دلبستگی را ‌می‌توان جو هیجانی حاکم بر روابط کودک با مراقبش تعریف کرد. این که کودک مراقب خود را- که معمولاًمادر اوست- می­جوید و به او می­چسبد، مؤید وجود دلبستگی میان آن ها‌ است. نوزادان معمولاً تا پایان ماه اول عمر خود شروع به نشان دادن چنین رفتاری ‌می‌کنند و این رفتار برای تسریع نزدیکی به فرد مطلوب طراحی شده­است[۳۲].

جان باولبی دلبستگی شیرخواران به مادران خود را مطالعه نموده و نتیجه گرفته­است که جدایی زودرس نوزادان از مادران خود تأثیر منفی شدیدی بر رشد هیجانی و هوشی کودک می­ گذارد. او رفتار دلبستگی (attachment behavior) را که در سال اول زندگی پدید می ­آید اینگونه توصیف کرد: میل به تماس جسمی بین مادر و کودک هنگامی که کودک دچار گرسنگی، ترس یا ناراحتی است[۳۲].

اصطلاح پیوند(Bonding) را گاه مترادف با دلبستگی به کار می‌برند، در حالی که این ها دو پدیده متفاوت­اند. پیوند به احساس مادر درباره نوزادش مربوط است و با دلبستگی فرق دارد. مادر به طور طبیعی نوزاد را منبع احساس امنیت تلقی نمی­کند، در حالی که در دلبستگی چنین است. پژوهش‌های بیشتر نشان داده­است که پیوند مادر با نوزاد زمانی شکل ‌می‌گیرد که تماس پوستی یا سایر انواع تماس نظیر صوتی یا چشمی برقرار می­ شود[۳۲]. برخی محققان با این نتیجه رسیده ­اند که اگر مادر بلافاصله پس از تولد نوزادش تماس پوستی با او داشته باشد، پیوند قویتری برقرار می­ کند[۱۰, ۳۲] و ممکن است مراقبتهایش را با توجه بیشتری انجام دهد. حتی برخی پژوهشگران وجود دوره­ای حیاتی را مطرح کرده ­اند که بلافاصله پس از تولد شروع می­ شود و این تماس پوستی باید طی آن صورت گیرد تا پیوند برقرار شود[۳۲].

باولبی مبنایی تکاملی و داروینی برای رفتار دلبستگی قایل بود و می­گفت این رفتار، حمایت بزرگسالان از فرزندانشان را تضمین می­ کند. در مطالعات کردارشناختی دیده شده­است که نخستی­های غیر انسان و سایر حیوانات نیز الگوهای رفتار دلبستگی را که احتمالاً غریزی و تحت سلطه تمایل­های مادرزادی است، از خود نشان می­ دهند. نقش­پذیری(imprinting) نمونه ­ای از نظام دلبستگی غریزی است که در آن برخی محرکها می ­توانند الگوهای رفتاری ذاتی را در چند ساعت نخست رشد رفتار حیوان برانگیزند. با این کار، فرزند حیوان در دوره­ای حیاتی که در اوایل رشد اوست، به مادر خود دلبسته می­ شود. وجود چنین دوره حیاتی یا حساسی را که طی آن دلبستگی پیدا می­ شود، برای نوزاد انسان نیز حدس زده­اند. وجود رفتار نقش­پذیری در انسان شدیداًً محل مناقشه است، اما وجود پیوند و دلبستگی در سال اول زندگی به مقدار زیادی شبیه آن دوره حیاتی است. به عبارت دیگر مدت این دوره در انسان در مقیاس سالهاست، نه ساعتها[۳۲].

ماری اینزورت(Mary Ainsworth) مشاهدات باولبی را گسترش داد و نتیجه گرفت تعامل بین کودک و مادر در طول دوره دلبستگی به میزان قابل ملاحظه­ای بر رفتار فعلی و آتی کودک تأثیر می­ گذارد. بسیاری از مشاهده­گران معتقدند که الگوهای دلبستگی شیرخوار بر روابط هیجانی او در دوران بزرگسالی تأثیر می­ گذارد[۳۲].

اینزورت مشاهدات گسترده ­ای روی کودکان و مادرانشان در اوگاندا و ایالات متحده انجام داد و نوعی شیوه­ آزمایشگاهی برای سنجش درجه امنیت دلبستگی کودکان ۱۲ تا ۱۸ ماهه ابداع کرد. این شیوه که موقعیت ناآشنا (strange situation ) نامیده شد، شامل مجموعه­یی از رویدادهاست که در آن ها کودک هنگامی که مراقب اولیه اتاق را ترک می­ کند و به آن برمی­گردد، مشاهده می­ شود. طی این توالی، کودک از طریق آینه­ی یک طرفه تحت مشاهده قرار ‌می‌گیرد و شاخص‌های گوناگون از جمله سطح فعالیت، میزان درگیری در بازی، گریه و سایر نشانه­ های آشفتگی، فاصله از مادر و تلاش برای جلب توجه مادر، فاصله با غریبه و تعامل با او، ثبت می­شوند[۹]. ‌بر اساس رفتارهایشان، کودکان در یکی از سه گروه زیر طبقه ­بندی می­شوند:

دلبسته ایمن(securely attached) ، صرفنظر از اینکه کودک به هنگام رفتن مادر از اتاق آشفته شود یا نه، شیرخوارگانی که به عنوان دلبسته ایمن طبقه ­بندی می­شوند، هنگام بازگشت مادر به اتاق با او تعامل ‌می‌کنند. بعضی کودکان از فاصله­ دور با نگاهی نشان می­ دهند که متوجه بازگشت مادر ‌شده‌اند و همچنان مشغول بازی با اسباب­بازی‌ها می­مانند. برخی دیگر خواهان تماس بدنی با مادر می­شوند. عده­یی هم در سراسر جلسه­ ارزیابی فقط به مادر توجه دارند و هنگامی که مادر از اتاق می­رود، پریشانی شدیدی نشان می­ دهند. یطور کلی ۶۰ تا ۶۵ درصد کودکان شیرخوار آمریکایی در این گروه قرار می­ گیرند[۹]. کودک مشکلات سازگاری کمتری بروز می­دهد؛ اما این کودکان در طول بخش اعظم زندگی خود معمولاً تحت فرزندپروری منسجم­تر و متناسب با سطح رشدی خود بوده ­اند[۳۲].

دلبسته­ی ناایمن: اجتنابی ( insecurely attached: avoidant) این شیرخواران به هنگام بازگشت مادر از تعامل با او پرهیز ‌می‌کنند. بعضی از آن ها مادر را تقریباً به کلی ندیده می­ گیرند و برخی نیز در جهت تعامل با مادر و هم در جهت اجتناب از تعامل با او واکنش­هایی نشان می­ دهند. شیرخواران اجتنابی هنگام حضور مادر در اتاق توجه کمی به او دارند و هنگامی که مادر از اتاق بیرون می­رود، غالباً پریشانی نشان نمی­دهند و اگر هم نشان دهند هر غریبه­ای نیز همانند مادر می ­تواند به آسانی آن ها را آرام کند. حدود ۲۰ درصد از شیرخواران آمریکایی در این طبقه قرار می­ گیرند[۹]. در این گروه کودک مضطرب است، به والدین می­چسبد و از آن ها خشمگین است. این کودکان نوعاً از خانواده­هایی هستند که در آن ها بزرگسالان نیز با خانواده خود دلبستگی ناایمنی داشته اند، قادر به فرزندپروری منسجم، پاسخدهی هیجانی و مراقبتی شبیه والدین دارای دلبستگی ایمن نیستند[۳۲].

مشتری ناراضی طور دیگری رفتار می‌کند. اغلب گله و شکایت خیلی بیشتر از تعریف، دهان به دهان منتقل می‌شود و می‌تواند نگرش مصرف کنندگان نسبت به شرکت ومحصولات را به سرعت نابود کند. ولی شرکت نمی تواند فقط به مشتریان ناراضی که داوطلبانه زبان به اعتراض می‌گشایند، تکیه کند. اکثر مشتریان ناراضی، اعتراضشان را به شرکت منتقل نمی‌کنند. به همین دلیل، شرکت باید رضایت مشتریان را به طور مرتب اندازه گیری کند. برای اینکار باید سیستمی راه اندازی شود که مشتریان را تشویق به اعتراض کند. بدین ترتیب، شرکت متوجه می شود که کارها را چقدر خوب انجام می‌دهد و راه های بهبود را نیز درک می‌کند.

بازاریابان با مطالعه کلی تصمیم گیری خریداران، می‌توانند راه هایی برای کمک به مشتری در تصمیم گیر ی پیدا کنند. مثلاً اگر مصرف کنندگان محصول جدیدی را به دلیل عدم درک نیاز به آن خریداری نمی‌کنند، بازاریابان می‌توانند با پیام‌های تبلیغاتی، احساس نیاز به آن را در مشتری ایجاد کرده و به او نشان بدهند که محصول مورد نظر چه مشکلی را حل می‌کند. اگر هم مشتریان علی‌رغم اطلاع از محصول، آن را به دلیل نگرش نامساعد خریداری نمی‌کنند، بازاریاب باید راهی برای تغییر محصول یا درک مشتری پیدا کند.]۱[

۲-۲-۲-۱۳ انواع رفتار در تصمیم گیری خرید

رفتار خرید ‌در مورد خمیردندان، راکت تنیس، خدمات مالی و یک ماشین جدید با هم بسیار متفاوت اند. هرچه تصمیم پیچیده تر باشد، مشتری بیشتر درگیر می‌شود و انرژی بیشتری برای سبک سنگین کردن صرف می‌کند. تصویر ۲-۵ رفتارهای مختلف خریدار را بر اساس میزان درگیر شدن او در تصمیم گیری و میزان تفاوت‌های مشاهده شده بین برندهای مختلف نشان می‌دهد.

شکل ۲-۵ انواع رفتار در تصمیم گیری خرید(فیلیپ کاتلر و گری آمسترانگ، ۲۰۰۸، ص۱۹۲)]۱[

الف) رفتار خرید پیچیده^[۳۰]: وقتی درگیری خریدار در تصمیم گیری و تفاوت‌های مشاهده شده بین برندهای مختلف زیاد است، مشتری از رفتار خرید پیچیده پیروی می‌کند. وقتی محصول گران قیمت و پر خطر است، به ندرت خریداری می‌شود، و بیانگر خصوصیات فردی است، مصرف کننده به شدت خود را درگیر خرید می‌کند. مصرف کننده، مشخصاً باید اطلاعات زیادی هم ‌در مورد گروه محصول بداند.

این خریدار، فرایند یادگیری را طی می‌کند؛ ابتدا باورهایی ‌در مورد محصول کسب می‌کند، بعد نسبت به آن نگرشی پیدا کرده، و در نهایت بر اساس تفکر، تصمیم به خرید می‌گیرد. بازاریابان محصولاتی که درگیری خریدار در خرید آن ها زیاد است، باید رفتار جمع‌ آوری اطلاعات و ارزیابی این نوع مصرف کنندگان را درک کنند. آن ها باید خریدار را در یادگیری مشخصات محصول و اهمیت هر کدام از آن ها یاری کنند. همچنین، باید مشخصه‌ های متمایز کننده برند را مثلاً با بروشورهای تبلیغاتی برای مصرف کننده مشخص کنند. علاوه بر این، باید نیروهای فروش و اطرافیان خریدار را نیز تحریک کنند تا بر انتخاب نهایی برند تأثیر بگذارند.]۱[

ب) رفتار خرید کاهش ناهماهنگی^[۳۱]: رفتار خرید کاهش ناهماهنگی هنگامی رخ می‌دهد که مصرف کنند ه به شدت درگیر خریدی گرانقیمت، غیر تکراری و پر خطر می‌شود، اما تفاوت‌های مشاهده شده بین برندهای مختلف کم است. مثلاً مصرف کنندگان در خرید فرش زیاد درگیر می‌شوند زیرا هم گرانقیمت است و هم بیانگر خصوصیات فردی است. اما تا به حال خریداران تفاوتی بین فرشهای هم قیمت فروشندگان مختلف حس نکرده اند. در این حالت، از آنجا که تفاوت‌های مشاهده شده بین برندهای مختلف برای مصرف کننده زیاد نیست، هنگام خرید، محصولات مختلفی که در دسترس هستند را بررسی می‌کند، اما به نسبت زودتر خرید می‌کند و به قیمت مناسب و تسهیلات خرید بیشتر توجه می‌کنند.

خریدار، احتمالاً پس از خرید، وقتی متوجه اشکالات فرش خریداری شده می‌شود یا چیزهای ‌در مورد برندی که خریداری نکرده می‌شنود، دچار ناهماهنگی پس از خرید^[۳۲] می شود. بازاریابان باید برای مقابله با این ناهماهنگی ها، اقدام به برقراری ارتباطات پس از فروش کرده و با ارائه دلایل و مدارک و خدمات پس از فروش کاری کنند که مشتری از انتخابش احساس خوشحالی بکند.]۱[

ج) رفتار خریدهای همیشگی^[۳۳]: رفتار خریدهای همیشگی هنگامی‌رخ می‌دهد که درگیری مصرف کننده در خرید کم بوده و تفاوت‌های مشاهده شده بین برندهای مختلف نیز ناچیز باشد. مثلاً نمک را در نظر بگیرید. مصرف کنندگان در خرید محصولات این گروه خیلی کم دخالت می‌کنند به فروشگاه می‌روند و هر مارکی که موجود بود را خریداری می‌کنند. حتی اگر به دنبال برند خاصی باشند، بخاطر وفاداری به آن برند نیست، بلکه در اثر عادت است. به نظر می‌رسد مصرف کنندگان در خرید همه محصولات ارزان قیمت و تکراری، دخالت کمی می‌کنند. در چنین حالتهایی، رفتار مصرف کننده از توالی باور-نگرش-رفتار تبعیت نمی‌کند. آن ها ‌در مورد مارک‌های مختلف به جمع آوری اطلاعات نمی‌پردازند تا بعد از ارزیابی خصوصیات هر برند، ‌در مورد خرید تصمیم بگیرند؛ بلکه اطلاعات را به صورت ناخودآگاه هنگام مشاهده تلویزیون یا خواندن روزنامه کسب می‌کنند. تکرار تبلیغات، بجای ایجاد اعتقاد راسخ به برند، منجر به انس با برند می‌شود. مصرف کنندگان نگرشی قوی به برند پیدا نمی‌کنند؛ بلکه چون برند برایشان آشنا است آن را انتخاب می‌کنند. از آنجا که مصرف کننده زیاد درگیر خرید محصول نشده، حتی پس از خرید نیز به ارزیابی انتخاب‌های مختلف نمی‌پردازد. ‌بنابرین‏، در فرایند خریدی که نگرش به برند از طریق آموزش ناخودآگاه ایجاد شده، پس از خرید ممکن است ارزیابی انجام نشود.

از آنجا که خریداران به هیچکدام از برندها وابسته نمی‌شوند، بازاریابان این محصولات، که درگیری خریدار در آن کم است، از قیمت و تبلیغات فروش استفاده می‌کنند تا مصرف کننده را به مصرف محصولاتشان تحریک بکنند. در تبلیغات این محصولات نیز فقط باید بر چند نکته اصلی تأکید کرد. استفاده از نمادهای تصویری و گرافیک نیز خیلی مهم است زیرا به سادگی در خاطر می‌مانند و می‌توان به برند مرتبطشان ساخت. در برنامه تبلیغاتی باید از پیام‌های کوتاه استفاده کرد و آن را بسیار تکرار کرد. معمولاً تلویزیون مؤثرتر از دیگر رسانه های چاپی می‌باشد، زیرا به توجه کمی احتیاج دارد و برای آموزش ناخودآگاه مناسب‌تر است. برنامه ریزی تبلیغاتی نیز باید بر اساس نظریه شرطی سازی کلاسیک انجام شود؛ که در آن خریدار یاد می‌گیرد محصولی را با نشانه ای که مکرراً به آن مرتبط شده به خاطر آورد.]۱[

د) رفتار خرید تنوع گرایی^[۳۴]:وقتی دخالت مصرف کننده در خرید کم و تفاوت‌های مشاهده شده بین برندهای مختلف زیاد است، مصرف کننده از رفتار خرید تنوع گرایی پیروی می‌کند. در چنین حالتی، مصرف کنندگان برندهای مختلف را بارها امتحان می‌کنند.

در گروه این محصولات، استراتژی بازاریابی شرکت شاخص بازار با شرکت‌های کوچکتر فرق می‌کند. شرکت شاخص سعی می‌کند با در اختیار گرفتن فضایی ثابت از فروشگاه ها، عرضه گستره محصول و انتشار آگهی های یادآوری کننده، رفتار خریدار را به رفتار خریدهای همیشگی تبدیل کند. در عوض، شرکت‌های رقیب مصرف کننده را با عرضه محصولات ارزان تر، فروشهای فوق العاده، نمونه های مجانی، و برنامه های تبلیغاتی به تنوع گرایی تشویق می‌کنند.]۱[

۲-۳ پیشینه تحقیق

اعمال توجه مثبت و مساعد از سوی رسانه به سازمان، منجر به ایجاد تصویری قوی و مناسب از سازمان شده و تصویر جذاب و مناسب سازمان نیز ادراک قوی و مستحکم اعضا از هویت سازمان به عنوان هویتی جذاب و مناسب را به دنبال خواهد داشت. از سوی دیگر سازمان ها نیز قادرند بر توجهی که رسانه ها بر آن ها اعمال می‌کنند اثر گذار باشند. مطالعات قبلی حاکی از آن است که رسانه ها را می توان تحت نفوذ در آورد و سازمان ها ممکن است با اتخاذ یک استراتژی پیشرو و با بهره گرفتن از تعدادی از موضوعات برجسته مربوط به سازمان از طریق مبارزه رسانه ای سازمان خود را در سطح جامعه مطرح کنند (Elsbatch & Bhattacharya, 2001: 3) .

تعامل و ارتباط مناسب میان سازمان و رسانه ها مزایای استراتژیکی برای سازمان در بر خواهد داشت. کاهش هزینه های سازمان، ارائه تصویب جذاب و مناسب از سازمان به عنوان محیطی مناسب برای کار کردن و به تبع آن افزایش توان سازمان در جذب کارکنانی با مهارت و کیفیت بالا ، کاهش نیاز سازمان به اعمال کنترل های اخلاقی و …. از جمله مهم ترین این مزایا هستند. گذشته از معیارهای مالی، بسیاری از مردم علاقه- مند هستند تا دوران کاری خود را در سازمان هایی با شهرت و اعتبار بالا طی کنند. تحقیقات نشان داده‌اند که افزایش اعتبار سازمان از طریق توجه رسانه ها به آن سبب می شود تا سطح عملکرد کارکنان افزایش یابد (Deephouse, 2000: 1100) .

رسانه ، چنانچه به طور صحیح و مناسب مدیریت و اداره شود می‌تواند تصویر سازمان را تقویت نموده و نتیجه اعمال چنین توجه مثبتی از سوی رسانه ها استحکام و قدرت در هویت سازمان خواهد بود. اخذ باز خورد مثبت و سازگار از سوی منابع خارج از سازمان نظیر کسب توجه مثبت رسانه ها به اقدامات و دستاوردهای سازمان ، به ایجاد تصویر سازمانی مطلوب که خود به شکل دادن به هویت سازمانی قوی کمک می کند ، منجر خواهد شد. به علاوه اعمال چنین توجه مثبتی از جانب رسانه ها که منجر به تشخیص و حمایت ویژگی ها و خصایص بارز و ممتاز سازمان می‌گردد ، ایجاد یک هویت سازمانی قوی را در پی خواهد داشت (Dhalla, 2007: 250) .

۲-۲-۱-۲ وجهه خارجی سازمان ^[۲۸]

تحقیقات پیشنهاد می‌کنند که کسب پاداش های منحصر به فرد در قبال موفقیت های سازمان از افراد غیر وابسته به سازمان و متخصصان ، از دید ذینفعان سازمان به عنوان یک موفقیت و دستاورد مهم که سازمان را در مقایسه با رقبای خود در موقعیت های برتری قرار می‌دهد، تلقی می شود.

جایگاه ، به موقعیتی که سازمان در آن قرار دارد و دست یافتن به آن مطلوب رقبای سازمان نیز هست اطلاق می شود. پیروزی و موفقیت سازمان ، عملکرد فعالیت ها، تولیدات و یا خدمات سازمان را تأیید کرده و ارزیابی مثبت ذینفعان از سازمان را در پی خواهد داشت.

کسب وجهه بیرونی از طریق به دست آوردن پاداش های خارجی ، نشان دهنده قوت سازمان در مقایسه با سایر رقبا بوده و سازمان را در جایگاهی مناسب و مورد توجه عموم قرار خواهد دادDukerich,2002,507-533)) . چنین شناسایی به عنوان اثبات موفقیت سازمان نگریسته شده و ‌بنابرین‏ هویت سازمان را قوت خواهد بخشید. به عنوان مثال چنان چه هویت هسته ای و مرکزی سازمان مبتنی بر نوآوری باشد و سازمان پاداش و شناسایی را به دلیل نوآوری در تولید محصول یا ارائه خدمات در یافت نماید، چنین شناسایی ، هویت نوآوری را در سازمان تقویت خواهد نمود. اعضای سازمان این شناسایی خارجی به عمل آمده از سازمان را به عنوان یکی از ویژگی های مرکزی و معتبر هویت سازمانی خود خواهند نگریست. کسب پاداش های بیشتر در زمینه هایی که برای سازمان ضروری و مهم است ، اعتقاد اعضا به هویت سازمانی که در عضویت آن ها هستند را مستحکم تر خواهند نمود. سازمان ها هم چنین از پاداشی ها و وجهه بیرونی که کسب کرده‌اند به عنوان نشانه ها و علائمی جهت ایجاد و تعمیم هویت هسته ای خود در نظر مخاطبان داخلی و خارجی استفاده می نمایند (Dhalla , 2007: 251) .

اعضای سازمان ، تمایل دارند تا سازمان خود را با سایر سازمان های مشابه مقایسه نمایند. درک هویت سازمان از طریق مقایسه آن با سایر سازمان ها ، یکی از اجزای مهم تعاریف اصلی و اولیه ارائه شده از سوی ” آلبرت و وتن” (۱۹۸۵) از هویت سازمان است. وجهه سازمان از آن جهت حائز اهمیت است که اعضا ، قرار گرفتن سازمان در رده های پایین را ‌به این عنوان که سازمان در مقایسه با سازمان های رقیب از جایگاه پایین تری برخوردار است تلقی می‌کنند (Labianca , 2001 : 315).

وجهه مناسب سازمان، همراه با موقعیت برتر سازمان بوده و عموماً سبب می شود تا سازمان به پاداش های بالاتری (در مقایسه با سازمان هایی که در رتبه پایین تری قرار دارند) دست یابد و این معنی را به اعضای سازمان القا می‌کند که در مقایسه با رقبا ویژگی های مرکزی و هسته ای سازمان آن ها در نظر مخاطبان خارجی مورد توجه بیشتری قرار دارد. ‌بنابرین‏ ، پیام موفقیت سازمان را در خصوص ویژگی ها و خصوصیات مرکزی و هسته ای سازمان مخابره کرده و هویت سازمان را استحکام می بخشد (Dhalla , 2007 : 252).

تئوریسین های سازمان دریافته اند که اعضای سازمان ها از مقایسه مستمر سازمان خود با دیگران آگاهند. ” السباچ و کرامر” (۱۹۹۶) بیان می‌کنند که چگونه اعضای بیست مدرسه برتر بازرگانی ، نسبت به رتبه بندی مدارس بازرگانی پاسخ داده‌اند و بیان می‌کنند که برای اعضای سازمان ، هویت سازمان در بر گیرنده ادراک آن ها از موقعیت سازمان در مقایسه با گروه هایی که با آن ها سنجیده می‌شوند است.

اعضای سازمان از دیدگاه ناظران خارجی نسبت به سازمان آگاهند و به منظور حمایت هویت سازمان در مقابل تهدیداتی که می‌تواند به صورت بالقوه موقعیت و جایگاه سازمان را در معرض خطر قرار دهد برانگیخته شوند.Elsbatch & kramer, 1996:23)). سازمان هایی که می خواهند هویت سازمانی خود را شکل داده و یا آن را مستحکم نمایند تلاش خواهند نمود تا در مقایسه با سایر سازمان ها به جایگاه بالاتری دست یابند.

۲-۲-۱-۳ ارتباطات خارجی سازمان^[۲۹]

سازمان همیشه در حال برقراری ارتباط است و از راه این ارتباط، تصویر سازمان شکل داده می شود. « هویت سازمان، هویتی است که شرکت با هوشیاری به نمایش گذاشته است». ارتباطات یک فرایند است که از آن راه افراد یا ‌گروه‌های متشکل از افراد ، به یکدیگر پیام می‌فرستند . پیام ها از نشانه هایی تشکیل شده است . ارتباطات به نقش و تصاویر فرم می‌دهد . “بالمر و گری”(۲۰۰۰) ارتباطات سازمانی را ‌به این گونه می خوانند:« فرآیندی که سهام داران بدان وسیله می فهمند: هویت، تصویر، شهرت و اعتبار شرکت شکل گرفته است.» (Balmer & Gray, 2000: 256)

هر سازمانی، چه به صورت درونی و چه بیرونی ، ارتباط برقرار می‌کند . مدیران از طریق ارتباط می‌توانند بفهمند هویت سازمان چگونه از راه اعضای آن دریافت شده است. محتویات ارتباطات که از درون سازمان به بیرون می رود ، در ساخت تصویر جهان بیرونی سازمان، مؤثر خواهند بود. با یک استفاده هشیارانه از عناصر ارتباطات ، خلق یک تصویر که اهداف سازمان و افق آینده آن را نشان می‌دهد ، امکان پذیر خواهد بود. فرایند ارتباط، شامل پیام هایی است که از راه تکلم ، نامه ، مطالب نوشتنی، آگهی و غیره مبادله می شود.

1. 1. . Bandura Social Learning Theory ↑

1. 1. . Laswel, H. ↑

1. 1. . Claud, S. & Warren, W. ↑

1. 1. . Berlow.D ↑

1. 1. . message content ↑

1. 1. . Message treat ment ↑

1. 1. . Bdieans ↑

1. 1. . Encoding ↑

1. 1. . Decoding ↑

1. 1. . Fead back ↑

1. 1. . Harjie,o-Marshal ↑

1. 1. . Disclsson,D ↑

1. 1. . Rgyle,M ↑

1. 1. . Verbal communication ↑

1. 1. . Non verbal communication ↑

1. 1. . Coltner,j.W ↑

1. 1. . Rgail and Henderson ↑

1. 1. . Beregon ↑

1. 1. . Facial Expression ↑

1. 1. . Hartley,P ↑

1. 1. . Eye contact ↑

1. 1. . Katz,G & peberdy, A. ↑

1. 1. . Touch ↑

1. 1. . Voice ↑

1. 1. . Welvine, A. & Welvine, W. ↑

1. 1. . Spice and time ↑

1. 1. . Environment ↑

1. 1. . Johnson ↑

1. 1. . Miller & Raknam. ↑

1. 1. . Rabinz ↑

1. 1. . Miller & Raknam. ↑

1. 1. . Fitzpatrick, M. A. & Richi. M. A. ↑

1. 1. . Consensual ↑

1. 1. . Pluralistic ↑

1. 1. . Protective ↑

1. 1. . Laissez-Faire ↑

1. 1. . Okwun, C. K. ↑

1. 1. . Karahan, T. F. ↑

1. 1. . Follow-up ↑

1. 1. . Hansson, K. , & Lundbland, A. ↑

1. 1. . Riesch, S. K., Jackson, N. M., & Chanchong, W. ↑

1. 1. . Halford, W. K., Markman, H. J., & Stanley, S. M. ↑

1. 1. . .Wishman, M. & Courtnage, E. ↑

1. 1. . McMaster Model ↑

1. 1. . Epstein.N.B ↑

1. 1. . Bishap. D.S ↑

1. 1. . Levin ↑

1. 1. . Responsiveness ↑

1. 1. . Involvement ↑

1. 1. . Empathic involvement ↑

1. 1. . Symbiotic involvement ↑

1. 1. . Reliability ↑

1. 1. . Validity ↑

1. 1. . Okwun, C. K. ↑

1. 1. . Karahan, T. F. ↑

1. 1. . Hansson, K. , & Lundbland, A. ↑

1. 1. . Riesch, S. K., Jackson, N. M., & Chanchong, W. ↑

1. 1. . Halford, W. K., Markman, H. J., & Stanley, S. M. ↑

1. 1. . .Wishman, M. & Courtnage, E. ↑

1. 1. . Okwun, C. K. ↑

1. 1. . Karahan, T. F. ↑

1. 1. . Hansson, K. , & Lundbland, A. ↑

1. 1. . Riesch, S. K., Jackson, N. M., & Chanchong, W. ↑

امروزه تجربه تحولات کسب و کار در عصر اطلاعات در حال تکامل و توسعه می‌باشد. در این انقلاب (عصر اطلاعات) دو رخداد صورت گرفته است:

اول) استفاده از اینترنت و اینترانت است که یک راه‌کار و شیوه جدید را برای تولید و فروش محصولات موجود آورده است.

دوم) سیاست‌های شرکت‌های بزرگ نسبت به طیف وسیعی از ذینفعان شامل کارکنان، مشتریان، تولید‌کنندگان، سرمایه‌گذاران، عنصر جامعه را به عنوان یک جزء ضرورت ایجاد و رشد طولانی‌مدت برای شرکت را تبدیل نموده است. در حال حاضر اکثریت شرکت‌ها از وضعیت جدید و مسئولیت‌های مرتبط با آن آگاه هستند و تعداد بسیار کمی از آن‌ ها در حال انجام کسب و کار فعالیت با در نظر گرفتن کامل یکپارچگی مواد مربوط می‌شود. و برای بسیاری از شرکت‌ها استفاده از اینترنت و اینترانت صرفاً محدود به انجام تبلیغات برای شرکت‌های بزرگ برای طراحی و ارائه خدمت به مشتری است و رابطه مشتری با سهام‌داران در درجه دوم اهمیت قرار دارد و این موضوع نیز ضروری تلقی نمی‌گردد.(بالارپور، ۲۰۰۲)

بر این اساس و مطابق با نگرش جدید مسئولیت‌های اجتماعی سازمان‌ها رهبران اقتصاد جدید گروهی خواهند بود که آن‌ ها را در ادغام دو مفهوم فناوری ارتباطی جدید (شبکه ها) با ایجاد رابطه جدید با افراد ذینفع متناسب با شیوه های کسب و کار اقدام خواهند نمود و در این ارتباط به موفقیت خواهند رسید. اما ترس از ناشناخته‌های موجود در شرایط کسب و کار مانع بزرگی برای تجارت در وضعیت جدید همراه با ایجاد اطلاعات متناقض و گاه جدی و در نتیجه ایجاد مقررات غلط را به همراه خواهد داشت. (امیدوار،۱۳۸۴، ۱۷۵)

جدول شماره ۲-۲ دیدگاه های مسئولیت اجتماعی سازمان (ماخذ:لانتوس^[۶۳]، ۲۰۰۱)

نوسینده

دیدگاه

چگونگی نقش کسب و کار در جامعه

Albert carr

دیدگاه سوددهی خالص اقتصادی

کسب و کار از استانداردهای اخلاقی نسبت به جامعه برخوردار است و هیچ مسئولیت اجتماعی جز پیروی از قانون ندارد

Milton Friedman

دیدگاه سوددهی معین اقتصادی

کسب وکار باید دارایی سهامدار را به حداکثر برساند، از قانون پیروی کند و اخلاقی باشد (خودداری از کلاهبردار و ‌فریب‌کاری

R.Edward Freemah

دیدگاه آگاهی اجتماعی اخلاقی

کسب و کار باید در مقابل زیان‌های بالقوه فعالیت هایش بر روی ‌گروه‌های مختلف ذی نفع هوشیار باشد

Archie carooll

دیدگاه خدمات اجتماعی بشردوستانه

کسب و کار باید از منافع گسترده اش برای خدمات به جامعه استفاده کند

۲-۱-۸ مدل‌های مسئولیت اجتماعی سازمان‌ها

به طور کلی مدل‌های مختلفی جهت تبیین مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها در مقابل ذینفعان وجود دارد ولیکن مسئولیت اجتماعی هر شرکت با توجه به اینکه دارای خصوصیات منحصر به فرد خود می‌باشد و این خصوصیات تأثیرگذار بر دیدگاه‌ها و نحوه عملکرد و استراتژی‌های مسئولیت اجتماعی آن‌ ها می‌باشند. حرکت به سمت نهادینه کردن مسئولیت اجتماعی شرکت در نظام راهبری شرکت‌ها می‌بایست با فرهنگ سازمانی، چشم‌انداز و استراتژی‌های بلندمدت شرکت در یک راستا باشد تا اجرای برنامه های مسئولیت اجتماعی به صورت یک برنامه هزینه‌بر از سوی کارکنان ‌و سهامداران تلقی نگردد. (ماخذ: Lantos; 2001)

۲-۱-۹ مدل پنج بعدی مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها

‌بر اساس این مدل ابعاد ۵گانه که هر بعد دارای شاخص‌های مربوط به خود می‌باشد و به راحتی قابل تطبیق با مدل‌های تعالی سازمانی می‌باشد مورد بررسی قرار می‌گیرد. در این خصوص توجه به چگونگی اطلاع‌رسانی و تعامل با ذینفعان و چگونگی ارتباطات ذینفعان با شرکت از اهمیت زیادی برخوردار می‌باشد.

شکل ۲-۱ مدل مسئولیت اجتماعی کارول:

این مدل نیز شامل ۴ مرحله است و معتقد است که سازمان‌ها دارای ۴ دسته مسئولیت اجتماعی کلی می‌باشند که آن‌ ها شامل: ۱- مسئولیت اقتصادی، ۲- حقوقی، ۳- اخلاقی، ۴- سایر مسئولیت‌ها می‌باشند.

و هر کدام از مسئولیت‌ها را به تفصیل بیان و مورد توجه قرار می‌دهد از جمله اینکه مسئولیت اقتصادی از مسئولیت‌های اولیه سازمان‌ها می‌باشد که همان مسئولیت سودآوری است و در مسئولیت حقوقی نیز اشاره می‌‌نماید که سازمان‌ها می‌بایست در چارچوب‌های قوانین و مقررات جامعه اقتصادی فعالیت خود را انجام دهند و همچنین در مسئولیت اخلاقی بیان می‌دارد که از سازمان‌ها انتظار می‌رود که ارزش‌ها و هنجارهای جامعه را مد نظر قرار دهند و در نهایت در بحث سایر مسئولیت‌ها اشاره به فعالیت‌های داوطلبانه و انسان‌دوستانه سازمان دارد. (ماخذ: لانتوس، ۲۰۰۱)

۲-۱-۱۰ چارچوب تعیین استراتژی‌های مسئولیت اجتماعی شرکتی:

در این مدل مطابق با نمودارهای مذکور با تبیین فرایند اجرای استراتژی مسئولیت اجتماعی شرکت و مراحل، گزارشات و خروجی‌های آن به صورت سیستماتیک پرداخته‌ایم. در نمودار مذکور مراحل برنامه‌ریزی شرکت جهت اجرای پروژه مسئولیت اجتماعی شرکت با تطابق با ارزش‌های شرکت تبیین و گزارشات لازم از این برنامه ها اخذ و خروجی مربوطه مورد تحلیل قرار خواهد گرفت: (ماخذ: لانتوس، ۲۰۰۱)

ابزارها گزارش‌ها مراحل

ارزش‌های شرکت

راهنما برای گزارش‌دهی مسئولیت‌پذیری اجتماعی

گزارش برنامه عملیاتی

گزارش تعریف نواحی بهبود در چارچوب EFQM

گزارش خود ارزیابی در چارچوب تعالی سزامانی

گزارش انتظارات ذینفعان

گزارش تحلیل وضعیت موجود

آموزش و آگاهی

خودارزیابی از طریق پرسشنامه و درک استنباط

مصاحبه و گفتگو گزارش‌ها

ارتباطات و گزارش

ارزیابی

تعریف چارچوب اجرا

تدوین برنامه عمل

تعریف پروژه های بهبود

ارزیابی عملکرد و تحلیل نقاط کسب

تعهد و آگاهی

شناسایی انتظارات ذینفان

تعیین مسیر حرکت

شناسایی ذینفع

بهبود کاری

تحلیل وضعیت کنونی با نگاه

به نقطه مطلوب

گزارش تطبیق استراتژی‌ها

برنامه‌ریزی

شاخص‌های CSR

۲-۲-۱۱ مسئولیت اجتماعی فردی برای دستیابی به مسئولیت اجتماعی گروهی