تحکموا بالعدل. (مائده/۴۲(
۳) «و من لم یحکم بما انزل الله فاولئک هم الکافرون» (نساء/۵۸(
۴) «و من لم یحکم بما انزل الله فاولئک هم‌الظالمون» (مائده/ ۴۴(
۵) «ومن لم یحکم بما انزل الله فاولئک هم الفاسقون» (مائده/ ۴۵(
۶) مفهوم آیه شریفه «ولاتقف مالیس لک به علم» (اسرا/ آیه ۳۹(
و سایر آیات دیگر که به نحوی بیانگر جواز استناد قاضی در صدور حکم به علم خویش است.
حجیت علم قاضی از منظر فقه اسلام:
با بررسی آثار مکتوب فقیهان قدیم و معاصر دریافت می‌شود که میان آنها مشهور است که امام معصوم (ع) می‌تواند به استناد علم شخص خود حکم کند ولی نسبت به قاضی غیر معصوم، اختلاف‌نظر است که در این زمینه پنج نظر ارائه شده است:
۱- بعضی مطلقا قائل به جواز عمل به علم شده‌اند و معتقدند که قاضی غیرمعصوم نیز مانند امام(ع) در همه دعاوی و جرائم، اعم از حق‌الله مانند شرب خمر و زنا، حق‌الناس نظیر قصاص می‌تواند به استناد علم خویش قضاوت کند.
۲- بعضی دیگر معتقدند که قاضی مطلقا نمی‌تواند مطابق علم خود قضاوت کند و تنها طریق اثبات دعوا، اقرار،‌بینه و قسم است.
۳- گروهی دیگر بین حق‌الله و حق‌الناس تفصیل قائل شده‌اند و معتقدند که علم قاضی در حق‌الله حجت است نه در حق‌الناس.
۴- نظر گروهی دیگر نیز تفصیل است ولی عکس نظر پیشین :«قاضی می‌تواند در حق‌الناس به علم خود استناد کند نه در حق‌الله.»
۵-برخی دیگر، بین حدود و غیرحدود فرق گذاشته‌اند و در حدود استناد قاضی به علم شخص خود را جایز نمی‌دانند.
نظر مشهور بین فقهای امامیه، نظر اول است یعنی علم قاضی چه در حق‌الله و چه در حق‌الناس اعم از امور کیفری و امور مدنی حجیت دارد. امام خمینی(ره) نیز به تبعیت از مشهور فقهای امامیه در ذیل کتاب قضا تحریرالوسیله می‌فرمایند:« یجوز للقاضی ان یحکم بعلمه من دون بینه او حلف فی حقوق الناس و کذا فی حقوق‌الله.»
دلایل قائلین به جواز استناد قاضی به علم خود چه در حق‌الله و چه در حق‌الناس، آیات و روایاتی است که در این خصوص وارد شده است. از جمله آیات می‌توان به آیه ۳۹ سوره اسراء «لاتقف ما لیس لک به علم…» ،‌آیه ۳۸ و ۴۲ سوره مائده، آیه ۲سوره نور، آیه ۲۶ سوره ص، آیه ۵۸ و ۱۲۵ سوره نساء و… اشاره کرد.
۳-حجیت علم قاضی در حقوق جزای ایران:
از آنجا که قانونگذار جمهوری اسلامی طبق اصل چهارم قانون اساسی تمامی قوانین و مقرارت مدنی، جزا، مالی،‌اقتصادی، اداری،‌فرهنگی، نظامی، سیاسی و غیر اینها باید براساس موازین اسلامی باشد… خود را به تهیه و تدوین قوانین منطبق با موازین شرع مقدس اسلام، موظف دانسته پس از استقرار نظام جمهوری اسلامی ایران با تصویب قانون حدود و قصاص و مقررات آن و نیز قانون اصلاح موادی از قانون آیین دادرسی کیفری مصوب سال ۱۳۶۱ و قوانین متعاقب آن تغییرات بنیادی در نظام جرائم و مجازات‌ها و رسیدگی به امور کیفری براساس موازین اسلامی و حقوق جزا ایران فراهم نماید. به موجب این تغییرات، علم قاضی در قوانین ایران پیش‌بینی شد چرا که قبل از انقلاب در قوانین مصوب ذکری از علم قاضی نبوده. ماده ۲۶۰ قانون اصلاح موادی از قانون آیین دادرسی کیفری که با وجود تصویب قوانین دادرسی متعاقب، از جمله قانون آیین دادرسی دادگاه‌های عمومی و انقلاب در امور کیفری مصوب ۱۳۷۸ و قانون تشکیل دادگاه‌های عمومی و انقلاب با اصلاحات سال ۱۳۸۱، تاکنون به قوت خود باقی است، مقرر می‌دارد: «به طور کلی در امور کیفری و جرائم، گزارش کتبی ضابطین دادگستری و اشخاصی که برای تحقیق در امور کیفری مامور شده‌اند و همچنین اظهارات گواهان و کارشناسان معتبر است به شرط آنکه ضابطین و کارشناسان و گواهان لااقل دو نفر و عادل باشند. مگر آنکه برخلاف علم قطعی قاضی باشد.»
قانون مجازات اسلامی مصوب سال ۱۳۷۰ که موجب فسخ قانون حدود و قصاص مصوب سال ۱۳۶۱ شده، همانند قانون اخیر، علم قاضی را به نحو عام و همچنین در موارد خاص برای اثبات تمامی جرائم، معتبر دانسته است. مفاد ماده ۱۰۵ قانون مجازات اسلامی مصوب ۱۳۷۰ (ماده ۱۰۵ قانون مجازات اسلامی: «حاکم شرع می‌تواند در حق الله و حق‌الناس به علم خود عمل کند و حد الهی را جاری نماید و لازم است مستند علم را ذکر کند. اجرای حد در حق‌الله متوقف به درخواست کسی نیست ولی در حق‌الناس اجرای حد متوقف به درخواست صاحب حق می‌باشد.») مبین اعتبار علمی قاضی برای اثبات تمامی جرائم اعم از جرائم مستلزم حدود، قصاص، دیات، تعزیرات و مجازات‌های بازدارنده است. به علاوه در اثبات جرائم لواط، مساحقه، سرقت و قتل موضوع مواد ۱۲۰، ۱۲۸، ۱۹۹ و ۲۳۱ آن قانون علم قاضی به عنوان یکی از ادله اثبات جرم معتبر شمرده شده است. (ماده ۱۲۰: «حاکم شرع می‌تواند طبق علم خود که از طرق متعارف حاصل شود، حکم کند.» ماده ۱۲۸: «راه‌های ثبوت مساحقه در دادگاه همان راه‌های ثبوت لواط است.» ماده ۱۹۹: «سرقتی که موجب حد است با یکی از راه‌های زیر ثابت می‌شود: ۱-‌ شهادت ۲ مرد عادل ۲-‌ دو مرتبه اقرار سارق، نزد قاضی، به شرط آنکه اقرارکننده بالغ و عاقل و قاصد و مختار باشد.» ۳-‌ علم قاضی. ماده ۲۳۱: «راه‌های ثبوت قتل در دادگاه عبارتند از: ۱-‌ اقرار ۲-‌‌شهادت ۳-‌ قسامه ۴-علم قاضی.»)
در همین حال قانونگذار با اینکه در مقام احصای دلایل اثبات برخی از جرائم، مبادرت به احصای دلایل اثبات کرده است، علم قاضی را به عنوان یکی از ادله اثبات به همراه سایر ادله ذکر نکرده است. جرم زنا، شرب خمر، محاربه، قوادی و قذف از این‌گونه است. به همین خاطر عده‌ای از حقوقدانان تفسیر کرده‌اند که در جرائمی که قانونگذار در مقام احصای ادله اثباتی جرم، به علم قاضی اشاره نکرده است یعنی آن جرم فقط از طرق اثباتی خود قابل اثبات است و در این زمینه علم قاضی حجت نیست و حتی پا فراتر از این گذاشته و نظر داده‌اند که ماده ۱۰۵ قانون مجازات اسلامی در باب جرم زنا وارد شده و منظور از حق‌الله و حق‌الناس در این ماده مواردی است که مربوط به جرم زنا می‌شود و لذا این ماده اطلاق ندارد و ناظر به مورد خاص است و نتیجه گرفته‌اند که علم قاضی در موارد غیرمصرح در بین ادله اثباتی، به‌رغم مقام بیان قانونگذار، قطعا حجت نیست و استناد به فقه و نظر مشهور فقها نیز در مقام فقدان، ابهام، احمال با تعارض نصوص قانونی مدون است و قاضی نمی‌تواند برای صدور حکم مستقیما و اولا به کتب فقهی مراجعه نماید.برخی دیگر معتقد هستند که باید بین جرائم مستلزم حد و قصاص و دیات و جرائم تعزیری و بازدارنده تفکیک قائل بشویم.
۱-‌ در جرائم مستلزم حد و قصاص و دیه ضمن اینکه علم قاضی به شرح ماده ۱۰۵ قانون مجازات اسلامی می‌تواند برای اثبات تمامی جرائم معتبر باشد در عین حال اقرار و شهادت شهود و قسامه در مورد جرائم مستلزم قصاص و دیه از ادله اثبات در کنار علم قاضی است.
بنابراین اگر اقرار و شهادت شهود در مورد جرائم، مستلزم حد و اقرار و شهادت شهود و قسامه در خصوص جرائم مستلزم قصاص و دیه از حیث تعدد و شرایط صحت شرعی اقامه شود، قاضی نمی‌تواند به علت عدم حصول علم، ترتیب اثر ندهد،‌زیرا دلایل مزبور به همراه علم قاضی دارای اعتبار و موضوعیت برای اثبات جرم است.
۲-‌ در جرائم مستوجب تعزیر و مجازات‌های بازدارنده که غالب جرائم مصرحه در حقوق جزای ایران را تشکیل می‌دهد، با عنایت به اعتبار علم قاضی در اثبات تمامی جرائم به شرح ماده ۱۰۵ و با توجه به عدم احصای دلایل خاص هر جرم و نیز با توجه به اینکه مطابق مفاد ماده ۱۹۴ قانون آیین دادرسی کیفری مصوب سال ۱۳۷۸، اقرار متهم در صورتی معتبر است که موجب حصول اطمینان قاضی شود و همچنین وحدت ملاک این مورد با شهادت شهود،‌ مطلعان و کارشناسان که به عنوان دلیل شرعی اخذ نشود نظام دلایل معنوی حاکم است.
به این معنی که در اثبات جرائم مزبور علم قاضی است که معتبر و مناط اعتبار است و سایر ادله از قبیل اقرار وشهادت شهود و اظهارات مطلعان و کارشناسان و مانند آن طریقت داشته و باید موجب حصول اطمینان و قناعت وجدانی قاضی باشد. این نظر با حقوق جزای فعلی ایران منطبق است و نظر اول مردود است.
ب) مبدأ پیدایش کارشناسی
کارشناسی در ادیان، ادوار و کشورهای مختلف مراحل و سیر گوناگونی داشته است. برای بررسی اجمالی مبدا پیدایش کارشناسی می توان این مراحل را در اسلام، قبل از اسلام و حقوق ایران مورد مطالعه قرار داد.
کارشناسی قبل از اسلام
قضات رومی برای تشخیص امور و قضایای مطروحه که جنبه فنی داشت، کارشناسانی انتخاب می نمودند که نسبت به آن ها اظهارنظر نمایند و این عمل، یکی از وسایل اثبات دعوا به شمار می رفت و علاوه بر مساحان و ارزیابان که به مساحی و ارزیابی اراضی اشتغال داشتند، افرادی را نیز که دارای حرفه ی مخصوص بوده و در آن حرفه تجارب و شهرت زیادی کسب کرده بودند، جهت رسیدگی و تشخیص اختلاف انتخاب می کردند و سوابق زیادی در دست است که برای ارزیابی بقولات متوسل به باغبانهای قسطنطنیه می شدند^[۳۵].
حضرت مسیح هم در کتاب عهد جدید، اشاره نموده که در هر کاری باید به اهل آن کار مراجعه نمود و نباید از افراد نااهل توقعاتی داشت. زیرا محصول هر چیزی متناسب با وضعیت همان شیء است و برای بدست آوردن نتایج نیکو برای هر کاری، افرادی باید انتخاب شوند که لیاقت و صلاحیت آن کار را داشته باشند و محصول فکری هر کس به معرف استعداد و لیاقت ومراتب علمی و فضلی او می باشد. در این باره به آیات ۱۸-۱۶ از فصل هفتم انجیل استناد شده است^[۳۶].در ایران باستان نیز، استفاده از کارشناسان در حل اختلافات مرسوم بوده است. در دوران ساسانیان که آیین زرتشتی اجرا می شد، گواهی سه نفر، از ادله اثبات دعوا به حساب می آمد. با این حال چنانچه گواه در موضوع اختلاف تخصص داشت، گواهی اش به تنهایی نیز مورد قبول قرار می گرفت. به این ترتیب گواهی یک نفر متخصص و کارشناس بیش از گواهی دو نفر غیر متخصص ارزش داشت.^[۳۷]
کارشناسی در اسلام
در دین اسلام نیز به ارزش علم و دانش و امتیاز اهل آن اهمیت فراوان داده شده است و در آیات متعددی از قرآن کریم به اصل امتیاز فضلی اشاره شده ^[۳۸]و تاکید گردیده است که کلیه امور باید به دست اشخاص فاضل و متخصص انجام گیرد تا نتایج مطلوب آن عائد فرد و اجتماع گردد. به ویژه در آیه های ۴۳ از سوره نحل و ۷ از سوره انبیا درباره لزوم رجوع به اهل فن، در مسائل و مشکلات فرموده است:« و ما پیش از تو ای محمد بر هیچ امت غیر رجال موید به وحی خود، کسی را به رسالت نفرستادیم که امت تو گویند که چرا رسول ما فرشته نیست و از جنس بشر است؟ بگو بروید و از اهل ذکر اگر نمی دانید سوال کنید»^[۳۹].

۶

موضع یابی (Positioning)

۱۳

رابطه (Relationship)

۷

شخصیت (Personality)

۱۴

وفاداری (Loyality)

۲-۸-۱ برند به عنوان آرم (لوگو)
یکی از قدیمی‌ترین تعاریف یک نام تجاری توسط انجمن بازاریابی‌ آمریکا ^[۲۵]در سال ۱۹۶۰ ارائه گردیده است. این تعریف بر اهمیت‌ آرم و علامت‌های به کار رفته در یک مارک تجاری به‌عنوان مبنایی برای‌ تمیز آن مارک تجاری از مارک‌های دیگر تأکید می کند. بنابر تعریف‌ انجمن بازاریابی آمریکا، نام تجاری عبارت است از:یک اسم، علامت، نماد، یا طرح، یا ترکیبی از آن‌ها به منظور شناسایی کالاها و خدمات ارائه‌ شده توسط یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تمیز دادن آن‌ها از محصولات رقبا.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

شکل منحصر بفرد بطری‌های شرکت کوکاکولا، طاق قوسی شکل طلایی رنگ خاص شرکت مک دونالدز آرم دایره‌ای شکل آبی و سفید رنگ اتومبیل بی‌ام‌ دبلیو، و سیب رنگارنگ و گاز زده شده شرکت اپل مکینتاش‌ همگی نمونه‌هایی بارز از مارک‌های تجاری‌ای‌ هستند که به خاطر آرم خود، فورا شناسایی می‌گردند. درحالی‌که این برداشت‌ از نام تجاری، یکی از عناصر مهم ایجاد یک نام تجاری را تشکیل می‌دهد، ولی‌ نباید بیش از حد بر روی آن تأکید گردد.
۲-۸-۲ نام تجاری به‌عنوان ابزاری قانونی
یکی از تفاسیر ساده از یک نام تجاری به کار بردن آن به‌عنوان ابزاری‌ برای بیان در اختیار داشتن مالکیت قانونی یک محصول است. ایجاد یک‌ نام تجاری نشان دهنده یک سرمایه‌گذاری بر روی یک محصول می‌باشد و در نتیجه سازمان‌ها به دنبال در اختیار گرفتن حق مالکیت قانونی آن، به‌ عنوان یک وسیله پشتیبانی‌کننده در برابر تقلیدکنندگان، می‌باشند. ثبت‌ قانونی یک نام تجاری تا حدودی برای آن حمایت قانونی فراهم می‌کند، ولی برچسب‌های کپی شده‌ای که در خرده‌فروشی‌ها مشاهده می‌شوند، نمونه‌ای از مشکل تکیه بیش از حد بر روی قانون به‌عنوان ابزاری در برابر رقبا می‌باشد (بتیس و براهالاد، ۱۹۹۵).
۲-۸-۳ نام تجاری به‌عنوان شرکت
یکی ار راه‌های تفسیر ماهیت یک نام تجاری، در نظر گرفتن آن به‌ عنوان یک شرکت‌ و به جای یک خط محصول منفرد ^[۲۶]می‌باشد. دلایل متنوعی برای حرکت از ایجاد نام‌ تجاری برای یک خط محصول منفرد به سمت ایجاد نام تجاری به صورت یک شرکت‌ ^[۲۷]وجود دارد؛به‌عنوان مثال، نیاز به کاهش دادن هزینه‌های فزاینده ترفیع‌ نام‌های تجاری محصولات منفرد؛یا رواج یافتن مدیریت یک طبقه از محصول‌، که در آن به جای ترفیع‌ نام‌های تجاری محصولات منفرد، اولویت به ترفیع طبقات محصول برای‌ خرده‌فروشان داده می‌شود. بنابراین، در یان دیدگاه جدید، بر ایجاد ارزش‌ از طریق ایجاد اشتیاق در کارکنان برای برقراری روابط با ذی‌نفعان تأکید می‌شود. مدیریت داخلی نام تجاری در حال تبدیل شدن به مدیریت فرهنگ‌ سازمانی، و مدیریت خارجی آن در حال تبدیل شدن به مدیریت روابط با مشتریان می‌باشد. در این رویکرد جدید، ایجاد نام تجاری‌ سازمانی‌، در داخل سازمان پیام‌هایی را در مورد فرهنگ مطلوب سازمانی ابلاغ می کند، و در خارج از سازمان‌ مشکلات اضافه بار اطلاعاتی مصرف‌کنندگان در مورد نام تجاری یک‌ خط محصول‌ و در نتیجه هزینه‌های پردازش‌ اطلاعات توسط مصرف‌کنندگان را هم کاهش می‌دهد. یکی دیگر از دلایل ایجاد نام تجاری سازمانی این است که از طریق ایجاد احترام و اعتماد به شرکت با بهره گرفتن از یکی از محصولات آن، مصرف‌کنندگان با احتمال‌ بیشتری وعده‌های شرکت در مورد محصلات دیگر آن را خواهند پذیرفت‌ (بلاکت^[۲۸]، ۱۹۹۸).
بنابراین، ایجاد نام تجاری شرکتی، یکی دیدگاه استراتژیک را برای یک‌ موضع‌یابی مشخص فراهم می کند همچنین انسجام بیشتر را در برنامه‌هایی ارتباطی تسهیل می‌کند و علاوه بر آن کارکنان را قادر می‌سازد که نوع سازمانی که در آن کار می‌کنند را بهتر بشناسند، و در نتیجه الهام‌ بخش شیوه‌های مطلوب رفتاری خواهد بود. همچنین برای سبدهای‌ سرمایه‌گذاری ذی‌نفعان معیار منسجمی را فراهم نموده و پیام‌های‌ نوید بخش منسجمی را به آن‌ها ابلاغ می‌کند. عیب این رویکرد این است‌ که مشکلاتی که در شهرت سازمان به وجود می‌آید می‌تواند به تصویر ذهنی کل سازمان آسیب برساند.
۲-۸-۴ برند به عنوان چشم انداز
عنوان دیگری که مدیران در مورد تفسیر نام تجاری آن را اظهار داشته‌اند، شبیه به یک فانوس دریایی می‌باشد که پرتوهای نور آن جهت‌ حرکت مشخصی را برای کشتی‌ها تعیین می‌کند. به بیان دیگر، نام‌های‌ تجاری همانند چشم‌اندازی هستند که مدیران ارشد سازمان قصد دارند بر اساس آن جهان را به مکان بهتری برای زندگی انسان تبدیل کنند. بر اساس این تعبیر، می‌توان برای نام تجاری یک نقش را تعریف نمود. در این تعبیر، مدیریت نام تجاری عبارت خواهد بود از یک تیم متشکل از مدیران ارشد که برای به تصویر کشاندن جهانی که می‌خواهند آن را از طریق نام تجاری خود بسازند، وقت و تلاش بسیاری را صرف کنند. در این‌ صورت، شرکت اپل مکینتاش در حال ایجاد خلاقیت بیشتر در محصولات‌ خود خواهد بود (لسلی، ۲۰۰۳).
۲-۸-۵ نام تجاری به‌عنوان یک میان بر
براساس تئوری عقلانیت محدود توانایی انسان برای جست‌وجو، پردازش، و ارزیابی اطلاعات محدود می‌باشد. یعنی ذهن انسان در هر زمان‌ توانایی پردازش اطلاعات محدودی را دارد (هاوکینز و دیگران^[۲۹]، ۲۰۰۶).
باوجوداین، جست‌وجو در اینترنت، و یا در نظر گرفتن اشکال دیگر تبلیغات، ما را متوجه این واقعیت می‌سازد که بسیاری از سازمان‌ها بر روی کمیت سرمایه‌گذاری‌های بیش از کیفیت سرمایه‌گذاری‌های تأکید دارند. افراد برای‌ پشتیبانی از توانایی‌های محدود شناختی^[۳۰]‌ خود، شیوه‌هایی را برای پردازش چنین حجم‌های‌ بالای از اطلاعات توسعه داده‌اند. اگر ما ذهن انسان را با کامپیوتر مقایسه کنیم، می‌توانیم کمیت اطلاعاتی را که یک مصرف‌کننده با آن‌ مواجه می‌گردد با واحد بیت^[۳۱]‌ نشان دهیم. حجم اطلاعاتی که بر روی بسته‌بندی یک نام تجاری در یک سوپر مارکت درج شده است بیشت‌ از ۰۰۱ بیت می‌باشد، درحالی‌که تحقیقات نشان داده است که ذهن‌ انسان حد اکثر قادر است به‌طور همزمان ۷ بین از اطلاعات را پردازش‌ کن(کاتلر، ۲۰۰۰).
ذهن انسان برای برخورد با این سیل عظیم از اطلاعات بازاریابی، بیت‌های اطلاعاتی را به صورت گروه‌های بزرگ‌تری در می‌آورد که به‌ آن‌ها بسته‌های اطلاعاتی^[۳۲]‌ گفته می‌شود و محتوی‌ اطلاعات بیشتری مب‌باشند. از قرار گرفتن این بسته‌های اطلاعاتی در کنار یکدیگر که هرکدام بخشی از اطلاعات مرتبط با یک نام تجاری را ارائه می‌دهند، در ذهن مصرف‌کننده نگرشی در مورد آن نام تجاری شکل‌ می‌گیرد که می‌تواند بر خرید آن نام تجاری تأثیر بگذارد.
بر این اساس، وظیفه بازاریابان این است که شیوه پردازش اطلاعات‌ مرتبط با نام‌های تجاری توسط مصرف‌کنندگان را تسهیل نمایند، در این‌ صورت بسته‌های بزرگتر اطلاعاتی می‌توانند در حافظه ساخته شوند و به‌ سرعت، از طریق پیوندهایی‌ که با نام‌های تجاری‌ دارند، در حافظه در دسترس قرار گیرند. قرار گرفتن مکرر در معرض‌ تبلیغاتی که حاوی ادعاهایی در مورد آن نام تجاری می‌باشند، می‌تواند به‌ فرایند بسته‌بندی اطلاعات‌ کمک کند. با وجود این، آنچه اهمیت دارد این است که به جای تکرار مداوم یک نام‌ تجاری بدون پیوند دادن‌ همزمان آن با ویژگی‌های‌ برجسته آن، باید آن ویژگی‌ها را تقویت نمود (اشونک^[۳۳]، ۱۹۹۸).
۲-۸-۶ نام تجاری به‌عنوان یک کاهش دهنده ریسک
برخلاف تئوری‌های علم اقتصاد، زمانی که افراد می‌خواهند از بین‌ نام‌های تجاری یک انتخاب انجام دهند، آن‌ها همیشه تصمیم خود را بر مبنای انتخاب آن نام تجاری که فواید آن‌ها را به حد اکثر می‌رساند قرار نمی‌دهند. موقعیت‌هایی وجود دارد که در آن‌ها مصرف‌کنندگان احساس‌ ریسک می‌کنند؛به‌عنوان مثال، ریسک ادراک شده از عدم تأیید یک مدل‌ خاص لباس توسط دوستان. زمانی که مصرف‌کنندگان از بین نام‌های‌ تجاری رقیب انتخابی را انجام می‌دهند، این انتخاب ممکن است براساس‌ ادراک آن‌ها از وجود حد اقل ریسک در آن انتخاب باشد. ریسک ادراک‌ شده‌ عبارت است از میزان عدم اطمینان احساس‌ شده توسط مصرف‌کنندگان در مورد پیامدهای مطلوب حاصل از خرید یک‌ نام تجاری‌ (هاوکینز و دیگران، ۲۰۰۶).
ادراک ریسک توسط مشتریان می‌تواند ابعاد مختلفی داشته باشد، از جمله:
ریسک عملکردی : آیا آن نام تجاری‌ مشخصات کارکردی‌ موردنظر مشتری را برآورده می کند؟
ریسک مالی: آیا مشتری ارزش‌های‌ مطلوبی را در برابر پولی که برای آن نام تجاری پرداخت کرده است، دریافت‌ می‌دارد؟
ریسک زمانی. آیا مشتری باید زمان بیشتری را برای ارزیابی نام‌های تجاری ناشناخته صرف کند، و اگر آن نام تجاری نا مناسب از آب در بیاید مقدار زمان تلف شده چه مقدار خواهد بود؟
ریسک اجتماعی. گروه‌های هم سنج‌ مشتری چه ارتباطاتی را بین خود و مشتری به‌عنوان‌ نتیجه انتخاب آن نام تجاری توسط او برقرار می‌کنند، و آیا این امر، دیدگاه‌ گروه‌های هم سنج در مورد آن مشتری را بهتر می‌کند یا بدتر؟
ریسک روان‌شناختی‌ آیا مشتری‌ احساس مطلوبی در مورد نام تجاری موردنظر دارد، تا حدی که این احساس‌ با تصویری که او از خود در ذهن^[۳۴]‌ دارد مطابقت داشته‌ باشد؟
اگر مدیران بتوانند تشخیص دهند که مشتریان بیشتر نگران چه‌ ابعادی از ریسک ادراک شده هستند، احتمال موفقیت نام‌های تجاری‌ عرضه شده توسط آن‌ها بیشتر خواهد بود. با بهره گرفتن از تحقیقات می‌توان‌ به راه‌هایی دست یافت که براساس آن یک نام تجاری، به منظور به حد اقل‌ رساندن ریسک ادراک شده توسط مشتریان با توجه به ابعادی که به‌طور خاص نگران آن هستند، به بازار عرضه گردد (لسلی، ۲۰۰۳).
۲-۸-۷ نام تجاری به‌عنوان شخصیت
رقبای یک شرکت قادرند با بهره گرفتن از تکنولوژی پیشرفته و سرمایه‌گذاری کافی، مزایای کارکردی یک نام تجاری رهبر در بازار را تقلید نموده و در نهایت از آن شرکت پیشی بگیرند. یکی از راه‌های حفظ منحصر بفرد بودن یک نام تجاری پوشاندن آن با لباسی از ارزش‌های‌ احساسی است. در بعضی از مواقع مصرف‌کنندگان برای ارزش‌های‌ احساسی، نسبت به فواید کارکردی نام تجاری، ارزش بیشتری قائل‌ هستند. همانطور که در مبحث فرآیندهای ادراکی توضیح داده شد، مشتریان به‌ندرت یک نام تجاری را به‌طور کامل بر رسی می‌کنند تا ارزش‌های احساسی آن را درک کنند(هاوکینز و دیگران، ۲۰۰۶).
با بهره گرفتن از تفسیر نام تجاری به‌عنوان یک شخصیت، که در بعضی از مواقع‌ از طریق یک فرد مشهور در تبلیغ یک نام تجاری قابل مشاهده است، برای‌ مشتریان درک نمودن ارزش‌های حساسی آن نام تجاری بسیار آسان‌تر خواهد بود. علاوه بر این، ارزش‌های احساسی یک نام تجاری از طریق طرح و بسته‌بندی آن و همچنین از طریق سایر سر نخ‌های قابل کنترل توسط بازاریابان‌، مثل قیمت و نوع‌ فروشگاهی که یک نام تجاری را به فروش می‌رساند، قابل درک‌ می‌باشند. تعبیر نام تجاری به‌عنوان یک شخصیت، باعث انجام تحقیقات‌ بسیساری بر روی نام‌های تجاری به‌عنوان یک علامت نمادین که دارای‌ شخصیت بوده و مورد پذیرش مشتریان می‌باشند، شده است. زمانی که‌ مشتریان می‌خواهند از بین نام‌های تجاری رقیب انتخابی را انجام دهند، سازگار بین شخصیتی که نام‌های رقیب در بر دارند و شخصیتی که آن‌ها دوست دارند از خود بروز دهند را ارزیابی می‌کنند. براساس موقعیتی که‌ مشتریان در آن قرار گرفته‌اند، این شخصیت‌ها می‌توانند یکی از موارد زیر باشد: آن‌”خودی‌” که افراد اعتقاد دارند که هستند. به‌عنوان‌ مثال، نام‌های تجاری لباس‌هایی که توسط یک مدیر برای پوشیدن در محل کار انتخاب می‌شوند. آن‌ خودی‌ که افراد دوست دارند که باشند. به‌عنوان مثال، نام تجاری یک کت و شلوار که یک فارغ التحصیل جوان برای‌ مصاحبه‌های استخدامی می‌پوشد. خود موقعیتی^[۳۵]. به‌عنوان مثال، نام‌ تجاری لباس‌هایی که یک فرد جوان زمانی که برای مراسم خواستگاری‌ می‌رود، می‌پوشد (لسلی، ۲۰۰۳).
بنابراین، زمانی که بازاریابان قصد دارند ارزش‌های احساسی یک نام‌ تجاری را به مصرف‌کنندگان ابلاغ کنند، شناخت آن نقش احساسی‌ای که‌ مشتریان بالقوه از آن نام تجاری انتظار دارند، حایز اهمیت می‌باشد.
۲-۸-۸ نام تجاری به‌عنوان مجموعه‌ای از ارزش‌ها
در این تفسیر، یک نام تجاری به‌عنوان مجموعه‌ای از ارزش‌ها در نظر گرفته می‌شود. به‌عنوان مثال، تصور نام تجاری به‌عنوان مجموعه‌ای از ارزش‌ها مبنایی را برای بازاریابان فراهم می‌آورد که بتوانند براساس آن، نام تجاری موردنظر خود را نام‌های تجاری دیگر متمایز سازند بنابراین، زمانی که یک مصرف‌کننده می‌خواهد از بین چند اتومبیل دارای دو دیفرانسیل، انتخابی را انجام دهد، اتومبیل لندروور^[۳۶] به‌ علت ارزش‌های فردگرایی‌، اصالت‌، و آزادی‌ که در بر دارد، متمایز از دیگر اتومبیل‌ها خواهد بود. یکی از دلایل کلیدی برای تأکید بازاریابان بر ارزش‌ها این است که ارزش‌ها رفتار مصرف‌کننده را تحت تأثیر قرار می‌دهند(زیتهامل، ۱۹۹۶).
چالشی که مدیراین بازاریابی زمانی که نام تجاری را به‌عنوان‌ مجموعه‌ای از ارزش‌ها تلقی می‌کنند، با آن روبرو هستند، این است که‌ باید پی ببرند که چخهخ ارزش‌هایی به‌طور خاص برای بازارهای هدف آن‌ها از اهمیت برخوردارند، سپس اطمینان حاصل کنند که قادرند آن ارزش‌ها را به بازار هدف خود ارائه دهند. اگر کارکنان سازمان این ارزش‌ها را باور نداشته باشند، این عدم اعتقاد، در رفتار آن‌ها متجلی خواهد گردید و در نتیجه مصرف‌کنندگان به یک زدیگر روی خواهند آورد(بلامر، ۱۹۹۷).
۲-۸-۹ برند به‌عنوان عامل وفاداری
همانطور که مذکور افتاد نام تجاری مجموعه‌ای از ارزش‌های‌ کارکردی و احساسی است و ارزش‌های احساسی این قابلیت را دارند که به‌ عنوان منبعی برای مزیت رقابتی قرار گیرند. وقتی این ارزش‌ها به اندازه‌ ای باشد که مشتریان با نام تجاری پیوند احساسی محکمی برقرار کنند این پیوند احساسی می‌تواند منجر به احساس تعهد وفاداری شود (هاوکینز و دیگران^[۳۷]، ۲۰۰۶). این احساسا وفاداری به نام تجاری می‌تواند هزینه‌هایی بازاریابی پائین‌تری را به شرکت تحمیل کند. علاوه بر این‌ ایجاد وفاداری در مشتریان سبب می‌شود که آن‌ها حساسیت کمتری‌ نسبت به قیمت داشته باشند و شرکت می‌تواند قیمت بالاتری را برای‌ محصولات نسبت به رقبا تعیین نماید و در رقابت قیمتی شدید شرکت را از قدرت دفاعی برتری برخودار سازد (کاتلر، ۱۹۹۹).
مشتری پس از خرید محصول ارزش‌های حاصل از مصرف آن‌ محصول را با ارزش‌های مورد انتظار آن مقایسه می‌کند وقتی ارزش‌های‌ حاصل از مصرف کالا از ارزش‌های مورد انتظار مشتری بیشتری باشد، مشتری احساس خشنودی می کند (همان منبع). اگر این روند ادامه‌ یابد مشتری این احساس خشنودی خود را با خرید مجدد نام تجاری و توصیه خرید آن به دوستان و نزدیکانش نسبت به شرکت ابراز می‌دارد. در حقیقت نام تجاری یک شرکت ابزاری است که مشتریان سطح ارزشی که‌ برای محصولات یک شرکت قائلند را نسبت به آن ابراز می‌کنند.
۲-۸-۱۰ برند به‌عنوان موضع‌یابی
جایگاه یابی، غیر از ذهنیت پردازی است. بانکی که به دنبال تصویر ذهنی خاصی است. تلاش می‌کند نزد مشتری، از خود ذهنیتی دال بر بزرگ و دوستانه یا کارا و موثر بودن ایجاد کند. بانک، معمولا برای خود یک نشان درست می‌کند مانند نشان شیر که بانک هریس در شیکاگو دارد. و با نشان کانگورو مربوط به بانک کنتینتال در شیکاگو که در واقع شخصیت و ماهیت خود را به صورت بسیار برجسته ای به نمایش می‌گذارد. با این وجود ممکن است مشتری به جز تفاوت نشان‌ها همه بانک‌ها را مشابه هم تصور کند. جایگاه یابی تلاشی لاست برای جدا کردن یک بانک از رقبایش. این تلاش بر اساس عملکرد واقعی بانک و برای اینکه از نظر قسمت‌های معینی از بازار بانک ارجح قلمداد شود صورت می‌گیرد.
هدف جایگاه یابی این است که به مشتریان کمک شود تا نسبت به تفاوت‌های حقیق بانک‌های رقیب آگاهی می‌یابند، به طوری که بتوانند خود را با بانگکی که به بهترین طریق ممکن نیاز‌های آنها را برآورده می‌سازد پیوند دهند (کاتلر، ۶۹، ۱۳۸۴). یکی دیگر از دیدگاه‌هایی که مدیران در زمان تفسیر نام‌های تجاری‌ اتخاذ می‌کنند براساس موضع‌یابی قرار دارد، یعنی حصول اطمینان از اینکه مشتریان فورا یک نام تجاری را با یک یا تعدادی بسیار اندکی منافع‌ می‌گردد)؛به‌عنوان مثال، با نام تجاری بی‌ام دبلیو^[۳۸] عملکرد بالا، و با نام تجاری ولوو^[۳۹] امنیت در ذهن افراد تداعی می‌گردد (گاتمن، ۱۹۸۲).
ویژگی‌های متعددی برای یک استراتژی قدرتمند موضع‌یابی نام‌ تجاری‌^[۴۰] وجود دارند. اولا، در حالت ایده‌آل، یک استراتژی موضع‌یابی نام تجاری باید حول یک ویژگی‌ کارکردی یا اگر لازم باشد دو ویژگی متمرکز باشد، چون هر اندازه‌ ویژگی‌های بیشتری وارد استراتژی گردند، جا انداختن این ویژگی‌ها در اذهان مشتریان دشوارتر خواهد بود. دوم، باید توجه داشت که موضع‌یابی‌ آن چیزی نیست که در ارتباط با یک نام تجاری انجام می‌شود، بلکه آن‌ یک کوته‌بینی است که تنها بر روی توسعه نام تجار تمرکز شود؛ در صورتی که به جای آن باید یک دیدگاه متناسب وجود داشته باشد که این‌ واقعیت را مورد ارزیابی قرار دهد که مصرف‌کنندگان در مورد یک نام‌ تجاری چه چیزهایی را در ذهن خود ثبت کرده‌اند، سپس آن نام تجاری را به نحوی تنظیم کند که بین موضع‌یابی مورد نظر مدیران و موضع حاصل‌ شده در ذهن مصرف‌کنندگان، هماهنگی و سازگاری وجود داشته باشد. سوم، موضع‌یابی نام تجاری باید بر روی آن منافع کارکردی که مصرف‌ کنندگان برای آن ارزش قائل هستند متمرکز باشد نه آن منافعی که از نظر مدیران با ارزش است. تمرکز بر آن ویژگی‌های مثبتی که منعکس‌کننده‌ قابلیت‌های سازمان هستند کار آسانی است، در حالی‌که باید برای درگیر نمودن مشتریان در فرایند توسعه نام تجاری وقت و تلاش زیادی مصرف‌ شود.
۲-۸-۱۱ برند به عنوان هویت
بنابر تعریف، هویت عبارت است از خصوصیات، اهداف، و ارزش‌هایی که‌ نشانگر حس شخصیتی‌^[۴۱] هستند که‌ متمایزکننده یک نام تجاری از نام‌های تجاری دیگر می‌باشد. (وان ریل و بالمر^[۴۲]، ۱۹۹۷).
تعبیر هویت نام تجاری را می‌توان با کمک شکل۲-۲ بهتر درک‌ نمود. در مرکز هر نام تجاری چشم‌انداز آن نام تجاری قرار دارد که جهت‌ روشنی را فراهم می‌کند در مورد اینکه چگونه آن نام تجاری می‌خواهد یک آینده بهتری را رقم بزند. تحقق یافتن این چشم‌انداز به عواملی‌ بستگی دارد از جمله فرهنگ سازمان و کارکنانی که به ارزش‌های‌ مشخصی اعتقاد داشته باشند و مدیرانی که در مورد وضعیت بازار شرکت‌ خود و چگونگی توسعه نام تجاری موردنظر، دارای ذهنیت مشترکی‌ باشند(لسلی^[۴۳]، ۲۰۰۳).