ویلیامز رفتارهای فراتر از الزامات کارمندی که مبتنی بر نقش‌های تعریف‌شده، نبوده و برای سازمان منفعت دارند را به عنوان ضرورتی اجتناب‌ناپذیر برای بهبود سطح اثربخشی سازمانی تشخیص داده و این رفتارها را رفتار شهروندی سازمانی نامیده‌اند.(مقیمی،۱۳۸۴: ۲۰).

اشنیک^[۵۳]معتقد است رفتار شهروندی سازمانی به‌قصد کمک به همکاران و یا سازمان توسط افراد انجام می‌شود و البته در حیطه وظایف رسمی و شغلی آنان نمی‌باشد(اشنیک، ۱۹۹۱: ۷۴۳).

درمجموع می‌توان اذعان داشت؛ رفتار شهروندی سازمانی دارای ویژگی‌هایی از این قبیل می‌باشد:

1. 1. نوعی تمایل درونی باعث انجام این‌گونه رفتارها شده و به‌واقع خودجوش و آگاهانه هستند.

1. 1. این وظایف در شرح شغل افراد پیش‌بینی‌نشده و به همین دلیل است که از طریق سیستم پاداش‌دهی رسمی سازمانی، موردتقدیر قرار نمی‌گیرند.

1. 1. در بلندمدت، تکرار این رفتارها منجر به افزایش کارایی و اثربخشی سازمانی خواهد شد.

1. 1. انجام و بروز این دسته از رفتارها از سوی کارکنان سازمان، منجر به ایجاد نوعی جو مثبت سازمانی و همچنین شیوع اقدامات نوع‌دوستانه در سازمان می‌شود.

1. 1. این رفتارها منشأ درون فردی داشته و پاداش‌های درونی همچون؛ احساس رضایت و خشنودی شخصی را در پی خواهد داشت، به‌علاوه تشویق این رفتارها از طرف سازمان، احتمال ظهور رفتارهای مذکور را از طرف کارکنان، ارتقا خواهد داد.

1. 1. افراد در صورت عدم انجام این‌گونه رفتارها از طرف سازمان مورد مواخذه قرار نمی‌گیرند.

1. رفتارهای مذکور عمدتاًً به منظور حمایت از انواع منابع سازمانی (انسانی، مادی و مالی) صورت می‌گیرند (ابیلی و دیگران، ۱۳۸۷: ۵).

پیامدهای رفتار شهروندی سازمانی

رفتار شهروندی سازمانی یک ابزار مدیریتی جهت افزایش وابستگی در میان اعضای یک سازمان فراهم می­ کند، که باعث افزایش نتایج جمعی می شود. تصور می­ شود که رفتار شهروندی سازمانی تاثیر مهمی در اثربخشی و کارایی تیم های کاری و سازمان دارد، ‌بنابرین‏ کمک به بهره ­وری کلی سازمان می­ کند(سریم^[۵۴]، ۲۰۱۴: ۱۱۰۴).

رفتار شهروندی سازمانی باعث افزایش همکاری با همکاران، خود افزایی و ایجاد یک تیم کاری پیشرو می­ شود.از این رو است که می توانید ببینید، کارکنان با رفتار شهروندی سازمانی بالا، از منافع سازمان در قلب خود نگهداری می‌کنند. به عبارت دیگر، کارکنان ارزش­های سازمان را بالاتر از منافع خود محسوب ‌می‌کنند و از هر گونه تصمیم گیری و یا اقداماتی که ممکن است از ارزش‌های سازمان بکاهد اجتناب می‌کنند. در زمانی که سازمان به دنبال پرورش کارکنانی است که می‌توانند با شرایط غیر منتظره انطباق پیدا کنند و به خود و به دیگران کمک کنند، رفتار شهروندی سازمانی هدایتگر خوبی است(لینگ­تای^[۵۵] و دیگران، ۲۰۱۲: ۵۱۳).

به طور کلی رفتار شهروندی سازمانی دارای مزایای بسیاری است و از طریق توسعه منابع، نوآوری و انطباق پذیر، عملکرد و اثربخشی سازمان را ارتقا می‌دهد. اگر با انواع رویکردها به رفتار شهروندی سازمانی بپردازیم؛ آن، هم به نفع کارکنان و هم به نفع سازمان است(ابراهیم­پور و دیگران، ۲۰۱۱: ۱۹۲۳).

سازمان‌ها برای دستیابی به کارایی و اثربخشی، مفهوم رفتار شهروندی سازمانی را رایج نموده و چنین رفتارهایی را در سازمان‌های دولتی و خصوصی گسترش داده‌اند ‌بنابرین‏ امروزه مطالعه رفتار شهروندی سازمانی به موضوعی اساسی در سازمان‌ها تبدیل ‌شده است (جرج و رینو^[۵۶]، ۲۰۰۶: ۵۳۱).

رفتار شهروندی سازمانی برای هر سازمان مطلوب است چراکه با متغیرهای سازمانی مهمی؛ چون رضایت شغلی، نگهداری سیستم و بهره‌وری سازمانی ارتباط دارد. مدیران سازمان‌ها به کارکنانی که از خود رفتار شهروندی سازمانی نشان می‌دهند، ارج می‌نهند زیرا وظیفه مدیریتی آن‌ ها را ساده‌تر می‌سازند. نتایج مطالعات نشان می‌دهد؛ مدیران می‌توانند رفتار شهروندی سازمانی را با ایجاد و بهبود محیط کاری مثبت، پرورش دهند. در این فرایند لازم نیست آنان متوسل به‌زور و اجبار شوند بلکه می‌توانند به فرآیندهای انتخاب، استخدام یا جامعه‌پذیری اکتفا نموده تا این رفتارها را توسعه دهند (ترنیپ­سید و مورکیسون^[۵۷]، ۱۹۹۶: ۴۳).

در دهه های اخیر، مطالعات فراوانی این پدیده را بررسی و بر اهمیت آن در مطالعات مدیریت تأکید نموده‌اند. ازلحاظ تئوریک، رفتارهای خودجوش افراد، نقشی کلیدی در افزایش اثربخشی، کارآمدی و جو مثبت سازمانی بازی می‌کنند. مدیران و سرپرستان برای افزایش اقدامات داوطلبانه، کارکنان خود را مورد تشویق قرار داده و بر اساس این فرض که چنین رفتاری، محیط کاری سالم‌تر به وجود می‌آورد و منجر به بهبود پیامدهای کاری و ارتقای اهداف سازمانی به عنوان مجموعه‌ای منسجم می‌شود، آن‌ ها را موردحمایت قرار می‌دهند(لی­پین و همکاران، ۲۰۰۲؛ اورگان و رایان^[۵۸]، ۱۹۹۵).

پژوهش‌ها حاکی از آن است که تحقق ابعاد رفتار شهروندی سازمانی موجب افزایش خودپنداره مثبت (پینر^[۵۹] و همکاران، ۱۹۹۷)، ارتقا روابط مثبت در میان کارکنان، فراهم کردن انعطاف لازم برای ابداع و نوآوری، کمک به استفاده اثربخش از منابع کمیاب (اسمیت^[۶۰] و همکاران،۱۹۸۳؛ آکوینو^[۶۱]،۱۹۹۵)، سهیم شدن در مسئولیت سنگین ناظران، بهبود خدمت به مشتری(نت میر^[۶۲]،۱۹۹۷)، حفظ تعادل درونی سازمان (کیمیری^[۶۳]، ۱۹۹۶)، بهبود بهره‌وری، عملکرد و اثربخشی سازمانی (کارامبایا^[۶۴]،۱۹۸۹؛ پودساکف و همکاران،۱۹۹۷؛ پودساکف و مکنزی،۱۹۹۷؛ والز و نیهف^[۶۵]، ۱۹۹۶) خواهد شد(سبحانی­نژاد و دیگران،۱۳۸۹: ۶۲).

رفتار شهروندی سازمانی به عنوان یکی از عوامل مؤثر بر بهبود رضایت مشتری، کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان نیز شناخته شده است. بر اساس مطالعات صورت گرفته، رفتار شهروندی سازمانی مستقیماً بر رابطه کارکنان و مشتریان اثر داشته و رضایت مشتری و بهبود ادراکات وی از کیفیت خدمات را به دنبال دارد(یون و ساح^[۶۶]،۲۰۰۳: ۵۹۷).

کارکنانی که رفتار شهروندی سازمانی را از خود بروز می‌دهند، قادر به بهبود کیفیت خدمات هستند چراکه آنان تلاش می‌کنند تا به بهترین نحو به دیگران و ازجمله مشتریان کمک کنند. رفتار شهروندی سازمانی، موجب افزایش بهره‌وری کارکنان و گروه‌های کاری، تشویق کار تیمی، افزایش ارتباطات، همکاری و کمک‌های بین فردی کارکنان، کاهش نرخ اشتباهات، مشارکت، افزایش تعامل کارکنان در سازمان و به‌طورکلی فراهم‌سازی جو سازمانی مثبت خواهند شد. رفتار شهروندی سازمانی از طریق اثرگذاری بر عوامل درونی سازمان از قبیل؛ جو سازمانی، بهبود روحیه، افزایش تعهد سازمانی، رضایت شغلی، کاهش نیت ترک شغل، کاهش غیبت و کاهش رفتارهای مخرب شغلی و نیز با تأثیرگذاری بر بهبود عوامل برون‌سازمانی همچون؛ رضایت مشتری، کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان موجب کیفیت عالی‌تر در عملکرد کارکنان و سازمان خواهد شد (فتاحی، ۱۳۸۶: ۳۷).

• مقایسه ی تاثیر کسب موقعیت اجتماعی در پذیرش نوآوری در بین مصرف کنندگان نوگرا و غیر نوگرا

• • مقایسه ی تاثیر ویژگی های شخصیتی_ روانشناختی در پذیرش نوآوری در بین مصرف کنندگان نوگرا و غیر نوگرا

• مقایسه ی تاثیر کانال های ارتباطی در پذیرش نوآوری در بین مصرف کنندگان نوگرا و غیر نوگرا

۵-۱ سؤالهای تحقیق

سوال های اصلی

• • آیا تفاوت معناداری بین مصرف کنندگان نوگرا و غیر نوگرا در عامل ویژگی های درک شده نوآوری وجود دارد؟

• • آیا تفاوت معناداری بین مصرف کنندگان نوگرا و غیر نوگرا در عامل کسب موقعیت اجتماعی وجود دارد؟

• • آیا تفاوت معناداری بین مصرف کنندگان نوگرا و غیر نوگرا در عامل ویژگی های شخصیتی- روانشناختی وجود دارد؟

• آیا تفاوت معناداری بین مصرف کنندگان نوگرا و غیر نوگرا در عامل کانال های ارتباطی وجود دارد؟

۶-۱تعاریف مفهومی و عملیاتی

تعریف مفهومی

تعریف عملیاتی

نوگرایی مصرف کننده: نوگرایی مصرف کننده به معنای درجه ی سرعتی است که یک فرد نوآوری را زودتر از دیگر اعضای جامعه ی خود می پذیرد (راجرز،۱۹۹۵). و در برخی از تحقیقات نوگرایی به معنای تمایل شدید پنهان مصرف کننده به چیزهای جدید و تجربه های متفاوت است (هیرشمن، ۱۹۸۰؛ میدگلی و دائولینگ، ۱۹۷۸، وندکاستیل،۱۹۷۳).

نوگرایان و غیرنوگرایان: ‌بر اساس نظریه راجرز و شومیکر ۵۰ درصد افراد جامعه در مقابل نوآوریها مقاومت کرده وجزء ‌گروه‌های کندپذیر و دیرپذیر می‌باشند و ۵۰ درصد دیگر افرادی هستند که به نسبت زودتر پذیرای نوآوری هستند( میر حسینی ،۱۳۹۱: ۷۲).

تلفن همراه: تلفن همراه وسیله ایست برای ارسال و دریافت تماس تلفنی از طریق ارتباط رادیویی در پهنای وسیع جغرافیایی.تلفن همراه وسیله ای است که علاوه بر تامین نیاز ارتباطی میان فردی در حال حاضر به عنوان وسیله سرگرمی و وسیله ارتباط جمعی نیز به کار می رود و استفاده از آن معانی متعددی را برای کاربرانش دارد.

تعریف عملیاتی این واژه توسط گویه های ۱و۲و۳و۴ پرسشنامه سنجیده می شود.

گوشی های تلفن همراه در این تحقیق مد نظر است.

ویژگی های درک شده نوآوری: نوآوری یک ایده یا عمل یا موضوع که به عنوان چیز جدید توسط یک فرد یا فرد دیگر درک می شود (راجرز،۱۹۹۵). ویژگی های نوآوری شامل: ۱) کاربرد نوآوری؛ مصرف کنندگان نوگرا که توسط کاربرد محصولات جذب می‌شوند( وندکاستیل،۲۰۰۸). ۲) سازگاری نوآوری با نیازها و خواسته ها؛ هرقدر ارضای نیاز در محصول آشکارتر باشد، سرعت انتشار نوآوری بیشتر است. ۴) سازگاری نوآوری با ارزش ها و هنجار های جامعه؛ هراندازه که خرید و استفاده از نوآوری در راستای ارزش ها و باورهای فردی و گروهی باشد، محصولات سریع تر انتشار می‌یابد( استینکمپ و بارمگاتنر، ۱۹۹۲). ۵) قیمت نوآوری؛ قیمت نوآوری اشاره به ارزش پولی ای دارد که یک شخص برای خرید محصول می پردازد (ترانگ، ۲۰۱۳: ۱۳۲ ). ۶) سهولت استفاده ی نوآوری؛ اگر یک مصرف کننده فکر کند که استفاده از یک نوآوری آسان است سریع تر آن را می پذیرد. ( راجررز،۱۹۹۵

تعریف عملیاتی این واژه توسط گویه های ۵و۶و۷ و۸ و۹ و۱۰و ۱۱و ۱۲و ۱۳و ۱۴و ۱۵و ۱۶و ۱۷و۱۸ پرسشنامه سنجیده می شود.

کسب موقعیت اجتماعی : مشتریان می خواهند تا دیگران را تحت تاثیر قرار دهند و موقعیت اجتماعی خودشان را افزایش دهند. .(وندکاستیل، ۲۰۰۹؛ راجرز،۱۹۹۵).

تعریف عملیاتی این واژه توسط گویه های ۱۹و ۲۰و ۲۱و ۲۲و ۲۳و ۲۴ پرسشنامه سنجیده می شود.

ویژگی روانشناختی شناختی: مصرف کنندگان در پی کسب تجارب جدیدی هستند که فعالیت های ذهنی آن ها راتحریک و تهییج کند. هیرشمن، ۱۹۸۴ ؛ زاکرمن،۱۹۷۹ وندکاستیل، ۲۰۰۸).

تعریف عملیاتی این واژه توسط گویه های ۲۵و ۲۶و ۲۷و ۲۸پرسشنامه سنجیده می شود.

ویژگی روانشناختی احساسی: مصرف کنندگان تجارب جدیدی را ترجیح می‌دهند که احساسات آنان رابرمی انگیزد (وندکاستیل، ۲۰۰۸).

تعریف عملیاتی این واژه توسط گویه های ۲۹و ۳۰و ۳۱ و۳۲ پرسشنامه سنجیده می شود.

کانال هی ارتباطی: کانال‌های ارتباطی ، رسانه هایی هستند که از طریق آن ها پیام از شخص به شخص دیگری منتقل می شود. راجرز برای مبادله اطلاعات دو کانال را معرفی می‌کند: ۱) رسانه های گروهی ۲) شبکه های میان فردی

رسانه های گروهی شامل: تلویزیون، رادیو، بروشور، کاتالوگ. و شبکه های میان فردی شامل: دوستان ، آشنایان، خانواده تعریف عملیاتی این واژه توسط گویه های ۳۴و ۳۵و ۳۶و ۳۷ و ۳۸و ۳۹پرسشنامه سنجیده می شود.

فصل دوم

ادبیات نظری پژوهش

فصل دوم

ادبیات پژوهش

۱-۱-۲مقدمه

نوگرایی مصرف کننده همانند نیرویی است که منجر به یک رفتار نوگرا می شود. این مفهوم مورد بررسی و مطالعه ی تحقیقات به ویژه تحقیقات مربوط به اشاعه و گسترش نوآوری قرار گرفته است. در ادبیات مربوط به نوگرایی درباره مفهوم نوگرایی اتفاق نظر وجود ندارد. تحقیقات مختلف بر روی نوگرایی معیارهای مختلفی را برای اندازه گیری نوگرایی استفاده کرده‌اند. اما به طور کلی نوگرایی مصرف کننده با پذیرش محصولات جدید یا دیگر ساختارهای رفتار مرتبط است. ‌بنابرین‏ ما در این فصل از تحقیق برای درک بهتر نوگرایی در بخش اول به مفاهیم مربوط به نوآوری ،پذیرش نوآوری ، فرایند اشاعه نوآوری پرداختیم. در بخش دوم به تعاریف نوگرایی و دیدگاه های مختلف ‌در مورد نوگرایی پرداختیم. در بخش سوم به متغیرهای تاثیر گذار بر نوگرایی اشاره کردیم. در بخش چهارم به بررسی مدل های پذیرش نوآوری و نوگرایی پراختیم در بخش پنجم ‌در مورد تلفن همراه و کاربرد های آن صحبت کردیم در بخش ششم پیشینه تحقیقات داخلی و خارجی را بیان کردیم و در بخش پایانی به ارائه مدل این تحقیق پرداختیم.

۲-۱-۲ رفتار مصرف کننده و نوگرایی

در مطالعات بازاریابی رفتار مصرف کننده یکی از مباحثی است که مطرح می شود. حوزه رفتار مصرف کننده به بررسی نحوه انتخاب ، خرید، استفاده و مصرف کالا ها، خدمات، ایده ها یا تجربیات از سوی افراد ، گروه ها و سازمان‌ها برای تامین نیازها و امیال آن ها می پردازد( کاتلر،۱۹۳۱، ترجمه زارع، ۱۳۸۹: ۱۶۸). هیرشمن(۱۹۸۰) بیان می‌کند که نوگرایی یکی از مفاهیم بسیار مهم در رفتار مصرف کننده است. تعاریف متعددی از نو گرایی وجود دارد و تحقیقات مختلف معیار های اندازه گیری متعددی را برای اندازه گیری نوگرایی استفاده کرده‌اند. اما با این اوصاف نوگرایی مصرف کننده با پذیرش محصول جدید یا دیگر ساختارهای رفتار مرتبط است (فاکسل^[۱] ،۱۹۹۸؛ گلداسمیت و فلاین^[۲] ، ۱۹۹۵؛ هیرشمن^[۳]، ۱۹۸۰؛ میدگلی و دائولینگ^[۴]، ۱۹۹۳). در ادبیات مربوط به نو گرایی ، نوگرایی عموما به پذیرش محصول و یا خدمت جدید زودتر از متوسط مصرف کنندگان اشاره دارد. ‌بنابرین‏ برای درک بهتر این مفهوم لازم است که ابتدا به تعریف نوآوری فرایند اشاعه نوآوری ها و پذیرش نوآوری و فرایند انتخاب نوآوری اشاره کنیم.

این نمونه چهار واقعیت پنهان ‌در مورد ماهیت دانش ما از رفتار مصرف ­کننده را آشکار می‌سازند:

اخذ تصمیمات موفق بازاریابی توسط سازمان­ های تجاری و مؤسسات غیرانتفاعی نیازمند داشتن اطلاعات جامع از رفتار مصرف کنندگان است.

این مثال­ها همگی بر نیاز ما به جمع ­آوری اطلاعات ‌در مورد مشتریان خاصی که در هر تصمیم ­گیری بازاریابی درگیر می‌شوند صحه می‌گذارند. یک مدیر اجرایی ضرورت و اهمیت انجام تحقیق در رفتار مصرف کننده را به شرح زیر بیان می­ کند: درک عمیق و فهم مناسب خواسته­ های مشتری در بیان بسیار ساده­تر است تا در عمل.مثالها نشان می­ دهند که رفتار مصرف ­کننده، فرایندی پیچیده و چند بعدی است. مثالها مشخص می­سازند که هر فعالیت بازاریابی که به منظور تاثیر گذاری بر رفتار مصرف کنندگان طراحی شود بر خود سازمان، افراد و جامعه حول آن ها تاثیرگذار است.

در مباحث تصمیم ­گیری مصرف ­کننده روش­های علمی بیان می­دارد که تصمیم ­گیری رفتار مصرف ­کننده شامل حس نیاز، جستجوی راه­­حل، ارزیابی گزینه­ ها، انتخاب بهترین گزینه و ارزیابی نتایج است. در مرحله نیاز، فرد احساس نوعی فقدان می‌کند، تنها در صورتی که نیاز قابل توجه باشد، وی انگیزه کافی برای آغاز مرحله جستجو را می­یابد. در مرحله جستجو، مصرف ­کننده ممکن است به دنبال اطلاعات گسترده یا محدود باشد که به سطح نیاز، محدودیت­های محیطی، درگیری ذهنی فرد و دیگر عوامل محدود­کننده همچون بودجه وزمان، بستگی پیدا می­ کند. در مرحله بعد، مصرف ­کننده در چارچوب یافته­ ها ی خویش جایگزین­های مختلف را ارزیابی می‌کند و سپس به انتخاب و ارزیابی پس از فروش می ­پردازد. (کاتلر, ۱۳۸۳, ص. ۲۲۵)

ضرورت مطالعه و تجزیه و تحلیل رفتار مصرف ­کننده

اهمیت درک کردن مصرف ­کننده را می توان در این تعریفی که از بازاریابی شده است یافت: فعالیت انسانی که به سوی ارضای نیازها وخواسته­ها از طریق فرآیندهای مبادله به وسیله انسان جهت­گیری شده است. از این تعریف دو فعالیت کلیدی بازاریابی پدیدار می شود. نخست آنکه بازاریابان می کوشند نیاز ها و خواسته­ های بازار هدف خود را فراهم آورند دوم اینکه بازاریابی با مطالعه فرایند مبادله­ای سر و کار دارد که به وسیله­ آن طرفین منابع را با هم مبادله ‌می‌کنند. بازاریابان برای موفقیت در فرایند مبادله باید درک درستی از عواملی که خواسته ­ها و نیازهای مصرف ­کننده را تحت تاثیر قرار می‌دهد، داشته باشد. در حقیقت اصل تقدم مصرف ­کننده شالوده­ای است که رشته بازاریابی بر آن بنا شده است. ‌بر اساس این مفهوم لازم است مصرف ­کننده در مرکز هر گونه فعالیت بازاریابی قرارگیرد. همان گونه که پیتر دراکر بیان می‌کند: بازاریابی همان کاری است که نتیجه نهایی آن از دیدگاه مشتری مشاهده می شود. (موون و مینور, ۱۳۸۸, ص. ۱۹)

فهم نظریه ­ها و مفاهیم رفتار مصرف ­کننده، برای مدیران بازاریابی و سیاست­گذاران عمومی حیاتی است. به ویژه مدیران برای ایجاد راهبرد بازاریابی باید از عوامل مؤثر در تهیه، مصرف و دورانداختن کالاها، خدمات و ایده­ ها آگاهی کامل داشته باشند

جورج دی (۲۰۰۲)، استاد بازاریابی دانشگاه جئوفری بویسی^[۷] و رئیس مرکز تحقیقات مدیریت و خلاقیت­های فناورانه مک در دانشکده وارتون^[۸] از دانشگاه پنسیلوانیا، اشاره می­ کند که در طی چند سال آینده، تمام صنایع به دلیل پیشرفت­های صورت گرفته در فناوری­ها به شدت دستخوش تغییر خواهند شد. مدیران برای استفاده از این فرصت­های جدید، باید بیش از پیش ‌در مورد نحوه تفکر و عملکرد مشتری­ها بدانند. این مطلب ‌به این معنی است که آن ها باید فعالیت­های خودآگاه و و به ویژه ناخودآگاه تفکرات مشتری­ها را بشناسند، چون این فعالیت­ها بیش از طراحی محصول یا سیستم­های توزیع و تحویل آن محصول در موفقیت این فناوری جدید نقش دارند (زالتمن^[۹]، ص ۲۹، ۱۳۸۶).

زمانی بازاریابان با بررسی تجربیات حاصله از فروش روزانه به مصرف­ کنندگان، آن­ها را می­شناختند. اما هم اکنون با رشد و توسعه شرکت­ها و بازارها، تماس مستقیم بسیاری از مدیران بازاریابی با مشتریان قطع شده است. مدیران بایستی برای پرسش­های اساسی زیر درباره بازار پاسخ­های مناسبی بیابند:

بازار از چه کسانی تشکیل می­ شود؟

بازار چه چیزی را می­خرد؟

چرا بازار خرید می­ کند؟

چه کسانی در خرید مشارکت دارند؟

نحوه خرید بازار چگونه است؟

بازار چه وقت خرید می­ کند؟

بازار از کجا می­خرد؟

به طور کلی، بازاریابان به منظور کسب موفقیت، باید از عوامل مختلفی که بر خریداران تأثیر دارند آگاه باشند و ببینند مصرف­ کنندگان چگونه درباره خرید خود تصمیم می­ گیرند. بازاریابان باید به ویژه مراحل فرایند خرید را شناخته و از آن آگاهی داشته باشند.

شکل گیری و تغییر باور و نگرش و رفتار

مفاهیمی چون باور، نگرش و رفتار سخت با یکدیگر مرتبط هستند. عبارت عام شکل گیری نگرش مصرف کننده اغلب برای توصیف کردن حوزه مذبور به کار می رود. در حقیقت در حوزه رفتار مصرف کننده بیشتر از هر موضوع دیگر، درباره نگرش مصرف کنندگان مطلب نوشته شده است

باورهای مصرف کننده

باورهای مصرف کننده^[۱۰] نتیجه یادگیری شناختی است. این باورها نمایانگر شناخت و استنباط­هایی است که مصرف ­کننده درباره پدیده ­ها، ویژگی­های آن­ها و منافع حاصل از آن دارد. پدیده ­ها عبارت از کالاها و مردم و … چیزهایی که مردم نسبت به آن ها نظر، عقیده و نگرش دارند. ویژگی­ها خصوصیات یا مختصات یک پدیده هستند. در نهایت منافع پیامدهای مثبتی هستند که پدیده ­ها برای مصرف ­کننده به همراه می ­آورند.

نگرش های مصرف کننده

در طی دهه­های اخیر، اصطلاح نگرش به شیوه ­های متعدد معرفی شده است. در این تحقیق از تعریفی استفاده شده است که به وسیله ی ال.ال. ترستون یکی از مبتکرن نظریه اندازه ­گیری نگرش نوین ارائه شده است. نگرش میزان انغعال یا احساس موافق یا مخالف نسبت به محرک است. این عقیده که نگرش­ها به انفعال یا یک واکنش کلی ارزیابانه باز می­گردند از سوی خیلی از پژوهشگران ابراز گردیده است. در حالی که باورها، معرفت شناختی پیرامون یک پدیده هستند نگرش­ها احساسات عاطفی هستند که مردم پیرامون پدیده ­ها دارند.

نگرش­ها در حافظه بلندمدت ذخیره می­شوند و چهار کارکرد مهم را برای مصرف ­کننده بر­عهده می­ گیرند. نخست کارکرد سودگرایانه، گویای این است که مردم احساسات خود را به گونه ­ای بیان می‌کنند که حداکثر تشویق و یا تنبیه را از جانب دیگران به وجود آورد. در این معنا ابراز یک نگرش مانند پاسخ شرطی شده به صورت کنش­گر است. دوم این که نگرش­ها می ­توانند کارکرد دفاع از خود را انجام دهند. نگرش­ها در نقش­های سوم و چهارم، کارکردهای معرفتی و ارزش­نمایی را ارائه ‌می‌کنند. در کارکردهای معرفتی، نگرش ها به عنوان دستورالعمل­هایی در جهت ساده­کردن عمل تصمیم­سازی ایفای نقش ‌می‌کنند. از طریق کارکرد ارزش­نمایی مصرف کنندگان می‌توانند ارزش­های اصلی و خود انگاره هایشان را به دیگران نشان دهند.

رفتار و قصد انجام رفتار

در حال حاضردرمان موفق برای دیستونی دست بسیار محدود است. ما در عضلات خاصی از الکترومیوگرافی بیوفیدبک (فیدبک شنوایی از الکترومیوگرافی در عضلات بزرگ پروگزیمال اندامی که در فعالیت های پیشرفته نوشتن ابنرمالیتی دارد) به کار گرفته شد. در ۱۰ بیمار از ۱۳ بیمار شرکت کننده استفاده شد. سن بیماران بین ۱۹ تا ۶۲ سال و همگی مرد بوده با طول مدت بیماری از ۶ ماه تا ۸ سال بود. در ۳ نفر بخاطر فقدان مقدار الکترومیوگرافی ابنرمال بیوفیدبک قابل استفاده نبود. ۹ بیمار در حین نوشتن پوسچر دیستونیک نشان دادند و یک یا چند عضله در دست غالب آن ها هایپرتروفی شده بود و ۴ بیمار دیگر، درگیری در عضلات کوچک یا از بین رفتن عضلات داشتند. ۱۰ بیمار چهار جلسه یا بیشتر بیوفیدبک شنوایی را در عضلات بزرگ پروگزیمال دریافت کردند که فعالیت الکترومیوگرافی بالایی نشان دادند، همچنین آن ها روزانه با آرمش بخشی اندام برای ۵ تا ۱۰ دقیقه نوشتن را تمرین کردند. ۹ بیمار از۳۷% به ۹۰% بهبودی در دست خط، رفع ناراحتی و درد پیشرفت کردند. (ارزیابی درد توسط معیار Visual analogue Scale انجام شد) یک بیمار هیچ پیشرفتی نشان نداد. ‌بنابرین‏ در این پژوهش نشان داد تصویر بالینی و الکترومیوگرافی بیوفیدبک در آن دسته از بیماران مبتلا به دیستونی دست که فعالیت بالایی در الکترومیوگرافی عضلات پروگزیمال اندام نوشتن نشان دادند بهبود یافته است. این نوع خاص از الکترومیوگرافی بیوفیدبک به نظر می‌رسد یک ابزار نوید بخش برای دیستونی دست و همینطور در انواع دیگر دیستونی اعمال شود .[۶۴]

در سال ۲۰۱۳ ولف وهمکارش درمان الکترومیوگرافی بیوفیدبک را برای اندام فوقانی بیماران سکته مغزی استفاده کردند، در این پژوهش تعداد ۳۱ بیمار شرکت کردند، هر بیمار ۶۰ جلسه تحت درمان قرار می‌گیرد. ابتدا ارزیابی اولیه و هر ۲۰ جلسه ارزیابی تکرار می شود. طول درمان برای هر فرد تقریبا ۶ ماه است (بین ۵ تا ۹ ماه) و معمولا درمان ۲ یا ۳ بار در هفته به مدت ۴۵ تا ۶۰ دقیقه انجام می شود. بیماران در طول درمان عضلات را ریلکس و هیپراکتیو می‌کنند (تراپزیوس فوقانی، پکتورالیس ماژور، بایسپس براکئی، مچ، فلکسور انگشتان و برجستگی تنار) که از طریق ارائه بازخوردهای صوتی و تصویری با الکترودهای سطحی تشخیص داده شده اند. این پروسه تلاشی برای به کارگیری عضلات آنتاگونیست ضعیف می‌باشد. بیماران از عضلات اسپاستیک فیدبک دریافت می‌کنند وبا استفاده از تکنیک تقویت یاد می گیرند که به صورت درونی آن ها را مهار کنند. آموزش بیوفیدبک به هر بیمار از پروگزیمال به دیستال داده می شود تا از حرکات منفرد مفصلی به تلاش های مانیپولاسیون که به ثبات داوطلبانه عضلات پروگزیمال نیازمند است پیشرفت کند. در طی این تحقیق در هر دو گروه آزمون و کنترل بین ارزیابی اولیه ‌و نهایی تغییرات وجود داشت، ولی در گروه آزمون تغییرات قابل توجهی در ارزیابی ها نشان داد. ۱) افزایش دامنه حرکتی شانه ۲) کاهش هایپراکتیوی عضله دلتوئید با کنترل بیشتر عضله تریسپس براکئی ۳) افزایش دامنه حرکتی مچ با کاهش هایپراکتیوی در عضلات فلکسور مچ و انگشتان ۴) ریلکس شدن عضلات تنار. تفاوت معنی داری وجود داشت. وقتی مچ بیماران گروه آزمایش را سریع کشش بدهیم، می‌توانند عضلات فلکسور ساعد را ریلکس کنند. (p=0.004) یا انگشتان را به اکستنسیون ببرند. در عین حال حرکات در مفصل شانه در مقایسه با گروه کنترل در برخی وظایف عملکردی بهبودی چشمگیری نداشت. به طور کلی الکترومیوگرافی بیوفیدبک برای اندام فوقانی بیماران سکته مغزی می‌تواند در فعالیت های نوروماسکولار تغییرات مطلوبی ایجاد کند و وقتی که پروتکل درمانی خاص دنبال شود، عملکرد فرد بهبود می‌یابد. آن دسته از بیمارانی که در توانایی مانیپولاسیون بهبودی قابل توجهی دارند در ابتدا دارای حرکت ارادی اکستنسیون انگشت هستند [۵۶].

در تحقیقی توسط دوگان-اسلان^[۱۲۹] در سال ۲۰۱۲ در ترکیه تاثیر بیوفیدبک تراپی بر اسپاستیسیتی عضلات فلکسور مچ، عملکرد اندام فوقانی و عملکرد روزمره زندگی در بیماران سکته مغزی بررسی شد. تعداد ۴۰ نفر بیمار سکته مغزی در این پژوهش شرکت کردند که به طور تصادفی به دو گروه آزمون وکنترل تقسیم شدند، بین دو گروه از نظر سن، جنس و بیماری های سیستماتیک سمت درگیر اتیولوژی و مدت زمان بیماری تفاوت عمده ای وجود نداشت. درمان دریافتی شامل مداخلات معمول توانبخشی در هر دو گروه بود. گروه آزمون علاوه بر درمان های معمول تمرینات بیوفیدبک تراپی نیز دریافت کردند. طول مدت درمان ۳ هفته بوده، ۵ بار در هفته به مدت ۲۰ دقیقه برای دو گروه ارائه شد. نتایج به دست آمده در این تحقیق نشان دهنده بهبودی عمده در نمرات تست آشورث، سطح برانستروم، تست عملکردی اندام فوقانی^[۱۳۰]، دامنه حرکتی مفاصل و فعالیت الکترومیوگرافی بیوفیدبک بود[۸۶].

در مطالعات دیگر کاربرد بیوفیدبک در حیطه ورزش بررسی شد؛ آموزش مطلوب عملکرد بیوفیدبک نه تنها در درمان بلکه در عملکرد همه جانبه ورزشکاران می‌تواند مؤثر باشد. فرد ورزشکار، تیم ها و مربیان می‌توانند از رویکردهای چندوجهی روانشناسی، شناختی و رفتاری بیوفیدبک و نوروفیدبک سود ببرند. در مطالعاتی در نیروی هوایی امریکا در سال ۲۰۱۱ با موضوع بیوفیدبک در ژرنال ها ارائه شد. مروری تلفیقی بر این کار و عملکرد مطلوب در آکادمی نیروی هوایی بر روی حدود ۵۰ ورزشکار بیش از سه سال انجام شد. بسیاری از این ورزشکاران افزایش امتیاز – بسته به نوع ورزش کسب کردند – برندگان مسابقات کسانی بودند که قبلا برنده شدن آن ها بعید به نظر می رسید و از بیوفیدبک استفاده کرده بودند. ضبط نتایج تاییدی بر این یافته هاست. بیوفیدبک برروی ورزشکاران ۱۸ تا ۲۵ ساله اجرا شد. ورزشکاران در این مطالعه به لحاظ جسمانی تحت آموزش تغییرات ضربان قلب و تنفس و چگونگی استفاده از این مزایا در مواقع ضروری قرار گرفتند. این تکنیک ها سطح انرژی این افراد را بالا برده به آن ها کمک می کرد تا با سرعت بیشتری به خواب و آرامش روند و بیشتر برای مسابقات ورزشی و آزمون های علمی آماده شوند. سرویس های خدمات عملکردی مثل بیوفیدبک درک از خود، روابط اجتماعی، نگرش ودید فرد در رابطه با دیگران را پوشش می‌دهد.

در این راستا تکنیک مشابهی بنام نوروفیدبک وجود دارد، مغز از طریق افزایش انعطاف پذیری ذهنی بواسطه استفاده از نوروفیدبک آموزش داده می شود. آموزش حفظ تمرکز – باقیماندن در یک ناحیه – به سرعت حواس آشفته را جمع می‌کند. جهت ارزیابی آموزش نوروفیدبک از الکتروآنسفالوگرافی استفاده می شود [۶۵].

فصل دوم

فصل سوم

فصل سوم

(۱-۳) مقدمه

در این فصل نوع مطالعه، جامعه مورد بررسی، ملاک های انتخاب شرکت کنندگان، حجم نمونه، متغیرهای پژوهش ونحوه سنجش آن ها، روش جمع‌ آوری داده ها، روش تجزیه و تحلیل داده ها و شیوه انجام کار و ملاحظات اخلاقی به تفصیل بیان می شود.

(۲-۳) نوع مطالعه

• لاکوست، ژان، فلسفه در قرن بیستم، ترجمه رضا داوری اردکانی، تهران، سمت، ۱۳۸۴٫

• لگنهاوزن، محمد، اسلام و کثرت ‌گرایی دینی، ترجمه نرجس جواندل، قم، مؤسسه‌ فرهنگی طه، ۱۳۷۹٫

• له مان، جنیفر، ساخت شکنی دورکیم، ترجمه شهنار مسمی پرست، تهران، نی، ۱۳۸۵٫

• لوی برول، هانری، جامعه شناسی حقوق، ابوالفضل قاضی،نشر میزان،۱۳۸۳٫

• مور، جورج ادوارد، اخلاق، ترجمه اسماعیل سعادت، تهران، شرکت انتشارات علمى و فرهنگى، ۱۳۶۶٫

• نجفی توانا ، علی، جرم شناسی ، تهران، انتشارات خیام،۱۳۷۷٫

• نراقی، احسان، علوم اجتماعی و سیر تکوینی آن، تهران، فرزان، ۱۳۷۹٫

• هارت، اچ.ال.آ،آزادی، اخلاق، قانون (درآمدی بر فلسفه حقوق کیفری و عمومی) ، محمد راسخ، طرح نو ، چاپ دوم،۱۳۸۸

• همیلتون، ملکلم، جامعه‌شناسی دین، ترجمه محسن ثلاثی، تهران، تبیان، ۱۳۷۷٫

• هیوم، دیوید، تحقیق در مبادی اخلاق، ترجمه رضا نقیان، اصفهان، گویا، ۱۳۷۷٫

• وارنوک، ج، فلسفه اخلاق در قرن حاضر، ترجمه صادق لاریجانى. چاپ دوم، تهران، مرکز ترجمه و نشر کتاب، ۱۳۶۸ .

• والتر، ترنس استیس، دین و نگرش نوین، ترجمه احمد رضا جلیلی، تهران، حکمت، ۱۳۷۷٫

• ویلم، ژان پل، جامعه‌ شناسی ادیان، ترجمه عبدالرحیم گواهی، تهران، تبیان، ‌۱۳۷۷٫

• ویلیامز، برنارد، فلسفه اخلاق، ترجمه زهرا جلالی، قم، معارف، ۱۳۸۳٫

ب) مقالات:

• آزمایش، سید علی، رابطه اخلاق و حقوق کیفری، قضاوت، شماره ۴۹، بهمن و اسفند ۱۳۸۶٫

• امریکس، کارل، اخلاق و حقوق کانت، میترا حمیدی، کتاب ماه فلسفه، شماره ۳۰، اسفند ۱۳۸۸٫

• برقعی، محمد، سکولاریزم- از نظر تا عمل، مطالعات خاورمیانه، شماره ۳۳، ۱۳۸۲٫

• پرادل، ژان، تاریخ اندیشه‌های کیفری، مجله تحقیقات حقوقی، دانشکده حقوق دانشگاه شهید بهشتی، شماره ۲۵_۲۶٫ ۱۳۸۷٫

• پویمن، لوئیس، نقدی بر نسبیّت اخلاقی، ترجمه محمود فتحعلی، نقد و نظر، سال چهارم، ش ۱۴و ۱۳،۱۳۸۹ .

• توسلی، ‌غلام عباس، دورکیم و تقسیم کار اجتماعی، نشر دانش، شماره ۵و۶، ۱۳۶۰٫

• جمیلی کهنه شهری، فاطمه، پژوهشی پیرامون جامعه شناسی خانواده دورکیم، مجله علوم انسانی دانشگاه الزهرا، شماره ۲۱، ۱۳۸۷٫

• جواهری دقیقی، محمد رضا، دین از نگاه دورکیم، بازتاب اندیشه، شماره ۱۵، ۱۳۷۹٫

• ‌خوش‌رو، غلامعلی، تجدد و اخلاق در آثار دورکیم و پارسنز، نامه فرهنگ ، شماره ۶۳، ۱۳۸۲٫

• دادخدایی، لیلا، «مفهوم جرم اقتصادی و تحولات آن»، مجله تعالی حقوق، شماره ۶، ۱۳۸۹٫

• دهقان، سعید، درآمدی بر مناسبات حقوق و اخلاق شهروندی، آیین، ۲۴و۲۵، ۱۳۸۷٫

• راغبی، محمد علی، رابطه ی اخلاق و حقوق، بصیرت، سال دهم، شماره ۲۷٫

• رجب زاده، احمد و کوثری، مسعود، آنومی سیاسی در اندیشه ی دورکیم، مجله علوم انسانی دانشگاه شیراز، دوره ی نوزدهم ، شماره اول، زمستان ۱۳۸۱٫

• سروش،‌ عبدالکریم ، معیشت و فضیلت،‌ بحثی در تفاعل توسعه و اخلاق، مجله کیان ، سال ۵ ش۲۵،۱۳۸۳٫

• سروش، عبدالکریم، معنا و مبنای سکولاریسم، مجله کیان، سال ۵ ش ۲۶، ۱۳۸۴٫

• طباطبایی، علی محمد، آیا اخلاق و قانون متضادند؟، کانون وکلا، شماره ۳۱، ۱۳۸۴٫

• فراستخواه، مقصود، درباره ی اخلاقی بودن دین، مجله ی آیین، شماره آذر ودی، ۱۳۸۷٫

• فراستخواه، مقصود،تأملی در امکان فلسفی حاشیه زدایی از امر الهی در دنیای مدرن، مقاله ارائه شده در همایش بین‌المللی روز جهانی فلسفه، تهران، مؤسسه پژوهشی حکمت وفلسفه ایران،۳۰ آبان تا دوم آذر،۱۳۸۹٫

• فصیحی، امان الله، نیاز جامعه مدرن به دین ؛ با تأکید بر حقوق و اخلاق، علوم سیاسی، سال یازدهم، شماره۴۳، تابستان ۱۳۸۷٫

• فهیمی، ‌عزیزالله ، فلسفه ی حقوق، مجله ی پژوهش‌های فلسفی و کلامی ، شماره ۹و۱۰ ، ص ۱۷۶،۱۳۷۹٫

• قربان نیا، ناصر، حقوق. ترجمان اخلاق، نقد و نظر، سال چهارم، شماره اول و دوم، ۱۳۸۴٫

• محمدی ، مسلم، دین و اخلاق در جامعه گرایی دورکیم و نقد آن، ‌فصل‌نامه اندیشه دینی دانشگاه شیراز، شماره ۲۵ ، تابستان ۱۳۸۶٫

• میر محمد صادقی، حسین، رابطه حقوق و اخلاق، آیین،۲۳و۲۴، ۱۳۸۳٫

• هارت، اچ. ال .آ، پوزیتویسم و جدایی حقوق و اخلاق، ترجمه سید قاسم زمانی، سیاسی اقتصادی، شماره ۱۶۵، صفحه ۸۶-۷۴، ۱۳۸۵٫

• یان، مارش، جامعه شناسی مجازات، محمد علی کریمی، ‌فصل‌نامه دانش انتظامی، سال هفتم، شماره اول، ۱۳۸۷٫

ج) پایان نامه:

• امینی، عباسعلی، حقوق و اخلاق، ۱۳۵۹، دانشگاه تهران.

• سربخشی، محمد، نقد مبانی اخلاق سکولار، پایان نامه مؤسسه آموزشی پژوهشی امام خمینی ، سال ۱۳۸۵٫

• مقدسی، محمود، اخلاق در اندیشه ی ویلیام جیمز، ۱۴۸۵، ۱۳۹۰٫

1. 1. – ریتزر، جرج ، نظریه های جامعه‌شناسی، ترجمه احمدرضا غروی‌زاد، نشر ماجد،تهران،۱۳۷۳،ص ۶۸ ↑

1. 1. – لیوئیس، کوزر،زندگی و اندیشه بزرگان جامعه‌شناسی، ترجمه محسن ثلاثی، انتشارات علمی، چاپ دوازدهم،تهران،۱۳۸۵،ص ۲۰۹↑

1. 1. Huseyin Nail Kubali ↑

1. 1. – یادکردن از دورکیم ،به ‌عنوان نخستین جامعه شناس دانشگاهی در حالی است که پایه گذار جامعه شناسی را اگوست کنت (۱۸۵۷-۱۷۹۸) می دانند و آن هم ‌به این اعتبار است که کنت در تالیف دوره ی اثباتی فلسفه ی خود جامعه شناسی را تأسيس کرده و آن را هم ابتدا فیزیک جامعه شناسی می نامید. ویا حتی برخی ابن خلدون را یعنی سالها قبل از کنت به ‌عنوان موسس جامعه شناسی می‌دانستند ولی امیل دورکیم چنان که در این صفحات آمده است نخستین کسی است که جامعه شناسی را مانند دیگر علوم به روش علمی مورد بررسی قرار داده و آن را به ‌عنوان رشته ای دانشگاهی تدریس نموده و ما امروزه از آن به مکتب دورکیمی یاد می‌کنیم. (لیوئیس ،کوزر. زندگی و اندیشهٔ بزرگان جامعه‌شناسی. ترجمهٔ محسن ثلاثی. ۱۳۸۳٫ انتشارات علمی) ↑

1. 1. – کوزر، لیوئیس، زندگی و اندیشه بزرگان جامعه شناسی، ترجمه محسن ثلاثی، انتشارات علمی،۱۳۸۲. ص ۲۰۵ ↑

1. 1. – همان؛ ۲۱۲ ↑

1. 1. – سال شمار زندگی دورکیم:_ ۱۵آوریل ۱۸۵۸ دورکیم جامعه شناس فرانسوی در شهر اپینال (Epinal) ایالت لورن (Lorraine) واقع در شرق فرانسه درخانواده ای از روحانیون یهودی، زاده شد._ ۱۸۸۲ -۱۸۷۹ دانشجوی دانشسرایعالی (ENS) و در آزمون دبیری فلسفه پذیرفته شد.

      _ ۱۸۸۴-۱۸۸۲ در دبیرستان سانس (Sens) تدریس کرد و در عین حال رساله دکترای خود را تحت عنوان «فردگرایی و جامعه گرایی» یا عنوان بعدی آن « فرد و جامعه» با راهنمایی بوترو (E.Boutroux) آماده کرد . او با آثار کنت و اسپنسر و اقتصاددانان آلمانی آشنا شد و در دانشگاه سوربن درسهای ریبو (Ribot) راجع به روانشناسی به گونه آزمایشی شرکت کرد و نخستین مقاله های خود را درباره فوی یه (Fouillee) و شه فل (Schaeffle) منتشر نمود.

      _ ۱۸۸۷ در دانشگاه« بردو» تدریس « علم الاجتماع و اصول آموزش و پرورش» را به عهده گرفت.