۲-۴-۱ عناصر آمیخته ارتباطات بازاریابی

1. 1. تبلیغات: ‌در مورد مبحث تبلیغات در بخش جداگانه ای، توضیحات بیشتری ارائه می‌گردد.

1. 1. 1. پیشبرد فروش: پیشبرد فروش به ‌عنوان تاٌمین کننده اطلاعات برای ترغیب تعریف شده است ( کیم و هیون^[۳۶] ، ۲۰۱۰). پیشبرد فروش ابزارها و رویدادهایی هستند که به منظور تحریک بیشتر و خرید افزون تر برای یک دوره محدود زمانی طراحی شده اند ( گیزانی و مرونکا^[۳۷] ، ۲۰۰۹ )

   

   

1. 1. روابط عمومی: بهترین تعریف برای یک روابط عمومی مدرن را پروفسور لورنس دابلیو لانگ و پروفسور وینسنت هیزلتون^[۳۸] . این دو روابط عمومی را به ‌عنوان ” یک وظیفه ارتباطی مدیریت که به وسیله آن سازمان خود را با محیط اطراف وفق می‌دهد، یا آن را تغییر می‌دهد، یا آن را حفظ می‌کند تا به هدف خود دست یابد ” تعریف کرده‌اند ( ویلکاکس و دیگران^[۳۹] ، ۱۳۸۶ )

1. 1. فروش حضوری: شامل فروشندگی از طریق فرایند ارتباطات فرد به فرد است. تاٌکید بر فروشندگی حضوری از شرکتی به شرکت دیگر بسته به مجموعه عوامل مختلفی چون ماهیت محصول یا خدمتی که بازاریابی می شود، اندازه سازمان و نوع صنعت متفاوت است. فروشندگی حضوری اغلب نقش برجسته ای در شرکت های صنعتی ایفا می‌کند، در حالی که در دیگر شرکت ها مانند سازندگان کالاهای کم دوام با قیمت پایین، نقش آن کمرنگ تر می شود. در بیشتر صنایع، این نقش ها در حال تغییر به سمت تعادلی است که در آن از دیگر عناصر برنامه های ترفیعی بیشتر استفاده می شود. دریک برنامه ارتباطات بازاریابی یکپارچه، فروشندگی حضوری یک برنامه همراه و تکمیلی با دیگر عناصر آمیخته ترفیعی است و به عنوان جایگزین استفاده نمی شود. ( بلچ و بلچ^[۴۰] ، ۲۰۰۳)

1. 1. بازاریابی مستقیم: بازاریابی مستقیم به عنوان به کار گیری کانال های مستقیم ارتباط با مصرف کننده و به منظور یافتن مشتری و تحویل محصول و خدمت به مشتری، بدون نیاز به استفاده از واسطه های بازاریابی تعریف شده است. بازاریابی مستقیم به بازاریاب اجازه می‌دهد که پاسخ های مستقیم بیشتری را از مشتریان دریافت کرده، بازار هدف را به گونه ای بهتری نشانه گیری کند و محصول را بدون قرار گرفتن در فرایند عریض و طویل و پرهزینه کانال های سنتی به فروش رساند ( ملایی ، ۱۳۸۷)

1. بسته بندی / نقطه فروش: تهیه و طراحی تابلو و ویترین ها ( استندها^[۴۱] ) و قفسه های زیبا برای معرفی کالا، همان مفهوم نقطه فروش است . بسته بندی به سبب ارتباطی که از راه رنگ، اندازه و ابعاد خود با مشتری ایجاد می‌کند، از عناصر آمیخته ارتباطات بازاریابی به شمار می رود ( بیرانوند،۱۳۹۲)

جدول ۱-۲– عناصر آمیخته ارتباطات بازاریابی ( بیرانوند ، ۱۳۹۲ )

تبلیغات
پیشبرد فروش
روابط عمومی
فروش حضوری
بازاریابی مستقیم
نقطه فروش / بسته بندی

آگهی های کتبی و شفاهی

بسته بندی

کاتالوگ ها ، فیلم و نوار

مجله های تخصصی و بروشور و کتابچه

پوستر و نقشه ها

راهنماها

تابلوهای خیابانی و بین راه

نصب آگهی روی اتوبوس ها

آگهی در ورزشگاه

مسابقه و سرگرمی

قرعه کشی

جوایز و هدایا

نمونه های رایگان

نمایشگاه ها و نمایش ها

کوپن های خرید

تخفیف های تشویقی

اعتبارهای با بهره کم

برنامه های تفریحی

مواد آموزشی

میهمانی

جراید و رسانه ها

سخنرانی ها

گزارش های سالیانه

انجام امور خیریه و اجتماعی

انتشارات

روابط عمومی

نمایش حضوری

نمایش حضور محصول

ملاقات های فروش

مذاکره های تجاری

بازاریابی

تلویزیونی

برنامه های تشویقی

حضور در نمایشگاه

سمینارها

فروش با کاتالوگ

فروش با پست

فروش با فکس

فروش با پست الکترونیک

پست صوتی

بسته بندی

تابلوها و ویترین ها

استندهای تبلیغاتی

جدول ۲-۲ عناصر مختلف ارتباطات بازاریابی از لحاظ اثر موردانتظار ، چگونگی تماس با مشتری و زمان تاثیرگذاری ( همان منبع )

زمان تاثیرگذاری

تماس با مشتری

اثر مورد انتظار

عناصر ارتباطات بازاریابی

کوتاه مدت

مستقیم

فروش

فروش حضوری

میان مدت یا کوتاه مدت

غیرمستقیم

تغییر نگرش و تغییر رفتار و سرانجام فروش

تبلیغات

کوتاه مدت

نیمه مستقیم

فروش

ترفیع فروش

کوتاه مدت

نیمه مستقیم

تغییر رفتار

بازاریابی مستقیم

بلند مدت

نیمه مستقیم

تغییر نگرش

روابط عمومی

کوتاه مدت

نیمه مستقیم

فروش

بسته بندی / نقطه فروش

۲-۴-۲ مدل برنامه ریزی جامع ارتباطات بازاریابی

همچون دیگر عملکردهای کسب و کار، برنامه ریزی نقش اساسی و مؤثری در توسعه و پیاده سازی برنامه های ترفیعی دارد. اولین قدم در فرایند برنامه ریزی جامع ارتباطات بازاریابی^[۴۲] بررسی طرح بازاریابی و اهداف می‌باشد. پیش از توسعه طرح ترفیعی بازاریابان باید دریابند که جایگاه شرکت (و یا برند) کجا بوده، موقعیت کنونی آن در بازار چگونه است، به کجا قصد دارد برسد، و چگونه برنامه هایش آن را بدان مقصد می رساند. بیشتر این اطلاعات باید در محتوای برنامه بازاریابی، اسناد مکتوب مربوط به رویکرد کلی استراتژی بازاریابی و برنامه ها توسعه یافته شرکت، خط تولید ویژه ، و یا برند گنجانده شود. برنامه ریزی بازاریابی می‌تواند در چندین شکل متفاوت اجرا شود ولی عموماً شامل پنج عنصر پایه ایست:

1. 1. تحلیل دقیق شامل ممیزی بازاریابی داخلی و تحلیل بیرونی رقابتی بازار و عوامل محیطی.

1. 1. اهداف بازاریابی ویژه ای که بتواند امکان هدایت، ایجاد یک چارچوب زمانی برای فعالیت های بازاریابی، مکانیزمی برای اندازه گیری عملکرد را فراهم نماید.

1. 1. استراتژی بازاریابی و برنامه ای که شامل انتخاب بازار(های ) هدف و تصمیم گیری و برنامه ریزی برای عناصر آمیخته بازاریابی باشد.

1. 1. یک برنامه برای پیاده سازی استراتژی بازاریابی که شامل تعیین مسئولیت ها و وظایف ویژه قابل اجرا باشد.

نگرش انسان‌مداری چنان که از نامش پیدا‌ است اصالت را به انسان می‌دهد و معتقد است بشر موجودی است که می‌خواهد ذات و وجود خود را تحقق بخشد و با ویژگی‌های طبیعی و اکتسابی خاص خود، از تمام موجودات زنده، بالاتر رود. هدف آموزش و پرورش را در کمک به تحقق ذات انسان خلاصه می‌کند. هدف برنامه‌درسی، ایجاد و ارائه تجربیات ذاتاً ارزشمند و ارضا‌کننده به هر یادگیرنده است. از نظر آنان، خودشکوفایی آرمان اصلی تربیتی است(ملکی،۱۳۹۳). به دلیل وجود این نوع نگاه به انسان است که می‌توان اشتراکاتی بین روانشناسی انسان‌مدار و اندیشه دینی قائل شده و خود‌شکوفایی را به نوعی پرورش فطرت در انسان دانست.

انسان‌مدارها شکوفایی ارگانیزم را منبعی انرژی بخش و مبنایی برای انگیزش فرد می‌دانند که نه تنها موجب ادامه زندگی، بلکه موجب کمال و پیشرفت انسان می‌شود. واژه خودشکوفایی برای اولین بار، توسط کورت‌گلداشتاین^[۶] در سال ۱۹۳۹ به کار برده‌شد. از نظر او خودشکوفایی، انگیزه اصلی انسان است که تمام اعمال او را در برمی‌گیرد، از رفتارهای ساده‌ای همچون خوردن و آشامیدن تا بالاترین رفتارهای انسان(مادّی^[۷]، ۱۹۸۹؛ به نقل از نیک صفت، ۱۳۸۵). آن ها گرایش به خودشکوفایی را تنها عامل به حرکت درآورنده انسان به سوی کمال می‌دانند.

یکی از مهم‌ترین و برجسته‌ترین افراد در روانشناسی انسان‌گرایی، آبراهام هارولد‌مازلو است. او به استعداد بالقوه انسان برای کمال، عمیقاً توجه داشت. به گفته مازلو هر فردی با استعدادهای مشخصی به دنیا آمده و در جستجوی آن است که آن ها را در طول زندگی خود شکوفا نماید(جلالی تهرانی،۱۳۸۷). این استعدادهای مشخص، انگیزه‌ای برای رشد و کمال او قرار می‌گیرد و انسان را به تبدیل شدن به آنچه در توان اوست سوق می‌دهد. بدین‌ترتیب استعداد بالقوه برای کمال و سلامت روان از بدو تولد در او وجود دارد اما اینکه استعداد بالقوه آدمی تحقق یا فعلیت می‌یابد یا خیر، به عوامل فردی و اجتماعی بستگی دارد که آن را همراهی می‌کند و یا باز می‌دارد. به نظر مازلو انگیزه آدمی نیازهای مشترک و فطری است که در سلسله مراتبی از نیرومندترین تا ضعیف‌ترین نیاز قرار می‌گیرد. شرط اولیه دست‌یافتن به تحقق خود، ارضای نیازهایی است که پیش از نیاز تحقق خود قرار دارد. این نیازها عبارتند از نیازهای جسمانی یا فیزیولوژیک، نیازهای ایمنی، نیازهای محبت و احساس‌تعلق، نیاز به احترام، نیازهای دانستن و فهمیدن(شولتز، ترجمه خوشدل، ۱۳۷۵).

مازلو اعتقاد دارد اگر همه این نیازها برآورده شدند آن‌گاه انسان به سوی عالی‌ترین نیاز یعنی نیاز به تحقق خود روی می‌آورد. وی نیاز به تحقق خود(خودشکوفایی) را به عالی‌ترین نیاز که فعالیت ارگانیسم را در جهت تحقق استعدادها و توانایی‌های بالقوه هدایت می‌کند، تعریف ‌کرده‌است؛ یا تمایل نسبت به کامل‌شدن تدریجی آنچه که ویژگی فردی شخص ایجاب می‌کند و شدن هر آنچه که شخص شایستگی شدنش را دارد(مازلو،ترجمه رضوانی، ۱۳۷۴).

از جمله شخصیت‌های دیگر در این زمینه، کارل راجرز^[۸] را می‌توان نام برد. راجرز در نظام شخصیت، به یک انگیزش یا یک نیاز اساسی که همان حفظ، فعلیت و پیشرفت تمامی جنبه‌های شخصیت است قائل است. از نظر او تمامی انسان‌ها یک نیروی انگیزشی اساسی دارند که گرایش به شکوفایی است. راجرز گرایش به شکوفایی را گرایشی فطری می‌داند که از طریق آن، ارگانیزم به پرورش دادن تمام استعدادهایش به طوری که بتواند به زندگی ادامه دهد و پیشرفت کند، می‌پردازد(پروچاسکا و نورکراس^[۹]، ترجمه سیدمحمدی، ۱۳۸۹). این فرایند که در سراسر زندگی ادامه می‌یابد مهم‌ترین هدف زندگی است. راجرز(به نقل از سلطان القرائی و مصرآبادی،۱۳۸۶) معتقد بود انسان‌ها توان به واقعیت درآوردن استعدادهای نهفته خویش را دارند که همین گرایش خود شکوفایی نیروی انگیزشی انسان‌هاست. به نظر او انسان کامل، انسانی خواهد بود که بتواند استعدادهای بالقوه خود را به صورت بالفعل درآورد. کمال انسانی در گرو به تحقق درآوردن ویژگی‌های پنهان و بی همتای اوست.

راجرز این فرایند رشد و کمال انسان را در ساختمان ژنتیک، به عنوان « نقشه پیش ساخته » در افراد می‌داند که به صورت فرایندی است که همواره در حرکت رو به جلو است و هیچ‌گاه پایان نمی‌پذیرد (شولتز، ترجمه خوشدل،۱۳۷۵). این موضوع همان مفهوم «شدن» در دیدگاه راجرز است. این مفهوم، فرایند تبدیل شدن همیشگی انسان به چیزی را بیان می‌کند و بیانگر این است که انسان هرگز ایستا و بی‌حرکت نیست و مسئولیت دارد توانایی‌های بالقوه خود را تا حد امکان به صورت بالفعل درآورد (زیگلر^[۱۰] و هگل^[۱۱]، ۱۹۹۲؛ به نقل از نیک‌صفت، ۱۳۸۵).

از دیگر افرادی که می‌توان در این زمینه نام برد اریک فروم^[۱۲] است. فروم معتقد بود که انسان گرایشی فطری به رشد و نمو و تحقق بخشیدن به توان خود دارد. این تکلیف اصلی و هدف نهایی و ضروری او در زندگی است(شولتز،ترجمه سیدمحمدی،۱۳۸۱). در واقع از نظر او هدف نهایی و فطری زندگی، تحقق بخشیدن به توانایی‌ها و استعداد ‌ها‌ است. اگر به افراد فرصت داده شود این گرایش فطری شکوفا خواهد شد و امکان حداکثر استفاده از استعداد بالقوه را خواهد داد.

فروم شخصیت سالم را دارای جهت‌گیری بارور می‌داند و این مفهوم به انسان خواستار تحقق خود مازلو شباهت دارد. جهت‌گیری بارور در نظر فروم بدین معنی است که انسان توانایی به کار بردن همه قابلیت‌ها و شکوفا‌کردن یا تشخیص‌دادن همه توانایی‌های بالقوه خود را دارا است(کریمی،۱۳۷۴).

از جمله افراد دیگر می‌توان به کارل گوستاو یونگ^[۱۳] اشاره کرد. به اعتقاد او انسان بدون توجه به سن، رشد و نمو می‌کند و همواره به سوی سطح کامل‌تری از خودشکوفایی حرکت می‌کند. یونگ در نظریه خود تفرّد را مطرح می‌کند. تفرّد به معنی فرد شدن، برآوردن استعدادهای شخص و پرورش‌دادن خود شخص. از نظر او گرایش به سوی تفرد، فطری و اجتناب ناپذیر است اما عوامل محیطی مانند فرصت‌های آموزشی و اقتصادی و حتی نوع رابطه والد- کودک به آن کمک می‌کند یا مانع از آن می‌شود. زمانی که تفرد به دست می‌آید نوعی حالت تعادل هماهنگ به وجود آمده است(شولتز، ترجمه سیدمحمدی،۱۳۸۱).

نظریه معناگرایی فرانکل^[۱۴] نیز پیش‌فرض سخن گفتن از تکامل انسانی را قبول امور فطری و استعدادهای درونی انسان می‌داند و اشاره دارد که اگر قرار است انسان، استعدادها و ظرفیت‌های خود را در بهترین شکل آن شکوفا کند، باید اول وجود و حضور آن ها را در خود باور کند (فرانکل،ترجمه ایزدی،۱۳۷۵).

دیدگاه انسان‌گرا در برنامه درسی که بر اساس اندیشه مارنو^[۱۵] شکل گرفته است نیز، به گونه‌ای ‌به این مبحث پرداخته است. از نظر او هر انسان یک ماهیت درونی اساسی دارد که شبه غریزی، ذاتی، معین و طبیعی است. این خصوصیات بالقوه‌اند نه بالفعل. ‌بنابرین‏ باید با دید تکاملی به آن ها نگریسته شود. این خصوصیات غالباً تحت‌تأثیر عوامل تعیین‌کننده خارجی‌(‌مانند فرهنگ، خانواده، محیط و یادگیری) فعلیت می‌یابند یا فراموش می‌شوند. (به نقل از ملکی،۱۳۹۳).

نکته قطعی این تحلیل این است که بر اساس منحنی SS، ارزش فعالیت درآمدزا به پرداخت کننده مالیات نیست. پرداخت کننده مالیات به وسیله مالیات مجبور به حرکت به سطح فعالیت درآمد زای کمتر کارا می‌گردد، فعالیت هایی که وی را به اندازه سطح زیر منحنی SS برمی گرداند. این مقدار کمتر از و برابر مساحت مثلث ABC می‌باشد، ‌بنابرین‏ پرداخت کننده مالیات فضای ABC به علاوه درآمد مالیاتی دریافت شده به وسیله دولت را متحمل می‌گردد و این ظرفیت اضافی دقیقا برابر نصف درآمد مالیاتی است که پرداخت کننده مالیات از پرداخت آن اجتناب می‌کند یعنی:

یکی دیگر از مباحث بوکانان این است که اگر نرخ مالیات افزایش یابد، کسانی که دارای درآمد بیشتر هستند بیشتر از پرداخت مالیات اجتناب می‌کنند. ‌بنابرین‏، در مجموع می توان گفت که با افزایش درآمد افراد و نرخ مالیاتی، فرار مالیاتی و اجتناب از پرداخت مالیات بیشتر می شود.

به صورت جبری می توان موارد فوق را به صورت زیر توضیح داد:

L: درآمد مالیاتی از دست رفته

W: اضافه بار مالیاتی

ε: کشش درآمدی

‌بنابرین‏ نتیجه می گیریم که با افزایش سطح درآمد، نرخ مالیاتی و کشش درآمدی ( کشش درآمد مالیاتی به نرخ مالیاتی)، فرار مالیاتی افزایش می باید که نتیجه آن افزایش اختلاف پایه مالیات اسمی و پایه مالیات تحقق یافته و کاهش تلاش مالیاتی است(فلیحی، ۱۳۸۷، ۱۲).

۲-۷-۲- نظریه لیتولد^[۲]

در این نظریه فرض می شود دولت سیاست های خود را با هدف حداکثر کردن رفاه جامعه ، تدوین می‌کند. بر این اساس، یک تابع رفاه اجتماعی به عنوان تابع هدف برای دولت فر ض می شود، که قصد دارد با انتخاب سیاست های مناسب و با در نظر گرفتن قید بودجه ای رفاه جامعه را حداکثر کند.

بر مبنای مطالعات انجام شده فرض م یشود که سهم مالیات از تولید ناخالص داخلی یا همان “نسبت مالیاتی حقیقی” تابعی است از “نسبت مالیاتی مطلوب”، ، سهم بخش کشاورزی از تولید ناخالص داخلی ، سهم بخش خدمات از تولید ناخالص داخلی ، سهم بخش صنعت (کارخانه ای) از تولید ناخالص داخلی ، سهم بخش خارجی از تولید ناخالص داخلی که عبارت است از مجموع صادرات X و واردات M از تولید ناخالص داخلی ، سهم جمعیت شهری از کل جمعیت UP و تورم π است، به عبارت دیگر، تابع نسبت مالیاتی حقیق عبارت است از:

انتظار این است که در کشورهای در حال توسعه ، رابطه ای منفی میان سهم بخش کشاورزی از درآمد و نسبت مالیاتی برقرار باشد . این مورد می‌تواند به وضعیت خاص این بخش در باره دریافت کمک های دولتی یا یارانه ها و تخفیف های مالیاتی مربوط با شد . انتظار می رود که یک رابطه مثبت بین نسبت ارزش افزوده سایر بخش های خدماتی و صنعتی از تولید ناخالص داخلی و نسبت مالیاتی وجود داشته باشد.

هم چنین افزایش سهم بخش خارجی از درآمد، م یتواند موجب افزایش نسبت مالیاتی شود. در تحقیقات اخیر متغیرهای نسبت جمعیت شهری به کل جمعیت و تورم به عنوان متغیرهای برون زا برای توضیح نسبت مالیاتی استفاده گردیده است . انتظار این است که افزایش نسبی جمعیت شهری از یک سو باعث افزایش خدمات دولتی در شهرها را فراهم نموده و برای تأمین مخارج این خدمات، نسبت مالیاتی افزایش یابد . از سوی دیگر، در کشورهای در حال توسعه، افزایش شهرنشینی می‌تواند موجب گسترش بخش غیر رسمی شده و فرار مالیاتی را تشدید کند و در نتیجه نسبت مالیاتی کاهش یابد .

به عبارت دیگر ، می‌تواند مثبت یا منفی شو د. تورم نیز می‌تواند موجب مالیات تورمی شده و نیاز دولت را به دریافت مالیات کاهش دهد . در نتیجه ،انتظار اولیه این است که رابطه ای منفی میان تورم و نسبت مالیاتی برقرار باشد . همان طور که ملاحظه می شود لازم است “نسبت مالیاتی مطلوب”، یعنی استخراج شده و در تابع نسبت مالیاتی حقیقی قرار داده شود.

نظری ارائه شده توسط لیتولد از طریق حداکثرسازی تابع رفاه اجتماعی “نسبت مالیاتی مطلوب ” را استخراج

می‌گردد. فرض می‌کنیم که رفاه جامعه تابعی است مثبت از درآمد قابل تصرف، مخارج مصرفی دولت و مخارج سرمایه گذاری دولت و تابعی است منفی از قرض دولت از منابع داخلی. به عبارت دیگر انتظار این است که افزایش درآمد قابل تصرف، مصرف و سرمایه گذاری دولت ، سبب افزایش رفاه و بر عکس افزایش قرض دولت از منابع داخلی ، موجب کاهش رفاه جامعه شود. ‌بنابرین‏، شکل عمومی تابع رفاه جامعه به صورت زیر فرض می شود:

که در آن متغیرها به شرح زیرند:

: درآمد قابل تصرف (تولید ناخالص ملی Y منهای مالیات T)

: مخارج مصرفی دولت

: مخارج سرمایه گذاری دولت

DB: قرض دولت از داخل

متغیرهای مورد استفاده به صورت واقعی و سرانه اند . دولت برای حداکثر کردن این تابع، باید به محدودیت های بودجه ای یعنی مخارج و درآمدهای خود نیز توجه نماید. فرض می شود که درآمدهای دولت شامل مالیات T ، قرض های خارجی FD، قرض از داخل DB و سایر منابع A باشد. در صورت متوازن بودن بودجه بایستی مجموع درآمدهای دولت برابر با مجموع مخارج دولت گردد. ‌بنابرین‏ قید بودجه دولت به صورت زیر می‌باشد:

T + DB+ FD+ A = GC + GI

بدین ترتیب هدف دولت این است که با انتخاب میزان مالیات (T)، قرض داخلی (DB) و مخارج (G)، تابع رفاه اجتماعی را با توجه به قید بودجه ای ، حداکثر کند. برای بهینه سازی از روش لاگرانژ استفاده کرده و نسبت مالیاتی مطلوب را تعیین می‌کنیم.

فرض کنیم که تابع رفاه به صورت یک تابع خطی و لگاریتمی به صورت زیر باشد:

که در آن G مخارج دولت (مجموع مخارج مصرفی و سرمایه گذاری) و حداقل خدمات و کالاهای عمومی مورد نیاز جامعه، حداقل درآ»د برای معاش و برای i=1,2,3 پارامتر است. تابع لاگرانژ برای مسئله بهینه سازی فوق به صورت زیر خواهد بود:

شرط مرتبه اول بهینه سازی، مستلزم این است که مشتق L نسبت به T،DB و G ، برابر صفر باشد و ‌بنابرین‏ خواهیم داشت:

می توان DB و G را از ۳ رابطه اول به دست آورد و سپس در رابطه چهارم جایگذاری کرد. ‌بنابرین‏ خواهیم داشت:

پس از دسته بندی روابط زیر به دست می‌آیند:

پس از تقسیم دو طرف رابطه آخر بر Y و با قرار دادن a به جای ، میزان نسبت مالیاتی مطلوب به صورت زیر می‌آید:

لازم به ذکر است که نسبت فوق ‌به این نسبت مالیاتی مطلوب نامیده می شود،که از فرایند بهینه سازی تابع رفاه اجتماعی به دست می‌آید. با فرض مثبت بودن ضریب a، می توان ملاحظه کرد که رابطه ای منفی میان نسبت قرض های خارجی و نسبت مالیاتی مطلوب وجود دارد. با توجه ‌به این که متغیرهای ، قابل مشاهده اند، لیتولد فرض می‌کند که این دو متغیر به صورت تابعی خطی از درآمد سرانه باشند. ‌بنابرین‏:

G = g0 + g1Y

Y = η۰ + η۱Y

با جایگزینی روابط فوق خواهیم داشت:

با توجه به سلسله مراتب طراحی شده جهت فعالیت‌ها و هزینه ها، ذکر این نکته ضروری است که اگر ارزش افزوده خدمات ارائه شده در سطوح بالای این سلسله مراتب ایجاد گردد (فعالیت سطح دسته محصول) میزان خطا و انحراف پذیری آن بسیار پایین است، ولی اگر میزان ارزش افزوده در سطح پایین این سلسله مراتب (فعالیت‌های سطح نگهداری) ایجاد شود، درجه خطا و انحراف آن بالا است. جهت درک بهتر اجزاء تشکیل دهنده هر کدام از این فعالیت‌ها و چگونگی ارتباط سلسله مراتب هزینه ها و فعالیت‌ها با یکدیگر هرکدام از این سطوح هزینه ها، تشریح می شود.

مراکز فعالیت سطح هزینه ها هزینه ها

شکل شماره(۲-۷) سلسله مراتب فعالیت‌ها و هزینه ها در شرکت فرودگاه ها

۱- هزینه های سطح واحد

این هزینه ها در پایین ترین سطح سلسله مراتب هزینه قرار دارد و با توجه به ارائه هر نوع خدمت می‌تواند متفاوت باشد. هزینه های سطح واحد فقط مربوط به یک هدف خاص است. به عنوان مثال در یک فرودگاه، هزینه سطح واحد ممکن است مربوط به ارائه خدمات ناوبری به یک پرواز باشد که دارای ارتباط مستقیم با تغییرات در حجم آن است. از جمله این هزینه ها می توان هزینه حقوق و دستمزد کنترلر و استهلاک دستگاه های ناوبری را نام برد. این هزینه ها از نظر تغییر پذیری با حجم خدمات ارائه شده در بالاترین درجه پیوستار تغییرپذیری قرار دارد و با تعداد پرواز دارای ارتباط مستقیم می‌باشد.

۲- هزینه های سطح دسته

این هزینه ها شامل هزینه هایی است که برای یک دسته و یا یک گروه از پروازها، یا مسافرین انجام می شود و قابل تخصیص به یک پرواز و یا یک گروه از مسافران نمی باشد. از جمله این هزینه ها می توان هزینه های استهلاک ساختمان های اداری را نام برد. این گروه از هزینه ها ارتباط خیلی مستقیمی با تعداد پرواز هر فرودگاه نخواهد داشت.

۳- هزینه های سطح نگهداشت خدمات

هزینه هایی است که برای اداره کردن سطوح ذکر شده مورد نیاز می‌باشد. این هزینه ها معمولاً به طور دائمی برای ارائه خدمات ایجاد نمی شود و معمولاًدوره ای است، و ارتباط زیادی با حجم فعالیت‌ها ندارد. از جمله این هزینه ها می توان هزینه واحد تأسیسات فنی فرودگاه و یا استهلاک باند و سطوح پروازی فرودگاه را نام برد.

۴- هزینه های سطح نگهداشت شرکت

این هزینه ها برای اداره کردن سیستم مراقبت پرواز در سطوح بالا مورد نیاز می‌باشد و قابل تخصیص به یک فرودگاه، اداره یا پرواز و مسافر خاص نیست. از نظر ماهیتی، این هزینه ها معمولاً ثابت است. از جمله این هزینه ها می توان هزینه های معاونت عملیاتی، معاونت خدمات فرودگاهی و یا معاونت توسعه مدیریت و منابع را نام برد. از نظر درجه تغییر پذیری، همان‌ طور که در روی پیوستار شکل (۳-۶) ملاحظه می‌گردد، این هزینه دارای کمترین درجه تغییر پذیری با حجم فعالیت‌هایی است که در رابطه ارائه خدمات فرودگاهی انجام می شود. این هزینه ها در اصطلاح سیستم سنتی به عنوان هزینه های ثابت در نظر گرفته می‌شوند.

طبقه بندی سطح فعالیت‌ها

همان‌ طور که در رابطه با هزینه ها ملاحظه گردید فعالیت‌های سازمانی نیز می‌توانند بر حسب سطح سلسله مراتبی طبقه بندی شوند. طبقه بندی فعالیت‌ها بر حسب سطوح می‌تواند به مدیریت و اداره کردن فعالیت‌ها که یکی از اجزاء کلیدی موفقیت در استفاده بهینه از سیستم ABC است کمک زیادی کند. با توجه به اینکه فعالیت‌های متنوع و متعددی در سطوح مختلف سازمانی انجام می شود، ‌بنابرین‏ جهت استفاده مطلوب تر از اطلاعات فراهم شده، فعالیت‌ها باید در سطح سازمان طبقه بندی گردند. در سطوح عملیاتی از اطلاعات جزئی و خرد برای اداره کردن و کنترل فعالیت‌ها استفاده می‌گردد، اما در سطوح بالاتر از اطلاعات کلی تر استفاده می شود. به عنوان مثال رئیس مرکز کنترل فضای کشور برای کنترل و بهبود فعالیت‌ها نیاز به اطلاعات جزئی ‌در مورد هزینه ها، عملکردها و فعالیت‌های روسای ادارات و کارکنان موجود در بخش خود دارد. اما استفاده از این اطلاعات برای معاونت عملیات هوانوردی ممکن است چندان مفید نباشد. ‌بنابرین‏ تهیه اطلاعات بدون توجه به سطوح استفاده از آن، باعث عدم کارایی اطلاعات تهیه شده می‌گردد. برای این منظور سیستم ABC فعالیت‌ها را با توجه به خصوصیات آن ها طبقه بندی می‌کند. سیستم ABC معمولا ۴ سطح طبقه بندی فعالیت‌ها را درنظر می‌گیرد. این سطوح عبارتند از:

۱- فعالیت‌های سطح خرد(سطح جزئی)

این فعالیت‌ها نشان دهنده اطلاعات، ‌در مورد جزئی ترین کارهای انجام گرفته در یک سازمان است. این اطلاعات معمولاً در سطوح عملیاتی سازمان تهیه می شود و کاربرد آن نیز عمدتاًً جهت کارمندان و سرپرستان سطوح عملیاتی سازمان است. مانند کنترل کردن وضعیت ترافیک هوایی و برنامه پروازی توسط کارشناس اداره اجازه پروازها جهت صدور مجوز پرواز.

۲- فعالیت‌های سطح میانی

این فعالیت عمدتاًً شامل چندین فعالیت جزئی در سازمان است. در صورتی که حجم این فعالیت‌ها زیاد باشد، طبقه بندی فعالیت‌های جزئی به فعالیت‌های سطح متوسط، می‌تواند در تصمیم گیری ها مفید واقع گردد. مانند تهیه بودجه جاری برای اداره کل تسهیلات و تجهیزات فرودگاهی.

۳- فعالیت‌های سطح کلان(ماکرو)

این فعالیت شامل فعالیت‌هایی است که از چندین فعالیت جزئی و متوسط مرتبط با هم تشکیل شده است. این اطلاعات برای تصمیم گیری ها در سطوح بالای سازمانی به کار گرفته می شود. مانند تهیه یک بخشنامه خاص جهت اعمال تخفیف های تجاری در سطح کلیه فرودگاه های کشور.

۴- فعالیت‌های سطح هدف هزینه

این فعالیت‌ها در جهت رسیدن به هدف هزینه ( ارائه خدمت و یا برآوردن نیازهای مشتری ) انجام می‌شوند. فعالیت‌های سطح هدف در سازمان معمولاً از چند فعالیت کلان (ماکرو) تشکیل شده است. اطلاعات تهیه شده در این سطح جهت تصمیم گیری های استراتژیک در سازمان کاربرد دارد. از جمله این فعالیت‌ها می توان تعیین طرح و خط مشی پذیرش طرح های سرمایه گذاری بخش خصوصی در فرودگاه های کشور را نام برد.

مراحل طراحی مدل و به کارگیری سیستم ABC

طراحی مدل یکی از مهمترین مراحل در اجرای سیستم ABC است. درصورتی که سیستم به طور صحیح طراحی و اجرا گردد، می‌توان به مزایای حاصل از به کارگیری آن در سازمان دست یافت.

در مرحله طراحی سیستم، طراحی فعالیت‌ها، باید طوری انجام شود که کمترین هزینه و پیچیدگی را داشته باشد. به طوری که سیستم طراحی شده، فراهم‌کننده اطلاعات جزیی در تمامی سطوح فعالیت‌ها و در راستای بهبود فرآیندها باشد. علاوه براین سیستم طراحی شده تاحد امکان باید ساده باشد، اما نه خیلی ساده، چون در این صورت اطلاعات حاصل ازآن کیفیت زیادی نخواهد داشت. بطورکلی برای طراحی مدل، مراحل زیر را باید در نظر گرفت:

۱- تعریف هدف هزینه با توجه به نوع سازمان.

۲ـ تعریف مراکز فعالیت و گروه بندی فعالیت‌ها در داخل مراکز فعالیت.

۳ـ آنالیز فعالیت در داخل مراکز فعالیت جهت مشخص کردن فعالیت‌های مربوط به هر کدام از اهداف هزینه.

۴- شناسایی منابع مورد نیاز برای انجام هر کدام از فعالیت‌ها و خصوصیات هر کدام از منابع.

۵ـ تعریف و شناسایی محرک منابع.

۶- عملیات هزینه یابی و شناسایی هزینه ها در مراکز فعالیت.

۷ـ تعریف و شناسایی محرک‌های هزینه بر حسب هر کدام از مراکز فعالیت.

ی) واکنش به موقع بازار و نظریه مودیلیانی و میلر

نتیجه های حاصل از این نظریه به شرح زیر است:

۱ ـ شرکت ها به احتمال زیاد، هنگامی که به انتشار سهام اقدام می‌کنند که ارزش بازار نسبت به ارزش دفتری سهام بالا است و هنگامی که ارزش بازار پایین است، اقدام به بازار خرید سهام می‌کنند.

۲ ـ شرکت ها هنگامی سهام ‌منتشر می‌کنند که هزینه سرمایه پایین است و هنگامی که هزینه بالا است سهام را بازخرید می‌کنند.

۳ ـ شرکت ها در صورتی تمایل به انتشار سهام دارند که نسبت به علاقمندی سرمایه‌گذاران به سودآوری شرکت مطمئن شوند.

۴ ـ مدیران در بررسی‌های معمول به واکنش به موقع بازار اذعان دارند و می‌دانند افزایش یا کاهش خرید و فروش سهام مؤثر است.

تأیید این نظریه، نظریه ترجیحی را مخدوش می‌کند. طبق نظریه تهاتر با افزایش ارزش شرکت، نسبت بدهی به ارزش شرکت کاهش می‌یابد و شرکت باید برای تعادل مجدد مطلوبیت اطلاعات داخلی مدیران به صورت منظم نمی‌باشد. حتی اگر تمایل به چنین باوری داشته باشد، سرمایه‌گذاران اکنون آن را فهمیده‌اند و بر مبنای آن انتشار سهام توسط شرکت را تغییر می‌دهند. به عبارت دیگر شرکت‌ها نمی‌توانند مکررا اقدام به انتشار سهام به قیمتی بیش از ارزش واقعی کنند. (قباپور، ۱۳۷۳، ص ۷۱).

مخالفت ها با نظریه میلر و مودیلیانی

یکی از چالش های که نظریه MM، با آن مواجه است مخالفت ‌به این فرض است که سرمایه‌گذاران می‌توانند هم انند شرکت‌ها برای خودشان تامین مشابهی را نتخاب نمایند.

این فرض اصلی تئوری MM است زیرا که به سرما یه‌گذاران اجازه می‌دهد برای خودشان همانند شرکت ها هر ساختار سرمایه‌ای را ایجاد نمایند. اما این چالش در بازارهای بسیار بزرگ همانند آمریکا، در محافل آکادمیک کمتر مورد توجه قرار می‌گیرد. زیرا به نظر می‌آید آن ها این پیش فرض را پذیرفته‌اند که به اندازه کافی سرمایه‌گذارانی وجود دارند که در مقایسه با هر شرکت قرض‌کننده‌ای که MM فرض ‌کرده‌است، همدیگر را پیدا کند. این چالش ‌در مورد بازارهای کمتر توسعه یافته مصداق پیدا می‌کند.

دومین حمله به قضیه MM مبتنی بر اطلاع از هزینه های ورشکستگی است که به وسیله سهام‌داران تقبل می‌شود. وقتی که بدهی به اندازه کافی به ترازنامه‌های که ریسک ورشکستگی جدی می‌شود، اضافه می‌‌گردد. بازده سهام‌داران به تناسب ریسک بالاتر نمی‌رود. ‌بنابرین‏ نسبت قیمت به عایدی سریعتر از بالا رفتن سود هر سهم کاهش می‌یابد. قیمت بازاری سهام عادی و ارزش کل شرکت کاهش پیدا می‌کنند. یک نسبت بدهی به حقوق صاحبان سهام بهینه می‌بایستی وجود داشته باشد. که ارزش عادی را حداکثر و هزینه سرمایه را حداقل می‌کند. (فاروقی، ۱۳۸۸، ص ۲۸)

سومین ایراد مبتنی بر مالیتهای مختلفی است که به عواید سرمایه‌‌گذاران از بدهی و حقوق صاحبان سهام بسته می‌شود. قضیه MM موقعی اعتبار دارد که مالیات بر درآمد اشخاص حقیقی از لحاظ انتخاب بین استقراض و سهام تاثیری نداشته باشد. (فاروقی، ۱۳۸۸، ص ۲۸)

تئوری توازی ایستا

نظریه‌‌ای که اخیراً در رابطه با ساختار سرمایه مطرح گردیده، تئوری توازی ایستا است که بر اساس آن، نسبت بدهی بهینه یک شرکت بر اساس توازی هزینه ها و منافع استقراض تامین می‌شود. به بیان دیگر، در چارچوب این نظریه، شرکت سعی می‌کند بین ارزش صرفه‌جوییهای مالیاتی بهره و هزینه های مختلف ورشکستگی تعادل برقرار سازد (فرانک و همکاران،۲۰۰۳). البته در زمینه اینکه صرفه‌جویی‌های مالیاتی چقدر ارزش دارند و اینکه کدام یک از هزینه های مربوط به مسائل مالی اهمیت دارند، هنوز بحث وجود دارد. طبق این نظریه شرکت باید آنقدر بدهی را با سهام و سهام را با بدهی تعویض و جایگزین سازد و نسبت بدهی را طوری تنظیم نماید تا اینکه ارزش شرکت حداکثر شود. اساسا ‌در مورد تئوری ایستا دو تفسیر (برداشت) وجود دارد که هر دو آن ها پیش‌بینی می‌کنند که شرکت ها دارای یک «ساختار سرمایه بهینه»‌ می‌باشد. اولین برداشت بر مبنای اصول بدیهی این است که ساختار سرمایه شرکت از طریق توازی ایستا بین منافع مالیاتی بدهی و هزینه های مورد انتظار آشفتگی مالی، اندازه‌گیری می‌شود. بر اساس این برداشت، یک شرکت زمانی به ترکیب بهینه‌‌ای از بدهی و سرمایه (حقوق صاحبان سهام) دست خواهد یافت که ارزش فعلی صرفه‌جویی نهایی مالیاتی، با ارزش فعلی هزینه های آشفتگی مالی، برابر باشد. برداشت دوم، بر اساس این تئوری نمایندگی این است که بین هزینه نمایندگی حقوق صاحبان سهام (سرمایه) زمانی رخ می‌دهد که اهداف مدیریت به طور کامل با اهداف سهام‌داران در یک راستا قرار نگیرد. و هزینه های بدهی نیز به دلیل وجود محدودیتهای خاص همانند محدودیت‌هایی که قراردادهای قرضه ایجاد می‌کنند، به وجود می‌آیند.

نسبت بدهی به سهام «بهینه»، آن است که کل هزینه های نمایندگی حداقل گردد و این امر در زمانی اتفاق می‌افتد که هزینه نهایی نمایندگی بدهی با هزینه نهایی نمایندگی حقوق صاحبان سهام برابر باشد. تئوری نمایندگی، ادعا می‌کند که شرکت‌ها حتی در دنیای بدون وجود مالیات یا ورشکستگی نیز یک ساختار سرمایه بهینه دارند. بر اساس تئوری توازی ایستا، هر شرکت باید در پی دستیابی به ساختار سرمایه بهینه «خاص» خود باشد. یعنی جایی که هزینه ها و منافع اهرم مالی یکسان شود، چون در این حالت ارزش شرکت به حداکثر خواهد رسید.

این تئوری درباره رفتار تامین مالی شرکت‌ها به نتایج زیر رسیده است:

۱ ـ شرکت‌های با ریسک زیاد، که ریسک آن ها به وسیله تغییرپذیری ارزش بازار دارایی‌های آن ها مشخص می‌شود باید از بدهی کنتری استفاده نمایند. زیرا، افزایش ریسک موجب احتمال ورشکستگی در هر سطح بدهی می‌شود. و از آنجایی که هزینه مشکلات مالی به واسطه تهدید ناتوانی مالی یا ورشکستگی واقعی به وجود می‌آید، شرکت‌ها باید قادر باشند وام بیشتری بگیرند. تا صرفه‌جویی مالیاتی ناشی از آن جبران هزینه های آشفتگی مالی را بنماید.

۲ ـ شرکتهایی که دارایی‌های‌ آن ها بیشتر از دارایی‌های مشهود مانند ماشین‌آلات و دارایی‌های غیرمنقول تشکیل یافته، نسبت به شرکتهایی که دارایی‌های نامشهود (مانند سرقفلی و حق‌الامتیاز) بیشتری دارند، از بدهی بیشتری استفاده می‌کنند، زیرا در هنگام بروز مشکلات مالی؛ دارایی‌های نامشهود به دلیل تغییر شرایط، موجب کاهش ارزش شرکت می‌شوند.