۲-۱۱ نتیجه گیری و سازه ی مفهومی بازاریابی رابطه مند
با توجه به مطالب گفته شده و مؤلفه هایی که ندوبیسی برای بازاریابی رابطه مند در نظر گرفته است مدل مفهومی تأثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتری به صورت زیر خواهد بود:

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

اعتماد
رفع تعارض
تعهد
ارتباطات
وفاداری مشتری
شکل ۲-۶: تأثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتری (ندوبیسی،۲۰۰۷)
۲-۱۲ بازاریابی رابطه مند ،رویکردی برای بهبود رضایت مشتری
رضایت مشتری عامل اصلی موفقیت در بسیاری از سازمان ها است و در تحقیقات متعدد به رابطه رضایت مشتری با ارتباط دهان به دهان، وفاداری، تکرار خرید و افزایش سودآوری سازمان ها اشاره شده است (فرناندز گنزالز و پرادو،۲۰۰۷ ،۵۰۰).
در صنایع خدماتی که ارائه ی خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت کلی مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربه ی آنان از سازمان است. لذا جای تعجب نیست که شرکت ها منابع قابل توجهی را صرف اندازه گیری و مدیریت رضایت مشتری می کنند. بنگاه های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل مؤثر بر رضایت مشتری و مراجعه ی مجدد او تحقیق کنند و از طریق تأمین رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند(ملکی و دارابی،۱۳۸۷).
آگاهی کامل از مشتری، نیازها و خواسته های او مستلزم برقراری روابط نزدیک با مشتری است. بازاریابی رابطه مند رویکردی جدید در صنعت بانکداری است که هدف اصلی آن ایجاد روابط نزدیک و بلندمدت به منظور درک و شناخت کامل از مشتری و تأمین رضایت او می باشد(ندوبیسی و واه،۲۰۰۵ ،۵۴۳). با توجه به رقابت فزاینده در میان بانک ها در سطح جهانی، بازاریابی رابطه مند به عنوان روشی بسیار مناسب برای ایجاد و حفظ رابطه بلندمدت با مشتریان مدنظر قرار گرفته است، زیرا خدمات قابل ارائه در بانک های تجاری نسبتاً یک شکل است و برای اکثر بانک ها متمایز کردن خدمات نسبت به رقبا مشکل می-
باشد. بنابراین شمار زیادی از بانک های جهان به سمت استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه مند و پیاده سازی بنیان های آن گرایش یافته اند(رنجبریان و براری،۱۳۸۸، ۶۴).
۲-۱۳ ارتباط اعتماد و رضایت مشتری با تعهد و وفاداری
ریچهلد(۲۰۰۰) با اذعان به این مطلب که ایجاد اعتماد نسبت به فروشنده کلید حیاتی برای حفظ مشتریان است، اعتماد مشتری را به عنوان یک عامل اصلی برای تعهد و وفاداری مشتری مورد بررسی قرار داد. یکی دیگر از اهداف اصلی نیز بررسی تأثیر عامل رضایت مشتری بر تعهد و وفاداری مشتریان است.
الیور ،وفاداری را یک تعهد عمیق برای خرید مجدد و یا تشویق افراد دیگر برای خرید محصولات و خدمات تعریف می کند. تعهد نیز توسعه ی یک دلبستگی روانی در مصرف کننده برای خرید محصولات و خدمات می باشد که منجر به تکرار رفتار خرید می شود و این تکرار خود از حس وفاداری مشتق شده است.
مطالعاتی که رابطه بین ارتباطات و تعهد را مورد بررسی قرار می دهند استدلال می کنند که ارتباطات قبل از تعهد قرار می گیرند و آن را تحت تأثیر قرار می دهند. تن و لیم^[۱۰۴] (۲۰۰۹)، نشان دادند که اعتماد نیز به همین ترتیب قبل از تعهد قرار می گیرد چرا که اعتماد در روابط میان شرکت و مشتریان منجر به ایجاد تعهد دو جانبه ای در بین آن ها خواهد شد(تن و لیم، ۲۰۰۹). تحقیقات وارنا^[۱۰۵](۱۹۹۶) منجر به درک رابطه میان ارتباطات و تعهد شد و نشان داد که چگونه مراودات رسمی و غیررسمی سازمان ها با مشتریان منجر به تبادل اطلاعات میان آن ها می شود و می تواند موجب تعهد مشتری و سازمان نسبت به یکدیگر شود.
چان و ندوبیسی^[۱۰۶] (۲۰۰۴) مسیر وفاداری را چنین عنوان نمودند:
۱-داشتن ارتباط نا محسوس با مشتری: در فرایند وفاداری ابتدا باید مشتری برای سازمان شناسایی شود. در این مرحله وفاداری به شکل ضعیف وجود دارد و بر اساس ارتباط نیست، اما به شکل نگاه کن و احساس کن است. اگر قیمت و محصولات در جای دیگر مناسب تر باشد، احتمال دارد مشتری به سمت رقیب روی آورد، این نگرش بر این فرض استوار است که مشتری از خود می پرسد: برای من چه کار کرده ای؟
۲-ایجاد روابط: در این مرحله، ارتباط عاطفی و منسجمی به وجود آمده است،سازمان به خواسته های مشتری که در حال آشنایی تدریجی با سازمان است، گوش می دهد، یعنی سازمان در دو مرحله قبل و بعد از خرید با مشتری ارتباط برقرار می کند.
۳-یکی شدن: یک ارتباط بلندمدت و قابل تأیید است. در این حالت وفاداری بر اساس درجه ی بالایی از رضایت ایجاد شده است و مشتری شخصاً به سازمان احساس تعلق دارد. هنگامی که ارتباط یکی شدن ادامه می یابد،ضمانت بین مشتری و سازمان به صورت تدریجی محکم تر و پر رنگ تر می شود(چان و ندوبیسی، ۲۰۰۴).
بررسی ها نشان می دهد که مشتریان از نقطه نظر ماندن با سازمان (یا ترک آن) چهار گروه هستند. دانستن این مطلب و شناخت گروه ها، به تنظیم درست برنامه ی وفادارسازی کمک مؤثری خواهد نمود(رضایی نژاد، ۱۳۸۲).
شناخت
پاداش دادن
خودیابی
درگیر کردن
شکل۲-۷ : برنامه وفادارسازی(رضایی نژاد،۱۳۸۲)
براساس مطالعات صورت گرفته و تحقیقات به عمل آمده ،می توان یک مدل پویا از وفاداری مشتری را ارائه نمود. در حقیقت می توان گفت این مدل براساس مدارک تجربی و تجربیات درک شده به وجود آمده است. در شکل زیر مدل پویایی از وفاداری مشتری توصیف شده است. نقاط مرجع، تعهد مشتری و اعتماد مشتری
می باشد.
انجام خرید
رضایت مشتری
اعتماد مشتری
تعهد مشتری
وفاداری مشتری
شکل۲-۸: مدل پویایی از وفاداری مشتری (دونیو و ماساری و پاسیانت^[۱۰۷]،۲۰۰۶)
همانطور که در شکل نشان داده شده است اعتماد به عنوان مقدمه ی تعهد و وفاداری در نظر گرفته می شود (دونیو همکاران،۲۰۰۶). مورگان و هانت (۱۹۹۴)، نشان داند که اعتماد نسبت به فروشنده منجر به وفاداری و تعهد خواهد شد چرا که اعتماد ،روابط مبادله ای را ممکن می سازد ،که بسیار ارزشمند هستند. بنابراین تعهد و وفاداری زمینه ای برای فرایند مستمر ادامه و حفظ روابط با ارزش و مهمی هستند که به وسیله اعتماد ایجاد شده اند(لورن و لین^[۱۰۸]،۲۰۰۳).
رضایت مشتری
اعتماد
وفاداری
تعهد
شکل ۲-۹ : ارتباط اعتماد و رضایت مشتری با تعهد و وفاداری(لورن و لین،۲۰۰۳)
۲-۱۴ مفهوم کیفیت خدمات
به دلیل تنوع خدمات،تعریف آن ها همواره کاری دشوار بوده است. آنچه این امر را پیچیده تر می کند این واقعیت است که به دلیل نا محسوس بودن اکثر داده ها و ستاده ها، غالباً درک و تشخیص راه های انجام و عرضه ی خدمات آسان نیست(کریستوفر و لائورن،۱۳۸۲). کلمه ی خدمت، وسعت و تنوع معانی وسیعی دارد و این ویژگی به ابهام زیادی در مفهوم آن در متون مدیریتی منتهی شده است(جونز،۱۹۹۹). گرونروس خدمت را چنین تعریف می کند: یک خدمت، فعالیت یا مجموعه ای از فعالیت های کم و بیش نا ملموس است که معمولاً و نه لزوماً در تعاملات بین مشتری و کارکنان خدمات و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های عرضه کننده ی خدمات صورت می گیرند و به عنوان راه حل هایی برای مشکلات مشتری ارائه می شوند(گرونروس،۲۰۰۱).
جانسون و دیگران در ۱۹۹۷ کیفیت را بدین گونه تعریف می کنند: کیفیت تمام جوانب یک کسب و کار را در بر می گیرد و در واقع یک تجربه ی احساسی برای مصرف کننده است. مصرف کننده می خواهد تا از خریدش احساس خوبی داشته باشد، احساس کند که بهترین ارزش را دریافت کرده است. اُآکلند هم در سال ۲۰۰۰ چنین تعریفی به دست می دهد : راهی برای مدیریت فرآیندهای کسب و کاری به طوری که رضایت مصرف کننده در هر مرحله و از هر لحاظ (چه داخلی و چه خارجی) برآورده شود. کیفیت در
سازمان های خدماتی در طی فرایند ارائه ی خدمت و در تقابل بین مشتری و ارائه دهنده ی خدمت رخ می دهد(فارسیجانی و زندی،۱۳۸۹، ۶۹-۹۴).